营销调研实训.docx
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营销调研实训
实践
（1）市场营销调研
【实践任务】
要求学生以小组为单位，综合运用“市场调研”与“营销环境”理论，确立对某一市场开发的营销调研课题。
走进市场、走向企业，收集有关的调查资料，并进行整理、分析。
对所立的市场开发项目进行“市场状况”、“消费者”、“竞争者”、“宏观营销环境”和“企业营销条件”进行全面、深入分析，论证该项目可行与否。
最后，完成一份约12000字数的《市场营销调研报告》，陈述其调查结果。
【实践目标】
（一）帮助学生认识《市场营销调研报告》的实践价值
通过本实践训练，更好理解营销调研报告是对调查结果进行陈述、分析，提出调研结论的书面表现形式，是被他人所知、所接受，便以利用的书面材料依据。
认识到设计一份足以能被吸引、被关注的调研报告是至关重要的。
营销调查报告是企业营销决策的依据材料，通过调研报告所提供的市场信息，企业才能把握营销环境状况，才能进行营销决策。
了解和掌握市场营销环境是调研报告撰写的宗旨，市场营销环境对企业营销成败是及其重要的。
市场营销环境是企业生存和发展的空间，是企业营销活动的基础和条件，是企业制定营销策略的依据
（二）帮助学生掌握《市场营销调研报告》撰写技能
1、帮助学生了解《市场营销调研报告》撰写的步骤
通过本实践训练，使学生了解到完成一份《营销调研报告》并非易事，必须遵循完整的程序。
首先，根据调研课题，进行广泛的市场调查，收集与课题有关的信息资料，先安排第二手资料调查，再安排第一手资料调查作辅助。
其次，对收集的调查资料进行分析，营销调研是对影响企业营销的环境因素进行全面、客观的分析。
再次，在对微观环境、宏观环境分析基础上，寻找企业营销机会，得出调研结论。
最后，进行撰写工作，完成《营销调研报告》。
2、帮助学生掌握《市场营销调研报告》撰写的内容和方法
通过本实践训练，使学生学会对营销环境进行全面分析，即对影响企业营销的市场、消费者、竞争者和宏观环境等因素分析。
在环境因素分析中力求分析资料运用充实，真实；分析紧扣主题，观点正确；分析结构合理，层次清楚，注意逻辑性。
通过这样的训练，使学生不仅理解营销调研的实质内容，而且还掌握了调研报告撰写的方法和技巧。
在撰写过程中充分提高学生的判断分析、逻辑思维能力，也增强了学生的学习兴趣。
这为他们将来走向工作岗位，体现自身的竞争优势，展现个人的能力打下基础。
3、帮助学生增强团队意识，提高合作能力
通过本实践训练，使学生的团队意识、合作能力可以在完成小组课业的过程中来逐步引导、启发和培养起来。
小组课业使每位学生都能积极投入团队活动，认真进行资料收集、整理和统计，在讨论中提出自己的分析意见，共同拟定调研分析结论，最后完成能体现集体价值的调研报告。
团队意识的增强，合作能力的提高对学生今后走向工作岗位，在激烈的市场竞争中融入社会、融入集体，能够处理各种人际关系，在集体中展现自我、走向成功是非常必要的。
【实践要求】
1、要求教师对《市场营销调研报告》的应用价值给予说明，调动学生实践训练的积极性。
2、要求学生根据调研课题和调研报告撰写要求，完成本课题《市场营销调研报告》撰写任务。
3、要求教师对《市场营销调研报告》撰写的步骤、内容、技巧进行具体指导。
4、要求教师提供《市场营销调研报告》范例，供学生操作参考。
【实践操作】
一、《市场营销调研报告》撰写步骤
（一）调查资料分析
对收集的资料进行分类整理后，运用“回归分析”、“相关分析”、“因素分析”、“判断分析”、“聚类分析”等分析方法，对有关影响企业营销的主要因素“市场”、“消费者”、“竞争者”、“宏观营销环境”及“企业自身条件”等资料进行客观、全面、准确的分析。
具体的说，就是分析出影响营销活动的主要环境因素有哪些？
这些因素对企业的营销活动会产生什么影响？
分析在这些因素中哪些是有利因素？
哪些是不利因素？
分析它们各自的影响程度如何？
它们各自出现的概率有多大？
（二）提出调研结论
营销调研的目的性很强，调研结果必须要提出调研结论。
调研结论就是在复杂、多变、严峻的营销环境中，分析市场机会与威胁，分析企业优势与弱点，寻找出企业营销的机会点和问题点，制定相应的对策。
营销调研分析结论是调研报告的最后部分，代表着调研报告人对前面整体分析的总结性意见，是整个营销调研的核心部分。
（三）撰写调研报告
营销调研最终要形成一份书面营销报告。
营销调研报告是对影响企业营销的有关环境因素的调查结果，进行客观陈述，提出调研结论的书面表现形式，是整个调研工作的文字化表现，也是调研结果被他人所知、所接受，便以利用的书面材料。
为此，要组织好营销调研报告的撰写。
1、明确撰写任务。
营销调研报告是综合实践课业，一般要求作为团队合作课业完成。
要求每个学生积极参与，明确自己撰写哪个部分，在规定的期间内必须完成作业，不拖小组后腿。
小组成员可以使用组内共同资料、数据、图表；可以多组织讨论，群策群力；但分配的报告撰写部分必须由个人独立完成，要防止抄袭。
2、做好撰写准备。
营销调研报告撰写是一种极为有益的学习机会，是在专业学习中检验所学知识并锻炼书面表达能力与技巧的极少而又宝贵的机会。
但也是一项艰巨的任务，为此学生要做好撰写准备。
①案头资料及时准备。
把搜集的资料、小组的讨论、个人分析意见及时汇总起来，整合为方案设计所需材料。
②撰写时间合理安排。
需花费一定时间完成初稿，再经过修改校对，正式打印，设计封面，进行装订，一份完整的计划书就完成了。
这些撰写环节都需要一定时间，因此要求合理安排。
3、掌握撰写方法。
一般来说，《营销调研报告》撰写方法的要求有：
①以营销环境理论为指导进行分析；②分析资料运用要求充实，全面；③分析资料运用要求真实，要有资料索引说明；④市场分析要求紧扣主题，观点正确；⑤市场分析要求结构合理，层次清楚，注意逻辑性。
二、《市场营销调研报告》撰写内容
（一）市场状况分析
1、产品特点分析。
主要对企业将要进入某个市场的产品种类、品种及其数量进行分析；对该产品的现有的功能、工艺和采用地材料进行分析；对这个产品的寿命周期进行分析；对该产品的季节性、地域性等这些特点进行分析。
2、市场规模分析。
市场规模是指整个目标市场的购买量，通常是以市场销售总额和市场销售增长率表示。
一般情况下，行业协会颁布和提供的是现期市场销售总额和现有销售增长率的信息资料。
而预期的市场销售总额和市场销售增长率是由企业自己来预测分析的。
3、市场供求分析。
①市场供给情况，进入该产品市场的生产厂商的数量。
②主要的生产厂商的市场份额、品牌影响度和产品的差异性。
③市场供求的整体格局，生产供给与市场需求是否适应。
（二）消费者购买分析
1、消费者构成分析。
对调研课题涉及的目标市场进行分析。
分析哪些消费者对企业产品感兴趣，已经或计划购买、使用该产品？
分析这些购买者的职业、文化、性别、年龄和收入与市场购买量、企业占有率的内在联系。
2、购买动机分析。
分析目标消费群体的购买动机。
分析消费者为什么购买、使用该产品？
为什么不购买、使用该产品？
购买动机的分析重点从心理动机角度展开，分析这些动机对购买量的影响程度。
3、购买特点分析。
分析目标市场购买决策的参与者是哪些成员？
各个成员的决策地位、作用如何？
分析目标顾客购买习惯，何时购买？
何地购买？
购买方式如何？
购买频率为多少（购买的时间间隔、购买数量）？
购买品牌是什么？
分析这些购买特点对企业制定营销策略的价值所在。
4、影响购买的信息渠道分析。
影响消费者购买的信息渠道主要有四类：
商业广告渠道，如广告、销售员、批发商、包装物、商品展示等；个人间渠道，如家庭成员、朋友、邻居、熟悉的人等；公共渠道，如大众媒体、消费者评价组织等；个人体验渠道，如展示，试用产品、租用产品等。
分析该目标市场消费群体最受影响的信息渠道由哪些，企业营销该如何应对，从而影响他们的购买决策。
5、使用感受分析。
分析目标市场消费者对该企业产品的性能、功效、包装、服务是否满意？
使用后的具体感受怎样？
使用感受反馈信息对企业改进产品、改善服务是很重要依据。
（三）竞争对手分析
1、谁是主要竞争对手分析。
企业的威胁除了来自目标市场竞争者外，一些潜在的竞争者也有可能威胁到企业的生存。
企业不可能与所有竞争对手进行抗衡，应分析出自己的主要竞争对手。
主要竞争对手确定一般来说，一是同一目标市场的品牌竞争者；二是与自己营销实力相当的竞争者；三是对自己已经构成威胁的竞争者。
2、竞争对手的产品销售分析。
分析竞争对手销售的产品和自己公司的产品有何不同？
消费者对竞争对手的产品品牌、包装评价、认可如何？
分析竞争对手的销售额和市场占有率为多少？
竞争有何优势？
分析对自己企业的威胁程度及对策。
3、竞争对手的目标市场分析。
分析竞争对手的销售对象，竞争对手的产品销售给哪些客户？
分析他们市场定位与自己企业有否不同，不同之处在哪里？
竞争对手的市场定位对企业有否威胁。
4、竞争对手的营销战略与策略分析。
分析竞争对手的营销目标是什么？
其实施的是低成本战略、差异化战略，还是聚焦战略？
其战略对自己企业有否威胁。
分析竞争者的产品、渠道、价格、促销等营销策略及其实施效果如何？
其策略有否优势所在，对自己企业的威胁及其对策的分析。
（四）宏观营销环境的分析
1、人口环境分析。
人口环境及其变化对市场需求有着长久整体的影响，是开展营销的基本依据，是宏观营销环境分析的重点。
人口环境分析的主要内容有：
人口总数、人口结构、家庭状况。
2、经济环境分析。
市场规模的大小是由社会购买力决定的，而经济环境决定着社会购买力的大小。
经济环境分析是宏观营销环境分析的重要内容。
影响社会购买力的经济环境因素很多，主要有：
①经济发展水平——人均GDP。
主要分析调查地区人均GDP水平，分析人均GDP与社会购买力、企业营销机会的内在联系；②消费者收入水平。
要求对调查地区消费者的“人均个人收入”、“个人可支配收入”“个人可任意支配收入”进行分析。
分析消费者收入水平与购买力、消费量的正相关关系；③消费结构。
消费者收入水平对消费支出和消费结构都会有重大影响。
要求对调查地区的“恩格尔系数”进行分析，系数对生活消费、市场购买、企业营销决策很重要；④消费者储蓄。
要求分析调查地区的利率高低，及其对社会购买力、企业营销的内在联系；⑤信用消费。
要求对调查地区的信用消费状况进行分析，分析其对市场购买量的推进程度。
3、社会文化环境分析。
社会文化是影响人们购买行为、欲望的基本因素。
不同社会文化环境，个人受教育的程度，生活方式、风俗习惯、价值审美观念都有明显差异，从而就有不同的消费习惯和购买特点。
要求对所调查地区消费者的民族、籍贯、受教育程度、宗教信仰、价值观念、风俗习惯和宗教信仰进行分析，分析特定社会文化对消费者消费习惯、购买行为的影响。
4、政治法律环境分析。
任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。
要求对调查地区的政治法律环境进行分析，主要有影响企业营销的经济政策、法律法规。
（五）企业营销机会与对策分析
1、企业能够获取的市场机会和面临的威胁。
寻找出市场的机会有哪些？
即对企业营销开展的有利因素有哪些？
找出市场的威胁有哪些？
即对企业营销活动有重要影响的不利因素有哪些？
2、企业的比较优势和劣势。
分析企业的自身因素，比较市场竞争状况，尤其是主要的竞争对手情况，判断自己优势，存在营销不足。
分析的主要内容有：
①企业营销资源。
一般指企业的人力、物力、财力资源。
例如厂房、设备、自有资金、销售队伍等；②企业营销能力。
主要内容有：
产品销售量、销售增长率，市场占有率；产品功能、质量、款式、包装；产品价格；品牌形象等分析，判断企业营销能力的优劣势。
3、寻找企业营销机会与对策。
企业营销机会点是从市场机会与企业优势中获得的。
通过分析，把市场机会转化为营销机会，积极行动起来获得这一营销机会。
企业营销问题点来自不利的市场因素和企业劣势。
企业应及时采取有效的对策，克服自身弱点，改善不利的市场环境，由被动变为主动。
三、《市场营销调研报告》格式要求
（一）封面
1、封面设计原则。
“醒目、整洁”，切忌花哨。
至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。
2、封面制作要点。
①标出委托方。
如果是受委托的调研报告，那么在封面上要把委托方的名称列出来，如：
《××公司××调研报告》。
②取一个简明扼要的标题。
题目的确定要准确而不累赘，使人一看就能明了。
有时为了突出调研的主题或者表现调研的目的，可以加一个副标题或小标题。
③打上日期。
日期应以报告的正式提交日为准。
不应随随便便定一个日期，同时要用完整的年月日表示，如：
1998年12月8日。
④标明报告人。
一般在封面的最下部位要标出报告人姓名。
报告人是公司的话，则列出企业全称。
（二）前言
前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。
看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。
前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以控制在500字以内。
其内容可以集中在以下几个方面。
1、介绍营销调研委托情况。
如：
某某单位接受某某公司的委托，就某一市场营销状况进行具体调研。
2、叙述营销调研的目的。
前言重点要叙述为什么要进行这次调研，即把此调研的目的表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文。
3、调研组织安排情况。
前言最后部分可以就调研的概略情况作介绍。
即调研时间、调研过程，调研组织、调研撰写分工情况进行简要的说明。
（三）目录
列目录时，注意目录中所标的页数不能和实际的页数有出入，否则反而增加阅读者的麻烦，同时也有损调研报告的形象。
尽管目录位于调研报告的前列，但实际的操作往往是等调研报告全部完成后，再根据调研报告的内容与页数来编写目录的。
（四）正文
正文部分是调研报告的主体，包括对调研结果的描述、分析、提出结论等。
正文是调研报告最主要的部分。
在撰写这部分内容时，必须注意所写报告内容的“充实性”、“真实性”、“次序性”。
（五）附录
附录的作用在于提供调查客观性的证明。
因此，凡是有助于阅读者对调查内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。
但是，可列可不列的资料还是以不列为宜。
这样可以更加突出重点。
附录的另一种形式是提供所有与研究结果有关，但不宜放在正文中的资料，如图表、附件、调查表和备注说明等。
作为附录也要标明顺序、以便查找。
四、《市场营销调研报告》撰写技巧
（一）寻找一定的理论依据
欲要提高报告内容的说服力，并使阅读者接受，就要为报告的分析观点寻找理论依据。
事实证明，这是一个事半功倍的有效办法。
理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高报告的说服力，反而会给人脱离实际的感觉。
（二）有力举例论证观点
这里的举例是指通过大量、真实的调查材料来证明报告的分析观点。
在调研报告书中，一定要进行有力的材料举例使人感到报告的充实、真实，才能增强说服力。
为此，撰写调研报告要注重调查材料的运用，否则就不成其为调研报告了。
（三）利用数字说明问题
营销调研报告是对企业营销实践环境分析的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。
报告书的内容不能留下查无凭据之隙，任何一个分析点都要有材料依据，而数字就是最好的依据。
在报告中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。
要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。
（四）运用图表帮助理解
运用图表能有助于阅读者理解报告的内容，同时，图表还能提高页面的美观性。
图表的主要优点在于有着强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。
图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，从而有利于对调研报告的深刻理解。
（五）合理利用版面设计
版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等等。
如果整篇调研报告的字体、字号完全一样，没有层次、主辅，那么这份报告就会显得呆板，缺少生气。
通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。
应该说，随着文字处理的电脑化，这些工作是不难完成的。
策划者可以先设计几种版面安排，通过比较分析，确定一种最好效果的设计，最后才正式打印
（六）注意细节，消灭差错
一份调研报告中错字、漏字连续出现的话，阅读者怎么可能会对报告人抱有好的印象呢？
因此，对打印好的调研报告要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。
如一些专门的英文单词，差错率往往是很高的，在检查时要特别予以注意。
另外，像一些细小的方面如纸张的好坏、打印的质量等等都会对调研报告本身产生影响，所以也绝不能掉以轻心。
一般情况下，应尽量选择质量高的纸张，用激光打印机打印。
【实践评价】
《市场营销调研报告》评价标准
评价标准
评价项目
理论运用
5分
材料充实
5分
材料真实
3分
分析正确
2分
分析条理
2分
评估考核成绩∑100
一.市场状况分析
∑17
1.市场分析的重要性
2.市场分析的3个方面
市场分析的3个方面材料不得少于10条信息
材料的运用要有原始材料及其说明
1.紧扣主题
2.观点正确
1.结构合理
2.层次清楚
3.注意逻辑性
二.消费者分析
∑17
1.消费者分析的重要性
2.消费者分析5个方面
消费者分析5个方面材料不得少于10条信息
材料的运用要有原始材料及其说明
1.紧扣主题
2.观点正确
1.结构合理
2.层次清楚
3.注意逻辑性
三.竞争者分析
∑17
1.竞争者分析的重要性
2.竞争者分析6个方面
竞争者分析6个方面材料不得少于10条信息
材料的运用要有原始材料及其说明
1.紧扣主题
2.观点正确
1.结构合理
2.层次清楚
3.注意逻辑性
四.宏观环境分析
∑17
1.宏观环境分析重要性
2.宏观环境分析6方面
宏观环境分析6方面材料不得少于10条信息
材料的运用要有原始材料及其说明
1.紧扣主题
2.观点正确
1.结构合理
2.层次清楚
3.注意逻辑性
五.机会优势分析
∑17
SWOT分析的3个方面
SWOT分析3个方面材料不得少于10条信息
材料的运用要有原始材料及其说明
1.紧扣主题
2.观点正确
1.结构合理
2.层次清楚
3.注意逻辑性
1.封面设计：
∑2
封面已作设计1分、设计符合要求1分
2.前言设计：
∑5
前言已作设计2分、设计符合要求2分
3.目录设计：
∑2
目录已作设计1分、设计符合要求1分
4.附录安排：
∑6
附录已作安排2分、安排符合要求3分
营销调研报告
个人作业成绩
营销调研报告
小组总评成绩
【实践范文】
略。
参考《实践报告式样》实践报告
（1）——《上海商学院奉浦校区周边火锅消费市场调研报告》。
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