营销百问.docx
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营销百问
营业部经理营销工作手册
营销百问
恒泰证券经纪事业总部
营销管理部
目录
序言
理念篇
关于证券营销模式
1、什么是营销？
2、什么是证券营销？
3、国内外证券经纪业务营销模式有哪些？
4、国内证券营销需要解决哪些问题？
5、证券公司在金融混业经营开放以前还有什么市场机会？
6、为什么营业部经纪业务模式必须转型？
7、如何正确理解“全员营销”？
8、如何制订营业部的营销战略？
关于恒泰证券营销体系
9、恒泰证券营销体系包含什么内容？
10、如何把握《恒泰证券分销售组织管理办法》的要点？
11、如何把握《恒泰证券直营客户经理管理办法》的要点？
12、“直销”和“分销”有什么联系和区别？
13、现在佣金价格战这么厉害，我们的佣金水平有竞争力吗？
操作篇
●关于组织结构调整
14、营业部组织结构如何进行调整？
15、市场拓展部的岗位职责如何设定？
16、市场拓展部经理应该具备什么素质？
17、如何招聘合格的市场拓展部经理？
18、市场拓展部的考核指标有哪些？
19、交易部改名客户服务部后工作有哪些变化？
20、客户服务部的服务规范有哪些？
21、组织结构调整之后财务部工作有哪些变化？
22、组织结构调整之后电脑部工作有哪些变化？
23、组织结构调整办公室更名为综合部之后的工作内容有哪些变化？
24、搞营销会对存量客户形成冲击吗？
25、如何维护并盘活存量客户？
26、营销启动需要支出哪些成本？
预计什么时候可以赢利？
27、直销人员是否占用营业部的编制，营业部负担是否过大？
●关于销售组织和客户经理
28、为什么说“垄断人才资源才能在源头上垄断市场资源”？
29、如何寻找分销组织？
30、销售组织负责人应该具备哪些素质？
31、分销组织设立需要哪些程序？
32、销售组织（含分销和直销）应该掌握哪些行销原则？
33、为什么要向销售组织收取创业风险金？
34、如何核算销售组织成本？
35、销售组织收入分配政策是怎样规定的？
36、见习客户经理应该具备什么素质？
37、如何对见习客户经理进行面试测评？
38、如何选择招聘渠道？
39、如何撰写富有吸引力的招聘广告？
40、如何通过面谈准确判断客户经理的真实情况？
41、直营客户经理的薪酬体系是怎么规定的？
42、客户经理的晋升体系是怎么规定的？
43、如何组织成功的招聘说明会？
44、销售组织负责人更换或者销售组织撤消如何办理？
●关于营销策略
45、市场拓展部如何编写营销计划书？
46、营业部为什么要进行市场调研？
47、如何进行内部调研？
48、营业部如何确定营业面积成本？
49、如何进行外部调研？
●关于讲师培训
50、为什么要组建讲师队伍？
51、为什么要做讲师？
52、什么样的人员适合担任讲师？
53、恒泰证券初级讲师上岗前应该接受哪些基本训练？
54、初级讲师如何提高公众讲话的勇气？
55、如何组织“破冰”游戏？
56、如何调动学员参与？
57、客户经理岗前培训体系包含哪些内容？
●关于理财顾问
58、为什么需要设立理财顾问？
59、什么样的人适合担任理财顾问？
60、理财顾问在销售环节中起什么作用？
61、总部的咨询研究有哪些资源可以利用？
●关于销售团队日常管理
62、如何制订激励方案？
63、如何制订客户经理考核办法？
64、如何辅导见习客户经理？
65、如何组织晨会？
66、如何提升客户经理的销售技能？
67、如何对客户经理进行日常管理？
68、如何对客户经理进行销售环节控制？
69、如何提高客户经理的客户拜访量？
70、如何消除客户经理的挫折感？
●关于市场拓展和销售技能
71、证券销售有哪些方法？
72、金融产品专业化销售流程有哪些环节？
73、获取客户名单有哪些渠道？
74、客户经理与客户面谈需要把握哪些技巧？
75、如何正确看待客户拒绝？
76、如何处理客户拒绝？
77、如何捕捉成交信号？
78、如何运用股评报告会形式吸引客户？
79、完整的股评报告会的组织流程和要点是什么？
80、如何进行社区开发？
81、如何有效使用宣传单页进行销售？
82、电话行销需要把握哪些基本环节？
83、如何利用客户影响力中心来开发客户？
84、如何经营客户资源？
后记
序言
营业部经理和市场拓展部经理在推进营销工作的时候，可能会遇到很多具体的问题，存在许多困惑，为了帮助营业部经理和市场拓展部经理在营销工作中当好参谋和智囊，营销管理部编写这个小册子，针对营销推进过程中发生的实际问题进行解答，我们在设计问题和解答方面，尽可能想包罗更多问题，但是，仍然难免挂一漏万，加上各地存在的实际问题也不一样，解答的内容仍然可能不到位，恳请各位同仁多提宝贵意见，使修订版更加完善。
拳拳之心，希望能够陪伴营业部经理一路走好。
营销管理部
2004-3-26
理念篇
关于证券营销模式
什么是营销？
“营销”这个词按字面意思理解，“销”就是销售，“营”是谋求和建造的意思，可以理解为想方设法挖空心思，两个字合起来就是想方设法挖空心思地构建销售模式，开展销售活动，满足客户需要。
按照营销学权威大师科特勒的观点，营销就是有利润地满足需要。
这句话至少包含两层含义：
一是了解客户需要，二是满足客户需要。
要满足客户需要，前提必须研究了解客户，研究客户需要什么，研究以什么方式什么途径什么时间什么地点提供什么产品或者服务给客户，满足他们需要，必然是在每个方面每个细节都做到“投其所好”。
销售既可理解为有形物品，也可以理解为无形的概念，营销既满足客户对“物”的需求，也可以满足客户对“理念”的需求。
经典的营销学著作认为，营销需要研究的问题至少包含4P，即产品、价格、渠道、促销。
什么是证券营销？
证券营销就是有利润地满足投资者的需要的证券销售经营活动。
证券营销追求最大限度地满足投资者需求，最大限度地获取合理利润。
完整的证券营销活动应该包含客户需求分析、产品建设、价格策略、销售队伍建设管理和销售渠道建设等几大部分。
国内外证券经纪业务营销模式有哪些？
国外有有代表性的：
美林模式：
全方位证券服务商，全美有750多个办公场所或网点；销售网点由区域管理机构、分行及下属客户服务中心及小销售网点组成；分行定位是销售和服务管理中心；公司自设市场研究部门，市场分析实力雄厚；公司有自己的产品，60多种基金；主动销售；定位为中端客户－高端客户；有完整的财务顾问培训系统。
爱德华琼斯模式：
全方位顾问服务公司，全美有超过10000家办公室，公司投资，建立后找人经营；公司有规模很小的市场研究部门，市场分析主要外购；主动营销；定位中低端客户；完备的培训系统（20周）
嘉信理财模式：
折扣券商，全美470家分公司；网上交易为主，有形网点并重；公司研究部门较小；公司有自己的产品；被动型营销，广告吸引客户为主；中低端客户；员工简单培训
雷蒙杰姆斯模式：
全美超过5000家办公室（加盟形式）（负责人＋秘书，客户所有权属于个人）；松散型管理（加盟）；公司不设市场研究部门，一切信息外购；公司没有自己的产品；主动销售；简单培训。
国内有代表性的模式：
大鹏证券FC模式：
脱胎于美林证券，可以说是美林的中国版本。
富友模式：
分销为主要形式。
平安模式：
类似于平安保险。
远东证券模式：
证券业的安利传销模式的翻版。
其他公司的业务模式大同小异。
国内证券营销需要解决哪些问题？
第一个要解决的是营销管理问题。
营销管理模式的确定是核心问题，其中主要牵涉到营销战略和战术规划、营销制度设计、利益分配方案、组织层次设计等问题。
其中最为关键的因素是公司的战略定位、目标市场定位和利益分配体系。
证券公司在金融市场上怎么给自己定位？
在证券市场上扮演什么角色？
是仅仅作为为证券交易跑道提供商？
还是金融产品开发商？
还是金融资讯提供商？
还是金融产品销售商？
经过佣金下调和三年多的行情低迷，大家现在都意识到，单一做交易跑道的提供商已经没有市场了，交易跑道不再是稀缺资源，做金融产品销售商是发展的最终出路。
确定自己是金融产品销售商之后，再确定自己适合服务于哪一类客户，确定自己的擅长什么服务手段和方式。
利益分配体系处于游戏规则的核心部位，整个营销管理就是研究如何通过合理的利益分配来最大限度激发各个岗位的积极性主动性，包含销售岗位上下级分配关系，前后台分配关系。
最理想的利益分配体系是，利益分配指标的确定能够促使并利于组织团队裂变壮大，自我复制；利益分配指标既让销售前台的得利，也让后台得利。
但是现在券商的利益分配考核体系远远没有达到理想状态，一般的分配考核指标是“新增开户数”、“新增开户资产量”、“交易量”等，这样的考核指标组合，在导向上对于推动单个经纪人的个人业绩发展是有积极推动作用的，对于经纪人团队发展壮大没有丝毫作用，有鉴于此，少数券商增加考核指标“经纪人团队人数”“团队业绩”等考核指标，增加这样的考核指标以后，对团队领导来讲，已经迫使他考虑团队整体业绩了，但是，下面的经纪人之间，依然没有利益上的血缘纽带关系，仍然不能自发的推动组织裂变。
第二个要解决的是营销团队建设和发展壮大问题。
营销团队建设牵涉到组织管理体系的建立，岗位职责的明确，在总部设立“营销管理部”在营业部设立“市场拓展部”，由市场拓展部去发展销售销售团队，培育销售团队，管理销售团队，其中，发展销售团队的方法手段值得专业化研究探索，培育销售团队和日常管理正规化专业化，形成体系，能够自我复制。
第三个要解决的是产品问题
证券营销离不开金融产品，长期以来证券公司都销售同一个没有差别的产品，就是交易通道，收取的佣金也是一样的，目前，证券营销的制约因素一半在产品上，没有产品，就象没米下锅一样，即使有一点勉强算得上产品的，其内涵和外延也是十分单薄的，没有标准化、系统化。
证券产品至少应该包含以下几类：
交易通道产品：
是最基础的服务产品，主要指业务资格，应该包含A股交易、B股交易、H股交易、N股交易、债券交易回购（国债企业债回购、金融债券买卖、可转债券买卖）、封闭式基金买卖、开放式基金代销、三板股权转让、集合理财等。
理财产品：
股票、债券、基金、期货、保险、贵金属及其投资组合等。
咨询产品：
实时资讯、行情信息、研究报告、投资组合等。
第四个要解决的是客户服务系统问题
客户服务系统包含标准化交易通道服务、客户信息搜集分析研究、客户关怀和回应。
证券公司在金融混业经营开放以前还有什么市场机会？
在整个金融市场上，还没有一家真正具有行业影响力的机构出现，还没有真正具有强大品牌渗透力的机构出现，大家对客户投资理念和投资行为的影响力都是有限的，还没有谁真正给客户贴上了标签，也就是说，客户还没有彻底被瓜分，还有机会。
银行在代理基金销售和银行保险产品销售方面已经走在券商前面，但是银行在专业的投资分析能力方面比不上券商，在给客户提供全面的专业化投资咨询服务方面证券具有优势。
如果券商在理财产品的提供与投资组合建议方面更突出专业化水准，券商应该还有更多的市场机会。
银行和券商已经意识到营销团队的重要性了，但是，并没有完全意识到在后台支持上全面支持营销团队的重要性和紧迫性，所以，现在券商和银行的销售人员顶多是手持木棒的猎手，还不是全副武装的信息化战士。
谁在销售团队的培育和后台的武装支持方面领先，谁就有领导市场的机会。
目标市场定位和市场细分还没有开始，谁在客户细分上作好定位，在服务上做出特色和品牌，谁就有机会在特定市场上占尽先机，同时对后进者设置进入门槛。
目前，有大鹏证券的FC已经瞄准高端客户进行服务，有的则专门瞄准女性白领客户，广发银行还专门开发女性信用卡。
行业合作的商业模式上，谁能够与银行达成全面深度合作，尽早把银行发展成战略合作盟友，既帮助银行改善居高不下的银行资产负债结构，又能够就有机会分享银行大量的客户资源，随着证券化水平不断提高，储蓄资产逐渐证券化，大量的储蓄存款将变成证券投资性资产，在这个机会面前，没有一家券商不心动的。
为什么营业部经纪业务模式必须转型？
证券市场竞争格局已经发生根本性变化，客户资源的争夺战已经到了白热化状态，争夺客户资源的主要手段已经发生根本性变化，争夺客户资源瓜分市场的手段越来越依靠专业化的销售队伍。
可以预见，未来的证券市场，得营销团队者得天下。
今后我们的营业部依靠什么生存？
只能依靠专业化的营销团队，采用专业化的市场营销方法，没有专业化营销团队的营业部必将被有能征善战的营销团队的营业部逐步蚕食。
我们必须转变观念，尽快而且加大力度组建营销队伍。
我们营业部如何应对变化？
如何转型？
由个人经营型向组织团队经营型转变；由以提供交易通道为主的职能向以营销为龙头的职能转变；由坐商向行商转变；由被动等待向主动出击转变。
为了适应这种根本性的转变，公司在战略和战术上吸收和借鉴了国内外同业以及相关领域的先进的管理理论以及成功实践经验的基础上，推出以销售组织为营销核心的营销管理新模式。
根据这种营销管理模式要求，营业部必须改变观念，调整营业部原来的组织架构，增加营销部门和岗位设置，突出营销功能，强化营销功能。
如何正确理解“全员营销”？
上至总裁董事长，下到基层员工，都全面了解新的营销政策，都需要有营销观念。
公司所有员工的职务行为都是营销行为。
公司总裁营销的是公司的企业文化企业的经营理念，客户经理营销的是某一项产品或者服务。
公司销售人员的销售行为只是狭义的营销行为，不是营销的全部内涵。
销售人员的销售行为是前台营销行为，销售行为离不开后台的强大支持，后台按照营销的需要和客户的需要进行的支持行为也是营销行为。
所以说，公司服务客户人员的服务行为也是营销行为。
另外，公司内部上下级之间部门之间也存在营销行为，上下级之间部门之间相互沟通，也存在营销你的理念和想法的含义，也是营销行为。
避免走入误区：
人人都是销售人员，人人都去拉客户
不要一说到营销就片面理解，人人都去跑前台去做销售，人人都去“拉”客户，全员营销是有分工的，前台后台“术业有专攻”，后台的营销是要做好支持，科学的支持，系统化的支持，有针对性的支持，利于和便于前台销售就是你的工作内容。
如何制订营业部的营销战略？
营业部经理必须思考这些问题：
营业部的目标是什么？
营业部在公司的定位是怎样的？
在行业发展中的定位是怎样的？
市场区隔？
原来营业部是公司的交易终端，交易通道，交易场所。
今天的市场格局，营业部仅仅作为交易通道已经远远不够了，随着集中交易的推广，交易已经不是营业部的主要功能，营业部越来越变成一个金融产品的销售渠道、销售终端，营业部最主要的工作是为公司开拓市场，开发客户，维护客户。
明确了营业部的定位以后，营业部经理首得在心理上进行角色转换，同时引导员工进行角色转换。
角色转换之后，进一步思考：
目前哪些客户在为我们挣钱？
哪些客户给我们造成亏损？
我们今后的目标客户是谁？
这些人需要什么样的服务？
我们需要打造什么样的人才队伍去实现这个目标？
营业部要发展，从市场定位来看，重点应发展非现场客户。
由于我们的区外营业部目前集中在上海、深圳、南京、广州、北京等特大城市，固定成本高。
大部分营业部的经营数据表明，现场中户基本亏损，大户微利，成本高的营业部现场散户也是亏损的，有些低成本的营业部，现场散户有一定盈利。
但如果仅仅计算那些每天或是经常到营业部来的散户给营业部创造的利润，恐怕也免不了亏损。
营业部要有大的持续性的发展，在营业部面积一定的情况下，只有发展非现场客户，才有持续成长的机会。
所以营业部总经理首先应该明确，非现场客户是营销重点。
非现场客户按照资金量的大小，可分两类：
中小投资者和大客户。
为什么会有这种差别？
因为中小投资者和大客户的行为、需求有很大不同。
中小投资者的需求可依次分为网点、通道、资讯、咨询、理财等，他们主要考虑营业网点的远近，交通便利与否，下单的方式有哪些，银证转帐是否方便，佣金水平如何，提供哪些资讯，有没有好的理财咨询服务，而大客户的需求相对集中在融资、资产管理等方面。
需求的不同，造成发展这两类客户的方式有很大不同。
营业部需要在这两方面同步发展，即两条腿走路。
非现场的中小投资者，又可以进一步根据其交易特点细分成三类：
完全不需要咨询服务的自主型投资者、需要营业部理财顾问提供建议的依赖型投资者、希望完全委托给营业部进行交易服务的委托型投资者。
国信、泰阳、汉唐证券的银证通都在价格方面进行血拼，他们的主要目标客户就是第一类，这也是国内目前大部分券商发展客户的主要手段――价格战。
委托型投资者在目前数量还不是很庞大，这样的理财需求尽管存在，但因为投资者对公司的信任度、交易习惯等等方面的原因，券商大规模进入这一市场的时机还不成熟。
我们的目标客户，主要集中在依赖型投资者。
非现场中小投资者和大客户由什么人来营销呢？
依赖型的投资者是需要公司提供咨询服务的，并且他愿意为服务支付价格，即佣金。
《销售组织管理办法》中的销售组织，是发展非现场客户的主力军。
管理办法中彻底解决了销售组织人员的激励问题，销售组织发展客户的内在动力是无穷无尽的。
但是光有内部动力还是不够的，至少他们的战斗力还是不够强大的，我们还必须把他们武装起来，把他们培养成虎狼之师！
从证券知识到客户开发技能一一进行系统强化训练！
这支专业化的销售队伍组建起来以后，可以先从开发中小投资者入手，先训练打游击战，随着队伍的壮大和战斗力的提升，开发大客户和中小客户可以适当分开，一部分销售人员可以逐步培养专门开发大客户。
关于恒泰证券营销体系
恒泰证券营销体系包含什么内容？
恒泰证券营销体系主要指客户经理制度，包含分销组织管理和直销组织管理。
体系包含很丰富的内容，其中阐述了销售组织的定义，规定了销售组织的设立程序，人事管理，收益分配政策，风险管理原则，违纪处理措施和行销原则等等。
何把握《恒泰证券销售组织管理办法》的要点？
首先准确掌握分销销售组织的定义：
销售组织是指利用恒泰证券有限责任公司及其下属机构（下统称为公司）商誉和公共服务平台，在国家相关法律法规和公司规章制度范围内，通过各种有效途径和方法为公司发展和保有客户的组织。
销售组织直接接受所在营业部的管理。
需要把握的几个要点：
“利用恒泰证券公司商誉和服务平台”指销售组织以恒泰证券名义实施特定营销行为；“通过各种有效途径和方法为公司发展和保有客户”应该理解为销售组织发展和保有客户是为公司和销售组织双方的共同利益，发展和保有客户的运用的是专业化的营销手段；“在法律和规章范围内”限定了销售组织特定营销行为必须在法律和规章范围内。
其次掌握销售组织的分类：
按照销售组织的分成比例以及前期投入的核算归属来划分销售组
可以划分为直营组织和分销组织。
第三掌握销售组织的设立程序：
提交申请文件----营业部审核----设立准备----核准----成立共五个环节。
需要掌握每个环节提交什么文件，营业部如何评价。
详见第27问
第四掌握分销组织的行销原则：
遵章守纪；资源使用遵循“价格优先、时间优先”租用原则；对外合作和广告等必须报批；客户归属遵循谁先接触归属谁的原则；严禁内部恶性竞争；销售组织不能办理开户、存取款和交易服务；给客户优惠不得突破公司上限规定；
第五掌握分销组织的人事管理规定
第六掌握销售组织负责人变更处理方法
第七掌握销售组织收入分配政策
第八掌握费用分担项目及管理原则
第九掌握分销组织的业绩管理
第十掌握分销组织的风险管理
第十一掌握分销组织的特许经营项目的管理
第十二掌握分销组织的收益发放方法
第十三掌握分销组织的违纪处理原则
第十四掌握分销组织的撤消以及撤消后的处理
如何把握《恒泰证券直营客户经理管理办法》的要点？
提交申请文件：
申请书、分销组织组建方案、年度营销计划书、设立销售组织的内部管理制度（例如设立方式和分配等）
审核：
营业部经理三个工作日内审核答复或者质疑。
设立准备：
交纳创业风险金（现金或者股票质押）
核准：
营业部须填写《设立销售组织核准备案表》传真总部备案。
销售组织成立：
签署《合作协议书》或《销售组织经营目标责任书》营业部综合、财务、电脑等部门依据公司批准的《设立销售组织核准备案表》办理分销组织成立的相关事项。
“直销”和“分销”有什么联系和区别？
他们都是公司销售团队，都是利用公司平台和商誉开展业务，都受到公司政策保护，都是恒泰证券开发市场的生力军。
经营主体不同：
分销的经营主体是分销销售组织；直销的经营主体则是营业部市场拓展部；公司对他们介入的管理深度也不一样。
分成比例不同：
公司对分销提取0.8‰以后，其余归销售组织所有；公司对直销提取0.8‰之外，还要与直销组织分成。
承担的成本方式不同：
分销组织完全由自己投资，自己承担成本；而直销组织则先由公司承担成本，小组内部独立核算。
现在佣金价格战这么厉害，我们的佣金水平有竞争力吗？
佣金水平并不是最重要的唯一的市场竞争要素，最重要的是我们的服务水平，我们服务好，客户是愿意为服务支付价格的。
对佣金非常敏感的客户，可能是完全不需要服务的自主型投资者，在“如何制订营销战略中”中已经说明，这类客户并不是我们的主要目标客户。
营业部也可以给客户提供综合性选择，即对佣金敏感的那部分客户，提供较低的佣金，但是事先声明较低层次的服务。
操作篇
●关于组织结构调整
营业部组织结构如何进行调整？
原来营业部的部门设立：
电脑部、财务部、交易部、办公室原先无设置
新的部门设置互相对应：
电脑部、财务部、客户服务部、综合部、市场拓展部
市场部下设置：
直销销售组织见习客户经理、客户经理、高级客户经理、团队主管
分销销售组织经纪人
存量客户维护组织
理财顾问
新的组织结构如下：
市场拓展部的岗位职责如何设定？
市场拓展部门的工作职责是：
进行市场调研；制订营业部营销战略和战术策略；制订营销计划书；行业合作，招募和甑选销售人才；培育销售团队；对销售人员进行日常管理等。
市场拓展部经理应该具备什么素质？
市场拓展部经理应该具备这些条件：
他应该有市场营销经验，懂得如何进行市场调研，并且根据市场调研结果制订符合公司和营业部状况的市场营销战略和战术方案，如果他有金融行业市场营销经验最佳；他还应该懂得如何甑选和识别销售人才，有丰富的面试经验；有团队管理经验；还有辅导、训练销售人员的经验；性格偏于外向，有号召力和鼓动性等。
但是这样的营销“全才”市场上是不好寻找的，但是应聘者至少得具备其中三项以上技能。
如何招聘合格的市场拓展部经理？
营业部经理如何寻找符合需要的市场拓展部经理人选呢？
在行业上，优先考虑保险和证券等金融行业或者金融交叉行业的市场部或者营销部从业人士，例如，保险支公司营销部副经理或者资深业务主管等，或者金融IT类公司的市场部负责人等，如果这些首选行业没有找到，可以把眼光沿展到其他行业的市场营销管理人才。
如何与备选人才进行面谈呢？
市场营销人才是稀缺资源，成熟的营销管理人才更是少之又少，如何在薪酬待遇并不高的情况下能够吸引高素质人才加盟？
需要营业部经理对未来证券市场的远景进行描绘，证券市场刚刚开始思考专业营销业务，证券市场的营销管理是一项新的课题，对证券市场发展起到至关重要的作用，做好证券市场营销管理，带领出专业的证券营销队伍，可以在证券市场呼风唤雨，这些可能对成熟的营销人才具有强大的吸引力。
市场拓展部的考核指标有哪些？
新增开户数、新增客户资产量、销售组织团队数量（含分销和直销）、直销组织客户经理数量、高级客户经理数量等。
交易部改名客户服务部后工作有哪些变化？
交易部改名为客户服务部不仅仅是名称的更改，而是意味着以客户为中心的经营理念、管理方法和业务模式的确立，因此工作内容也将发生根本性变化。
从目前情况来看，客户服务部是交易部、咨询部、电脑部的整合，除了传统的柜台交易业务处理之外，还将增加客户管理（统计分
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