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论秘书工作中的危机公关意识
论秘书工作中的危机公关意识
（2007-06-2720:
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引言
在社会信息化、经济全球化、观念多元化的环境中，各行业对新型秘书人才的需求日益迫切，秘书工作的综合性让它与其它工作职能的交叉与融合显得越加突出，秘书工作本身也日益走向规范化、制度化、科学化。
“现代秘书人员不仅需要具备专业知识，还要涉及经营管理、工艺技术、金融、税务、法律、公关、广告、外事等领域，这也是经济市场化、全球化对秘书人员提出的客观要求。
”[1]而秘书学和公共关系学都是新兴的综合性边缘交叉学科，既具有理论同源关系——二者具有共同的理论基础和共同的研究方法，都将管理学、传播学、社会学、心理学等作为各自的基础学科，不断融合以完善自身；同时又具有实际操作中的兼融互动关系——在某些组织中，秘书部门实际上已经承担了部分公关职能，尤其像银行、医院、学校这类没有设立公关部门的组织，秘书更需要直接承担公关部门的责任，发挥其作用。
这就使得秘书学和公共关系学的结合具有了可能性，也使得秘书在工作中树立危机公关意识成为研究者值得探索的新课题。
一、秘书与危机公关的关系
秘书活动是行政管理活动的重要组成部分，其工作职能随着人类生产、生活活动的发展而不断拓展。
在全球化语境下，组织的危机管理成为组织管理的重要分支，危机公关更成为组织必不可少的经营课题，作为组织决策者的助手和外脑的秘书工作者除了承担辅助管理和综合服务的职能外，参与危机公关工作日渐成为他们日常工作的一部分。
在这样的背景下，国内部分网站于去年进行了一项关于“危机管理”的调查，抽样调查的对象主要是组织决策层、秘书部门、公关部门、人力资源部门等中高层管理者以及部分普通员工。
调查结果显示：
中国有45.2℅的组织处于一般危机状态，40.4℅的组织处于中度危机状态，14.4℅的组织处于高度危机状态。
而只有50.4℅的调查对象表示听说过“危机管理”这个词，25.07℅的人对危机管理不太清楚，24.53℅的人则根本没有概念。
大部分人将关系到单位和个人前途的危险事件看作危机的含义，占42.32℅，35.58℅的人认为危机就是突发事件，还有22.1℅的人将“难以解决的问题”当作危机。
[2]由此可见，危机虽已成为社会组织不可避免的难题，并具有鲜明的时代特征，然而人们对危机公关这一概念还较为陌生，对危机的预测和防范更无从谈起。
事实上，危机公关是西方近几年兴起并热销的一个概念，上世纪90年代初期传入我国，属于危机管理系统的危机处理部分。
“主要是指社会组织预防、监控潜在的危机，有效地控制、处理已爆发的危机，使良好的公共关系状态得以恢复或维持的一系列活动。
其根本目的是保障组织与公众之间良好的公共关系状态不受或少受影响，从而保障社会组织的生存和发展环境，使危机的负面影响降到最低限度。
”[3]
在高度市场化与经济全球化的今天，组织的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的环境，以及组织与这种环境之间的良好的公共关系，任何来自组织内部或外部的不利因素，如果处理不当，将会产生很严重的后果：
“长期损害组织信誉，使组织内外有关的群体与个体对组织的管理失去信任；组织与社会关系失调；组织内部各方面关系恶化，使组织运转失序、失衡和失效；因处理危机问题而牵制大量资源，使组织管理的时间和人、财、物紧张或浪费；组织自上而下环境严重恶化，使发展趋向被迫中断甚至终止。
”[4]因此组织中的各部门和个人如何面对不利因素、科学而有效地建立和维护良好的公共关系，将危机处理好，从而发挥危机公关的优势，已经成为一项生死攸关的经营课题。
信息时代，社会竞争加剧，有时候获取信息的多少、快慢会直接影响决策的成败，所以组织要求缩短外部反应与决策中枢的联系，这就更需要多面手型的全能式人才。
而与组织决策者关系较为密切、熟悉组织具体运作和掌握各项实务工作的秘书部门，因其工作岗位的综合性与边缘性往往更具备公关工作的优势。
当组织遭遇突发事件或重大事故、其正常的生产经营活动受到影响、特别是原有的良好形象受到破坏时，现代秘书工作者应具备强烈的危机公关意识和娴熟的危机公关技巧，以便使组织在遭遇危机事件时能够化险为夷，变危机为转机。
一般说来，发展完备的外资公司和大型企业等组织大多设置专门的公关部门，负责公共关系。
但在危机干预与管理中，秘书部门仍能协助领导和公关部门进行危机管理，发挥重要作用。
由于秘书部门处于组织的中心位置，是组织内外信息集散的重要枢纽，所以秘书往往能够及时而全面地了解组织的运营状况，发现组织潜在的危机，为公关部门提供有价值的信息，从而方便公关人员迅速、有效地预测危机、规避风险、解决危机以防患于未然。
“另外秘书部门属于组织的领导机关，不仅上通领导决策层，下联执行基层，而且还在组织各职能部门中横向贯通，起着决策与执行的中介作用，因而能够在危机公关中更直接、有效地实现上情下达、下情上达的平衡协调工作。
”[5]秘书部门凭借其特殊的地位以及领导者权利、权威的辐射与延伸，在处理危机的过程中往往比公关部门更具有直接影响力和信赖效应，从而取得更好的公关效果。
然而我国很多组织机构特别是事业单位大多并未设置公关部门，对公共关系和危机公关的重要性也缺乏充分的认识；有的组织为降低管理成本，让秘书人员承担公关职能，以避免重复和浪费。
这些组织中的秘书部门既了解每个部门的业务要求和运转状况，又能了解各部门间相互配合关系和组织整体目标，因此其工作职能范围更为综合。
秘书工作者则要不断完善自身的知识结构，综合运用公共关系理论，打破对“内”不对“外”的封闭传统，协调组织内部各部门，同时汲取公关工作中的有效手段，更快捷、直接地进行危机公关和危机管理，从而最优化地发挥组织各部门的优势为组织服务，以消除组织内部及组织与外界环境之间的误解和隔阂，使各相关方面了解事情真相，促进相互的理解和信任，使问题得以解决，从而促进各相关方面的相互配合与合作，维系组织和谐运转。
二、秘书的危机公关职能运用
市场经济条件下，任何组织都处在一个开放的社会体系中，“组织的生存与发展很大程度上受环境的影响，包括由经济环境、政策法律环境、技术环境等构成的宏观环境和以顾客、竞争者、中间商、股东、社会公众为主的微观环境。
”[6]“而危机产生的主要因素可以概括为市场的灵活性、技术上的不确定性、组织控制能力的有限性以及政府政策的导向性。
”[7]近年来许多组织都有过因突发事件而导致的危机，就国内而言，尽管有的领导相信危机不可避免，却很少有组织制定危机公关计划，多数组织都没有建立完善的危机管理机构和危机公关机制。
危机一般可以分为：
潜伏、爆发和平息三个阶段，这三个阶段可以认为是组织的一个生命周期或危机周期。
针对危机的不同阶段，危机管理也可以分为不同的部分——危机发生以前、危机爆发时和危机平息以后，而秘书人员在不同阶段也发挥着不同的作用。
（一）危机潜伏阶段
在正常状态下，各社会组织处于隐性危机管理状态，这一过程往往容易被忽视，“因为隐性危机管理是指处于正常状态下的组织，在实现组织经营目标的同时从基层运营、中层管理、与高层战略决策等各个制度层面上系统地防范危机的过程。
”[8]从表面看没有危机管理，但却处处体现出对危机的防范。
在危机爆发前要做好危机防范以更好地服务于总体目标：
一方面，组织要有战略的眼光，能够从战略的高度权衡防范危机的重要性；另一方面，要在制度、产品各个细微的方面减少盲区，防危机于未然。
这就需要建立危机预警系统，因为危机公关不仅是对危机发生时的应对，更要对危机事件的形成过程进行分析和判断。
1．危机预警系统
秘书要不断地对危机的前兆和危机的起因进行监视，这有助于组织有针对性地预控危机，从而提高对危机的反应速度。
由秘书调查、搜集到的信息是分散、粗糙的，只是进行危机评价的基础，还要对这些信息进行记录、筛选和统计，为深入的危机评估做准备。
接下来进入危机评估过程，即对危机的发展趋向进行跟踪，预先对危机的危害程度及爆发的可能性做出估计，这是整个危机预警系统的中心环节，起着关键作用。
2．潜在危机处理
秘书对本组织潜在的危机做出预测和分析，包括可能发生的危机的种类、性质、规模，危机发生后可能产生的影响范围等，及时发现危机的苗头，继而通过及时调整组织的结构、政策或运转方式，以适应环境变化和社会要求，防患于未然。
“当对这些状况有所预测后，秘书人员应立即向组织的决策管理层和职能部门报告预测意见，并提供咨询建议和改进方案，协助组织的各有关部门，对潜在的危机分别制定应付措施，安排危机中和危机后处理各种问题的各环节的合适人选，并让这些人员事先了解面对不同的危机应采取的相应措施。
”[9]在必要的情况下，秘书还可以建议将对危机情况的预测和相应的应急措施印成通俗易懂的危机管理手册分发给员工，让员工对危机的可能性和应付方法有足够的了解。
（二）危机爆发阶段
当危机爆发时，组织进入显性危机管理状态，“即指在相应制度支持下及时采取措施控制危机，目标是对危机进行有效控制，尽量减少危机对组织的危害。
”[10]一旦组织发生危机事件，这一阶段的工作就显得极为重要。
危机事件爆发以后，首先要迅速展开调查，掌握基本情况。
危机公关的原则之一就是速度第一，因此要在第一时间运用最有效的手段，查明事件的类型、发生的地点、原因、现状等基本情况及其造成的后果和影响，以及受影响的公众范围。
秘书部门是组织内外信息集散的重要枢纽，秘书人员可以利用自己独特的地位和特定的职权，利用平时与各方面建立的良好关系，在最短的时间内调动各种资源，有的放矢地加强信息沟通，协调各部门工作，促进相互的理解和信任，化解矛盾，从而促进各相关方面的相互配合与合作，维系组织和谐运转，以利于调查工作及时、全面的开展。
同时秘书部门的介入能够缩短解决问题的过程，减少解决问题的各种投入，迅速控制事态的发展，争取到最理想的结果，使危机造成的损失大大减少。
危机事件一般影响面较广、压力较大、时间较短，为了最大限度地平衡组织与公众的利益、控制事态的发展，就要立即组建专门的危机处理小组，由主要负责人亲自领导，并根据事件性质的需要决定其构成。
危机处理小组要根据搜集到的情报和资料以及组织所拥有的可支配资源制订危机处理计划，并立即奔赴危机事件现场，展开全面行动。
危机处理机构的组建不是随机的，它有权调动组织的可支配资源，并有权代表组织做出妥协、承诺或声明，而秘书部门因其在组织中的枢纽地位及其与领导者的特殊联系，成为危机处理小组不可或缺的成员。
秘书可以直接受命于领导，向各有关部门和公众传达领导的决策和意图，同时可以及时将调查结果和危机事件的进展反馈给领导者。
接下来，秘书应当在危机处理小组的协助和领导的支持下，迅速查明事件真相，并将真相开诚布公地告知媒介和公众，以示组织解决问题的诚意，在取得公众谅解的同时，也可以避免流言和无端猜疑，遏制事态进一步扩大。
此时的工作重点就转移到媒介公关上来，要引导媒介对事件进行客观报道。
媒介尤其是大众传播媒体因为其传播方式和效果，往往成为危机影响范围扩大的重要因素，甚至可以引发危机。
[11]所以组织要实事求是、立足长远，勇于承担责任，同时主动与媒体沟通，公布危机事件的前因后果，把握信息传播的主动权，让公众更多地了解和认同组织。
因为秘书部门往往受命于领导，代表领导机关办理组织管理中的对内对外各项工作事务，其特殊的地位以及领导者权利、权威的延伸与辐射，使秘书人员具备了媒介公关的能量。
当危机事件发生时，秘书虽然没有掌握管理系统中的支配权力，却可以作为组织的代表出面，以训练有素的姿态面对媒体和公众，这又与领导直接出面解决不同，有很大的回旋余地和弹性空间，增强了公关的效果。
秘书的这一工作职能在没有设立公关部门的组织中，体现得尤为突出。
2005年2月开始，各大媒体纷纷披露一种人造化学色素“苏丹红一号”可能致癌，国内各地相继掀起一场反“苏丹红”风暴，洋快餐巨头肯德基也卷入其中，引起各方关注。
面对危机，肯德基有条不紊地采取积极措施解决问题，以其鲜明的危机公关意识和成熟的危机公关手段，成功地化解了危机。
在这次“苏丹红”事件中，肯德基行动果断而迅速，事件发生后立即启动了危机处理小组。
由营运、产品质量控制、物流、公共事务等部门的多位员工构成小组核心，并由秘书部门负责多方协调和调配工作。
危机处理小组成立后立即确定了应对危机的统一立场，秘书人员则在完成沟通协调职能的同时，根据决策者和危机处理小组的意见撰写公开声明和道歉信，主动承认错误并向公众道歉，声明中还宣布全国各地的肯德基已经停止销售相关食品，同时表明维护消费者利益是其一贯原则。
面对媒体的宣传和同行的炒作，肯德基也沉着应对，积极与新闻界联系，争取进行客观真实的报道。
秘书部门还紧急培训了一批专职接线员，开通热线电话，向不明真相的消费者做出及时、准确的解释，以消除疑虑，重新赢得尊重和支持。
（三）危机恢复阶段
危机处理完毕后，秘书要协助领导从危机事件中总结经验和教训，找出工作中的不足，进行组织危机管理的改进，进而恢复组织形象。
“危机的出现都是有原因的，不管最后责任是否在组织，危机爆发本身就说明组织管理并非无懈可击。
”[12]所以首先要对危机事件中组织存在的问题进行解决，调整组织自身行为以避免重蹈覆辙，如改进产品、改进包装、产品使用说明更加详细、改善售后服务等。
其次对危机公关过程中积累的有效经验则要积极推广，并强化相关意识，作为以后改进相关工作的参考。
这一阶段的另外一项重要工作就是组织形象的恢复。
“良好的形象，对于一个企业来说，是非常重要的无形资产，是企业在激烈的竞争中立于不败之地的基础。
它可以为企业的各种产品和服务创造出一种消费信心；也可以为企业吸引人才，集中人才，创造优越的条件；同时还有助于企业寻求可靠的原材料和能源供应客户，增加投资者的信心，求得稳定而优惠的经销渠道，并增进社会对自己的了解，受到公众的赞赏和拥护。
”[13]危机事件的发生，即使是一次不大的纠纷，也会损害组织形象，秘书部门负有维护组织形象的职责，也具备维护组织形象的能力和条件。
秘书要针对危机中的问题开展形象恢复活动：
推动新的形象广告的投放；推出全新的产品和服务；协助领导物色形象良好的高层人物；公布组织新的发展计划。
总之秘书要充分利用公众关注力减弱前的宝贵时间，辅助其它各部门改变公众对组织的印象，以增加其对组织未来的信心。
三、秘书的危机公关素质
好的危机公关，可以使组织即使在危机事件面前也能够与公众保持良好的关系，从而维持该组织的正常运营，维护其公众形象，将危机的负面影响降到最低。
正如美国著名危机管理专家诺曼·R·奥古斯丁所说：
“每次危机本身既包含失败的根源，也孕育着成功的种子；发现，培育，并收获这个潜在的成功机会就是危机管理的精髓。
”[14]全球化语境下，新的形势对秘书工作提出了新的要求，正如上文阐述的秘书的工作职能已经发生了巨大的改变，秘书工作者如果不顺应形势拓宽自己的知识结构，提高自己的工作能力，将会被日新月异、飞速发展的时代淘汰。
（一）树立积极的危机公关意识
组织危机重在防范，没有危机公关意识，单纯的“危机预警系统”是无力的，超前的、无形的、全面的危机意识才是组织防范危机最坚固的防线。
危机公关的目的在于使组织预防、化解危机，甚至转危为机，秘书人员所作的一切努力毫无疑问都是围绕这一中心进行的，因此秘书人员要树立积极的危机公关意识。
这里所说的“危机意识”不仅指能够防范和应对危机的管理意识，还指在危机公关中如何创造及维护能让组织克服困难、不被干扰的良好公共关系状态的思维意识。
也就是说秘书工作者应具备高尚的品格和良好的职业道德，有强烈的责任感和服务公众的意识，对组织有强烈的归属感，只有这样才能积极探索并主动发现问题，进而解决问题。
1．全局意识
秘书作为决策者的参谋和助手，主要职责是辅助管理和综合服务，所以秘书务必站在全局的高度，紧跟领导的思路，更深入、全面地认识组织所确立的长远、宏观的目标，并且在确立实施目标的过程中，做好调配工作和信息反馈工作，取得正反两面的第一手资料，协助领导发现潜在的危机，并有效防范和控制危机，使组织科学地设置并修正目标，从而取得更好的发展。
2．责任意识
秘书必须具备对本职工作的强烈的责任意识，惟其如此，才能恪尽职守，努力工作，开创工作的新局面。
增强责任意识也是履行岗位职责的内在要求,是提高工作质量和效率的客观需要,是树立良好形象的必要条件。
只有具备责任意识，秘书才能将组织和公众的利益放在首位，对组织产生归属感，从而有效地发挥危机公关职能，控制甚至预防危机，解决组织存在的或潜在的问题。
3．服务公众意识
公众或消费者的利益是至关重要的，可以说这是组织工作的着眼点。
如果忽视了公众的利益，组织的形象就会受到损害，组织的生存就会受到威胁。
只有努力服务为公众服务，将公众的利益放在首位，才能真正维护组织利益，塑造组织形象，促进组织的发展。
因此秘书进行危机公关的过程中，应本着诚信的态度，理智地对事实做出分析、判断，将真相公布给公众以争取主动，求得公众的谅解和信任。
（二）构建完善的危机公关知识结构
现代秘书需要广博的知识，这是由秘书工作的综合性决定的，也是由危机公关本身的复杂性、多样性所决定的。
因此秘书应当完善知识结构，增强自身的理论素养，使知识体系的各组成部分发挥出最佳功能。
“有人提出秘书知识结构应该是‘T’型，‘T’字的下边一竖，主要指秘书专业理论和应用知识；上边一横一般指与专业知识和技术相关的学科，如公共关系学、自然科学、社会学、心理学、传播学、管理学、外语、对外贸易知识等。
”[15]从某种角度上讲，秘书的知识面应涵盖领导的知识面，从而真正发挥辅助决策的作用。
秘书的知识结构还必须随着公关活动的发展而不断变化，即具有自我调节的动态功能，使个体的知识结构不断趋于完善，以适应危机公关的需求。
秘书人员还应当加强学习，通晓本组织的基本宗旨、经营目标、业务范围、人事制度等，具有对工作方案进行论证、判断和另作选择的能力，在参与决策中能出主意、想办法，真正发挥参谋作用，从而使秘书部门的工作方向明确，目标统一，面对纷繁复杂的危机公关工作，既要做到重点突出又要做到紧张有序。
（三）培养过硬的危机公关能力
1．协调能力
在秘书的危机公关能力结构中，协调能力占有举足轻重的地位。
组织既要将自己的信息传递给公众，又要收集公众的信息，秘书部门在这里必须发挥中介作用，成为组织上下、内外沟通协调的桥梁。
在组织内部秘书人员既要经常向领导者反映下级员工的情绪、意见和要求，并提出如何调动他们积极性的建议，又要积极做好上情下达的工作，及时向员工介绍组织的目标和管理理念，传达领导层的意见和决定等，消除可能产生的误会，使组织共同拥有一个积极上进、团结协作的价值观念，将组织内部全体人员在目标一致、利益一致的基础上紧密地结合为一个有机整体，自觉地为组织的长远利益而共同努力。
另外秘书人员还要协助领导，将组织的真实情况，包括制定的政策、措施等情况，坦诚、准确、及时地传播给公众，并进行解释、疏通，让公众理解并接受。
2．调研能力
调查研究是组织获取信息的主要手段之一，是一种主动的组织行为。
通过调查，秘书能够了解组织内外的众多信息，搜集对组织领导、产品设施的各种意见及评论，监测外部环境的变化，继而对了解的信息进行系统地分析研究，归纳整理以后提供给领导和管理部门，从而为组织调整决策、改善形象、提高质量和效率提供依据。
由于秘书人员能够更系统、全面地接触实际操作，往往具有更敏锐的触角，能够及时发现问题、深入挖掘真相，并能够及时反馈给相关部门和组织决策层，有助于组织预测危机、规避风险。
在危机发生时秘书则可以协助组织查明真相、公布事实，进而解决问题、澄清误解、化解危机，维护组织的形象、恢复组织信誉。
3．沟通能力
危机公关过程中秘书有时候可能作为领导的代言者向外界发布有关信息，作为组织的代言人除了具备专业的知识外，还要有灵活的头脑，并且要以训练有素的姿态及有利于组织的形象出现。
在发布信息时，要避免使用专业术语和含糊不清的语言，尽可能使用通俗易懂的语言，耐心地做出回答和解释，不用隐瞒、对抗、搪塞的态度。
在与外界的沟通过程中措辞相当重要，稍有不慎就有可能被对手或媒体抓住把柄，此外还要注意言辞、语速和语调，注意和面部表情协调一致，以便更好地表词达意，增强说服力和影响力。
4．宣传能力
“秘书客观上所承担的公共关系职责之一，就是帮助组织塑造并维护良好形象。
为配合组织宣传和推广形象，秘书必须精密策划、设计组织形象，使组织在公众心目中始终处于崭新且具有时代气息的境地，享有较高声誉。
”[16]危机突发时，可能会造成一定程度的混乱，并给人们心理上造成紧张、恐惧，各种谣言也最易流传，如何引导舆论、稳定人心、恢复信心，便成为处理危机的重要任务，秘书要懂得利用宣传时机，善于选择不同的传播媒介，做好宣传工作以维护组织形象。
秘书要做好危机公关工作，完成辅助决策的职能就要转变观念：
“从偏重办文办会转变为既办文办会又出谋划策；从单纯收发、传递信息转变为综合处理信息；从单凭经验办事转变为实行科学管理；从被动服务转变为主动服务，提高工作的预见性。
”[17]秘书要能够在正常状态下较为准确地判断出事物发展的趋势；要经常性地训练思维以便更好的开展分析工作；要在深入研究思考的基础上，有针对性地对下步工作中可能需要的信息、资料等进行充分准备，把握工作的主动权，从而在组织危机公关中发挥作用。
结语
现代化语境下，信息的透明化与经济的全球化使危机不可避免，并呈现出新的特点，时刻危及组织的生存与发展。
在日趋激烈的市场竞争环境中，倘若社会组织不转变观念，仍然缺乏危机公关意识，既没有完善的危机管理机构和危机预警机制，也没有有效的危机处理手段，这类组织将会在未来的竞争中受挫，甚至可能在组织遭遇危机的转折时期一蹶不振。
然而与此同时，秘书人员因其在组织中的中介作用和枢纽地位、工作职能的综合性与实务性及其与领导的紧密联系而具备了进行危机公关的优势。
在实际工作中，秘书也确实承担了部分危机公关工作，并在危机事件中发挥了重要作用，尤其在未设公关部门的社会组织中，秘书部门在危机事件中发挥的能量不可小觑。
然而在理论方面，研究者对秘书的危机公关职能和秘书工作中的危机公关意识探讨得较少，算得上一个有待深入研究的新领域。
本文抛砖引玉，尝试从理论角度探讨在日益严峻的形势下，秘书在扮演传统角色的基础上应当树立积极的危机公关意识进行危机公关工作，从而有效地监控、预防潜在的危机，控制、处理已爆发的危机，减少组织损失，使组织恢复正常、有序的公共关系状态。
由于相关研究尚不充分，文中的观点和认识还处于探索阶段，有待进一步深入和完善。
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