格力旺角商业文化中心销售策划方案大学毕设论文.docx
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格力旺角商业文化中心销售策划方案大学毕设论文
格力旺角商业文化中心销售策划方案
------------------目录------------------
※-------------------------------------------------------------------------------一、项目概况
※-------------------------------------------------------------------------------二、珠海商业概况
※-------------------------------------------------------------------------------三、项目定位
※-------------------------------------------------------------------------------四、项目价格策略
※------------------------------------------------------------------------------五、项目销售推广
※------------------------------------------------------------------------------六、附件
一、项目概况
1、项目名称：
格力旺角商业文化中心
2、物业状况：
·项目占地面积29452.85㎡，建筑面积29385.8㎡，是目前新香洲唯一一个纯商业建筑物。
·处于新香洲心华路与敬业路交汇处，，毗邻体育中心与繁华的广富市场，是珠海政府规划的新香洲商业中心区之商业龙头。
·项目分为A、B、C三个区域，其中A区四层，B、C区各三层，项目商业功能齐全、配套设施完善。
广场规划有287个停车位。
3、优劣势分析：
·优势：
——项目处在新兴的新香洲，为政府规划的商贸、文体、汽车商业区的核心位置。
——为新香洲目前唯一一个纯商业物业，具一定的规模和较高经营档次。
——是珠海格力置业倾力打造的商业项目，发展商品牌影响力大，形象良好。
——是一个统一规划、统一管理、统一推广的整体项目，同独立分散经营商铺有质的区别。
——周边楼盘密集度较高，聚集10多万消费人群，消费潜力巨大。
——为政府支持项目，政府资源和市场资源丰富。
·劣势：
——目前该商圈不够成熟，尚未形成消费热点。
——交通便利程度不够，只有23、33路两条公交线路过。
——一路之隔的广富市场为一农贸市场，其脏、乱、差的经营环境对项目环境产生不良的影响。
——在建的翠华时代广场定位同本项目类同，对本项目构成较大市场威胁。
二、珠海商业概况
1、珠海商圈分布及特征：
经过多年的发展，目前珠海基本形成三大商圈：
即拱北商圈，吉大商圈与香洲商圈。
·拱北商圈：
——商圈面积近18平方公里，可开发用地日益稀缺。
——紧邻澳门，日人流量超过40万，是目前珠海最具活力的商圈。
——以口岸广场、莲花路步行街、万佳百货、迎宾广场为核心，以百货、综合性超市及百货为特色。
——消费群体集中在澳门、本地居民及外来游客。
商圈辐射能力极强。
·吉大商圈
——商圈面积约13平方公里，正在逐步形成珠海流通业和商务区的中心商圈。
——商圈日人流量达25万，良好的环境使其成为珠海中高档商品的集聚地。
——以免税商场、海天购物城、珠海百货、铜锣湾百货为核心，以百货、写字楼及休闲文化为特质。
——消费群主要为本地居民及外来游客以及追求品位和时尚的消费者。
商圈的辐射力仅次于拱北。
·香洲商圈
——香洲商圈由于其地域特征，基本形成以扬名广场、香洲百货、香埠路步行街、湾仔沙电脑城为核心的凤凰南商圈与以茂业百货、鑫宝路商业中心为核心的南坑商圈。
——商圈面积约15平方公里，其消费群主要以本商圈居民为主，辐射力相对较弱。
——商圈主要以百货、超市、专业市场为主，随着商圈业态不断完善将与上述两大商圈形成鼎力之势。
——日人流量近20万，经历80年代后期的衰落，近年发展速度较快。
2、新香洲商业现状及前景：
·现状：
——尚未形成商圈形态，商业气氛较淡。
以临街商铺分散型、个体式经营为主，缺乏经营特色，生命力较弱。
——目前没有具规模档次的商业中心，商业业态表现为有限的几个社区店、便利店。
仅仅以满足周边社区日常用品和食品的需求。
——面积近12平方公里，可开发储备土地丰富，相对于上述三个商圈，新香洲总体特征为地广人稀潜力大。
·前景：
——在建及规划的楼盘众多，将成为未来珠海的主要居住区。
——随着政府机构迁入该区域，将成为珠海新的经济兴奋点。
——依托政府“文化兴市”的思路，该区域将打造成珠海商贸、文体、汽车为一体的商业文化中心。
3、项目市场竞争：
·翠华时代广场：
由珠海电力房产投资在建，位于创业路与人民西路交汇处，占地面积32062.2㎡，规划有13栋小高层住宅及27381.13㎡的商场，商场规划为一至二层。
距格力旺角商业文化中心约300米，是格力旺角商业文化中心最具竞争力的项目之一。
·新格里拉项目：
建筑面积为12.8万㎡，距旺角商业文化中心东北面约100米，隔心华路相望，临街地铺一二层为1.92万㎡，项目三面临街。
·五洲花城步行街：
项目位于银桦路中段，建筑面积9.6万㎡，距格力旺角约1200米，项目三面临街，临街地铺一、二层计1.6万㎡，年内将推出认购。
·拱北中邦城商业步行街：
项目位于迎宾南路原北岭旧村，商业建筑面积4万多㎡，项目部分拆迁完毕，准备桩基工程施工，据悉年内将推出认购。
4、周边项目商铺售价及租金调查表：
周边项目商铺售价及租金调查表
项目
面积（㎡）
售价（元/㎡）
租金（元/月㎡）
备注
富华广场
27
11000
55
双层
75
8500
40
84
11000
58
90
12000
65
130
5000
40
层高3.3m
133．54
6500
40
管理费：
餐饮2元/㎡
商业1．5元/㎡
鸿运花园
50
6000
30
170
6800
26
广富市场
45
6700
75
银厦广场
80
5600
30
怡景苑
31．54
14000
65
85
9000
50
安居园
38
3800
30
健民路
100
4500
30
葵竹苑
46
6800
40
桂花苑
70
10000
55
和福街
80
8300
60
五洲花城
32
13000
调查时间：
8月下旬
三、项目定位
纵观珠海市场发展趋势，珠海的拱北、吉大及老香洲商业相对成熟，其商业格局在未来五年内难以发生较大改变。
新香洲商业功能总体规划不足，其良好的环境和丰富的土地资源为嗅觉灵敏的房地产商纷纷看好，近两年，各住宅楼盘在新香洲这片热土上遍地开花。
随着珠海“工业西进、城市西拓”方针“五年再造一个新珠海”发展目标的确定，港珠澳大桥的立项，广珠铁路、广深珠轻轨即将动工，可以预言：
珠海将与珠三角大经济圈融为一体，经济的大发展时期已经到来。
在大环境的带动下，沉寂的新香洲开始躁动起来，珠海市政府的迁入，新香洲将打造成珠海商贸、文体、汽车为特色的新兴的商业文化亮点规划的确定。
一系列利好的信息接踵而来，使昔日地广人稀的新香洲倾刻变得方向明朗、蓄势待发、商机无限。
大型商业中心也会应运而生。
格力旺角项目作为一个纯商业物业，发展商为实现投资资金回笼，将部分物业（也即最具市场价值的物业）对外销售，其他部分实行对外租赁，保证长期的投资回报。
这种商业地产操作模式在目前极为盛行。
远的大连万达广场，近的珠海扬名广场。
该模式将地产与商业有效糅合，通过主力店的拉动，使整个商业物业全面升值，并且使商业功能发挥得淋漓尽致，其操作无疑取得了成功。
根据格力旺角商业文化中心的硬件设施及须出售10000㎡实现资金回笼的要求，以及珠海对新香洲蓝图的描绘，目前新香洲区尚无中心地位的在大型商业核心的空白，我们特将本项目进行以下定位：
1、业态定位
社区型SHOPPINGMALL（购物中心），集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化为一体。
·新香洲30000㎡景观式商业、文化、休闲广场，独一无二，无以复制。
·集广场经济、商场经济、文化经济、休闲经济、娱乐经济优势于一身，辐射力强，商机无限。
·集新香洲商贸、文化、汽车三大亮点中的两大亮点，新香洲商业文化核心地位不可撼动。
·同体育中心、特区报社、珠海电视台、珠海电台、青少年文化宫构成新香洲文化主要载体，为珠海文化的传播基地。
·新香洲商业文化流金地段，引领都市时尚品位新生活
·政府规划、重点支持项目，商业前景广阔。
2、功能规划
·一楼：
主题商业街（魅力女人街、品牌专营街、动感地带等）、美食街
·二楼：
主力店（超级市场）、儿童天地、特色美食（肯德基、麦当劳）等；
·三楼：
专业商场（家电、家居）、休闲长廊等；
·四楼：
电影院、康乐中心等。
3、购铺客户定位
根据我们调查结果显示，目前珠海购买商铺的客户群中85%以上用于投资，只有不足15%的购铺者用于自营，并该部分投资者中有近50%还处于自营或出租的考虑中。
我们将本项目购铺客户定位如下：
·区域定位：
区域
珠海
港澳地区
珠三角其他地区
其他
比例（%）
75
15
5
5
·投资商客定位：
——有丰富投资经验，已有多处投资物业，专门进行商铺投资的珠海三角大客户。
——对珠三角经济及市场环境较为熟悉，看好珠海发展前景的港澳人士。
——珠海商务人员、政府公务员等中产阶层人士，该部分投资商客熟悉珠海经济环境及发展方向。
——手中有一定积累，进行二次置业，对本商业物业前景看好的珠海本地人。
——从事商业经营，积蓄一定资金，投资自营的经营商客。
四、项目销售策略
1、商铺规划建议
本项目是一个纯商业物业，不同于住宅开发，发展商将物业建好卖给业主交付使用，套现后就终结同项目的关系。
本商业物业（部分）在实现旺销使资金尽快回笼的基础上，还要保证本项目的整体性和售后经营的持续发展。
因此本商业物业不能“为卖而卖、一卖了事”。
针对市场、业主及经营商户的需求，根据我们对珠海销售商业物业进行市调所反馈信息显示，单铺建筑面积在100㎡以上的大面积铺位市场份额占有较小，市场对该部分商业物业消化能力较弱。
而建筑面积在40-80㎡左右的商铺销售情况最好，参照迎宾广场、扬名广场、岭南世家等销售情况，小面积商铺市场需求量远大于大面积商铺，市场对该部分商业物业的消化能力较强。
从商户经营的角度来说，面积小的商铺更符合经营客商需要，因而更有利于商铺投资商客获取稳定出租收益。
因此我们建议将面积大的铺位分割成面积在40-80㎡左右商铺，并且在分割带设置公共通道，使投资商与经营商实现最大利润回报（具体分割规划平面图已交格力置业。
针对格力旺角项目，我们对商铺进行重新分割规划。
商铺分割规划效益评估如下：
（具体分割规划详见附件1《商铺规划分割图》）
格力旺角新规划商铺价格预测表
项
目
传统的销售（旧规划）
售后返租销售（新规划）
销售
净增额（元）
同原规划各项指标比
销售面积（㎡）
预售价
（元/㎡）
预售总额（元）
销售面积（㎡）
预售单价（元/㎡）
预售总额（元）
单价
总额
增长率（%）
一层
7629.76
11000
83927360
7629.76
13500
103001760
227756
1:
1.227
1:
1.227
22
二层
1370.85
4000
5483400
1370.85
6700
9184695
3701295
1:
1.68
1:
1.68
68
整体
9000.61
89410760
9000.61
112186455
22775695
1:
1.25
25
备注：
新规划中销售单价的预测基于以下两个理由：
——商铺分割为小面积更适合市场需求，有利于拉动售价。
——采用售后三年返租的模式保证投资商客的投资回报，可以拉动售价上扬。
2、商铺销售分析
价格策略一直是项目推广过程中最为敏感的也是最难以控制的部分，为避免推广过程中将铺位一次性整体推出的诸多不利因素，格力旺角商业文化中心的推广采取分阶段推售的策略．并辅以灵活的价格作为调控．以多样的付款方式和促销策略，全面迎合各层面买家的不同需求。
·销售目标：
人民币1亿元
·定价策略：
分层定价、分区定价、特位特价
·项目总建筑面积为：
28398.02㎡。
·可售面积：
约10000㎡，（详见附件2《商铺销售分区图》）其中：
——一楼：
7653.9㎡（A区：
1960.57㎡，B区：
3323.89㎡，C区：
2369.44㎡）不含理货区220㎡。
——二楼A区：
1816.36㎡
——三楼A区：
约600㎡
·租赁面积：
26070.27㎡，其中：
——二楼：
6498.74㎡
——三楼：
7168.92㎡
——四楼：
4561.23㎡
·根据我们规划分割及市场需求，现对所售商铺进行销售分析（详见附件2《商铺销售分区图》）
返租总体回报预测（不考虑资金时间价值、商铺空置率等因素）
项目
销售均价（元/㎡）
返租面积（㎡）
年返租成本A类（6%）
年返租成本B类（8%）
出租单价
（元/㎡·年）
出租面积（㎡）
出租回报额（元）
返租单价
（元/㎡·年）
返租成本（元）
返租单价
（元/㎡·年）
返租成本（元）
一楼
13500
7629.76
780
5951213
1040
7934950
1200
7629.76
9155712
二楼
6700
1370.85
420
575757
560
767676
600
1370.85
822510
3、售后返租策略
目前商铺投资商客基本上都不是经营者，主要用于出租，获取稳定的投资回报。
投资商客理想的投资回报一般在8%以上。
针对本项目纯商业物业的实际情况，我们建议采取售后三年返租及带租约发售的模式，将使项目实现发展商、投资商客及经营商三赢局面。
这种建议基于以下理由：
·保证整个项目的整体性，更好地贯彻“统一规划、统一管理、统一推广”的经营思路，有利于项目整体竞争力的打造。
·保证商铺投资商客的稳定收益，实现投资商客即投资即受益，增强投资商客投资信心。
·整体经营使经营商对后续经营管理充满信心，有利于品牌入驻，尽快实现旺场。
·使商铺一推出就为市场看好，可以拉动商铺售价上扬，产生旺销效果。
因此我们建议将商铺销售给业主后将商铺按6%或8%的回报率返租，由发展商按照整体规划进行招商、经营。
※具体操作要点如下：
·所销售的商铺全部予以返租。
大投资客（银行、药店等）品牌商家用于自营，因其形象良好、利于业态完整可以自营不返租，个别小投资商客用于自营的由格力置业定夺。
·商铺销售合同签订的同时，就同投资商客签订商铺返租合同。
·返租自项目开业（2005年5月1日）之日起计租，建议争取返租免租期三个月（需同业主协商）。
·返租商铺租金由格力旺角商业管理公司（需组建）支付给投资商客。
·为进一步坚定商铺投资客的信心，商铺采取先租后售，实现投资零风险。
·返租回报款支付方式有一次性支付和分期支付（按三年每年支付一次）两种，由业主自主选择。
·三年返租期满，整个项目旺场，商铺升值，可由投资商客自行经营或出租，或由发展商与业主另行协定。
根据我们对商铺的分割规划、功能规划及招商条件，现对销售商铺进行售后三年返租效益评估如下：
评估前提：
目前，在珠海及周遍城市，商业地产运做中，商铺销售时大多采用“带租约捆绑式销售”或“返租式销售”。
但运用比较多的销售方式是“返租式销售”（发展商在销售时，在规定年限内按一定的销售比率回收业主商铺的使用权）按返租三年计算，设定第一年的出租率为70%（包含3个月免租期及空置率），第二年出租率95%，第三年为100%。
返租按A、B两种方式。
则：
返租单价（元/㎡）=销售价格（元/㎡）×（A、B）返租回报率；出租单价设定第一年为：
一层为100元/㎡·月，二层为50元/㎡·月，后两年年递增率为5%。
售后返租效益评估（返租年回报率按6%计算，一次性支付）
项目
年返租成本（元）
三年返租总额（元）
第一年收益比（元）
第二年收益比（元）
第三年收益比（元）
总计（元）
出租收益
实际收益
出租收益
实际收益
出租收益
实际收益
一楼
5951213
17853639
53703
-5414121
9184282
3233069
10151048
4199835
2018784
二楼
575757
1727271
63559
-512198
1086864
511107
1201271
625514
624423
合计
6526970
19580910
600652
-5926318
10271146
3744176
11352319
4825349
2643207
售后返租效益评估（返租年回报率按8%计算，三年每年支付一次）
项目
年返租成本（元）
三年返租总额（元）
第一年收益比（元）
第二年收益比（元）
第三年收益比（元）
总计（元）
出租收益
实际收益
出租收益
实际收益
出租收益
实际收益
一楼
7934950
23804850
537093
-7397858
9184282
129332
10151048
2216098
-3932428
二楼
767676
2303028
63559
-704117
1086864
319188
1201271
433595
48666
合计
8702626
26107878
600652
-8101974
10271146
1568520
11352319
2649693
-3883761
返租分析：
——若按返租年回报率按6%计算：
三年的返租总额为19580910元，而三年出租租金为22224117元，实际收益为2018784元；
——若按返租年回报率按8%计算：
三年的返租总额为26107878元，而三年出租租金为22224117元，实际收益为-3883761元；
——以投资资金的运作角度，按6%返租，开发商需支付返租成本6526970元，三年合计19580910元；按8%返租，开发商需支付返租成本8702626元，三年合计26107878元。
——考虑到资金流的因素，按6%返租销售时一次性将三年的租金支付给业主，一次性的付出，给业主很大的投资信心保证。
按8%返租销售时分期支付可以使资金链畅通，盘活资金，亦是企业发展的可取之道。
在销售的实际操作中，按8%的返租成本返租，三年发展商表面上亏损3883761元，但由于返租式销售比原规划的传统式销售增加收益22775695元，故采取返租式租售发展商实际收益为18891934元。
由上面的分析表可以看出：
开发商在销售时采取售后返租三年的模式销售，既能保证销售时期的销售力和销售额，在销售后也能维持商场经营范围的完整性，统一进行后续商场经营管理，保证开发商在返租三年内的租金收益最大化，实现铺位升值的期望。
4、商铺销售策略：
·商铺卖点营造:
·以项目的整体经营规划为特色，以珠海、澳门、中山为重点市场，辐射至整个珠三角。
以珠海新香洲商业领导者地位及角度发展，站在竞争市场的制高点上，全面提升项目综合素质，增强市场凝聚力及竞争力，实现持续发展战略。
·项目发展前景广阔，投资价值更为显著。
以“文化香洲、财富旺角”为主打吸纳品牌主力店及主题专业店进驻经营，提供广阔的商业舞台及创建理想的经营环境。
·营造浓厚的商业氛围，增强市场经济价值及市场凝聚力，形成强烈的投资氛围，全面促进销售进程。
——强化SHOPPINGMALL（购物中心）的投资前景，以及与项目统一整体的经营规划，增强投资信心。
——强化项目地块发展前景及新香洲的发展前景。
——借助品牌主力店的优势，在人流、投资回报、品牌效应、市场收益等因素的全面素质提升，强化项目优势及特性。
——强化商铺升值空间，并以珠海同类项目进行价格类比，突出项目发展优势。
·吸纳大型超市进驻，增加人流及品牌效应。
带动中、小型商铺销售和租赁进程，而且珠海新香洲仍未出现大型超级市场，我们将发挥其品牌效应及优势。
我们建议以优惠的招商措施吸纳大型零售业进驻，借助其品牌效应及知名度，带动整体商铺的销售。
·销售控制、分批推广：
进行商铺销售控制，有利于商铺销售阶段有序推进，主要表现在：
——为防止好商铺一哄而上全部挑完，相对差一点的商铺全部空置的现象。
众所周知，尾铺是最难处理的，却是发展商最终利润的体现，处理尾铺最好的方式就是不留尾铺。
在格力旺角项目的操作过程中，最后的销售阶段也是最辉煌的阶段。
——相对珠海市场来说本项目商铺整体供应量不大，分批推广可进一步强化销售气氛，有利于将投资商客过滤为素质高的群体。
——有利于发展商控制销售节奏，我们认为，本项目销售节奏不应过快，也不能太慢。
对销售节奏要进行有机的调节，快则不利于实现利润最大化，慢则加大发展商投资风险，准确把握销售节奏至关重要，在前期成功的营造出良好的销售氛围之后，便于后推商铺价格的提升。
具体操作:
·试销阶段：
2004年9月8日——2004年9月28日
——拉开推广序幕，开通售铺电话，售楼人员到位，进行咨询；
——内部认购，销售意向摸底，接受登记；
——策略：
商铺价格低开，预先推出位置相对不理想的铺位15至20间，可享受9.5折优惠。
通过优惠吸引投资商客，预先消化销售难度较大的商铺，以利后期销售商铺的价格上扬，为扩销阶段垫定基础。
亦可对市场反应进行全面摸底。
——预期效果：
销售10%，
·扩销阶段：
2004年10月1日——2004年11月20日
——通过项目开盘及十·一黄金周楼展集中宣传推广，使项目销售全面展开；
——售楼处装修、户外布置、宣传资料到位，售楼处售楼人员充足、形成热销气氛。
——黄金周展位现场布置及人员到位，预先登记的客商集中到楼展现场，形成商铺热捧场面。
——开通看楼直通车，意向客商到现场看铺。
（因项目距楼展现场较远）。
——策略：
借助十·一楼展开盘，可举行铺王拍卖活动造势，少部分位置不尽理想的商铺给予优惠，形成销售热点。
并趁热打铁，使本阶段销售达到40%。
为下阶段销售垫定坚实基础。
——目标效果：
销售近40%。
·强销阶段：
2004年11月21日——2005年2月7日
——主力店入驻，进行装修，项目核心效应形成。
——户外包装更新，宣传资料更新，媒体宣传卖点更新，（突出主力店核心作用）
——策略：
携主力店优势逐步取销优惠政策，对部分临街商铺提高15%以上的售价。
使投资商客产生商铺升值的预感，促进商铺热销，一举垫定胜局。
——目标效果：
销售40%强。
·尾销阶段：
2005年2月8日——2005年4月30日
——各主题店进驻，主力店装修进行
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