第一章市场营销哲学.docx
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第一章市场营销哲学
第一章市场营销与市场营销哲学
学习目标：
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。
了解市场营销的产生和发展。
认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。
理解顾客满意的含义，领会实现顾客满意的主要思路。
第一节市场与市场营销
一、市场的概念
（一）经济学家对市场的定义
1、市场是一个商品经济范畴；
2、市场是商品内在矛盾的表现；
3、市场是供求关系；是商品交换关系的总和；
4、市场是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
从揭示经济实质角度提出。
（二）管理学家对市场的定义
1、市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2、菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为：
市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。
3、对市场的完整认识
（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
（2）现实市场的形成要有若干基本条件：
A消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
B存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
C要有交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
D市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
沟通
商品或服务
货币
信息
图1－1 简单的营销系统
二、市场营销学的概念。
（一）市场营销学是进入20世纪后才产生的一个新概念、新学科。
关于市场营销学的定义，人们从不同角度作了不同的概括，归纳起来主要有：
第一，从市场营销学的研究对象上讲，市场营销学是研究以消费者需求为中心的企业整体营销活动的规律、原理、方法和策略的科学。
从这个意义上说，市场营销学的研究是从企业出发的，研究的是企业的营销活动。
第二，从市场营销活动过程和目的来看，它是研究如何更好地满足消费者或用户的需求与欲望，引导产品从生产者到达消费者或用户手中的一切活动的科学。
这说明市场营销学是对企业整体活动的研究，并规定了企业营销活动最终目的是满足消费者或用户的需求而非获利性。
第三，从其研究范围上看，市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的经济应用科学。
从这个意义上说，市场营销学是不断发展完善而来的，它已不只是企业经营实践的一般经验和概括了，而是一门在现代经济科学发展基础上的集大成的边缘学科，研究范围涉及到社会再生产的全过程。
第四，美国著名的营销学家菲利普·科特勒则从市场营销活动的内容和方法上说明，市场营销学是研究企业市场营销活动的科学，“市场营销是以发现消费者需要为起点，以满足消费者需要为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段”的全方位的经营决策行为，通过这个行为而把人们的需求变为企业有利可图的营销机会。
因而市场营销学是一门研究企业的经营方略和生财之道、研究企业如何在竞争中求生存和发展的竞争科学、效益科学。
（二）本讲义的概念：
市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研,选择目标市场、产品开发、产品定价,渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
三、市场营销学的学科性质、研究对象和研究内容
（一）学科性质：
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，属于管理学的范畴。
（二）研究对象：
以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price）、地点（place）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
（三）市场营销学的研究内容。
主要对下列三个问题展开研究：
消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。
四、市场营销学的基本概念。
1、需要、欲望和需求
（1）需要：
是指没有得到基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
市场营销可以设法满足需要，但不能创造需要。
（2）欲望：
是指想得到上述基本需要的具体满足品的需要，是个人手不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
市场营销可以影响欲望、满足欲望。
（3）需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品和服务的愿望。
是确定营销策略的基础。
2、产品：
是能够满足人的需要和愿望的任何东西。
产品的价值不在于拥有它，而在于它能够带来对我们愿望的满足。
3、效用、费用和满足：
（1）效用是消费者对产品满足其需要的整体哪能力的评价；
（2）费用是消费者获得某项产品和服务所要支付的费用；（3）消费者将全面衡量产品的费用和效用，希望以最少的费用获得最大的满足。
4、交换、交易和关系：
（1）交换是指从其他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
交换关系是市场营销存在的条件。
交换的发生需要5个条件：
至少有交易双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地拒绝或接受；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。
（2）交易是交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。
交易的方式有两种：
货币交易和非货币交易。
（3）关系营销是市场营销者与顾客、经销商、分销商和供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及其共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
与客户建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
5、市场营销者：
是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换代价的人。
当买卖双方都表现积极时我们称为相互市场营销。
一门科学应该有一个核心概念。
那么市场营销学的核心概念是什么呢?
这就是交换。
交换，又反过来要求一组经常性的概念，这就是需要与欲望、产品、价值和满足以及市场和市场营销者等。
这组概念构成了市场营销学的基本观念，成为建立现代市场营销理论和制订市场营销策略的基础。
第二节市场营销学的产生和发展
一、西方市场营销学的产生和发展。
1910年巴特勒教授正式出版《市场营销方法》首先使用市场营销的概念。
市场营销学最早产生于美国，后来迅速传播到西欧和日本等资本主义国家。
市场营销学作为一门独立的经济科学，从产生到现在，在西方经济发达国家虽然已有八、九十年的历史，但真正发展起来，也只是近三、四十年的事情。
这一发展进程，充分说明了西方市场营销学是在资本主义经济迅速发展与市场实现矛盾日益尖锐化的条件下逐步形成和发展起来的，是社会化大生产的产物。
西方市场营销理论的发展过程可分为六个阶段：
（一）萌芽阶段（1900-1920年）：
这一时期是美国资本主义迅速发展时期。
美国国内市场急剧扩大，竞争日趋激烈。
在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，如阿克·肖、拉尔夫·斯达、巴特勒和韦尔德。
这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。
这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。
所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。
（二）应用研究阶段（1921-1945年）：
国民收入虽然大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。
美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。
这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。
克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主，亚历山大则提出，销售应更富有主动性。
1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。
从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。
（三）形成和巩固阶段（1946-1955年）：
这一时期，职能研究仍占据重要地位。
1952年，有两部重要著作问世：
一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》；另一部是梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》。
市场营销理论在这一时期开始形成，市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。
（四）市场营销管理导向阶段（1956-1965年）：
在此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大的变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。
期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。
奥德逊在其《市场营销和经理行动》一书中提出了“职能主义”，认为它是发展市场营销理论最有效的途径。
每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。
市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。
霍华德的《市场营销管理：
分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。
他提出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。
麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法：
商品研究法、机构研究法和职能研究法。
麦卡锡提出了以消费者为中心，全面考虑企业内、外部条件，以促进企业各项目标实现的市场营销管理体制。
（五）协同和发展阶段（1966-1980年）：
经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论。
开始统合。
在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。
乔治·道宁和菲利普·科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献。
道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法，1971年他出版了《基础市场营销：
系统研究法》。
他提出，市场营销是企业活动的总体系统，即通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。
菲利普·科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。
1967年出版《市场营销管理》一书，成为最受欢迎的教材，多次出版，译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界的高度重视。
菲利普·科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。
（六）分化和扩展时期（1981-1993年）：
在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势。
其应用范围也在不断地扩展。
1981年，克里斯琴·格罗路斯发表了“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。
1983年，西奥多·莱维特提出了“全球市场营销”的概念。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。
1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念。
进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。
二、市场营销理论在中国的传播与发展可以分为五个阶段：
20世纪40年代市场营销学在旧中国曾有传播，现存最早的教材是丁馨伯编译的《市场学》1933年由复旦大学出版。
（一）引进阶段（1978-1982年）；
（二）传播阶段（1983-1985年）；
（三）应用阶段（1986-1988年）；
（四）扩展阶段（1989-1994年）；
（五）国际化阶段（1995-）。
第三节：
市场营销管理哲学
一、需求是市场营销的基础：
人类有需要和欲望,但只有决定通过交换来满足其需要与欲望时,才有营销。
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（1）负需求。
负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。
（2）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
（3）潜伏需求。
潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的要求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
（4）下降需求。
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
（5）不规则需求。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
（6）充分需求。
充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
这是企业最理想的一种需求状况。
市场营销管理的任务是维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。
（7）过量需求。
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。
需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。
（8）有害需求。
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。
对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。
降低市场营销与反市场营销的区别在于：
前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
二：
市场营销的核心
人类有需要和欲望,但只有决定通过交换来满足其需要与欲望时,才有营销。
通常,人们满足其需要与欲望的方式有四种（以获取食物来满足其饥饿需要为例）:
（1）自行生产。
如通过打猎、垂钓、采摘来解除饥饿。
（2）强迫手段。
如通过偷、抢、威胁等手段取得食物。
（3）乞讨。
如通过乞求、讨要让他人给予食物。
（4）交换。
通过某些资源如金钱、其他货物或某些服务向他人换取食物。
以上四种方法,只有交换最为公平、合理、妥当,既能满足己方之需,又能满足他方之欲;既不需要自行生产,也不用恳求或依赖他人的施舍。
其他方式只能满足一方的需要,而不能使双方的需要都得到满足。
因此,只有当人类通过交换过程来满足其需要与欲望时,才会有营销。
交换就成为营销的核心,成为区分是否为营销活动的重要标志之一,交换的过程也就在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
三、市场营销管理哲学的含义：
就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为七种：
生产观念（ProductionConcept）,产品观念（ProductConcept）,推销观念（SellingConcept）,市场营销观念（Marketiongconcept）,生态营销观念（EcologicalMarketingConcept）,社会营销观念（SocietalMarketingConcept）,大市场营销观念（MagemartketingConcept）七种。
1、生产观念。
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
2、产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。
企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。
最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。
此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见。
3、推销观念。
推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采取的另一种观念。
它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。
4、市场营销观念。
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
5、生态营销观念。
20世纪70年代以后,市场营销观念在发达资本主义国家的许多企业被广泛采用,但是有些企业片面地强调市场需求,忽视了企业本身的资源和能力,结果往往生产的不是自己擅长的产品,并不比竞争者更能满足消费者的需要。
有的营销学家由此认为,企业应当把面向消费者的需求和面向生产企业结合起来,实行生态学销售观念。
所谓生态学销售观念,是指任何一个企业如同生物有机体一样,要同它的生存环境相协调。
由于科学技术的发展,专业化和分工更细,企业与外界环境相互依存、相互制约的关系日益加强。
企业要以有限的资源去满足消费者的无限需求,必须利用自己的长处去生产既为消费者所需要,又是自己擅长的产品。
这样确定的经营目标,就是企业与环境最协调的状态。
由于消费者需要经常发生变化,企业优势也是变化的,企业的决策者就要在这两个变数中不断发现和判断机会。
如果不是这样,只是一味地追求满足市场的需要,其结果有可能会因技术落后而使产品的质量上不去。
或因消耗过大而使产品成本过高,甚至浪费了社会资源,损害了公众利益,违反了国家政策或者法规,遭到消费者的反对或政府的干预,使预期的经营目标不能实现。
生态学销售观念使市场营销观念得到了充实和完善,体现了产需结合和讲求经济效益的指导思想。
6、社会营销观念。
社会营销观念出现于70年代,是对市场营销观念的修改和补充。
社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
7、大市场营销观念。
大市场营销是美国西北大学营销学教授菲力普·科特勒在1984年提出的。
他给大市场营销的定义是:
企业为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段,以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。
所谓特定市场是指进入屏障极高的封闭型或保护型市场。
在一般市场上,进入屏障主要来自顾客、资本、原材料、经销商、竞争者、信誉等因素。
而在大市场营销条件下,市场进入屏障还包括歧视性法律规定、垄断协定、社会偏见和文化偏见,不友好的分销渠道,拒绝合作的态度等等。
大市场营销是在特定的市场环境下,运用特殊营销手段进行的营销活动,与一般市场营销相比,具有以下特点:
①对市场环境的认识不同。
一般的市场营销观念强调企业要适应和顺从企业外部环境和市场需求,而大市场营销观念则强调企业要主动地改变和影响企业外部环境和市场要求。
②市场营销手段不同。
在一般市场营销活动中,企业市场营销的基本手段是4P′S组合。
在大市场营销条件下,企业除运用4P′S外,还增加运用两个P——权力（Power）和公共关系（PublicRelations）,企业的营销组合是6P′S因素的组合。
③涉及的方面不同。
在一般市场营销活动中,企业营销主要与顾客、经销商、广告代理商、资源供应者、市场调研机构发生联系。
而在大市场营销条件下,企业营销活动涉及面较宽,除一般的市场营销对象外,还有立法机构,政府部门,政党、政治团体,宗教组织等等。
④采用的方式不同。
在一般市场营销活动中,交易各方遵循自愿、互利的原则,通常以积极的诱导方式促成交易。
而在大市场营销条件下,企业既采用积极的诱导方式,有时也采用消极的诱导方式,但消极的诱导方式有悖于职业道德,又可能引起对方的反感,因此要慎用或不用。
第四节：
现代市场营销的核心理念
现代企业营销观念的重点是:
顾客导向、扬长避短、整体营销。
一、顾客导向。
以消费者为中心,是现代企业营销观念的核心内容,企业必须真正树立
“顾客至上”的观念。
为满足顾客需要采取种种有效的营销手段,从顾客需要满足中获取利润,企业的一切营销活动都必须符合消费者的需求和利益。
其核心思想是顾客满意。
顾客满意的含义是顾客的一种主观状态，取决于其实际感受到绩效与期望的差异，顾客对企业产品和服务满足程度的体验和综合评估。
为了测评顾客满意的程度，菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的最新发展。
（一）顾客让渡价值的含义：
指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
营销策略建议：
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。
在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
（二）顾客购买的总价值
1、产品价值：
是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。
它是顾客需要的中心内容。
营销策略建议：
1、不同的时期，顾客对产品的需要不同；2、同一时期，不同类型的顾客对产品的价值需求不同。
2、服务价值：
是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训和产品保证等所产生的价值。
服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。
3、人员价值：
是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力所产生的价值。
它决定着顾客购买总价值大的大小。
4、形象价值：
是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
包括企业的产品的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度作风等行为形象所产生价值，以及企业的价值观念
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