法国阿歇特出版集团中国战略分析终稿.docx
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法国阿歇特出版集团中国战略分析终稿
课程论文
法国阿歇特出版集团中国战略
学生张苧心学号04351127
课程战略管理班级04工商管理
教师王玉
日期2007年1月3日
目录
一．简介-3-
（一）集团结构-3-
（二）战略管理四要素分析-4-
二．阿歇特为什么要进入中国-5-
（一）阿歇特发展特点-5-
（二）中国市场潜力-6-
三．中国出版市场现状-7-
（一）中国市场一般环境分析-7-
（二）中国出版行业环境分析-8-
（三）阿歇特目前在华发展状况-10-
四．中国战略分析-12-
（一）战略文件-12-
（二）内外部环境关键要素分析-13-
（三）SWOT分析及战略选择-17-
五．中国战略制定-20-
（一）公司战略-20-
（二）业务战略-21-
（三）产品战略-23-
六．战略实施-24-
（一）远景重申-24-
（二）总体思路-24-
（三）未来展望-25-
七．参考文献及网站-25-
一．简介
（一）集团结构
法国阿歇特出版集团，隶属于法国拉加代尔集团，由路易斯·阿歇特在1826年创建，现为法国第一大出版集团。
主要出版大众图书、大众杂志和从事发行业务，拥有自己的创作、印刷、经销和发行系统。
早在90年代初，阿歇特出版就以73.7亿美元的年营业额居于世界出版业之首。
拉加代尔集团示意图
阿歇特出版业务主要由阿歇特图文出版、阿歇特——菲力伯契报刊杂志出版和阿歇特发行服务组成。
阿歇特图文出版集团是法国最大的出版集团，国际出版经营活动已经扩大到
全球２９个国家，集团旗下有６个子集团：
大众文学、教育、插图书、丛书、分销和国际。
年营业额达10亿欧元。
阿歇特——菲力伯契报刊杂志出版集团是世界上最大的报刊杂志出版集团，
共出版260种期刊和报纸。
年营业额达24亿欧元，在法国期刊市场名列榜首。
在海外，集团已成为西班牙、美国、意大利、日本和中国的第一大外国期刊出版商。
阿歇特发行服务公司，是全球报刊发行业务的领导者，业务主要集中在报刊
发行和文化娱乐产品零售网络上，它经营着国际最大的文化娱乐产品的零售网络（3，600家店）。
营业额达到48亿欧元，是阿歇特旗下最盈利的业务。
（二）战略管理四要素分析
1、业务组合
多元：
法国拉加代尔集团的一个出版集团。
这是一家规模庞大、资金雄厚的出版集团，有自己的创作、印刷和发行系统。
百余年来，随着集团规模的不断扩大，进行了一系列分拆从组，形成了围绕出版的相关多元化发展，成立了阿歇特分销服务集团负责分销发行；旗下的阿歇特报刊子公司与菲力帕契出版公司合并，组成了阿歇特菲力柏契出版集团，分担集团的报刊杂志出版，百余年来一直致力于为一般大众出版优质图书，其编辑力量集中于教育、文化和消遣三大类图书出版领域。
2、资源配置
收购是阿歇特发展的主旋律，其收购的主要出版集团包括：
法国的Ｈａｔｉｅｒ、Ｌａｒｏｕｓｓｅ、Ｄａｌｌｏｚ、Ｄｕｎｏｄ和ＡｒｍａｎｄＣｏｌｌｉｎ公司以，西班牙的ＡＮＡＹＡ集团，英国的猎户星（Ｏｒｉｏｎ）出版公司，Ｏｃｔｏｐｕｓ出版公司，霍德－海德兰（HodderHeadline）出版集团，美国的时代-华纳出版公司（TimeWarnerBooks），还包括法国维京书店等分销集团。
以强大的经济实力对全球出版业进行收购，控股等渗透，下辖的几十个出版公司，以平行的身份，既相互竞争又各有特色，使其可以在全球范围内实现强强联手，里应外合。
3、竞争优势
拉加戴尔集团雄厚的财政支持；
品牌优势，单靠版权合作的名义就可以占领大部分的市场份额；
拥有自己的分销发行集团，且阿歇特分销发行是世界第4大发行集团，也是最大的从属于出版集团的发行集团，分销发行渠道畅通，成本较低；
靠大量的海外收购和设立子公司而拥有极大的市场覆盖面积。
4、协同效应
以阿歇特背后的财力和品牌号召力作为杠杆支点，收购世界各国各知名出版发行公司，对其后台支持，人力、资源和财务等进行整合，保留每个出版社的特色，针对不同的细分市场，让其在自己国家已有的基础上发展。
一方面，集团的强大力量为各个子公司的发展助力添彩，另一方面集团未来的可持续发展依赖于各个子公司的独立能力和创造能力。
平衡下属各公司不同的特点和企业文化,整合资源,突出优势，求同存异,整体发展。
以收购和兼并位手段，实现国际化扩张是阿歇特出版发展的主旋律。
因此，阿歇特在全球拥有着不同的市场。
又由于文化产业在不同地区必须要有相应的针对性，因此，阿歇特在集团总体发展战略的指导下，不同的市场上会采取不同的发展战略。
本文主要分析了阿歇特在中国市场上的发展战略。
二．阿歇特为什么要进入中国
（一）阿歇特发展特点
多年来，阿歇特一直致力于英语、法语、西班牙语市场的发展。
其经营目的是要实现阿歇特出版集团在国内外的长足发展。
营业额有50%以上来自于海外市场，各市场上所占比重分别为：
法国43.6%，欧盟37.6%，北美洲8%，其他欧洲国家6.3%，其他国家4.5%。
可以说，能否拓展好的海外市场，关系到阿歇特未来的长远发展。
阿歇特全球业务组合图
从上图我们可以看出，阿歇特在欧洲的市场已趋于饱和，虽然现在发展状态良好，盈利能力强，但由于在问号区域的业务明显偏少，缺少发展的后动力，因此，阿歇特亟需培养新的市场，寻找新的利润增长点。
（二）中国市场潜力
中国有着占全球五分之一的人口，随着中国经济的发展，民众对于精神文化消费的支出越来越大，2005年，中国出版各类报纸404亿份，各类期刊27.5亿册，图书64亿册（张）。
出版业已经成为中国目前最为看好的行业之一。
中国加入世界贸易组织后，依据排定的时间表，不断扩大出版业开放的力度。
在印刷领域，允许外商在华投资设立印刷企业。
在出版领域，中国鼓励境外出版单位同国内的出版机构开展多种形式的合作。
境外出版集团的独立出版、发行指日可待，中国已经成为世界各大出版集团的必争之地。
三．中国出版市场现状
（一）中国市场一般环境分析
1、政策环境
出版方面：
根据《出版管理条例》和《外商投资产业指导目录》，外商目前还不能投资出版领域，即不能在华投资设立图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物的出版机构。
中外出版商可以开展版权贸易和出版合作。
发行方面：
根据我国加入世贸组织的承诺、《出版管理条例》和《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，我国图书、报纸、期刊的零售市场目前已经对外开放，2004年1月，书、报、刊的批发市场对外开放，即外商可以在华设立中外合资、合作和独资的书、报、刊批发和零售企业。
印刷方面：
根据《印刷业管理条例》、《外商投资产业指导目录》和《设立外商投资印刷企业暂行规定》，我国允许外商在华投资设立中外合资、中外合作、外商独资的包装装潢印刷企业，允许设立中外合资、中外合作出版物和其他印刷品印刷企业。
2006年12月1日，中国总发行市场对外资开放，标志着完全向外资开放中国出版市场。
2、技术环境
数字出版对传统出版形成强大的挑战。
目前中国上网用户总数达到1.03亿人，居世界第二，手机用户已达3.4亿，网络游戏玩家达2025万人。
据预测，随着3G技术的应用，用手机读小说、听音乐、玩游戏、看电影、电视等多媒体应用将出现爆炸式增长。
从数字出版的销售收入来看，2004年底，中国互联网出版总销售收入达35亿，年均增幅达50%，带动相关产业增加产值约250亿。
截止到2005年4月，中国电子书销售总册数达到805万册，出版总量达到14.8万种，超过美国成为全球第一。
3、自然环境
现代信息技术、数字技术、电子技术发达，纸质出版物早已不再是唯一存在和传播的形式，但是以纸张为记录载体的传统出版物仍然是各种出版产品市场的主导。
中国森林资源是很匮乏稀缺的，而木浆很长时期都将是造纸主要原料。
4、文化环境
中国民众文化素质近年来得到了很大的提高，对文化生活的需求增加，文化产业在GDP中所占比例持续增长。
且中国的读者文化程度普遍不算高，属较纯的那种，易引导。
但中国读者的文化差异较大，结构复杂，农村人口占了很大的比重
5、经济环境
中国近年来经济一直保持不低于8%的高增长，良好的经济发展保证了一个稳定的投资环境。
出版业增长较GDP增长慢约11.4%，发展空间巨大。
可支配收入每年增长约10%，，但购书量尚小，多年来人均购书量一直徘徊在五册左右，报纸每千人天份数不到100份，期刊人均每年只有两本多，光盘人均只有半张。
但只要加以正确的引导和开发，前景还是可观的。
（二）中国出版行业环境分析
1、替代品
出版业的替代品有：
计算机网络、电子信息产品、影视产品、期刊杂志等。
这些替代品都对传统出版产品构成了一定的威胁。
如CD—ROM、CD—I、E—BOOK等多媒体出版物对纸介图书的替代，网上书店对传统图书发行业务流程的替代，即时印刷对现有印刷的冲击等。
虽然受人们阅读习惯、资金实力、技术上的不确定性、支持系统不发达等诸多因素影响，暂时不会对传统出版业造成实质性冲击，但其潜在的市场前只是巨大的。
所幸，与其他行业不同，这些替代品均是传统出版业的协同产品，并由各出版集团创立开发，因此，对出版行业本身没有造成大的威胁。
2、买方分析
出版业的最终购买者是读者。
读者对出版业竞争的压力主要体现在对出版物的选择上。
鉴于目前近80％的出版实物量是为教育服务的课本教材，可以说中国读者总体侃价能力是相当低的，这与中国出版业市场化程度不高直接相关。
在课本教材以外的一般图书和多媒体出版物市场上，读者的影响力要大得多，出版业一般图书库存居高不下就是最直接反映。
读者力量对出版业的竞争是决定性的。
3、供应商分析
从大的产业链看，出版业的供应商是指处于产业上游的为出版提供纸张、印刷器材等初级原材料、设备的厂商。
中国的印刷设备普遍落后，国内印刷厂没有先进技术和资金，没有核心能耐，没有多少竞争力。
但由于中国政府给予出版行业上游产业很大的保护，外国出版集团在短期内又无法建立起自己的供应链，因此，外国出版集团在华对供应商的议价能力是很低的。
4、现有竞争强度分析
总的来说，由于中国受计划经济的影响，地方保护主义盛行，贸易壁垒森严，出版业内竞争尚处于无序状态。
出版业的市场竞争既呈不完全竞争市场的特征，又有寡头垄断市场的特征。
目前中国出版业内竞争主要表现在：
形成了国有出版企业与多种经济成分企业之间的竞争，同业务类型出版企业之间的竞争，省际之间的竞争这三种竞争格局。
出版业的成本差异和产品差异都较小。
但是由于出版业受国家高度控制，国有企业在竞争中的主体地位突出，垄断性较强，因而竞争是不充分的。
全国开放、统一、竞争有序的出版市场尚未形成。
5、主要竞争对手分析
阿歇特在中国市场上的竞争对手主要由两部分组成，即本土出版商和国外出版商。
本土出版商，如上海世纪出版，熟悉中国市场，在文化差异上能够很好的契合中国人的品位，在进行了一系列国有股份制改革后，市场导向性得到进一步加强。
虽然在资金、品牌、制度上离阿歇特相差甚远，但其在政策上的优势却可以弥补这些缺陷。
国外出版商，与阿歇特一样具有强大的实力，且出于同一个目的进入中国市场，比如贝塔斯曼，凭借其在中国的书友会，已经拥有了较大的市场认可度，未来阿歇特的发展主要还要与他们抢占中国市场份额。
从上述分析中不难看出，中国出版业现有竞争相对缓和，竞争尚不充分，较高的行业盈利水平正刺激行业外资本的流入。
从趋势看，出版业面临着新进入者的巨大威胁，中国产业政策的放宽，大量国外资本的进入将导致业内竞争激烈化，出版企业竞争对手转换，竞争核心将表现在本土资本与国外资本的对抗上，出版业发展将呈现出很大的不确定性。
（三）阿歇特目前在华发展状况
2004年，阿歇特以版权合作的方式将杂志业务首先推进中国，目前在中国已出版了《世界时装之苑》、《佳人》、《家居廊》、《健美女性》、《名车志》、《博》等杂志，形成了其初级的业务组合，为阿歇特图文出版进军中国市场扩大了影响力。
其在华的业务及发展状况如下图：
阿歇特目前在华业务组合图
另外，阿歇特分销发行公司也令其子公司华道公司在华进行出版咨询业务，为阿歇特全面进入中国市场做准备。
四．中国战略分析
（一）战略文件
1、使命
（1）经营主线：
阿歇特百余年来一直致力于为一般大众出版优质图书，其
编辑力量集中于教育、文化和消遣三大类图书出版领域，在华业务应形成以杂志出版为先导，逐步推广其各类文学作品、教育图书、儿童图书、生活百科类图书以及插图本、旅游图书、百科全书和词典等全面业务。
（2）经营目的：
在保持强大的盈利模型的同时，向中国的广大读者奉献高质量的图书，以适应对教育和知识的需求以及对文化休闲的需求。
实现阿歇特图书出版集团在中国以及亚太地区的长足发展。
（3）管理哲学：
保持不同地域的出版商的个性，加强他们各自对集团本身的整体感觉，“联合对外,整体发展”。
（4）公众形象：
公司的精神受到教育部的很大的影响，一直以教师般的素质作为其形象标准，即素质高、品质好，拥有良好的传统。
注重倾听读者和市场的声音，帮助实现社会创新。
（5）自我评价：
在华以版权合作的名义向合作伙伴提供内容，是阿歇特最具核心竞争力的产品。
品牌资产和发达的赢利模型使其在出版行业具有强大的竞争力。
但由于阿歇特70年代时忽视了读书俱乐部的机遇，因此在华的品牌推广比较吃力，市场认可度不高。
迅速的全球扩张，要求集团内部的分权管理以及本土化策略还应得到进一步落实和完善。
2、远景
在强大品牌效应和雄厚的资金支持下，以版权合作和收购兼并为要手段，抓住中国加入WTO后逐渐开放出版业的时机，逐步推进中国市场，树立一定的品牌影响力，占据稳定的市场份额，成为中国市场上最大的外资出版商，将汉语市场发展成为继法语、英语、西班牙语三大语言市场后的主要利润增长点，巩固阿歇特的国际化扩张发展。
（二）内外部环境关键要素分析
1、IFE分析
阿歇特关键内部要素量化分析表
关键内部因素
权数
等级
加权分数
注释
优势
资金财力
0.14
4.5
0.63
财力雄厚，年营业额超
80亿欧元
产品种类结构
0.15
4
0.6
出版物涵盖各细分市场，集中于杂志出版和教育书籍，利润平稳丰厚，盈利模型发达。
国际化导向
0.02
4
.0.08
以全球收购为发展主旋律，主要覆盖英、法、西班牙语市场。
企业文化
0.05
3.5
0.175
追求教师的素质，座右铭为“我们要高素质、品质好，拥有良好的传统”
多媒体技术
0.15
3
0.45
传统发行为主，网站为辅，但在出版网络化进程上加大了力度。
市场地位
0.08
2.5
0.2
中国第一大外国期刊出版商，但仍未涉足图书出版，知名度尚小。
劣势
分销系统
0.14
2
0.28
在中国，以合作发行为主，尚未建立起自己独立的分销系统。
成本
0.12
2
0.24
尚未建立在中国的出版发行链，不突显成本优势。
人力资源
0.1
2
0.2
在中国，尚未培养出自己的本土管理人才和签约作者群。
纵向一体化
0.05
1
0.05
在中国没有印刷企业，也没有书友会，仅进行版权合作。
总数
1
2.833
从阿歇特在中国的内部要素分析，我们可以看出阿歇特本身有着很强的竞争力，在中国市场上，各种软件条件都可以得到很好的应用，之所以加权分数不高，主要是因为各种硬件条件（如分销系统、人力资源、纵向价值链等）在华暂时无法或者还没来得及建立，使阿歇特在这方面的优势无法显现。
在中国市场上，从硬件来说，阿歇特尚有许多需要改进的地方。
2、EFE分析
阿歇特及主要对手关键外部要素量化分析表
关键外部要素
权数
阿歇特
贝塔斯曼
培生
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
中国对出版业（国企，外资）的政策
0.15
2.5
0.375
2.5
0.375
2.5
0.375
与行业内主要竞争对手的实力比较
0.09
3
0.27
2
0.18
2.5
0.225
主要消费人群的购买力
0.11
4
0.44
2
0.22
3
0.33
出版业对相关人才（管理人才和签约作者等）的吸引力
0.13
3
0.39
3.5
0.455
2
0.26
新进入者构成的威胁
0.10
2
0.2
2
0.2
3
0.30
在中国的品牌影响力
0.10
2
0.2
3
0.30
2
0.2
市场环境稳定性（盗版等）
0.12
2.0
0.24
2
0.24
2
0.24
全球信息化进程
0.12
3
0.36
3.5
0.42
3.5
0.42
原料供应（木材来源渠道、价格）
0.03
3.0
0.09
3
0.09
3
0.09
中国贸易进入壁垒
0.05
2.5
0.125
2
0.10
2
0.10
总数
2.69
2.58
2.54
关键外部要素
权数
中国出版集团
上海世纪出版集团
香港联合出版集团
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
中国对出版业（国企，外资）的政策
0.15
4
0.6
4.5
0.675
4.5
0.675
与行业内主要竞争对手的实力比较
0.09
3
0.27
3.5
0.315
4
0.36
主要消费人群的购买力
0.11
3
0.33
3.5
0.385
4
0.44
出版业对相关人才（管理人才和签约作者等）的吸引力
0.13
3.5
0.455
3
0.39
3.5
0.455
新进入者构成的威胁
0.10
3
0.3
3
0.3
3.5
0.35
在中国的品牌影响力
0.10
4.5
0.45
4
0.4
3
0.3
市场环境稳定性（盗版等）
0.12
2
0.24
2
0.24
2
0.24
全球信息化进程
0.12
3
0.36
3
0.36
3.5
0.42
原料供应（木材来源渠道、价格）
0.03
2.5
0.075
2.5
0.075
2
0.06
中国贸易进入壁垒
0.05
4
0.2
4
0.20
3.5
0.175
总数
3.28
3.34
3.65
关键外部要素
权数
阿歇特
等级
加权分数
机会
中国对出版业（国企，外资）的政策
0.15
2.5
0.375
与行业内主要竞争对手的实力比较
0.09
3
0.27
主要消费人群的购买力
0.11
4
0.44
出版业对相关人才（管理人才和签约作者等）的吸引力
0.13
3
0.39
威胁
新进入者构成的威胁
0.10
2
0.2
在中国的品牌影响力
0.10
2
0.2
市场环境稳定性（盗版等）
0.12
2.0
0.24
全球信息化进程
0.12
3
0.36
原料供应（木材来源渠道、价格）
0.03
3.0
0.09
中国贸易进入壁垒
0.05
2.5
0.125
总数
2.69
从外部环境来说，阿歇特面临着比较大的威胁。
虽然阿歇特本身具有很强的竞争力，中国出版业的对外政策也在不断完善，有利于外国出版商的进入。
但是，我们必须看到，中国市场仍然存在很大的不规范性，这导致了中国市场上的图书价格恶意偏低，而外国出版物由于质量好，价格普遍偏高，这就使得阿歇特在中国短期内无法突破价格上的威胁。
还有一个主要的威胁，来源于同样新进入中国的外国出版商的竞争，如贝塔斯曼，进入中国时间较早，已经在中国市场有了一定的知名度，凭阿歇特现在并不广为人知的品牌影响力，与这些同样实力强劲的对手争夺中国市场无疑是艰难的。
（三）SWOT分析及战略选择
1、SWOT综合分析
从SWOT分析图中我们发现，阿歇特的战略区域大部分集中在ST区域。
这说明阿歇特本身有着很强的实力，但由于中国政策和市场的限制，以及阿歇特进入中国的时间不长，大部分优势尚不能在中国显现出来
2、SWOT具体战略分析
SWOT战略分析表
关键竞争要素
关键环境要素
优势（S）
劣势（W）
S1—资金财力
S2—产品种类结构
S3—国际化导向
S4—企业文化
S5—多媒体技术
S6—市场地位
W1—分销系统
W2—成本
W3—人力资源
W4—纵向一体化
机会（O）
SO战略（集中发展战略）
WO战略（本土化战略）
O1—中国出版业对外企的政策
O2—与中国主要竞争对手实力比较
O3—主要消费人群购买力
O4—本土人才供应
O1---S1,S2,S3（稳步推进）：
目前，中国出版市场逐对外开放，阿歇特应利用其在资金、教育出版方面的优势，积极向中国市场扩张；
O2---S1,4,S5（积极竞争）：
与中国本土出版商相比，阿歇特在资金、企业文化和多媒体上更胜一筹
O3---S3（国际高端路线）：
阿歇特主要针对的高消费人群，发挥其国际化路线有利于保持对这批人群的吸引力；
O4---S3,S4（培养本土人才）：
中国人才济济，且出版业利润较高，以阿歇特的声望和本土化路线，有助于吸引大批优秀人才，以推动阿歇特在中国的长远发展。
O1---
O2---W3,W4:
阿歇特虽然自身实力强大，但与中国本土出版集团相比，还需在本土人才培养，以及纵向一体化上加以建构，才能与本土出版商进行有力的竞争。
O3---W1:
如果阿歇特能够建立自己独立的分销系统，势必可以吸引更多的顾客群。
O4---W3:
利用本土人才优势，形成自己的人力资源。
威胁（T）
ST战略（一体化战略）
WT战略（观望战略）
T1—打算进入中国市场的新进入者的威胁
T2—在华品牌影响力
T3—中国市场环境稳定性
T4—中国的信息化进程
T5—原料供应
T6—中国贸易进入壁垒
T1---S1,S6：
随着中国市场的开放，世界各大出版集团纷纷进入中国，竞争巨大，阿歇特应利用其强大的资金优势，以及阿歇特
新闻出版在中国奠定的市场地位，与各大出版集团抗衡。
T2---S1,S2,S3,S4S6：
阿歇特在中国的影响力依然很小，应积极发挥其各项突出优势，尽快在中国站稳脚跟。
T3---：
中国出版市场目前仍然不大规范，这涉及中国政府的问题，相信只是个时间问题。
T4---S5：
中国出版行业的信息化部大成熟，正在起步阶段，但利用拉加戴尔在高科技上的优势，在中国的多媒体出版发展虽然充满未知性，但还是有商机的。
T5---S1;中国市场的原料价格一直偏高，对于这点，在阿歇特还没有建立起自己在华的供应系统前，只能通过其资金解决。
T6---S3：
中国现有的贸易壁垒只是时间问题，与阿歇特扩张性的国际化路线并不矛盾。
T1---W1,W2,W3,W4:
与世界各大出版集团的竞争是全方位的，应该在分销系统、成本、人力资源、纵
向一体化上都得以加强。
T2---W1:
改善在华的分销系统，尽快建立自己的门店等，才能扩大在华的品牌影响力。
T3---W4形成自身的印刷、出版、发行链，是抵抗:
外部不健全环境的有力武器。
T5---W2:
尽快将阿歇特在成本上的优势战略体现在中国市场上，才能克服中国市场的成本问题。
T6---W1,W3:
实施本土化战略，克服贸易壁垒。
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