第一章 市场分析.docx

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第一章市场分析

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Ⅱ．综合测试题

知识题

一、单项选择题（每小题1分，每小题只有一个最恰当的答案）

1．（）的实际作用就是为营销决策提供依据。

（A）价格管理（B）销售促进

（C）人员推销（D）市场调研

2．（）指的是从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。

（A）一手资料（B）二手资料

（C）电子资料（D）市场资料

3．调查人员在利用二手资料时，发现有些资料已经是5年前发表的，便摒弃不用了，这表明调查人员在进行市场调研时遵循着（）。

（A）相关性原则（B）时效性原则

（C）系统性原则（D）经济效益原则

4．如果调查人员为了获得二手资料而要付出大量的人力、物力和财力，我们也许会不利用二手资料。

这体现着调查人员在利用二手资料时遵循着（）。

（A）相关性原则（B）时效性原则

（C）系统性原则（D）经济效益原则

5．政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等属于（）。

（A）内部资料来源（B）电子资料来源

（C）直接资料来源（D）外部资料来源

6．行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资判属于（）。

（A）F1部资料来源（B）电子资料来源

（C）直接资料来源（D）外部资料来源

7．（）是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信。

自的载体。

（A）问卷（B）深度访谈

（C）抽样（D）实验控制

8．（）是随机抽样法中最简便的方法。

（A）简单随机抽样法（B）等距抽样法

（C）分层随机抽样法（D）分群随机抽样法

9．（）又称系统抽样，是从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法。

（A）简单随机抽样法（B）等距抽样法

（C）分层随机抽样法（D）分群随机抽样法

1O．当总体中的调查单位特性有明显差异时，可以采用（）。

（A）简单随机抽样法（B）等距抽样法

（C）分层随机抽样法（D）分群随机抽样法

11．分群随机抽样法在市场调查中最典型的应用是（）。

（A）收入分群抽样（B）地区分群抽样

（C）消费分群抽样（D）年龄分群抽样

12．在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用（）抽取样本。

（A）随机抽样（B）任意抽样

（C）非随机抽样（D）等距抽样13．某化妆品公司要调查各零售商销售其产品的情况，该公司销售经理根据本人的判断，选定一些具有代表性的零售商作为调查对象。

这属于（）。

（A）任意抽样法（B）判断抽样方法

（C）随机抽样法（D）配额抽样法

14．首先提出或有意想购买某一产品或服务的人是（）。

（A）购买者（B）影响者

（C）决策者（D）发起者

15．其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人是（）。

（A）购买者（B）影响者

（C）决策者（D）发起者

16．以下正确地表示出消费者购买决策过程的是（）。

（A）收集信息一确认需要一评价方案一决定购买一购后行为

（B）确认需要一收集信息一评价方案一决定购买一购后行为

（C）评价方案一收集信息一确认需要一决定购买一购后行为

（D）确认需要一评价方案一收集信息一决定购买一购后行为

17．消费者购买决策过程的第一阶段是（）。

（A）确认需要（B）收集信息

（C）评价方案（D）购买行为

18．力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面的需要获得最大的满足。

这属于（）o

（A）最大满意原则（B）相对满意原则

（C）遗憾最小原则（D）预期——满意原则

19．在购买决策时，只须做出相对合理的选择，达到相对满意即可，最终能以较少的弋价取得较大的效果。

这属于（）。

（A）最大满意原则（B）相对满意原则

（C）遗憾最小原则（D）预期——满意原则

20．由于任何决策方案都达不到完全满意，所以只能以产生的遗憾最小作为决策的基本原则。

这属于（）。

（A）最大满意原则（B）相对满意原则

（C）遗憾最小原则（D）预期——满意原则，

21．与个人的心理预测进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的方案作为最终方案。

这属于（）o

（A）最大满意原则（B）相对满意原则

（C）遗憾最小原则（D）预期——满意原则

22．在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权的人员是（）。

（A）购买者（B）采购者

（C）决策者（D）发起者

23．在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员是（）。

（A）购买者（B）信息控制者

（C）决策者（D）发起者

24．中间商最基本、最重要的购买决策是（）。

（A）配货决策（B）供应商组合决策

（C）供货条件决策（D）库存决策

25．公开招标应当按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少（）家符合投标资格的供应人参加投标。

（A）l（B）2（C）3（D）426．在产业购买决策过程中，所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为（）。

（A）战略业务单位（B）采购中心

（C）决策小组（D）购买集团

27．某企业为了能够了解本行业内的市场信息，派出专门人员到行业协会收集相关资料，则该企业通过这种途径所获取的资料属于（）。

（A）直接资料（B）一手资料

（C）二手资料（D）过时资料

28．在街道上随意访问来往的行人的抽样方法属于（）。

（A）随机号码表法（B）任意抽样法

（C）判断抽样法（D）配额抽样法

29．假设样本总体为100，要抽取4个个体为样本，采用等距抽样法，先将总体按100编号，并求出抽样间隔为25，则从1至（）编号中随机抽出一个号码作为第一个人样数。

（A）4（B）25（C）50（D）100

30．王某听说自己的好朋友小李正在做“小灵通"的代理，他对“小灵通"已经在北京上市感到非常惊奇，向小李进行了多方面的咨询，最终决定购买。

则王某获取信息的途径属于（）。

（A）个人来源（B）商业来源

（C）大众来源（D）经验来源

31．消费者对产品的判断大都是建立在（）基础之上。

（A）感性和主观推断（B）自觉和理性

（C）自觉和感性（’D）理性和主观判断

32．现要从某地区的3600家食品零售商店中抽取480家进行调查，调查人员抽取粮食类的900家中的120家，副食类的1800家中的240家，糖酒烟类的540家中的72家，其他食品类的360家中的48家进行调查。

在这里，调查人员采用了（）。

（A）等距抽样法（B）分层随机抽样法

（C）分群随机抽样法（D）配额抽样法

33．企业获得资料的途径很多，通过（）所获得的资料不属于第二手资料。

（A）国家统计资料（B）问卷调查

（C）大众传播媒体（D）行业协会

34．引导性提问容易使被调查者不假思索地做出回答或选择，也会使被调查者从心理上产生（）反应，从而按着提示做出回答或选择。

．

（A）逆反（B）思考

（C）抵抗（D）顺应

35．“在未来三年内，你是否准备买车?

"该问句采用的提问方法属于（）。

（A）开放式提问（B）二项选择式提问

（C）多项选择式提问（D）顺序法封闭式提问

36．下列封闭式问句的提问方法属于（）。

“在未来三年内，你是否准备买车?

a、是b、否"

（A）二项选择法（B）多项选择法

（C）程度尺度法（D）顺序选择法

37．实际消费或使用产品或服务的人是（）。

（A）购买者（B）影响者

（C）决策者（D）使用者

38．某消费者在购买产品时，所拥有的商品信息主要是通过电视广告来获取的，则该消费者收集信息的来源属于（）。

（A）个人来源（B）商业来源

（C）大众来源（D）经验来源

39．企业最高管理层决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料，这种认识需要由（）引起的。

（A）内部刺激（B）直接刺激

（C）间接刺激（D）外部刺激

40．采购人员看广告或参加展销会等，发现了更物美价廉的其他公司的产品，这种识需要由（）引起的。

（A）内部刺激（B）直接刺激

（C）间接刺激（D）外邵刺激

41．下列公式正确的是（）。

（A）V（价值）=C／F（B）F=C／V（价值）

（C）V（价值）=F／C（D）C=F／V（价值）

F为功能，C为成本或费用

42．中间商决定只经营某一家制造商的产品，这属于（）决策。

（A）独家配货（B）广泛配货

（C）专深配货（D）杂乱配货

43．中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格，这属于（）决策。

（A）独家配货（B）广泛配货

（C）专深配货（D）杂乱配货

44．中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品，这属于（）决策。

（A）独家配货（B）广泛配货

（C）专深配货（D）杂乱配货

45．中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品，这属于（）决策。

（A）独家配货（B）广泛配货

（C）专深配货（D）杂乱配货．

46．在影响产业购买者作购买决策的一系列因素中，一个国家的经济前景、市场竞争、政治法律等情况属于（）。

（A）环境因素（B）人际因素‘

（C）个人因素（D）组织因素

47．在影响产业购买者作出购买决策的一系列因素中，企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等属于（）。

（A）环境因素（B）人际因素

（C）个人因素（D）组织因素

48．在影响产业购买者作出购买决策的一系列因素中，使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者等属于（）。

（A）环境因素（B）人际因素

（C）个人因素（D）组织因素

49．在影响产业购买者作出购买决策的一系列因素中，各个参与者的年龄、受教育程度、个性等属于（）。

（A）环境因素（B）人际因素

（C）个人因素（D）组织因素

50．具体使用欲购买的某种产业用品的人员是企业组织中的（）。

（A）影响者（B）信息控制者

（C）决策者（D）使用者

51．会计、统计、计划部门的统计数字、报表、原始凭证、会计账目、分析总结报告等属于（）o

（A）企业职能管理部门提供的资料（B）竞争对手提供的资料

（C）其他各类记录（D）企业经营机构提供的资料

52．进货统计、销售报告、库存动态记录、合同签订执行情况、广告宣传效果、消费者意见反映等属于（）o

（A）企业职能管理部门提供的资料（B）竞争对手提供的资料

（C）其他各类记录（D）企业经营机构提供的资料

53．企业领导决策层的各种规划方案、企业自己做的专门审计报告，以及以前的市场调查、报告等属于（）。

（A）企业职能管理部门提供的资料（B）竞争对手提供的资料

（C）其他各类记录（D）企业经营机构提供的资料

54．政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等等属于（）。

（A）内部资料来源（B）电子资料来源．

（C）直接资料来源（D）外部资料来源

55．行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料属于（）。

。

（A）内部资料来源（B）电子资料来源

（C）直接资料来源（D）外部资料来源

56．各种大众传播媒介，如电视、广播、报刊、杂志及文献资料等属于（）。

（A）内部资料来源（B）电子资料来源

（C）直接资料来源（D）外部资料来源

57．将调查总体各单位的名称或号码逐个写在签条或卡片上，放在箱中，打乱次序，拌和均匀，然后按抽签办法，不加任何选择地在全部签条或卡片中随机抽出所需的调查样本，这是（）。

（A）抽签法（B）随机数表法

（C）分层随机抽样（D）分群随机抽样法

58．（）又称整群随机抽样法。

（A）简单随机抽样法（B）等距抽样法

（C）分层随机抽样法（D）分群随机抽样法

59．（）又称便利抽样法。

（A）简单随机抽样法（B）任意抽样法

（C）分层随机抽样法（D）分群随机抽样法

60．（）是根据专家的判断或调查者的主观判断来决定选取的样本。

（A）简单随机抽样法（B）任意抽样法

（C）分层随机抽样法（D）判断抽样法

61．对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策作出完全或部分最后决定的人

（A）购买者（B）影响者

（C）决策者（D）发起者

二、多项选择题（每小题1分，每题有多个答案正确。

错选、少选、多选，均不得分）

1．管理者决策依据的信息来源有（）。

、．

（A）内部报告系统（B）营销情报系统

（C）市场调研系统（D）网络系统

2．间接资料调查可以（）。

（A）不受时间和空间限制（B）收集到广泛的资料（C）不受主观因素干扰（D）直接得到调查结果

3．间接资料调查的不足有（）。

（A）容易过时（B）二手资料目的和调查人员要求的不一致

（C）需要进一步加工处理（D）利用率不高

4．选择间接资料的基本原则有（）。

（A）相关性原则（B）时效性原则

（C）系统性原则（D）经济效益原则

5．间接资料调查的资料来源主要可以分为（）。

（A）内部资料来源（B）电子资料来源

（C）直接资料来源（D）外部资料来源

6．调查问卷一般由（）等部分构成。

（A）开头（B）提纲

（C）正文（D）结尾

7．问卷的开头主要包括（）。

（A）问候语（B）填表说明

（C）正文（D）÷，问卷编号

8．问卷的正文一般包括（）。

（A）资料搜集（B）被调查者的基本情况

（C）编码（D）问卷编号

9．设计调查问卷问题的顺序时，应注意（）。

（A）问题的安排应具有逻辑性

（B）问题的安排应先易后难

（C）能引起被调查者兴趣的问题放在前面

（D）开放性问题放在后面

10．抽样方法大体上可分为（）。

（A）随机抽样（B）任意抽样

（C）非随机抽样（D）等距抽样

11．分层随机抽样的优点是可以（）。

（A）降低成本

（B）提高样本的代表性

（C）提高总体数量指标的估计值的精度

（D）节省时间

12．非随机抽样常用的抽样方法有（）。

（A）任意抽样法（B）判断抽样方法

（C）随机抽样法（D）配额抽样法

l3．任意抽样法的优点是（）。

（A）方便（B）经济

（C）精确（D）具体

14．配额抽样法的缺点是（）。

（A）成本高（B）计算繁琐

（C）缺少统计理论依据（D）无法准确地估计误差

15．商品信息的主要来源有（）。

（A）个人来源（B）商业来源

（C）大众来源（D）经验来源16．下列商业信息中，属于大众来源的有（）。

（A）大众传媒（B）消费评估组织

（C）邻居（D）家人

17．在购买决策的过程中，他人态度的影响力取决于（）。

（A）他人否定态度的强度（B）他人与消费者的关系

（C）他人的专业水准（D）他人的经验

18．产业购买者作购买决策时受（）等一系列因素的影响。

（A）环境（B）组织

（C）人际（D）个人

19．消费者认识需要是由（）引起的。

（A）内部刺激（B）正面刺激

（C）负面刺激（D）外部刺激

20．中间商的主要购买决策包括（）。

（A）配货决策（B）供应商组合决策

（C）供货条件决策（D）库存决策

21．中间商的配货战略主要有（）。

（A）独家配货（B）专深配货

（C）广泛配货（D）杂乱配货

22．政府采购可以采用（）等方式实现。

（A）招标（B）竞争性谈判

（C）邀请报价（D）采购卡

23．企业内部资料主要包括（）。

（A）企业职能管理部门提供的资料

（B）竞争对手提供的资料

（C）其他各类记录

（D）企业经营机构提供的资料

24．问卷编号主要用于识别（）等。

（A）问卷（B）填表说明

（C）访问员（D）被访者地址

25．抽样方法大体上可分为两大类：

一是随机抽样方法，二是非随机抽样方法。

下列各种方法中属于非随机抽样方法的是（）。

（A）简单随机抽样法（B）分层随机抽样法

（C）判断抽样法（D）配额抽样法

26．下列内容应该放在问卷开头的是（）。

（A）问候语（B）填表说明

（C）感谢语（D）问卷编码

27．在运用单纯随机抽样调查时，通常用（）来实现随机原则抽取样本。

（A）排序法（B）抽签法

（C）随机号码表法（D）列举法

28．下列问卷提问项目设计得比较合理的有（）。

（A）“您对这种空调的价格和服务质量满意还是不满意?

”

（B）“请问你们家最近一年内使用什么牌子的电视机?

”

（C）“您觉得这种产品的价格合理吗?

”

（D）“海尔冰箱销量连续三年荣居冰箱类榜首，你觉得它怎么样?

”29．调查问卷中的问句可以采用不同的形式来表达，其中封闭式问卷的优点有（）。

（A）调查对象可以按自己的意见进行回答，不受任何限制

（B）调研人员可以获得足够全面的答案

（C）答案都是事先拟定的，便于统计分析

（D）便于被调查对象选择，能够节省调查的时间

30．消费者的购买决策原则不是唯一的，通常是根据产品和市场情况选择适当的原则，可供选择的原则有（）。

（A）最大满意原则（B）相对满意原则

（C）遗憾最小原则（D）预期——满意原则

31．在设计调查问卷的提问项目时，要注意的事项有（）。

（A）提问的内容尽可能详尽（B）用词确切、通俗化

（C）一项提问只包含一项内容（D）提倡否定形式的提问

32．在问卷设计过程中，安排好问题的顺序是很重要的。

下列对问题顺序编排说法正确的是（）。

（A）问题的安排应具有逻辑性（B）问题的安排应先难后易

（C）开放性问题放在后面（D）引起兴趣的问题放在前面

33．下列对分层随机抽样法的描述，正确的是（）。

（A）怎样分层并无一定规则（B）各层之间具有显著不同的特性

（C）同一层的个体具有相同的特性（D）每层内要包括各种不同特性的个体

34．下列环境要素中属于宏观市场营销环境的是（）。

（A）竞争者（B）人口（C）经济（D）自然

35．下列问题可能属于市场调研问卷设计中敏感问题的是（）。

（A）个人收入问题（B）个人生活问题

（C）个人感情问题（D）政治信仰问题

技能题

一、情景模拟题（1～2题。

每题20分）

1．北京乐达公司是一家专门从事电脑生产的公司，其生产的电脑主要针对于企业，迎合了企业的某些特殊需求，下面是该公司市场部经理A与某市场调研公司有关负责人B所进行的一段谈判对话：

A：

我们上次所进行的合作不知贵公司还记得吗?

B：

我们公司是与贵公司合作过，今年上半年，贵公司想在短期内进入家用电脑市场。

但又认为虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产，但自己在品牌上却不一定具有优势，因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌。

为了验证这个结论你们决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。

于是就产生了我们之间的合作o

A：

我们上次的合作是非常愉快的，贵公司在合作过程中表现出了非常友好的姿态，并且全力以赴，具体的合作方式是贵公司为我们提供市场调研问卷，我们自己组织调研。

但调研的结果不是很理想，我们针对这个结果进行了分析，认为原因是复杂的，但有几点是比较明确的：

在实际调查过程中，很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到了个人因素。

由于被调查者的不合作我们通过调研并没有取得自己想要的东西。

B：

从贵公司的分析中可以看出，该调查失败的原因似乎是在我们所设计的调查问卷质量不过关上。

但我们认为调研过程中所进行的控制是非常重要的，在控制过程中会有很多因素对整个调研的结果造成影响，不知贵公司是否对整个调研过程进行过分析?

请结合上面的对话分析：

（1）一般来说，一份问卷应该包括哪些内容?

（2）在设计新的问卷时，要想避免被调查者的抵触应该注意哪些问题?

在具体调查

过程中，该公司为了控制质量应采取的措施有哪些?

2．北京慧康公司是一家专门为金融企业提供信息系统服务的企业。

王刚是该公司华北区市场总监，他得知明德银行将于近期启动一个客户关系管理系统的项目。

为了进一步了解该项目的背景资料，他约明德银行信息中心的刘主任就该项目进行了一次会谈。

以下是该谈话的部分内容：

王刚：

刘主任，先请您介绍下明德银行的组织结构吧。

刘主任：

好吧。

银行总部共有六个主要的管理职能部门，包括经营管理部、计划财务部、审计部、信息中心、行政部及品牌部。

我们信息中心主要负责全行系统内信息系统的选型、维护及日常管理等工作。

王刚：

咱们行有几位高层领导，他们是怎么分工的啊?

刘主任：

除了一个李行长外，还有4个副行长。

其中崔副行长是负责信息化这块的。

其余几位副行长也有各自的分工。

王刚：

如果决定要上信息系统的话，明德银行内部的决策程序是怎样的呢?

刘主任：

一般情况下，由信息中心提出使用申请，经营管理部会组织外部专家详细论证信息系统的必要性与可行性。

接下来是行长办公会讨论决定选型并对外招标，行长办公会上，主要由负责信息化的崔副行长提交选型初步方案。

计划财务部对中标价格进行财务核算，最后就是李行长亲自拍板决定了。

拍板决定后仍交由信息中心进行实际采购。

王刚：

我想我初步明白了。

谢谢您的介绍。

请结合上面的对话分析：

（1）企业采购中心通常包括哪些成员?

（2）明德银行中的李行长、刘主任、崔副行长分别属于采购中心哪种成员?

二、案例分析题（1～6题。

每题20分）

1．请结合案例和所学知识回答问题。

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。

然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。

对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地o1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国1O个主要城市进行一次深入的消费者调查。

可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?

"“你想试一试新饮料吗?

"“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意?

"等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。

调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。

没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万关元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐。

结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。

至此，推出新可乐似乎是