中国羊绒品牌白皮书.docx

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中国羊绒品牌白皮书

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——羊绒进入多彩时代

文/安杰智扬营销机构

前  言

    中国是世界上最大的羊绒产业基地；中国羊绒也是受国外品牌入侵最少的服装细分领域之一。

因为羊绒原料的稀缺性和羊绒纤维的特性，羊绒被誉为“软黄金”、及“纤维宝石”；羊绒服装也被世界各国消费者所钟爱。

但2006年，中国出口一件羊绒衫平均单价仅28.86美元，产品价值被严重低估，也缺失了其作为服装应有的价值。

而国内零售市场羊绒价格战依旧浓烈，羊绒衫单价甚至趋于与中档男装同等的水平！

因此有人质疑：

羊绒行业到底是在卖“原料”还是在卖服装？

在服装品牌风起云涌的今天，中国羊绒应有怎样的变革。

    与之前多数“行业”白皮书不同的是，本白皮书着力点为“品牌”，即更注重“品牌模式的研究与创新”。

借鉴服装其它板块及世界大牌的发展规律，通过对中国羊绒整体价值链的深入研究，我们发现中国羊绒品牌目前正处于模式选择与突破的十字路口，正在呼唤“多彩革命”的时代。

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∙第一章中国羊绒品牌谱

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第二章、中国羊绒的板块效应

一）中国服装板块效应

   ◆我国服装产业的分布，有着非常明显的板块特征；而品牌大量依存于板块也是一大特征;

   ◆板块的崛起促成了品牌的崛起，如运动装的晋江板块、休闲装的虎门板块、男装的浙江板块等；

   ◆板块内品牌之间的交流与较量，相互借鉴得失，使其发展模式比板块之外的品牌相对而言更科学，因而，成长于板块内的品牌是最安全的；

   ◆板块由于拥有资源或模式的优势，在其土壤之下，品牌大量崛起，优势品牌顺应而生；

   ◆优势品牌一步领先，步步领先，往往板块内占优，便意味着整体市场上占优，从而推动行业冠军品牌的诞生；

    ◆我们发现，男装、女装如此，休闲装、运动装、鞋品也莫不如此。

我们认为，中国羊绒同样遵循“板块效应”。

二）现阶段中国羊绒品牌板块主要分布及其特征

三）羊绒板块优势品牌（零售）

四）各板块代表品牌介绍

鄂尔多斯：

    鄂尔多斯集团是在改革开放之初的1981年通过补偿贸易方式建立起来的羊绒制品加工企业。

经过二十年的持续盈利、滚动发展，集团已壮大成为以羊绒、纺织为主业的当今世界规模最大的羊绒联合加工企业集团。

鄂尔多斯集团羊绒制品的生产营销能力目前处于领先地位，是以原材料及资金占优势为特征的内蒙板块代表。

米皇

    浙江米皇是近年来羊绒行业快速崛起的后起之秀。

“米皇”羊绒，以羊绒时装为产品主线，以尊贵的品质、精致的细节，传导出“含蓄的奢华”之品牌内涵，2005年率先在羊绒业重金聘请国际巨星关之琳为品牌代言；并在羊绒产业设计力普遍不足的态势之下，导入国内外专业的设计机构，以强大的研发团队进行产品开发。

品牌化的运作,使米皇迅速跻身行业强势阵营，是以注重品牌力，同时注重产品开发与品质为优势的湖州板块的代表。

贝加尔

    “贝加尔”的产品以年轻、时尚为诉求，倚重对市场的深入调研、注重款式开发。

根据消费者对羊绒时尚化、个性化的需求，不断地推出市场受欢迎的新产品。

很好地体现了深圳板块注重产品设计，以设计取胜的特点。

梦特娇

    法国梦特娇创立于1880年，是巴黎时装界的佼佼者，1971年，香港梦特娇远东有限公司正式成立，奠定了梦特娇在香港及中国市场的品牌位置，1999年，梦特娇在中国北京、上海、成都和广州设立联络处，之后在时装的基础上，梦特娇对各个细分领域，通过授权的方式进行延伸，梦特娇羊绒便由此而来。

梦特娇羊绒衫品牌风格简洁、随意，贴身裁剪，注重细节，以商界精英，事业成功人士为核心目标人群。

梦特娇羊绒是由品牌延伸而来，主要靠原先品牌资产驱动的品牌延伸板块的代表。

第三章、中国羊绒产业发展阶段剖析

一）中国羊绒业发展简述

    1、20世纪60年代：

    早在20世纪60年代，我国羊绒企业生产出的羊绒衫就摆上了国内商店的柜台——但实际上是被来华的外国人买走，那个时代的国人还在为温饱而奋斗着，羊绒衫还是可望而不可及——甚至连听说都没听说过的奢侈品。

    2、20世纪80年代：

    直至80年代，这一局面仍未有所改变。

鄂尔多斯集团，正是在80年代中期开始从开拓国内销售起步，即而开疆辟土。

    3、20世纪80年代末、90年代初：

    按照业内人士的普遍观点，国内羊绒制品市场的真正形成是在20世纪80年代末、90年代初。

20世纪80年代末，连续爆发的?

“羊绒大战”使以外贸出口为主的国内羊绒企业损失惨重，也令中国羊绒制品的信誉受到很大影响；加上时值一些西方国家对我国实行经济制裁，中国羊绒制品的出口数量大幅下滑，国内的羊绒企业不约而同、纷纷把目光转向了国内市场。

    4、21世纪：

    从20世纪90年代初到现在，十多年时间过去了，如今的国内羊绒制品市场又是一番新的景象：

羊绒制品生产企业不计其数，仅注册商标就多达上千个；一些有影响力的品牌经受住了时间的考验，站稳了市场，并初步形成以鄂尔多斯为代表的内蒙板块、以米皇为代表的湖州板块、以贝加尔为代表的深圳板块及以梦特娇为代表的“品牌延伸”板块。

二）中国羊绒发展阶段剖析

    从起步至今的40多年，比照各发展时期的特征及核心竞争力，中国羊绒产业可归结为走过了两个阶段，即“工业量产阶段”和“单品崛起阶段”，当前正处于“残酷肉搏”的“终端制胜阶段”的后期；这是羊绒业关键的转折阶段，将会有一批先行者，追随服装大行业的发展规律，在产品、行销、管理等方面平行发力而率先成就品牌综合实力，最终又经过激烈的行业洗牌，成就冠军地位。

第四章、中国羊绒的现状与症结

一）中国羊绒产业现状五问：

    ●羊绒行业到底是在卖“原材料”还是在卖服装？

    ●羊绒产品为何（几乎）只卖给中老年人？

    ●羊绒为何（几乎）只能在商场卖？

    ●为何在各类服装风起云涌的今天，羊绒行业却俨然一“夕阳产业”？

    ●面临着不断被男女装包容的格局，羊绒行业能否打赢“反包容”之战？

    有行业人士指出：

虽然近年，羊绒产业得到了较大的发展，但与男装、女装，甚至童装等服装子行业相比，差距甚大，羊绒无论产品形态、市场形态，还是目前呈现出的发展远景，似乎都说明羊绒是一个“灰色”的产业。

    通过研究，我们发现，“单”与“灰”不但一针见血地描述出了羊绒不容乐观的行业现状，而且也正是羊绒“品牌发展模式”的缺陷和症结所在：

二）“单”的表现：

我们列举中国服装中发展较为成熟的另一个子行业——男装，和羊绒行业进行相关比较，可以更明显地发现其竞争力的单薄：

三）“灰”的体现

同样，以下以男装为参照进行比较：

第五章、中国羊绒的突围之道

    我们知道，羊绒从目前终端肉搏的态势进入品牌崛起阶段是发展的必然趋势，众多的行业人士也一致认为羊绒的品牌力建设是当今羊绒的必然之路，也是当务之急；安杰智扬更进一步认为，要根本上突破目前的行业困局，就必须打破“单”、“灰”的束缚，快速进入“多彩革命”的时代。

一）“多彩革命”契合服装品牌崛起的规律

    如浙江板块的男装最早是从西服品类起家的；福建板块的男装也是以茄克主打发展到今天才拥有“完整专卖结构”的；而众多国际大牌的发展轨迹更验证了这点，比如LV、Burberry、Aquascutum、万宝龙等品牌，莫不是从单品，到精彩纷呈的多品类，直至最终成为大牌。

二）“多”、“彩”的核心又是什么？

1、“多”的核心：

2、“彩”的体现：

3、“多彩”策略

    “在多彩革命”的进程中，羊绒品牌，特别是行业挑战品牌，应采取哪些落地化的“多彩”策略？

以下简要从产品战略、渠道战略、营销战略几大核心方面进行阐述。

    ①产品战略

    在现有产品基础上，色彩款式多样化，产品结构完善化；拉长产品价格带，丰富组合搭配；延伸产品类别，并推行“产品战略”升级。

   产品战略的三个阶段：

②渠道战略

根据渠道战略阶段规划，在巩固及强化商场渠道的基础上，实施“渠道扩容”，全面开花，深耕市场。

渠道战略的四个阶段：

③营销战略

在局部上超越强势对手；更多元化地打开市场容量，最终确立大牌地位。

营销策略二连环：

三）、“多彩革命”的价值

后记：

    俗话说，钻石才能切割钻石。

只有立足本土资源，并顺着国际大牌的路径，中国的羊绒才会真正崛起成为大牌。

    欣慰的是，中国羊绒品牌一直都在积极探索发展之路，比如米皇羊绒便是在深度分析行业走势的基础上，于2008年联手中国流行色协会及著名营销策划机构安杰智扬，启动了旨在通过改变行业症结，强调行业突围与自身突围结合的“多彩战略”；雪莲羊绒推出“演绎冰雪传奇，共筑财富梦想”的新战略；而羊绒业霸主鄂尔多斯则实施跳跃式发展，迈向了多品牌战略。

中国羊绒拥有这样一批变革者的推动，同时借力板块效应，必当更加快速地发展。