营销硬核AcFun 以小切口做大品牌.docx

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营销硬核AcFun以小切口做大品牌

硬核AcFun：

以小切口，做大品牌

开门见山，今天聊AcFun（俗称A站），快手刚刚携A站举办ACG光合创作者大会，A站在现场首发十二年来首支品牌TVC，正式开启品牌焕新战役。

这是自去年被快手收购后，A站在品牌上首次有大动作。

最近几年各种品牌焕新或者升级非常多，且一定是要年轻化，实际上能成功者寥寥，大多是表面功夫，策略正确的也很少。

AcFun这次，用的是有点反常的焕新策略，在当下的社会与经济大环境下，或许能给其他品牌一些启发。

AcFun似乎已经沉寂有一段时间，之前甚至有过倒闭传言。

在二次元领域A站的后来者B站持续扩张，成为泛年轻人社区，A站在去年被快手全面收购，现在终于开始利刃出鞘。

这次在快手的强力加持下，A站将会打出什么牌？

本文希望借A站探讨2个问题：

1、人口与流量红利结束，互联网存量竞争中，品牌如何保持竞争优势？

2、最近几年供给侧改革，老品牌如何迭代？

这两个问题是目前很多品牌面临的问题，第二个问题不止是互联网品牌，更多的传统老品牌也到了牌桌的边缘，能否在新时代下持续保持竞争优势，是很多品牌要思考的问题。

而A站则是这两个问题的综合体，作为二次元的鼻祖社区，已经在互联网沉浮12年之久，老牌互联网公司A站，如何破局，如何重新面目清晰？

以下：

洞察：

品牌进入淘汰赛

如果给今年总结一个关键词，我想应该是——淘汰赛。

我们经历了互联网与移动互联网的巨大红利，习惯了粉丝与DAU高速增长，也习惯了攻城掠地，更大更强。

但今年的环境显然在变化，其实变化早就发生，今年更加外化明显了而已。

淘汰赛不限于某个行业，自媒体、娱乐明星、广告公司、互联网公司、传统品牌等等。

人们在不断删除APP，不断取关公众号，自媒体流量在造假，品牌DAU虚假繁荣，很多都是硬撑着。

几个老生常谈的原因，促使成为现在的淘汰赛，简单总结一下。

一是红利期结束，多个红利期同时结束，包括人口红利、流量红利甚至在线时间红利，大众已经被压榨到极限，互联网进入下半场。

二是经济下行，钱不好赚了，市场上流动的钱在减少，这对所有行业都有影响，大浪淘沙，优秀的会留下。

三是消费升级，消费者更挑剔，用过差不多的要用更好的，更好的还有再好的，需求侧的升级倒逼淘汰旧供给。

当我们意识到赛制变化时，应当主动调整竞争策略。

前几年靠烧钱抢市场，把所有竞争对手都搞死就赢得竞争，那是扩张式的赛制。

现在大家应该换个竞争思路，从要赢到不输，通过不输来获得胜利。

谁活的足够久，把所有对手都淘汰掉，谁就是最后的胜利者。

大环境如此，再来看小环境，AcFun经历风雨十二载，虽然活的足够久，但这些年的面目逐渐模糊。

视频网站大环境里“爱优腾”作为大众平台互相博弈，短视频领域快手抖音垄断了UGC视频。

而提到二次元文化时，曾被视为二次元文化代言人的A站，被提及的概率有目共睹的下降，后来者B站势头正盛。

在此行业环境下，AcFun需要找到自己的差异化品牌角色。

不仅仅是AcFun，很多品牌在当下是角色模糊，找不到行业位置。

大多被淘汰不是因为扩张不够快，是因为品牌角色与行业位置不够清晰。

策略：

以小切口，做大品牌

问题来了，目前的社会环境与行业竞争环境，让很多品牌进入淘汰阶段，那么如何逆风翻盘，如何避免被淘汰，我们接下来聊解决方案。

解决方案也很简单——以小切口，做大品牌。

我们先简单了解一下AcFun的焕新策略，提出的定位是：

聚集年轻人的硬核二次元文娱社区。

几个关键词是硬核、年轻、有趣、御宅，重新吸引有趣的年轻人相聚于此。

这个定位中年轻有趣都不是重点，重点是“硬核”。

（AcFun有史以来第一支品牌TVC——人生主次元）

因为聚焦一点，所以专业，所以能量足够密集，所以硬核。

AcFun此次非常清晰，界限分明的定位自己，只做二次元，只做硬核二次元，希望建设成二次元的核心根据地。

甚至可以认为，此次A站自己的内容与用户，开始有一点门槛，并不是什么人都可以进入。

作为国内第一家二次元网站，也算是回归初心。

当下的市场环境，B站作为上市公司，需要给资本市场更大的想象空间，向前一步成为泛年轻化内容社区，二次元属性开始弱化。

现在A站则退后一步，成为硬核二次元文娱社区，两者在品牌战略上开始差异化竞争。

从另一个角度看此策略，实际是以退为进。

在内容上是退，在品牌上是进。

所有品牌都在横向扩张，更广泛的内容，吸引更广泛的受众群体，A站在此时则是退，不扩张更广泛的人群与内容，退到最专业硬核的领域，只做最硬核的内容，吸引最专业的人。

做这样的品牌焕新核心不在营销，而是在内容端，如果品牌喊着要硬核专业，内容跟不上，那就还不如不喊。

快手去年全面收购之后，加强了在内容上的投入，核心独家版权番剧，大量优质UP主UGC内容，同时开始发力自制内容生产，还有特色文章区供浏览讨论。

已经是非常完善的内容生态。

在内容之外，近期上线了AC娘虚拟偶像，直播功能开始内测，游戏版块与快手联动，与快手游戏独家联合发行《命运神界：

梦境链接》，等等等吧。

总之，AcFun是先完善内容生态布局，先让自己专业硬核起来，再进行公开官宣品牌焕新。

在快手ACG大会上提到，接下来会继续夯实舞蹈、游戏、动画等核心二次元属性内容。

升级5.7亿超级UP主扶持计划，提出“2020计划”（2020年培养至少20位百万粉丝UP主）。

在纵向内容上把硬核二次元打透，坐实“硬核”标签。

通常来说，资本介入后的第一诉求是扩张，而快手为A站做的却是收窄做硬核，这是聪明且务实的策略。

如今品牌焕新开启，A站重新面目清晰，重新稳步生长。

那么另一个问题来了，主动收窄内容范围，会不会让用户群体更少，会不会阻碍品牌扩张？

在此我要举一个别的例子，最近几年我非常欣赏的品牌翻盘案例——李宁。

李宁从濒临破产到营收百亿，可谓是起死回生，他们做了什么？

就一件事，抓住国潮，从国潮这个小切口，甚至是从纽约时装周的一个系列开始的。

如果单从理论分析，一个国潮能有多大市场，怎么可能撑起百亿营收？

但李宁就是做到了。

从小切口，做大品牌。

李宁已经证明的这个策略的可行性。

而AcFun的策略与李宁异曲同工，补位专业硬核的二次元内容，塑造面目清晰的品牌形象，在内容定位上界限分明，只提供硬核二次元内容，挑剔的用户需要更纯粹的内容。

这个品牌形象树立的足够成功之后，它即便只做硬核二次元内容，当我一个营销人，想要了解二次元时，我也会去看看，什么是硬核的二次元。

就像我已不再年轻，但想穿件国潮衣服时，还是会走进李宁的店里。

展望：

流量从宽度到深度

我们聊AcFun的品牌焕新，实际上聊的更多的是内容战略与竞争策略。

这也是我愿意谈这个案例的原因，所有的品牌焕新或升级，脱离业务本质都是空谈。

AcFun此次品牌焕新，重点是在内容上，而品牌营销能做的只是传播出去。

接下来我们展望一下，未来可见的时间内，品牌与传播的趋势。

总结一句话，从横向扩张，到纵向生长。

大多数行业，会越来越细分，越来越专业，公司想要活下来这是必然的趋势。

前几年各种公司都喜欢讲故事，投资是投想象力，在万亿市场做千亿市值。

但现在，要从为资本讲故事的逻辑，转变成跟消费者做生意的逻辑。

不必担心品牌会做小，先成为90分的小品牌也没什么不好。

李宁的故事在资本市场肯定卖不出去，但等李宁把一个小小的国潮做到百亿营收时，没有人觉得这是小品牌。

比如AcFun，主动收窄内容边界，做小做精，成为专业硬核的二次元内容平台，坚持这个品牌策略做五年，一定会成为独树一帜的AcFun。

传播层面同样，也要做深度流量，把一个渠道做透，而非广撒网式曝光。

预算足够大就打透一个平台，微博，快手，抖音，A站等等，绑定一个平台深度合作。

预算不够大就绑定一个或几个KOL深度合作，不仅仅是做个贴片广告，而是与KOL共创品牌内容。

做品牌，现在成为阿里腾讯这样巨无霸的机会微乎其微，那就转而成为小而精，确保在某个细分领域成为最好的。

先纵向生长，再考虑是否横向扩张。

做传播，当下的传播环境庞杂无序，垄断性全人群覆盖几乎不可能，要做小而精的传播，一个渠道，一个内容，打透。

专业内容，深度流量。

总结一下：

硬核内容、纵向生长

最后我们简单总结一下，两个问题，一是存量市场的竞争策略，二是老品牌焕新策略。

对于AcFun来说，也可以算是一个问题。

以上内容可以总结成三个关键词：

淘汰赛，硬核内容，纵向生长。

淘汰赛：

这是现状，大家首先要有感知，什么时候开始进入淘汰赛，你所做的事情，所从事的行业是否进入了淘汰赛。

有时候淘汰赛是市场萎缩，但有时候是市场升级。

比如在消费领域，新消费淘汰旧消费；在内容领域，专业内容淘汰非专业的内容；在自媒体行业，深度内容淘汰情绪化内容。

现在很多行业进入了淘汰赛阶段。

硬核内容：

如何应对，从小切口做大品牌，内容或产品要更加专业硬核。

对于内容平台，聊了AcFun的焕新策略，做硬核专业内容，服务圈层核心用户，在大众层面成为角色明确，面目清晰的品牌。

对于消费品牌，我们也举了李宁的例子，从无数SKU濒临破产的服装品牌，到少且硬核的国潮品牌，最终逆袭为大众国潮。

纵向生长：

以前大家进入空白市场都是急于卡位占领市场份额，做到60分甚至不及格就快速横向扩张，比如前几年的团购，打车，共享单车等几大战役，都是横向扩张为主。

未来，品牌更应该考虑纵向生长。

把一件小事做到90分，把一小部分人服务好。

身处淘汰赛的老品牌和大品牌，也该考虑主动把品牌变小。

先把品牌变小，才有机会做大。