企业舆情应对培训大纲.docx
《企业舆情应对培训大纲.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业舆情应对培训大纲.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
企业舆情应对培训大纲
《舆情应对》培训大纲
主讲人：
西安交通大学 冯涛
第一讲 舆情概述
一、导入案例：
1、“郭美美”与红十字会
2、“表哥”杨达才
二、舆情与舆情控制
1、舆情的涵义
2、舆情控制的涵义
3、案例分析：
：
“控负”：
宣传处成了救火队
4、旧的舆情控制的做法今天是否还行得通？
为什么？
三、全媒体时代的舆情特征
1、何谓全媒体
1.1 社交媒体
1.2 社交媒体
1.3 新媒体
2、网络舆情
2.1 网络舆情的涵义
2.2 网络舆情六大要素
2.3 网络舆情行业兴起的缘由
2.4 网络舆情信息的主要来源
2.5 网络舆情的最新发展
2.6 网络曝光事件态势愈演愈烈
2.7 人肉搜索能力强，“关联性”话题层出不穷
2.8 网民心态：
负面思维，“有罪推定”
3、全媒体时代的传播生态
3.1 新媒体出现时期的国内社会背景
3.2 网络舆情特点
四、危机和舆情危机
1、危机的涵义
2、舆情危机的涵义
3、案例分析：
惠州城管执法的舆情危机
4、网络“小事情”演变为“大事件” 的过程要素
5、目前舆论主导权的博弈三方
五、我国企业危机的现状
1、案例分析：
1.1 中石油吉化双苯厂爆炸
1.2 中石油川东北气矿天然气井喷事故
2、任何企业都无法避免随时可能发生的危机。
3、课堂练习：
测试你处理危机的能力如何
六、现代危机的特点
1、突然爆发性
2、迅速蔓延性
3、舆论导向的推波助澜及迅速公开导致舆情危机
七、十类最易遭受舆情危机的企业
八、突发事件＋信息缺乏=舆情危机
九、舆情应对
1、舆情应对的定义
2、舆情应对的目的
3、舆情应对的比喻
4、案例分析
4.1 山西金正集团董事长万平被捕案
4.2 创维董事局主席黄宏生被捕案
4.3 三鹿奶粉
5、感悟：
当企业面临各种舆情危机时，不同的舆情应对方式将
会给企业带来截然不同的后果。
第二讲 舆情应对的基本原则
一、导入案例：
1、东莞扫黄案与“嘿嘿市长”
2、四川会理 “ 悬浮照” 事件
二、舆情应对的本质
三、案例分析
1、光明 “问题奶事件”的舆情应对
2、“长沙水”喝倒了“抗洪英雄”案
3、银杏树被毁后的舆情应对
4、“雀巢事件”回放
四、舆情应对的 6F 原则
五、舆情危机的事先预防
1、要有舆情危机意识
1.1 危机意识的涵义
1.2 案例分析
1.2.1 “蟑螂汤事件”
1.2.2 市民向东南亚酒店的藐视讨说法
1.2.3 35 次紧急电话
1.3 感悟
2、最好的舆情应对就是预防
2.1 预防的本质是危机管理
2.2 危机管理的过程
2.3 危机的识别、度量和应对模型
2.4 案例分析：
重庆开县川东钻探公司发生特大井喷案
3、危机应对的较好做法
3.1 认识事先预防活动是最高的舆情危机应对。
3.2 经常假设最恶性事态的发生，防止和避免该事态发生。
3.3 制定政策时要悲观，实施对策是要乐观。
3.4 平时配备专门的舆情危机应对责任者
3.5 最坏并且真实的信息，应该最优先并且尽快报告。
3.6 搞好舆情危机的报道。
4、测试题：
我们的舆情危机应对的能力怎么样？
六、案例分析
1、百事可乐的舆情危机
1.1 危机的起源
1.2 百事可乐的做法
1.3 经验教训
2、博士伦润明护理液案
2.1 危机的起源
2.2 百事可乐的做法
2.3 经验教训
3、格兰仕如何应对舆情危机？
3.1 危机的起源
3.2 格兰仕的做法
3.2.1 在媒体上的做法
3.2.2 邀请权威机构召开研讨会
3.3 格兰仕的舆情应对的成功之处分析
4、可口可乐的舆情应对
4.1 危机的起源
4.2 可口可乐的做法
4.3 经验教训
4.3.1 企业处理类似事件正确的做法
4.3.2 以富有人情味的态度来对待消费者
七、舆情应对的原则
1、将公众的利益置于首位。
2、局部利益要服从全局的利益。
3、企业应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。
八、案例分析
1、SK-II 含禁用成分案
1.1 危机的起源
1.2 宝洁的做法
1.3 结果
1.4 课堂讨论
1.4.1 SK-Ⅱ品牌最终退出中国市场的原因是什么？
1.4.2 如果你是 SK-Ⅱ品牌的公关部门经理，你会在危机
后采取什么补救措施？
是否可以化危机为机会？
2、埃克森石油公司原油泄漏案
2.1 危机的起源
2.2 埃克森的做法
2.3 课堂讨论
2.3.1 事故发生后人们关注的焦点是什么？
2.3.2 公司应该如何应对该危机？
为什么？
九、舆情应对的八大忠告
十、课堂讨论
1、天洋食品厂冷冻水饺含毒案后公司舆情应对的失败之处主要
在哪？
2、郭美美事件后中国红十字会舆情应对的成败得失是什么？
3、温州动车追尾事件后中国铁道部舆情应对的成败得失是什
么？
十一、舆情应对的三 T 原则
1、以我为主提供情况（Tell your own tale）
2、提供全部情况（Tell it all）
3、尽快提供情况（Tell it fast）
十二、舆情应对的 18 个具体措施
十三、舆情应对中易犯的错误
十四、舆情应对中的禁忌
十五、国务院新闻办舆论引导策略概括为“四讲”
十六、课堂练习：
练习 1：
某婴儿车生产厂家的婴儿车翻倒，王菲之女坠地受重伤。
面对媒体的围追堵截，生产厂家口碑一向甚好的该公司面临重大危
机。
请使用所学知识，待该舆情进行恰当的应对。
十七、舆情应对的五个基本原则
1、做好舆情分析预警（及时性原则）
1.1 涵义
1.2 案例
1.2.1 舆情秘书 CII 平台
1.2.2 兰州自来水苯含量超标事件的舆情分析
1.3 感悟
2、建立舆情处置预案（科学性原则）
3、明确舆情处置的方法（承担与责任原则）
4、强化媒体沟通协调（沟通协同原则）
5、组织权威证实（权威证实原则）
十八、经典案例分析
1、西安液化石油气储罐闪爆事件中舆情应对的失误之处分析
2、约翰逊公司的舆情应对
2.1 事件发生的背景
2.2 约翰逊公司舆情应对的具体方法
2.3 约翰逊公司舆情应对的成功经验分析
3、创维集团的舆情应对
3.1 事件发生的背景
3.2 创维集团舆情应对的具体方法
第一招：
变被动为主动
第二招：
借力打力
第三招：
划清界限
第四招：
移花接木
第五招：
赢在快速
3.3 创维集团舆情应对的缺憾之处
缺撼一：
缺乏深度和宽度分析报道
缺撼二：
丢帅保卒亦有害
缺撼三：
忽视新媒体的力量
3.4 感悟：
功夫在诗外
第三讲 如何应对媒体？
一、认识媒体的特性
1、我国媒体环境的变化
2、认识平面媒体
3、认识广播媒体
4、认识电视媒体
二、媒体的新变化
1、性质：
公文、宣传、新闻、特殊文化商品；
2、功能：
信息传播、环境监测、舆论导向、文化传承；
3、话语形态：
官方、民间、专业、话语体系；
4、新闻价值观：
趋向多元、强化预警警示。
三、新闻题材的选取的原则
四、媒体策划报道及企业舆情应对
1、三类新闻媒体策划报道常规思路
2、突发事件与舆情应对
2.1 媒体具体思路
2.2 企业对媒体应有的五点认识
3、案例分析：
中青报报道西安公路管理局超标准配车案
4、面对媒体的普遍问题
4.1 当事方
4.2 对立方
5、舆情应对中常见的错误做法
5.1 搁置：
忽视负面舆论
5.2 否认：
简单否认了事
5.3 封堵：
设法阻挠报道
5.4 躲避：
躲避起来拖延
5.5 推卸：
指责他人过失
3.6 对抗：
与记者相冲突
6、争取媒体的公平报导
7、舆情应对策略要与时俱进
7.1 从只做不说到又做又说
7.2 从拒绝记者到欢迎采访
4.3 从等待媒体到邀请媒体
8、企业舆情应对原则
8.1 制定并启动处置应急预案
8.2 把人的健康和生命放在第一位
8.3 统一口径
8.4 快速行动，积极主动发布
8.5 真诚、坦率、透明，不隐瞒不欺骗，学会示弱
8.6 让第三方专家说话
8.7 听取危机专家意见或者聘请专业公关公司
8.8 开展舆情监测，及时掌握媒体和舆论情况
8.9 重建公众信任，修复组织机构形象
五、企业舆情应对工作程序
1、启动应急预案
2、进行舆情监测
3、形成背景材料
4、开展新闻发布
5、保持媒体沟通
6、评估处置结果
六、企业危机新闻的发布时间要求
七、协调媒体方法
1、 发布会
2、 通气会
3、发新闻通稿
4、对话
5、专题、访谈
八、负面舆情引导
1、媒体的操作原则
1.1 虎头报道原则
1.2 视觉化原则
1.3 回顾与前瞻结合原则
2、企业的配合思路
2.1 让自己成为新闻源头
2.2 一切从受众出发
2.3 要策划和执行
九、避免符号化传播
十、企业舆情应对经验
1、及时监测
2、深度分析
3、有效引导
4、心态平和
5、服务传播
十一、案例分析：
1、杭州地铁塌陷事件
2、万科地板门事件
十二、面对媒体发言时的原则
十三、传递讯息的技巧
十四、公共事件媒体策划报道及企业传播管理
十五、日常报道的传播方式
1、媒体的选择原则
2、公众关系处理
3、案例分析：
归真堂的活熊取胆事件
十六、以传播规律为策略的整合选择
十七、危机事件中的整合传播策略
1、时间策略
2、内容策略
3、受众策略
4、未雨绸缪策略
第四讲 如何应对记者？
一、认识记者
1、知道记者的职业伦理
2、认识新闻记者的需求
二、接待记者前需要回答的问题
三、接待记者须知
四、接待记者的禁忌
五、和记者交往的九个需要注意的问题
六、向记者传递讯息的技巧
1、善用讯息重点
2、
升级会员 