中国雅芳营销策划书.docx
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中国雅芳营销策划书
中国雅芳营销策划书
（“AVON”producton“marketing”planbook）
学校：
班级：
策划人：
日期：
2013年12月5日
成绩：
摘要
1990年，雅芳开始进军中国市场，它是第一家把直销模式引进中国的外资企业。
在中国，雅芳通过招募数量众多的“雅芳小姐”开展业务，从1990年广州陵园西第一家分公司开始，至1997年在全国有了91家分公司，南至广东，北至新疆，“雅芳小姐”的队伍浩浩荡荡有十几万名之多。
而推销产品的过程，就是对顾客的一次次美容化妆知识的普及教育过程，提高人们认知度。
所以有人说，雅芳为中国带来是色彩，是雅芳教会了中国女性如何扮美。
在这一次次的美容化妆知识的普及教育过程中，原本对美容没有太多了解的中国女性，开始了对自己、对美容的关注。
雅芳是中国美容业的先垦者，因为它，才会出现如今那一道道的靓丽风景，才会有孕育上升亿市场的美容行业的存在。
本策划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成需找新的市场机会目的，为了达成设定的营销目标，对营销策略进行系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标方法等。
关键字：
化妆品先垦者认知度
目录
一、策划目的
（一）、财务目标························································4
（二）、市场营销目标····················································4
二、产品介绍
三、营销环境分析
（一）宏观环境分析
1.人口环境·························································5
2.经济环境·························································5
3.市场分析·························································6
4.市场前景分析·····················································6
（二）消费者分析
1.目标消费群体定位·················································7
2.目标消费群体的特点···············································7
3.影响消费者购买的因素·············································8
（三）产品分析
1.产品分类·························································9
2.功能分类·························································9
（四）竞争者分析
1.美宝莲···························································9
2.玉兰油··························································10
3.玫琳凯··························································10
4.雅芳····························································10
（五）SWOT分析与结论·················································11
四、营销现状与市场机会分析
（一）雅芳营销现状······················································12
（二）存在问题及原因分析
1.销售方式·························································13
2.行业竞争·························································14
3.发展历史·························································14
（三）市场机会分析······················································14
五、营销策略方案
（一）产品方案·························································15
（二）价格方案·························································16
（三）渠道方案·························································17
（四）促销方案·························································17
1.免费类促销方案···················································17
2.优惠类促销方案··················································17
3.其他····························································17
（五）分销····························································17
六、推进步骤
（一）宣传···························································18
（二）促销计划·······················································19
（三）时间安排·······················································19
七、费用预算
八、方案调整
（一）降价策略·······················································20
（二）管理制度·······················································20
九、参考文献
十、附件
一、策划目的
（一）财务目标
在女性市场尤其以白领，金领，中高女性消费群体和大学生中建立忠实的顾客群，以提高雅芳的销售量，提升市场占有率，获得最大利益，在财务上边,以单说一种产品每瓶100元的批发价来看的话,第一年的计划销售额是3000万,在头五年的销售额计划每年保持35%的销售利润率,投资回收率为一年零五个月。
（二）市场营销目标
1.直接营销利润：
在未来12个月内，将目标顾客试用产品的新试用者提高10%，并且新使用者的反复购买率达到5%。
2.未来2年内企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高雅芳企业的形象，达到一定的忠实客户群。
3.探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的雅芳营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。
二、产品介绍
1886年，“雅芳之父”大卫•麦可尼创立“加州香芬公司”（theCaliforniaPerfumeCompany）。
1939年,麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。
作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳的产品包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、以及种类繁多的流行珠宝饰品。
始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500家最有实力的企业之一。
我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年均15%的速度增长着。
作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳是一家属于女性的公司，其目标是：
“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司”。
雅芳一直相信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。
三、营销环境分析
（一）宏观环境分析
1、人口环境
人口是市场构成的主要因素。
市场是具有购买欲望和购买能力的消费群体组成。
分析人口环境主要是从分析人口环境发展的主要趋势以及其对雅芳直销活动会带来的影响。
因此，人口状况自然成为雅芳直销人员最为关注的周瑶环境因素。
人口数量直接决定市场需求的潜在容量，从而带来较多的市场份额和直销机会，更为重视女性在中国的比重显示出化妆品行业在中国还是有非常广阔的发展空间。
中国人口众多，购买力强，在政府大力发展教育下，大学生越来越多，随着社会的发展，人们对美的要求也逐步提高。
2、经济环境
社会购买力的大小主要取决于国民经济的发展水平，以及由此决定的国民人均收入水平。
随着城乡居民收入水平的持续增长和居民家庭恩格尔系数的不断下降，社会消费结构发生了较大的变化：
从以往以食品消费为主的消费结构转变到食品、住房、教育、医疗、文化并重的新的消费模式，导致人们对化妆品直接和简介需求日益旺盛。
经济基础决定上层建筑，国内生产总值的提高有利于改善人们的生活水平，个人可支配收入的增加有利于雅芳化妆品市场的开发。
3、市场分析
我们化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年均15%的速度增长，年轻化妆品市场份额目前占有率为20%~30%，公司采用投资建厂解决方案，公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目标将逐步拓展产品领域，朝着美容、营养、疗效、多功能、原料天然化以及生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家庭护理领域，形成以年轻群体为核心的多元化经营公司。
化妆品属于消耗品，几乎每天都要使用，消费基数比较大，市场前景广阔，是市场发展中发展最快的一个分类市场。
有权威数据显示，到2007年，中国大陆已经是世界排名第八和亚洲排名第二的化妆品市场，预计在2010年之前化妆品在市场的销售额将达到800亿美元，那么在如此大的一个市场中，我们如何为自己分的一份蛋糕，而且把这个蛋糕做大做强，这也是本策划案要研究解决的一个问题。
4、市场前景分析
这120年以来，雅芳一直恪守"信任、尊重、信念、谦逊和高标准"的雅芳价值观，致力于塑造女性独特的美丽，开启全球数百万女性的事业之门。
从120多年前的香水专营，到现在的产品种类繁多，雅芳的产品已有2万多种。
雅芳的产品种类分布非常广泛，其中的护肤产品系列是雅芳最主要的品种。
除此之外，还有彩妆类的产品，即包括一些粉底、彩妆、指甲油；护发系列产品、身体护理的系列、香水系列、内衣时装系列以及人造时尚饰品、健康食品等。
雅芳的具体产品或新上架的货品都可以在雅芳官方网站中的“产品库”链接中找到。
这种做法不但有利于方便消费者了解雅芳的产品，而且方便消费者购买自己需要的产品。
政雅芳于1990年进入中国。
雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。
位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过6000多万美元，于1998年正式投入使用。
雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。
1998年转型后，中国雅芳严格遵从府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。
目前，消费者已经逐渐接受了护肤品的概念，尤其是女性群体，而且没有年龄限制，只分不同的肤质和肤龄，越来越多的男性朋友也越来越看重这一块，抓住一定的女性客户，开发潜在的男性和中童客户。
（二）消费者分析
1.目标消费群体定位
（1）重点目标消费群：
“22-30岁的青年女性”
（2）辅助目标消费群：
“30-40岁的中年女性”，尤其是出现肤质衰老等问题的女性.
（3）雅芳的目标群众是女性白领、金领；以大学生以及中高消费女性群体。
2.目标消费群体的特点
经济基础较好，相对购买能力较强。
消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。
比较注重自己的形象，细心呵护肌肤，关注自身健康和美丽。
希望能留住美好的容颜，年轻常驻。
容易接受新事物，并愿意尝试购买。
电视报纸及专业杂志等媒体的忠实读者。
紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。
3.影响消费者购买的因素
（1）易受促销广告等市场氛围的影响
一项关于青年女性消费心理的调查显示：
受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%;为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8%。
调查还显示：
在女性群体中，“传达打折消息比较多，一般知道那家店打折多，就有赶快去的冲动。
"
（2）易受到人为氛围的影响
爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。
在一般情况下，女性比男性更专注自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。
我们经常看到很多化妆品销售人员非常善于迎合女性爱美心理，介绍起化妆品的种类作用使用方法及效果时讲的头头是道，使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便有点对不起自己的爱美似的。
女性对自己的角色定位于不同于男性，其受影响受感染的弹性大，更易产生群体交互和从中心理，从而引发感染性消费。
看准女性的弱点，并适当的迎合赞美他们。
我们在商场经常看到这样的现象，一个柜台前如果围着一堆人，那么当中最多的一定女性。
这并不意味着女人有多么喜欢凑热闹，只能说她们喜欢跟着大众意识感觉走，特别是女性所在的群体，女性所艳羡的群体等对某个品牌及场所的评价，能“拉”东她们的消费指向。
（3）情绪化消费
很多女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。
除此之外，另一种情绪化消费则表现在于平常心镜不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开心时都会有行动，很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主雄飞不当产品的经历。
另外，朋友的影响也不容忽视，青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象。
（4）不言悔消费
有调研表明，在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为，这在女性消费中是最为普遍的现象。
一项关于女性消费的调查资料显示发生非理性消费后，%的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。
还有30%的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。
可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化一时冲动或利益驱动下的选择并不介意。
因此，抓住女性的消费心理，提供感性富于激情而又实在的服务，将会使商家更加有效的吸引内心丰富感敏，消费充满激情的女性消费者。
（三）产品分析
1、产品分类
（1）护肤：
面部精华、防晒隔离霜、唇部护理、其他保养、眼霜/面部精华、面部磨砂/去、卸妆、面膜、化妆水/爽肤水/喷雾、洁面、乳液/面霜
（2）彩妆：
眉粉/眉饼、腮红/胭脂、粉饼、唇蜜、唇膏口红、粉底液/粉底霜/粉底膏、眼睫毛、眼影、遮瑕霜/遮瑕膏、化妆、美容工具、散粉
（3）美发：
洗发产品、造型产品、护发产品
（4）香水男士香水、女生香水
（5）美甲：
洗甲水、彩色指甲油、指甲修护霜
（6）美体：
清洁、沐浴乳
2、功能分类
（1）深层清洁保湿补水唇膜防水防脱粉刺
（2）抗痘净化排毒卷翘抗菌消炎抗敏感抗衰老
（3）抗皱控油美白其他功效祛斑去黑眼圈去屑去眼袋润唇膏
（4）抗皱控油美白其他功效祛斑去黑眼圈去屑去眼袋润唇膏
（四）竞争者分析
化妆品市场竞争很大，雅芳化妆品的竞争对手主要有美宝莲，玉兰油，玫凯琳等。
1.美宝莲
口号：
美来自内心，美来自美宝莲。
代言人：
章子怡
销售模式：
商店与超市专柜
主要宣传渠道：
电视、杂志、报纸、灯箱广告
目标消费群：
大众消费，年轻人
品牌特色：
以彩妆为主
2.玉兰油
口号：
根据不同产品不同
代言人：
张曼玉
销售模式：
商店与超市专柜
主要宣传渠道：
电视、杂志、报纸、灯箱广告
目标消费群：
大众消费，年轻人
品牌特色：
产品更新速度快
3.玫琳凯
口号：
丰富女性人生
代言人：
林叶亭
销售模式：
直销，会员制，美容讲座
主要宣传渠道：
人与人的传播
目标消费群：
中档消费，中年人
品牌特色：
以女权主义为中心，服务细心
4.雅芳
口号：
比女人更了解女人
代言人：
刘诗诗
销售模式：
直销，专卖店
主要宣传渠道：
专卖店
目标消费群：
大众消费，中档消费，中青年
品牌特色：
善用专卖店和女销售员
（五）SWOT分析
关键内部因素
关键外部因素
优势
1、S1：
分销体系
2、S2：
售后服务
3、S3：
人力资源管理（激励制度，内部协调，人员培训）
4、S4：
技术研发
5、S5：
品牌影响力
6、S6：
市场分析应变能力
7、S7：
企业文化
8、S8：
生产能力（低成本，灵活的生产方式）
劣势
W1：
广告宣传投入力度
W2：
核心产品差异化
机会
O1：
直销法出台，销售模式多元化
O2：
生产技术不断完善
O3：
消费群体多样化，市场容量扩大，发展速度快
O4：
注重服务，专业护理，专家建议
O5：
开放的社会环境和健康理念增加销售
O6：
国家税务总局颁布了新的消费税调节政策
O1—S1、S5直销法的出台对于雅芳是一个机遇，通过对市场进行合理分析，确定适合雅芳的更加广阔的分销体系。
O2—S4、S8雅芳在雅芳公司在日本东京设立了新产品的开发研制机构，并且作为国际化规模的企业在生产能力上具有低成本和生产方式灵活等优势，可以满足市场对于生产技术的要求，以高品质，低成本的产品获取更多市场。
O3—S2、S4、S5、S8雅芳每月不断推出新产品以适应多变的消费群，通过品牌影响力和售后服务确保一定的顾客忠诚度，强大的生产能力使其能够满足日益扩大的市场。
O4—S2雅芳以其优质的售后服务，以及与顾客的深层沟通，O5—S4雅芳投入了大量资金进行产品的开发，利用这一技术研发能力，开发出更健康更环保的产品。
O6—S1、S6、S8利用中国政府政策,降低生产成本,重建更广泛的销售渠道，进入还是真空的农村地区。
当然，这要取决雅芳在这方面的市场分析应变的能力。
威胁
T1：
居民消费水平、消费档次逐年提升
T2：
广告商的大量涌入科学的市场营销
T3：
化妆品行业竞争激烈，产品生存周期短
T4：
产品难以实现差别化
T1—S5面对顾客消费档次越来越高，雅芳要制定相关战略以提升品牌高档形象，使消费者对雅芳重新认识，增加销售量，弱化这一威胁。
T3—S2、S5、S8雅芳要充分发挥并提升在品牌影响力、售后服务、低成本、灵活的生产方式方面的优势，巩固核心竞争力，弱化这一威胁。
T2—W1雅芳要加大广告宣传力度，同时产品与广告定位要明确，利用大量涌入的广告商，制作鲜明有吸引力的广告。
T4—W2雅芳的产品种类很多，但核心产品不突出，很难实现差异化，应该致力于核心产品的建立，以差异化的产品制胜
雅芳SWTO战略分析：
少内部劣势，回避外部威胁
规范加盟店的管理：
完善自由加盟店体系，加强协调服务的能力，总部为我提供健全的市场信息，进行广告宣传，进行销售。
严厉打击串货的问题：
建立寻访制度和严格的奖罚制度，各大加盟店之间可以相互监督，或者签订不串货协议，加强销售通路的管理。
树立品牌意识：
从产品质量和服务层次上战胜对手。
四、营销现状与市场机会分析
（一）雅芳营销现状
到目前为止，雅芳公司98%的销售是靠在全球137个国家和地区的340余万直销人员实现的，而直销方式就是雅芳公司一直以来成功的基石，那么，通过直销方式建立起来的雅芳客户关系管理模式是怎样的呢？
1、雅芳的雅芳的雅芳的雅芳的数据库营销数据库营销数据库营销数据库营销数据库营销在商业企业中广为应用，雅芳公司的数据库营销现状是：
通过340万余名独立营业代表和拓展中的零售渠道，向全球137个国家和地区的女性提供2万余种产品，在45个国家和地区有直接投资，直销员只需要每月缴纳15美元，便可以成为“电子直销员”，各个地区的“电子直销员”拥有该地区的客户资料，雅芳公司还会定时及时对这些数据进行更新，直销员可以在网上直接销售产品，同时赚取不非的回佣，客户可以在网上直接订购货物，也可以找当地区最近的直销员订货。
2、关于“一对一直营”雅芳的一对一直接模式对雅芳公司来说意义重大，美国的雅芳公司为每个直营员提供一台电脑和每月1995美元的上网费，雅芳公司认为：
即使是在网络时代，仍需要面对面的人情化服务，需要社交和友谊。
公司鼓励直营员和客户交朋友，为客户提供全面的服务，另外也可以对客户进行追踪，和客户形成长期的良好的合作交易关系。
在雅芳公司，一对一直营意味着公司的每个客户都可以得到最人性化的服务，无论在网上订购还是找直营员订货，公司都会安排一定限度的直达送货，同时，如果客户是网上订购，公司送货，她们将会得到20%-30%的折扣，如果是客户直接上门缺货，那么将会得到30%-50%的折扣。
另外，雅芳公司还根据不同的商品类别细分客户，将客户划分成食品客户组、化妆品客户组、个人护理客户组、护肤品客户组、香品客户组等，根据不同的客户组安排不同的、专业的、友善的直营员来直接面对客户，使客户无时无刻都感受到温暖。
3、锁定消费群锁定消费群锁定消费群锁定消费群雅芳公司通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握，确定目标消费群，使促销工作具有针对性的营销策略。
公司实行会员制的商业模式，会员入会不需要入会费，只需要填写《客户登记卡》，主要项目包括：
客户编号、单位名称、行业、地址、电话、传真、地段号、市区、邮编、税号、账号和授权购买者的姓名。
此卡记载的资料输入微机系统，就有了客户的初始资料，当购买行为再次发生时，系统就会记录客户的购买情况，雅芳公司从客户管理数据库获得各种有用信息，据此及时调整市场营销策略。
（二）存在问题及原因分析
1、销售方式
按照雅芳的制度来讲，第一个就是开专卖店，第二个是个人做直销员，第三个是公司内部链接对外企业捆绑销售正常销售只有第一种和第二种，我们通过店里专卖还有直销人员的推广，如今雅芳已经发展成为颇具规模的跨国美容公司，可是正是因为有了三种不同渠道的销售方式，公司对于市场销售价格的监管也存在很大的困难和漏洞，造成了相互之间内耗，各个体系的销售价格都不一样，也造成了经销商的热情下降，整体业绩上升缓慢。
2、行业竞争
各大型的化妆品牌面对市场上各个消费层次消费者不同诉求才去的是错位营销的方式。
保洁公司是多品牌成功的典型案例，它旗下小品牌数百，独立大品牌80多个强劲的劲敌一样sk-11,玉兰油，威娜，伊卡璐，妮维雅等每个品牌的定位不一，面对的消费层次各不相同，进入市场的途径也不一致，雅芳面对这么多强大的对手也不甘示弱，发展自己的直销方式，来提高市场占有率。
各产品的市场占有率，前三甲的是玉兰油9.1%、欧莱雅8.7%和雅芳7.2%占有率均达到7%以上前三名品牌用户占有率之和仅为25%市场集
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