双专论文聊城旅游贸易发展 范征.docx

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双专论文聊城旅游贸易发展范征

一绪论

1.1旅游服务贸易简述及研究背景

旅游服务贸易是国际服务贸易的一种，是指一国或地区旅游从业人员运用可控制的旅游资源向其他国家或地区的旅游服务消费者提供旅游服务并获得报酬的活动。

旅游服务贸易既包括外国旅游者的人境游，即国际收入游，也包括本国旅游者的出境游，即国际支出游。

旅游服务贸易产业涉及旅行社和各种旅游设施、客运、餐饮供应、食品、建筑工程承包、以及航空业等。

它的投入少、产出高、壁垒少。

同时，旅游业是创造高附加值的产业，全球旅游业每年所创造的附加价值一直处于稳定增长的状态，它的增值水平明显高于其他产业。

发展国际旅游业可带动其他关联产业的发展，并增加就业的岗位。

由于国际旅游业是综合性很强的行业，其经营范围涉及国民经济的许多部门，因而发展国际旅游业，首先使许多其他有关联的产业都随之得到发展。

根据测算，旅游收入每增加1元，第三产业产值相应增加10．20元之多。

其次，它扩大了社会就业的机会。

旅游业涉及饮食、娱乐、商业、交通等高度劳动密集型的许多行业，因而旅游业每增加1个直接就业人数，就可增加有关联的间接就业人数5个以上。

再次，由于旅游业具有良好的经济效益，使它成为包括外资在内的投资热点。

通过国际旅游的频繁交往，加深各国间的经济生活联系和相互合作。

不仅推动旅游及其相关联产业的发展，并带动一系列经济上的连锁反应。

例如从其他产业中采购原料设备、购入先进技术、利润和员工收入的增长和消费等等，使旅游业成为全世界规模最大的产业，其贡献已超过其他各个工业部门，从而有助于世界国民经济及其总产值的不断得增长。

由此可见，国际旅游业已经成为一种重要的经济活动，在中国的服务贸易中，旅游服务贸易一直扮演着举足轻重的角色，旅游不仅是中国服务贸易中占比例最大的项目，更重要的是它是中国服务贸易收入的主要来源之一。

改革开放以来，山东省的旅游服务贸易一直呈迅速发展趋势，已成为山东省经济发展中的重要产业之一。

按照规划，预计到2010年，山东省将接待国内游客24.亿人次，年均增长11%，国内旅游收入将达2000亿元，年均增长16%；将接待海外游客280万人次，年均增长15%，旅游外汇收入将达15亿美元，年均增长17%。

聊城地处山东省西部，是鲁西地区重要的政治经济文化中心，是山东与山西、河南、河北等内陆省份进行经济、技术、文化交流的重要通道、内陆口岸和中心城市。

聊城市作为一座“中国历史文化名城”，2004年又被评为“中国优秀旅游城市”，旅游产业发展很快，现已成为鲁西地区的旅游中心城市。

然而，聊城市旅游经济发展理论研究的荒漠化与当地旅游实践的积极发展形成了鲜明的对比，除了打响“江北水城”旅游品牌之外，近些年来聊城旅游经济整体发展战略和相关理论研究成果甚少，为实现聊城旅游经济的可持续发展，构筑科学的、合理的聊城旅游发展战略已成为当务之急。

1.2课题研究意义

随着我国加入世界贸易组织，服务贸易自由化必将给我国服务贸易发展带来机遇，我国服务贸易的巨大发展空间正在不断显现；同时，竞争的加剧也必然对我国服务业发展带来新的挑战。

作为山东省西部的聊城市应抓住契机，把握机遇，迎接挑战，加大力度发展服务贸易。

旅游服务贸易是国际上发展得最快的服务贸易之一，也是我市服务贸易中发展最快的行业。

优越的地理、气候条件和深厚的文化底蕴构成了聊城市发展旅游服务贸易得天独厚的优势，也使旅游服务贸易成为聊城市服务贸易的领头羊，成为聊城市发展服务贸易的重点。

另外，聊城市发展旅游服务贸易具有很强的现实意义。

因为旅游服务业良好的成长性和对相关产业的关联带动性，可以拉动聊城市经济增长；另外由于其劳动密集型的属性，也就可以提高就业弹性和增加社会就业。

而且，通过发展旅游服务贸易，优化旅游服务业发展的内外环境，可以解决我市发展目前所面临的经济增长拉动力不足等问题，对于促进和带动我市经济发展具有很强的作用。

二聊城市发展旅游服务贸易与经济发展

2.1旅游服务贸易在聊城市经济中的地位

“九五”以来，聊城市通过深化改革，扩大开放，国民经济发展较快，综合经济实力明显增强。

2005年全市生产总值达689.1亿元，其中一、二、三产业分别实现128.09亿元、395.80亿元、165.21亿元。

随着第三产业比例逐步提高，聊城的整体产业结构正在不断优化。

2005年城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到9019元、3448元。

当地旅游需求逐渐增强，构成旅游业重要的客源基础。

全年共实现社会消费品零售总额101.09亿元，比上年增长14.8%。

城乡商品交易市场463处，成交额253亿元，同比增长6.3%。

实现进出口总额38589万美元，比上年增长98.1％，其中出口23252万美元，增长65.6％。

新签利用外资项目49项，增长16.7％；合同外资额17752万美元，增长77.2%；实际利用外资12203万美元，增长103.2%。

全年接待国内外游客377.22万人次，比上年增长18.5%；实现旅游总收入17.77万元，增长17.4%，其中外汇收入189.38万美元。

由于山东是我国发达省份之一，聊城市与省内其他发达地市相比，依然存在较大差距。

2005年聊城市人均GDP与全国平均水平相近，但与全省平均水平仍相差7912元，仅居全省第15位，与省内发达地区的差异则更加显著，是山东省典型的相对欠发达地区。

但总的来说，聊城的经济社会发展己经具有一定基础，能够为旅游业的发展提供必要的支持条件。

近年来，聊城市仅在城市建设、旅游开发以及城市形象宣传方面投入的资金就达7亿多元，使旅游接待条件与城市基础设施得到了较大改善。

聊城与相邻的冀南、豫北地区相比，其经济具有一定优势。

聊城所处的冀、鲁、豫相邻区域，一直还没有经济辐射能力强的中心城市，根据近年的发展势头，聊城完全可能成为这一区域的经济、文化中心和重要的交通枢纽。

近年来，山东省为促进“西部”地区的快速发展，出台了一系列的倾斜政策，这些无疑都为聊城市经济社会以及旅游业发展提供了更好的政策环境支持。

2.2旅游服务贸易对聊城市经济发展与社会进步的促进作用

旅游服务业属于第三产业，是第三产业中具有综合服务功能的产业。

因此，它是涉及面广、渗透力强、关联度较大，发展带动作用较强的产业。

据日本野村综合研究所的测算，在工业发达国家，旅游消费支出每增加一个单位，工业产值可扩大2.71倍，国民收入可以扩大1.36倍，投资可扩大0.25倍，而在发展中国家起的作用相对会更高，分别可以扩大到3.7倍、2.7倍、0.9倍。

另据世界旅游组织（WTO/OMT）的统计分析，旅游服务业与相关产业的投资带动作用比例是1:

7。

在通常情况下，旅游者在旅游过程中会发生“游、住、行、食、购、娱”等一系列活动，这些旅游行为不仅涉及到交通业、商业、建筑业、邮电业、金融业、地产业、外贸业等相关产业，而且还涉及到工业、农业等物质产品生产行业。

旅游服务业的蓬勃发展，必然带动这些产业的发展，从而促进整个国民经济的繁荣。

旅游服务贸易能扩大就业机会，促进本地区经济发展。

与一般服务性行业不同，旅游服务业是一个综合性服务行业，它有许多服务项目不是用现代技术手段就能取代人力的，能提供大量的就业机会，也即旅游服务业是以劳动密集型为主导的服务性产业。

旅游服务业的带动性强，就业乘数高，根据世界旅游组织（WTO/OMT）专家的测算，发达国家旅游服务业每增加3万美元的收入，将增加1个直接就业机会和2.5个间接就业机会；对于资源丰富的发展中国家，每增加3万美元的收入，将增加2个直接就业机会和5个间接就业机会。

而根据研究估算，旅游服务业每增加一间客房，所推动的直接就业指数1.5，间接就业指数2.5。

另外，旅游服务业是低就业门槛的产业，旅游服务业的人力资源结构总体上向初级技能劳动者倾斜，劳动的培训成本较低。

据一些发达国家的统计，旅游服务业安排就业的平均成本要比其他经济部门低36.3%。

也就是说，旅游服务业具有就业乘数效应大、就业门槛低、发展前景好的优势。

此外，旅游服务业还要为旅游者提供与旅游活动有关的服务活动，如购物和交通服务。

由此可见，旅游服务业是为旅游者提供“游、住、行、食、购、娱”等全方位服务的行业，它涉及的服务项目广泛，具有以“劳务”为主的服务性质，因而比一般的服务行业能提供更多的就业机会，吸纳更多的劳动者就业，从而带动聊城市地区经济的发展。

从实践来看，凡是旅游发达地区，其相关产业也发展较快，劳动就业问题也解决得比较好，呈现出百业兴旺的繁荣景象，从而推动了该地区的经济、社会文化事业的蓬勃发展。

旅游服务贸易还能创造外汇收入、积累建设资金，推进本市建设事业的发展。

我国加入WTO，意味着我国经济与世界经济开始融合，对外贸易和经济合作也将日益发展起来。

聊城市作为山东省西部城市，也就更要扩大对外贸易和经济合作。

而要扩大对外经济合作和扩大对外贸易，就必须扩大和增加外汇收入，其中旅游服务业是非出口贸易外汇收入的主要来源。

在当今国际贸易激烈竞争的条件下，要增加出口商品贸易的外汇收入是极为困难的，因为出口规模的扩大和出口商品质量的提高有一个渐进的过程。

因此，要扩大外汇收入，发展外向型旅游服务业是一个重要途径。

旅游服务业是一个开放型的国际性产业，通过旅游经济的发展，不仅能吸纳国际资本的投入，扩大对外经济关系，而且能吸引各国朋友入境旅游，增加旅游外汇收入。

由于旅游经营成本低，创汇能力强，而且又不受国家税制限制，因而已成为各国创汇的重要途径和手段，被誉为“无形出口贸易”。

聊城市近年来不断优化三产比例，服务业保持了健康快速的发展态势。

服务业对聊城市经济增长的贡献进一步提高，服务业重大项目建设和招商力度也进一步加大。

2010年1—9月份，全市服务业实现地税收入16.95亿元，占全部地税收入的52.87%。

道路运输平稳有序，全市货运量实现10579万吨，同比增长4.6%；客运量实现6437万人次，同比增长5.8%。

旅游业快速增长，我市接待全国旅游总人数666.96万人次，旅游总收入39.81亿元，同比分别增长18.4%和24.73%。

服务业推动经济发展势头强劲，古城保护与改造、东阿阿胶养生文化苑等重大项目已经初显强大的带动作用。

2010年以来，我市还加大了服务业招商力度，进一步推动服务业的发展，取得了丰硕成果。

继高唐圣树湾温泉度假区项目、东昌府区盛世天湖环保科技园项目后，冠县与浙江巨马集团又签约投资30亿元建设马颊河生态旅游度假区项目，与安徽华屹集团签约投资18亿元建设华屹动漫欢乐园项目；聊城经济开发区与澳门名嘉集团签约投资11亿元建设澳门名嘉购物广场项目等，这些大型服务业项目的开发，不仅优化了我市产业结构，也必将为今后我市经济社会的发展注入新的活力。

因此，通过发展旅游服务贸易，优化旅游服务业发展的内外环境，对于解决我市目前面临的经济增长拉动力不足等问题具有很强的现实促进意义，对于促进和带动我市经济发展具有很强的作用。

三有关旅游服务贸易的竞争力理论研究

3.3.3竞争优势理论

早在20世纪90年代初，著名产业竞争力研究专家、美国哈佛大学工商管理学院迈克尔波特教授经过对许多国家的产业的国际竞争力研究后，以产业结构“五力竞争”模型为基础，逐步形成了适应经济全球化环境的产业国际竞争力分析框架和方法，即所谓的波特“钻石”模型理论。

企业结构，特征，战略

支持性产业、相关产业

要求条件

要素条件

图1：

波特产业竞争力菱形图

该理论认为:

某一国的特定产业是否具有国际竞争力，取决于要素条件、需求状况、支持性产业和相关产业、企业战略结构与竞争、机遇、政府作用等六大因素，其中前四个因素是影响产业国际竞争力的决定因素。

第一，要素条件。

在pOM理论中，要素可归为人力资源、物质资源、知识资源和资本资源等。

要素有初级要素和高级要素、专门要素和一般要素之分。

初级要素是被动继承的，来源广泛，随着科技的发展对其的需求会减少。

高级要素则是竞争优势的长远来源，它需要长期地对人力资本、物质资本的积累投资才能获得，因而是相对稀缺的要素。

一般要素是一些适用范围广泛的要素，而专业要素则是指专门领域的专门人才、特殊的基础设施、特定领域的专门人才等。

通常专门要素比一般要素重要，因为前者更能为产业提供持久的竞争优势。

第二，需求状况。

波特认为国内需求是影响产业竞争力的重要因素，国内需求的重要性是国外需求所取代不了的，而且国内需求对产业竞争力最重要的影响是通过国内买方的结构和买方的性质实现的。

如果一国的买方需求领先于他国，则一国的产业就能获得竞争优势，因为国内领先需求使企业先意识到国际需求的到来，并开发出新产品满足这些需求，促进产业升级。

此外，老练的、挑剔的买方也是影响产业竞争力的因素，因为他们的存在会给国内企业施加压力，促使其在产品质量、性能和服务等方面建立起高标准。

第三，支持性产业和相关产业。

支持性产业是为某个产业提供支持的若干产业，相关产业是指具有互补性的产业。

有竞争力的几种相关产业往往同时在一国产生。

支持性产业和相关产业对某一特定产业的促进作用主要表现在:

首先，它最有可能促进产业创新；其次，相关产业的国际成功也带动了有关产业成功。

一个国家的产业要想获得持久的竞争优势，就必须在国内具有国际竞争力的支持性产业和相关产业。

第四，企业战略结构与竞争。

模型客观反映了一个国家内部市场的竞争结构会对企业的国际竞争力产生重大影响。

国内竞争会迫使企业不断更新产品，提高生产效率，形成与之相适应的战略结构，以取得持久、独特的优势地位。

此外，激烈的国内竞争还会迫使企业走出国门参与国际竞争。

因此，经过国内激烈竞争锻炼的企业往往更加成熟，更具有国际竞争力，更容易在国际竞争中取胜。

四聊城市发展旅游服务贸易具有的优势

4.1聊城市发展旅游服务贸易的内部优势

聊城市以下几种类型的旅游资源具有一定的比较优势，有较大的开发潜力:

1.历史古迹类旅游资源

聊城市是国家级历史文化名城，其悠久的历史、深厚的文化积淀留下了众多的古建筑、历史遗迹等文化内涵丰富的旅游资源:

如与黄鹤楼、岳阳楼齐名的光岳楼、建设精美的山陕会馆、清代四大私人藏书阁之一的海源阁、宋代建筑风格的舍利塔、宋元年间的铁塔、著名的古运河大码头、鳌头矶、东阿曹植墓等名胜古迹。

聊城市历史古迹类旅游资源内涵丰富，数量较丰，在旅游市场上享有一定知名度，旅游开发的价值很高。

2水体旅游资源

聊城水资源丰富，流域面积在30平方公里以上的河流有23条，流域面积在100平方公里以上的河流有3条。

黄河自西向东蜿蜒百里，京杭古运河、马颊河、徒骇河、漳卫河等众多河流在境内纵横交错，在长期的人为影响下，形成了我国北方少有的独具特色的水体旅游资源。

特别是宋代以来开挖的东昌湖，面积达5平方公里，是北方最大的人工湖泊。

湖泊与京杭运河相通，湖水清澈，景色秀丽，与位于湖中的东昌古城构成了“河湖相连，城在水中，水在城中”的独特风貌。

近年来聊城市以此为基础，打造“江北水城”品牌，产生了较大的影响。

3黄河、运河文化旅游资源

聊城的自然环境演变、历史发展等深受黄河影响。

在自然地理单元上聊城属于典型的黄泛平原和黄河三角洲平原。

历史上黄河数次改道流经聊城，对聊城经济、社会、文化等都产生了深远的影响。

著名的黄河长堤捕蝉、黄河落日、黄河故道林带、世界独有的黄河干流悬河、南水北调穿黄工程等景观，均是具有独特价值的旅游资源。

历史上京杭大运河自南向北穿过阳谷、东昌府区、临清，流经聊城境内长达百余公里，给聊城留下了丰富的运河文化和名胜古迹等旅游资源，是聊城旅游开发的特色资源。

4水浒文化旅游资源

中国古典名著《水浒传》中的很多故事都以聊城为背景，造就了聊城特有的水浒文化资源。

境内有许多与作品相关的遗存，如阳谷景阳冈、紫石街狮子楼，还有十字坡、祝家庄、东昌府衙、张清兵营、柴进花园、李速井、高唐州衙等。

由于《水浒传》的广泛流传，这些资源在山东省及全国，甚至在国际旅游市场上都有很强的吸引力和较高的开发价值。

5.生态旅游资源

聊城市农业发达，向来是全国重要的粮棉产地。

众多的乡村和广阔的平原田园风光，形成了有特色的农业生态景观。

具有很好的发展观光农业、休闲农业、乡村旅游的基础。

聊城市的姜堤乐园、聊城市凤凰苑农业科技园被确定为全国首批农业旅游示范点。

聊城境内黄河故道有大面积的防风固沙林带，形成了特有的平原人工森林，具有较大的旅游开发价值。

如正在开发的萃县、冠县的森林生态旅游带，属联合国森林开发项目，横跨冠县、萃县，南北长达150km、东西宽20km，林中建有乡村别墅、风景林区及果园，自然风光优美。

4.2聊城市发展旅游服务贸易的外部机遇

聊城市发展旅游服务贸易的外部机遇是指聊城市在发展旅游服务贸易方面所面临的世界性的、国家性的宏观有利因素。

一、《服务贸易总协定》对旅游服务贸易的影响。

《服务贸易总协定》的签署对于促进国际旅游服务贸易的发展具有十分重要的意义。

服务贸易条款对旅游服务业的发展产生了巨大影响，这种影响主要是对服务贸易协定的缔约国而言的，而我国于2001年底已加入世贸组织，成为其成员国之一，同时也自然是服务贸易协定的缔约国。

《服务贸易总协定》对旅游服务贸易的影响主要有以下几方面：

（一）市场准入方面。

根据《服务贸易总协定》关于贸易自由化和时常准入的有关规定，一国对旅游服务业的开放，不仅是对旅游服务消费者的开放，也包括对旅游业投资的开放，它既增加了服务贸易签署国的客源，有力地刺激了国内旅游业的进入，同时又会导致外国旅游服务提供者对签署国旅游业的进入，在国际范围内造成更加激烈的国际旅游服务贸易的竞。

（二）国民待遇方面。

根据《服务贸易总协定》的关于国民待遇的规定，服务贸易的签署国民在所有国家受到与当地国民的同等待遇，不再受到歧视。

这一条款使得签署服务贸易条款国家的国民可以在其他签署国之间自由、平安地旅行而不会受到不同的待遇或歧视，有利于刺激旅游者外出旅游的兴趣，为旅游业发展增加了动力。

（三）国际货币转移和支付方面。

金融市场的开放或市场进入会使外国金融机构在其他国家开业，这样可以为旅游者提更为方便的金融服务。

（四）电信服务的市场准入。

根据《服务贸易总协定》的规定，“每一缔约方确保按合理和非歧视性原则无条件给予其它缔约方的服务供应者进入和使用公共电信传送网及其服务”。

高质量的电信通讯和其他信息服务对于便利旅游者的生活、出行和安排具有很重要的作用。

（五）空中运输服务。

根据《服务贸易总协定》的规定，每一缔约方应保证其对其它缔约方的空中服务供应者，按合理的非歧视性条款及其承诺的空中服务条件，准许在其境内或通过它的领土提供进入和使用可使用的公共服务。

这对旅游者的出行提供了很大的便利。

综上所述，《服务贸易总协定》的签署无论是在旅游者旅行方便程度上，还是在旅游投资、基础设施建设方面，对旅游服务贸易的发展都是有利的。

二、《服务贸易总协定》对聊城市旅游服务贸易的影响。

我国加入世贸组织后，服务贸易对我国的适用必然会对聊城市旅游服务业以更深刻、更广泛的影响。

这种影响表现为，一方面它使聊城市旅游服务提供者在市场竞争中拥有了与其他国家相同的对等资格，另一方面，它对聊城市的旅游服务贸易提出了更高的要求。

这种影响主要表现在以下方面：

（一）从业人员素质问题。

聊城市旅游从业人员的文化素质和专业素质离旅游业对从业人员的理想要求和国际水平还有很大差距。

从业人员水平不高的状况严重制约着旅游管理水平、服务质量和经济效益的提高。

（二）旅游产品的出口市场扩大。

《服务贸易总协定》的签署，虽然对旅游产品的质量提出了更高的要求，但在高质量的前提下，我市旅游产品的出口无疑也具有了更大的市场。

（三）资金来源增多。

《服务贸易总协定》的签署，将使我市旅游市场进一步开放，旅游资源开发和保护、旅游设施建设所需的资金会有更多的来源，这将进一步扩大聊城市旅游资源的容量，用于我市旅游业的发展。

（四）旅游服务、管理水平增强。

与国际旅游服务标准接轨，将使我市的旅游服务、管理水平更上一层楼，这将用于提高服务质量与管理水平，将有利于聊城旅游业在世界旅游业大环境中参与竞争。

综上所述，我国加入世贸组织，对聊城市旅游服务业是机遇与挑战并存，如何把握机遇，迎接旅游服务贸易自由化的挑战，是聊城市旅游服务贸易走向世界，参与世界旅游业的竞争，为我市的旅游服务贸易获得更大的发展，是我们不可回避的现实问题。

第5章聊城旅游业发展的主要经验与问题

聊城旅游业在不太长的时期内，有了比较大的发展，己经成为有一定影响的新兴旅游城市。

但由于聊城目前仍然属于山东省的欠发达地区，经济社会发展整体水水平还不高，特别是旅游业起步较晚等因素，聊城的旅游业发展中也存在着不少问题，在一定程度上影响制约了旅游业更好地发展。

较为突出的体现在以下五个方面:

5.1旅游产品开发创新性不足

近几年聊城市遵循增长极开发模式，重点开发了市内优势旅游资源，通过旅游产品的开发初步实现了资源优势向经济优势的转化，但是，旅游产品类型比较单一、产品功能趋同，不可替代性不强。

观光旅游是人类为满足好奇心而产生的初级旅游产品。

正因为其初级性，越发体现出遍在性，是最为普及的旅游产品。

聊城旅游起步较晚，市场发育不充分，因此用观光旅游来启动初期的市场，为将来的深度开发打下基础是符合其实际情况的。

但是，目前聊城的观光旅游产品开发仍处于较低层次，主要依靠历史古迹吸引游客，观光旅游产品内容单一。

聊城市旅游产品体系以观光旅游为主，其它类型旅游产品的开发虽然取得一定成效，但总体开发水平仍然较低，数量较少，缺乏鲜明的特色，对客源市场的吸引力有限。

旅游开发思路狭窄，缺乏创新性，是导致旅游产品开发层次较低，旅游开发效果不理想的根本原因。

5.2旅游推介的针对性不强

总的来说聊城市在旅游宣传推介工作方面是有较大成效的，但是也存在一些值得注意的问题，造成有的宣传促销虽然投入了大量资金，却没有取得好的效果。

聊城市历来知名度不高，在旅游形象导入期的确需要有大量资金投入，加强形象广告的宣传力度，以求广告频率大而覆盖面广，给潜在旅游者以反复的刺激，加深印象，这是十分必要的。

但随着聊城旅游形象已基本树立，旅游人数已呈现稳定增长局面，形象宣传进入维系期，聊城市依然采取大履盖面的广告宣传策略，而不是集中于主要客源市场，这势必造成促销重点不突出，难以达到期望的宣传效果，也浪费了有限的资金。

另外，以往的宣传促销主要是城市整体形象的宣传，但缺少旅游的专业化宣传，造成游客对聊城的旅游产品了解不够。

聊城市的主要客源市场包括距离聊城较近的省内各大城市，处于河南、河北及山东交界的附近地区以及北京、天津等距离较近和交通便利的地区，国外旅客则是日韩游客，聊城应主要针对这些客源地集中宣传。

但是，聊城近几年实施的“走出去”旅游宣传战略中，往往简单效仿省内其他地区，盲目跟风参加各地的各种旅游交易会，除了少数几次以上述地区为目的地，大多是远赴客源极少的桂林、长春，甚至香港、厦门等地开展旅游推介活动，其效果并不理想。

5.3旅游人力资源开发滞后

聊城市旅游人力资源开发起步较晚，人才培训滞后于旅游经济的发展，且层次较低，尚不能满足目前旅游发展的要求；另一方面由于经济发展水平不高，无力吸引人才、留住人才。

这两个主要原因导致了聊城市目前各类旅游人才普遍缺乏，尤其是在旅游管理层中，既有丰富的领导经验又具有系统的旅游管理方面的专业知识的人才更是凤毛麟角。

高层次决策人才的严重缺乏给旅游业带来的直接后果是:

在开发和管理中缺乏全局观念，不能充分把握旅游开发的内涵，难以从宏观角度研究和把握聊城旅游的特色和发展方向，由此导致旅游开发层次低而单调重复，缺乏个性和文化底蕴；经营管理水平较低；宣传促销策略及手段不够科学合理等许多问题。

此外，聊城现有旅游从业人员的素质普遍低下，服务水平不高。

以导游为例，全市共有导游140人，其中未持导游证的共57人，占总数的40.7%；高中以下学历的共66人，占总数的47.1%。

应该说，人才短缺已是制约聊城旅游发展的主要问题之一。

5.4旅游管理体制机制不顺

由于旅游业的综合性非常明显，使其管理、协调的难度增大。

目前，聊城市旅游景区、景点的隶属单位有旅游局、园林局、水利局、文物局、地方政府、企业、村庄等等，其审批手续也由上述主