浅谈抗肿瘤药多西他赛在广西南宁市的销售策略毕业论文.docx
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浅谈抗肿瘤药多西他赛在广西南宁市的销售策略毕业论文
安徽中医学院本科毕业论文（设计）
浅谈抗肿瘤药多西他赛在广西南宁市的
销售策略
中文摘要......................................................................................5
英文摘要......................................................................................6
前言…………………………………………………………………7
1抗肿瘤药物的分类和临床应用………………………………....7
1.1抗肿瘤药的分类………………………………………………7
1.2静滴肿瘤药多西他赛的临床用药…………………………..8
1.3临床方案…………………………………………………….9
2南宁市抗肿瘤药物市场现状……………………………………11
2.1抗肿瘤药物各医院市场份额分析…………………………..11
2.2抗肿瘤药物多西他赛的市场潜力分析………………………12
3抗肿瘤药物市场发展趋势分析…………………………………13
3.1限价政策………………………………………………………13
3.2广告限制………………………………………………………13
3.3医保目录………………………………………………………13
3.4药品招标……………………………………………………..13
3.5国家对卫生系统的整顿………………………………………14
3.6国家遏制“一药多名”仿制药不能再用商品名……………14
4肿瘤药物多西他赛在南宁市的销售策略………………………14
4.1积极开展学术推广…………………………………………….14
4.2利用专业媒体和公益活动进行广告宣传……………………16
4.3建立品牌优势…………………………………………………16
4.4建立渠道优势…………………………………………………17
5肿瘤药多西他赛在南宁市预期销售业绩展望………………….17
5.1抗肿瘤药物在南宁市总体需求大于供应…………………….17
5.2正确对待理解相关的医药政策…………………………………17
5.3植物类抗肿瘤药物领跑市场……………………………………18
参考文献……………………………………………………………19
致谢…………………………………………………………………20
中文摘要
多西他赛是新一代紫杉醇类衍生物，抗癌活性更高，治疗瘤谱更广。
艾素可成功用于乳腺癌的辅助与新辅助治疗，提高临床收益。
还能用于NSCLC，晚期胃癌、卵巢癌、头颈部癌、鼻咽癌和前列腺癌等治疗。
通过对不同类抗癌药物的比较以及目前国内外抗癌药物的使用，发现多西他赛类药物具有良好的市场和口碑，通过临床用药以及对其销售模式优化和销售方案的制定，来探讨多西他赛药
物的的市场销售前景。
关键词：
多西他赛；临床用药；销售策略
ABSTRACT
Docetaxelisanewgenerationoftaxolderivatives,ahigheranti-tumoractivity,broaderspectrumoftumortreatment.Su-Aicanbeusedsuccessfullyinsupportofbreastcancerwithneoadjuvanttherapy,clinicalimproveearnings.ButalsoforNSCLC,advancedgastriccancer,ovariancancer,headandneckcancer,nasopharyngealcancerandprostatecancertreatment.Differenttypesofcomparativeanti-cancerdrugsathomeandabroad,aswellastheuseofanti-cancerdrugsandfoundthatdocetaxeldrugmarketandhasagoodreputation,clinicalmedicine,aswellastooptimizeitssalesmodelandsalesprogramdevelopment,toDiscussiondocetaxeldrugsalesoutlookforthemarket.
Keywords:
Docetaxel；Clinicalmedicine；Salesstrategy
浅谈抗肿瘤药多西他赛在广西南宁市销售策略
前言:
多西他赛属于紫杉烷类药物,该品首先由法国罗纳普朗克乐安公司研制开发并生产，是一种新型抗肿瘤药物，国外批准用于治疗晚期乳腺癌和非小细胞肺癌。
在美国M.D.Anderson肿瘤中心进行的Ⅱ期临床试验中发现，多西他赛对应用顺铂和卡铂失败的晚期卵巢癌患者有较好疗效。
另外，多西他赛对前列腺癌、胰腺癌、软组织肿瘤、头颈部癌、胃癌、食管癌等实体肿瘤均有显著疗效。
由于该药不但在干扰癌细胞的微蛋白合成中发挥主要作用，而且还具有诱导细胞凋亡、抗血管形成的积极作用，在抗肿瘤药物中确立了不可替代的地位。
自多西他赛在美国、日本等80多个国家相继上市后，1996年，该品进入我国开始临床试验，之后上市销售。
由于该产品价格比较昂贵，难以在国内临床普遍使用，2002年起国内先后有多家药企开始进行仿制。
近年来，随着国际学术界对多西他赛的研究越来越深入，该产品已成为国内肿瘤临床的常用药物之一，其市场蕴涵着巨大的商机，更是国内研发机构的仿制目标[1]。
1抗肿瘤药的分类以及临床应用
1.1抗肿瘤药的分类
1.1.1细胞毒类药物
（1）作用于DNA化学结构的药物
烷化剂如氮芥类、亚硝尿类、甲基磺酸酯类铂类化合物如顺铂、卡铂和草酸铂等丝裂霉素（MMC）
（2）影响核酸合成的药物
二氢叶酸还原酶抑制剂如甲氨喋呤（MTX）和Alimta等；胸腺核苷合成酶抑制剂如氟尿嘧啶类（5FU、FT－207、卡培他滨）等；嘌呤核苷合成酶抑制剂如6－巯基嘌呤（6－MP）和6－TG等；核苷酸还原酶抑制剂如羟基脲（HU）等；DNA多聚酶抑制剂如阿糖胞苷（Ara-C）和健择（Gemz）等
（3）作用于核酸转录的药物
选择性作用于DNA模板，抑制DNA依赖RNA聚合酶，从而抑制RNA合成的药物如：
放线菌素D、柔红霉素、阿霉素、表阿霉素、阿克拉霉素、光辉霉素等
（4）主要作用于微管蛋白合成的药物
紫杉醇、泰索帝、长春花碱、长春瑞滨、鬼臼硷类、高三尖杉酯碱
（5）其他细胞毒药门冬酰胺酶主要抑制蛋白质的合成
1.1.2激素类
抗雌激素：
三苯氧胺、屈洛昔芬、依西美坦等芳香化酶抑制剂：
氨鲁米特、兰特隆、来曲唑、瑞宁德等抗雄激素：
氟它氨RH-LH激动剂/拮抗剂：
诺雷德、依那通等
1.1.3单克隆抗体类
美罗华（MabThera）Cetuximab（C225）
赫赛汀（Trastuzumab）Bevacizumab（Avastin）
1.1.4其他
包括一些目前机制不明和有待进一步研究的药物：
细胞分化诱导剂如维甲类；细胞凋亡诱导剂；新生血管生成抑制剂
1.2静滴肿瘤药多西他赛的临床用药
1.2.1静滴多西他赛前用药
静滴前给药可用两种方法：
（1）通常在给药前的6小时和12小时给予口服地塞米松20mg在给要前30分钟肌肉注射或口服苯海拉明50mg，静滴西米替丁300mg或雷尼替50mg。
（2）在用多西他赛前1小时给予静滴地塞米松20mg加5%葡萄糖250ml，半小时前静滴西米替丁1.0mg加5%葡萄糖250ml，并半小时前非那根25mg。
然后静滴多西他赛。
准备好各种抢救药品和物品，各好氧气、心电监护，用时要求用非聚氯乙烯材料的输液器、输液瓶或玻璃瓶，用玻璃瓶针筒加药以免引起反应。
静滴多西他赛是给心电监护，静滴时前一个小时内滴速应慢，一般10~15分钟左右，每15分钟测一次体温、心率、呼吸，注意过敏反应，若无出现不良反应一小时后可根据病情调节滴速，一般恒速3小时左右滴完再过半小时后无出现不良反应可拆除心点监测。
1.2.2毒付反应、护理要点及措施
（1）急性过敏反应：
是应用多西他赛最严重的问题，主要表现为呼吸急促、低血压、血管水肿，其他还有荨麻疹，皮肤及胸部和四肢疼痛等。
在很多临床研究中过敏反应往往是某些疾病最严重的毒副反应，可能与组织胺的释放有关，在采取预防性用药后，严重过敏反应发生率显著降低，根据临床发生率仅为1.5％。
所以准备及时地给予预防性用药是非常重要的。
护理措施：
用药前应详细询问病人有否药物过敏史，严格各类预防过敏药物的给药时间，大部分病人在给药10分钟内出现过敏反应。
因此在静脉滴注过程中严密观察血压、脉搏、呼吸、根据病人情况，无异常出现，可调节滴速，一般3小时滴完[2]。
（2）神经毒性：
主要表现为肢体麻木，触觉丧失，伴有疼痛性的感觉异常等，大多数患者表现在手脚上，可有典型的手套状和袜状感觉缺失。
一般见于用药后24～72h，为剂量累积性毒性。
较轻的神经毒性一般不需要药物治疗，可通过按摩肢体来缓解症状；中重度的神经毒性可使用镇静及营养神经药物，同时可考虑减少或停止使用多西他赛。
临床研究表明，多西他赛的神经毒性的发生低于紫杉醇，部分患者出现的神经毒性反应可在3个月内自行恢复[3]。
（3）骨髓系统受抑制：
病人用药后每3～5天定期检查血象，观察骨髓受抑制情况，若白细胞下降到3G/L以下，则要求病人卧床休息，可用人粒细胞或促粒素及升细胞药，以促进细胞升成。
使细胞数升至正常。
护理措施：
严格无菌操作，加强消毒隔离，实行保护性措施，预防感染发生。
如何每天进行房间紫外线消毒1～2次，必要时安排病人住进层流室，直至病人骨髓功能恢复正常。
（4）胃肠道反应：
病人经化疗后都有不同程度出现恶心、呕吐、食欲不振、腹痛、腹泻等现象。
可根据医护理措施：
做好饮食指导工作，嘱病人进清淡饮食，可少食多餐，出现严重呕吐、腹泻应注意防止水电解质紊乱，可进行静脉输液来增加营养，增强体质[4]。
（5）其它毒副反应：
如脱发、心律失常、肢体麻木、触觉及关节疼痛异常。
护理措施：
严密观察病人病情变化，给予心电监护，做好心理护理，向病人解释清楚，化疗所致的副做作用随着时间及身体体质的恢复，不久会长出新的头发，各种疼痛异常会减轻或消失，以增强病人治疗信心。
1.3临床方案
1.3.1蒽环类序贯紫杉类药物用于乳腺癌的辅助化疗
PACS01临床研究（n=1999例）
研究目的：
观察淋巴结转移阳性乳腺癌患者FEC化疗后序贯多西紫杉醇，是否可延长无病生存期
研究方案：
A组：
术后行6周期FEC化疗；B组：
术后先行3周期FEC化疗方案：
5－FU500mg/m2、表柔比星100mg/m2、环磷酰胺500mg/m2每3周为一个周期；多西紫杉醇化疗方案：
100mg/m2IV每3周为一个周期（激素受体阳性患者给予TAM5辅助内分泌治疗）
研究结果：
FEC后序贯多西紫杉醇治疗，明显延长患者的无病生存期（5年无病生产率B组78.3％，A组73.2％，P=0.041）。
5年总生存率增加（B组90.7％，A组86.7％，P＝0.05）。
序贯多西紫杉醇治疗组的粒细胞减少性发热率有所增加（B组4.6％，A组1％，P＝0.001）但3/4度粒细胞减少发生率、预防应用G-CSF比例、3/4度恶心呕吐发生率和心脏毒性，A组更高[5]。
1.3.2多西紫杉醇与紫杉醇的对比
大规模随机III期TAX311临床研究（n=449）
研究目的：
对比多西紫杉醇和紫杉醇治疗蒽环类化疗失败的转移性乳腺癌的疗效
研究方案：
多西紫杉醇（地塞米松预处理）：
多西紫杉醇100mg/m21hIV，q3w；紫杉醇组：
紫杉醇175mg/m23hIV,每3周重复q3w
研究结果：
在338例可评价疗效患者中，与紫杉醇组相比，多西紫杉醇组总缓解率更高（分别为26.4%和37.4%，P=0.02）。
多西紫杉醇组与紫杉醇组的TTP比较（5.7月/3.6月，P<0.0001）；MST比较（15.4月/12.7月，P=0.03），均存在显著的优越性。
多西紫杉醇组较紫杉醇组3/4度不良反应发生率有所增加，包括中性粒细胞减少、感染、乏力和水肿[6]。
1.3.3以国产多西紫杉醇（艾素）为主方案治疗晚期胃癌的临床观察（n=38）
研究目的：
探讨国产多西紫杉醇为主方案治疗晚期胃癌的有效率
研究方案：
国产多西紫杉醇75mg/m2IVd1,5-FU500mg/m2CIV，d1-5,LV60mg/m2CIVd1-5治疗2-3周期
研究结果：
全组可评价病历38例，其中CR2例、PR14例，总有效率42.1%，毒副作用轻[7]。
1.3.4非小细胞肺癌的治疗
研究主题：
观察艾素联合顺铂治疗晚期非小细胞肺癌的疗效和安全性（n=30例）
研究方案：
艾素80mg/m2，IVgtt3h，预处理：
地塞米松8mgBid连续5天（-1，1-4天）；顺铂40mg/（次.d），IVgtt，Days1-3，21天为一个周期，治疗两个周期以上
研究结果：
艾素联合顺铂治疗晚期NSCLC，疗效确切；艾素联合顺铂方案治疗晚期NSCLC，常见的毒副反应为骨髓抑制，3/4度白细胞和血小板下降率分别为26.7％和10％，其余毒副反应均为轻微可耐受[8]。
如使用联合顺铂的化疗方案治疗肿瘤,患者的中位生存期可以延长2个月,1年生存率提高10%。
艾素（多西他赛）为国产的半合成紫杉类抗癌药,艾素（多西他赛）为国产的半合成紫杉类抗癌药,其作用机制主要为促进微管蛋白装配成微管,能促进微管聚集,抑制微管的解聚,从而抑制细胞的有丝分裂和增殖,导致细胞死亡。
由此可见,二者的作用机制不同、作用部位不同,联合使用2种药,抗肿瘤作用可以加强和互补。
近10年来,多西他赛开始应用于临床,并取得了较好的疗效;多西他赛为治疗NSCLC最有效的药物之一[9]。
2南宁市抗肿瘤药物市场现状
2.1抗肿瘤药物各医院市场份额分析
抗肿瘤药物各品种在南宁市各大医院的市场份额情况见表1
表1各品种抗肿瘤药物在南宁市的市场份额
排名药名2005年份额2006年份额2007年份额2008年份额
1多西他赛10.32%10.31%10.07%9.79%
2奥沙利铂12.90%11.37%10.21%8.40%
3紫杉醇4.45%5.82%6.45%6.32%
4香菇多糖2.49%3.48%4.26%4.60%
5戈舍瑞林0.30%0.32%0.61%4.60%
6吉西他滨3.11%3.60%4.28%4.58%
7表柔比星5.46%4.07%4.38%3.67%
8康莱特5.49%4.06%3.75%3.20%
从表1中我们可以看到多西他赛的市场份额自2005年开始缓慢下滑，2008年下降至9.79%，但依旧占据了榜首位置。
同时，通过对南宁市各医院2008年不同多西紫杉醇的市场份额进行统计，结果见表2
表22008年南宁市各医院多西紫杉醇的市场份额
品种
医院
艾素
（恒瑞医药）
希存
（深圳万乐）
多帕菲
（齐鲁制药）
泰索蒂
（进口药品）
南宁市区肿瘤医院
南宁市医科大第一附属医院
南宁市第一人民医院
南宁市第二人民医院
南宁市民族医院
其它
30%
23%
20%
15%
10%
20%
0
0
0
20%
10%
10%
0
0
0
0
0
0
5%
5%
0
3%
0
0
由表2可以看出，多西他赛作为南宁市各大医院用药中销售额最大的品种，其销售额每年均获得较大幅度的增长。
应此，从销售角度出发，应该捉稳良机，在接下来的几年中，努力降低成本，增加产品的市场竞争力，增加销售额，为品种几年后进入生命周期的成熟后期时更激励的竞争打下扎实的基础。
2.2抗肿瘤药物多西他赛的市场潜力分析
（1）已获适应症：
多西他赛目前在全球各主要国家获得了用于治疗现今世界最为常见三种肿瘤即乳腺癌、非小细胞肺癌和前列腺癌的多种适应症并已或正在成为这些癌种治疗的最常用或标准疗法之一，而此正是其在市场上表现卓越的根本基础。
（2）潜在适应症：
多西他赛及其并用方案现在还在进行广泛的用作早期乳腺癌新辅助疗法及治疗胃癌、头颈部肿瘤、食管癌、卵巢癌等的后期临床研究。
由于已完成相关试验结果良好，个人估计其之这些适应症日后均能获得欧美批准，尽管并用药物及其剂量方案可能更趋优化。
多西他赛或其并用方案已在世界肿瘤发病率最高的乳腺癌和非小细胞肺癌方面获得了广泛适应症且它们的疗效也被大型、可靠研究证实优于现行标准或常用疗法，由此进一步大大扩展了多西他赛的适应范围，故预计其之未来销售额仍将强劲增长。
3抗肿瘤药物市场发展趋势分析
3.1限价政策
原国家计委发布了一系列文件，限定了不少抗肿瘤药物的最高零售价，比如：
替加氟、丝裂霉素、卡铂等。
各地省级价格主管部门以此为基础在上下5％的幅度内，制定公布本辖区内执行的最高零售价格。
企业不能自主定价，一定程度上影像了产品的销售利润。
3.2广告限制
2007年3月3日由中华人民共和国国家食品药品监督管理局和国家工商行政管理总局共同修订的新的《药品广告审查发布标准》公布。
新的《药品广告审查办法》也于同月13日公布，并定于2007年5月1日起同步施行。
新标准对药品广告的监管更加严格，增加了不得含有军队单位或者人员的名义、形象，利用军队装备、设施从事药品宣传；不得涉及公共信息、公共事件或与公共利益相关联的内容；不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目发布药品广告；不得含有与医疗机构有关的医疗服务内容等规定。
抗肿瘤药物属于处方药范畴，只能在专业媒体发放广告。
对于抗肿瘤药物生产厂家来讲，会一定程度上带来品牌推广、扩大认知度等方面的问题[10]。
3.3医保目录
抗肿瘤药物大部分品种都进入了《2004年国家基本医疗保险和工伤保险药品目录》，对于抗肿瘤药物生产厂家来说，无疑是一大利好消息，将有助于提高该类药物的医院用药量。
3.4药品招标
药品集中招标采购，其目的是降低药品虚高定价，制止药品购销活动中的不正之风，减轻患者的负担。
但在实施过程中，存在诸多问题。
（1）招标行为的不规范
（2）企业不堪重负（3）患者得不到实惠。
目前国内招标热点是抗感染类、心脑血管、生物制品等。
其中抗肿瘤药物招标竞争也较为激烈。
主要是因为抗肿瘤药物品种、厂家众多，同质化现象比较突出，从而导致企业间剧烈的竞争。
要改进药品集中招标采购的方法：
第一，要明确招标标的：
必须把药品质量（即药品质量、安全性等）和同等质量条件下合理价格作为标的，而不能将药品价格作为唯一标的；第二，要完善招标规则，切实做到公正、公平、公开；第三，要合理确实招标主体：
目前招标主体是卫生部门一家，应该将医疗保险机构和群众代表作为药品终端购买方同时作为招标主体；第四，明确药品招标由省级统一组织取消其他的各类招标，对已进入医疗保险药品目录的药品实行政府定价后，不再招标；第五，简化招标手续，减轻投标企业的成本负担。
3.5国家对卫生系统的整顿
从2004年开始，国家重点对卫生系统进行整顿，打击“带金”销售行为，从侧面上影响了众多处方药生产企业的医院销售力度，特别是以“带金”销售为营销手段的生产企业来讲受到的影响相当大。
3.6国家遏制“一药多名”仿制药不能再用商品名
自2006年6月1日起，对于新注册的药品，除采用新化学结构、新活性成分以及持有化合物专利的之外，其他药品一律不得使用商品名；同一企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，也必须使用同一的商品名；药品广告宣传中不得单独使用商品名，也不得使用未经批准作为商品名试用的文字型商标。
这意味着，今后仿制药将无法得到国家批准的商品名，而只能使用通用名。
这就给肿瘤药物生产企业宣传品牌，树立企业形象带来一定的困难。
4肿瘤药物多西他赛在南宁市的销售策略
4.1积极开展学术推广
肿瘤药的学术推广是以产品的学术研究和市场定位为基础，以产品的核心价值为出发点，提炼产品富有差异化的“卖点”，通过学术活动与目标受众沟通，以达到推广销售产品的目的。
企业积极开展多层次、全方位的学术推广活动要重视以下几个问题：
（1）加强和规范医药代表的学术推广活动
医师对企业和产品的接受程度是处方药营销成败的关键。
医药代表对医师的学术拜访活动针对性强，能与目标医师进行有效的沟通，快捷地将药品的安全性、有效性、稳定性等学术信息传递给医师。
所以医药代表的学术拜访活动是目前处方药促销的主要形式，在药品信息的传播中发挥着至关重要的作用。
在美国，医师73％的新药知识和FDA收集到的90％以上的药品不良反应信息都来自医药代表[11]。
但是，目前国内医药企业专业化的学术推广较少，大多数企业的学术推广或多或少的掺杂“带金销售”行为。
在新环境下，医药企业必须摒弃以往的思维方式，开展合法化、专业化的学术推广活动。
加强和规范医药代表学术推广活动的关键是建设职业化的医药代表团队。
针对目前国内企业医药代表团队的现状，一是要提高医药代表的质量，企业要通过引进医药专业人才和对现有医药代表进行培训等途径，着力提高医药代表的职业道德素质、专业知识水平、人际沟通能力和团队协作精神，建立一支既有医药专业知识背景又有销售技巧、既有敬业精神又有市场开拓能力的职业化的医药代表团队；二是要扩大医药代表的数量，企业要根据目标市场的广度和深度，配置足够数量的医药代表，以实现对终端精细化的开发与管理[12]。
（2）开展高层次的会议性学术推广活动
会议性学术推广活动具有直观性、互动性等优点，是处方药营销的有效方式之一。
医药企业要通过精细化地组织科内会、院内会、省级会议、大区会议及全国性的学术会议或产品推介会议，邀请相关科室具有影响力的医师参加，系统地介绍并宣传企业文化和产品知识，传播产品差异化的学术“卖点”。
通过学术交流活动，影响医师接受使用企业的产品，并与医师建立良好的、持久的合作关系[13]。
医药企业也可以通过参与、赞助医学会、药学会以及医药卫生系统各学科的年会等相关会议，扩大企业和产品的影响力。
（3）深度开展专业媒体学术推广活动
医药企业媒体具有学术性、针对性和公信力强的特点，对医师、药师等目标客户群体影响大。
医药企业要与学术机构和临床医师合作，进行产品学术研究，在医药企业杂志、报纸和网络等媒体上发布学术性论文，从深度和广度上为企业和产品做好舆论铺垫和学术宣传，提高学术推广的水平。
（4）开展医药科普教育性质的学术推广活动
合法开展医药科普知识教育是处方药学术推广的有效途径。
通过专家讲座，向包括医师在内的公众传播健康知识，能使企业和产品在消费者心目中树立良好形象。
例如，诺和诺德制药有限公司与中国政府合作的“中国糖尿病管理工作项目”等科普知识教育活动，对医师护士以及患者进行糖尿病防治教育。
经过多年的推广“诺和关怀”已经成为糖尿病患者教育和服务的第一品牌，与诺和诺德的糖尿病产品品牌互相促进，相得益彰[14]。
针对目前南宁市肿瘤药物的市场情况，在学术推广中应注意：
第一，学术推广的持续性，诸如聘请专家讲课、组织医学人士研讨等活动，应经常性地、循序渐进地开展下去。
学术推广是一个“慢工出细活”的模式，其作用和效果的发挥需要一定的积累和前期铺垫，因此，
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