文化创意产业的运营与管理讲义.docx
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文化创意产业的运营与管理讲义
《文化创意产业运营与管理》课程讲义
导论：
新时代的文化生产
我们正在经历文化生产方式的革命性转型，这是学习本门课程需要把握的时代特征。
1、新时代文化生产：
新兴信息和通信技术，特别是web2.0和移动互联网为代表的新一代互联网技术的普遍化，赋予公民更为便捷的文化生产手段和传播互动方式，使机构化的集中式文化生产和个体化的分布式文化生产在统一互联平台上彼此共生、互动和交融,从而塑造出全新的文化生产景观。
2、新时代文化生产与工业时代文化生产的比较
工业时代文化生产
新时代文化生产
创作者
作家、艺术家、专家
人人
（原创者、粉丝、用户、专业机构）
生产/传播者
文化机构
（专业化、制度化、公司化）
人人
（平台商、专业机构、用户）
消费者
大众
人人
（受众、用户、机构）
生产技术
传统媒体
（剧院、印刷、广电、web1.0）
新媒体
（web2.0、云计算、移动互联网）
文化产品
千篇一律/批量化/固定化
创意/个性化/定制化
生产结构
中心化/点对面/供应链
去中心/社群化/产消融合
时间/空间
生产周期/地域性
实时互动/全球性
产业格局
生产者集权
二元融合（集中与民主并存）
3、文化产业、创意产业与文化创意产业
狭义的文化产业以工业文明为基础，以大规模机器复制为生产方式。
狭义的创意产业以信息文明为基础，以数字技术和互联网为生产方式的新兴文化产业，是通过让个人把自己的创意发挥出来并分享而构建新的经济形态。
创意群体与消费者的意义互动取代文化产品的单向产销，成为产业运动形态。
而泛在的信息技术是实现产品中心向用户中心的生产转型的社会基础。
因此，文化创意产业可视为文化产业在互联网时代的2.0升级版，是狭义文化产业与创意产业融合。
一定程度上，文化创意产业更加接近文化的本质：
文化是“所有人”对世界的“共同”认知与表达，而不是少数人对多数人的商品传递。
“先生产后消费”的文化生产，在互联网时代遭遇彻底的颠覆。
约翰•哈特利的对“文化创意产业”定义：
“创意产业”这个概念，试图以新知识经济中的新媒体技术发展为背景，描述创意艺术（个人才能）和文化工业（大规模）在概念和实践层面上的融合，供新近才实现互动的“公民-消费者”所用。
亨利·詹金斯对文化创意产业“融合文化”的定义：
融合文化（公司文化vs新媒体文化）即“新媒介和旧媒体碰撞，草根媒介和公司媒介、媒介生产者的权力和消费者的权力，以不可预测的方式互动”。
4、“互联网文化产业”辨析
在许多教科书和研究报告中，“互联网文化产业”与出版产业、影视产业、演艺产业、艺术品产业等并列，被视为文化产业的产业门类之一。
这种分类方式有误导性。
（1）互联网是重构社会的基础性、结构性力量，已经成为文化创意产业的操作系统。
（2）互联网文化生产是全新的文化生产方式，而不是新的文化产业行业。
文化产业的行业分类是按照产品与服务类型划分。
（3）数字出版、网络视频和在线演艺等所谓的互联网文化产业是各种文化产业类型与互联网融合后的转型升级。
（4）互联网环境下，传统的文化产业门类也因为新的生产方式而界限模糊、相互融合而难分彼此。
专题二经营管理
文化冒险家的生意——文化创意产业经营的特殊性及其应对
一、文化产业经营的特殊性
（一）文化产业经营的特殊困难：
与普通商品经营者相比较，文化产业经营者要面对许多特殊的麻烦:
杜绝重复的工作持续不断地上新
飘忽不定的市场天马行空的员工
防不胜防的盗版无处不在的审查
（二）原因：
特殊性源自文化产业的“文化vs经济”二重性
所有矛盾都来自“文化规律”对“资本逻辑”的不适应
●一次性消费/版权经济-→杜绝重复的工作
●高失败率-→持续不断的上新
●创作与消费的双重不确定性-→飘忽不定的市场
●创意的非理性-→天马行空的员工
●文化产品的符号性/非排他性-→防不胜防的盗窃
●精神属性/意识形态属性-→无所不在的审查
（三）文化创意产业的基本矛盾
文化属性与商业属性的对立统一
文化规律
资本逻辑
艺术价值
商业价值
公共性
私有性
非理性
理性
不确定性
确定性
（四）问题的解决：
文化创意产业特殊的经营管理方式
为应对文化产业经营中面临的特殊问题，文化产业发展中产生了许多特殊的经营管理方式。
1、版权制度：
法律赋予权利人对作品的（有限度）垄断，使文化产品具有可交易性。
2、行政许可：
以政府依法颁发许可证、执照的形式来保障文化安全。
3、创意管理：
通过特殊化的管理方式来规训创意生产
4、品牌经营：
通过品牌塑造、品牌延伸来树立象征意义，增强确定性。
5、特殊融资：
政策融资、风险投资、众筹等方式克服不确定性造成的融资难。
6、互联网经营：
通过众包、免费、大数据等互联网经营模式来降低风险。
7、文化中间商：
专门化的文化中间商，以专业经验和文化与商业平衡力来应对生产风险。
二、文化生产的不确定性
（一）尼古拉斯.加汉姆（NicholasGarnham）的定义
文化生产的不确定性是指“受众对文化商品的使用方式具有高度的不确定性与不可预测性”。
即对文化产业经营者而言，预测文化产品的市场需求是非常困难的。
这种困难的程度是与物质生产相对而言的。
大卫·赫斯蒙德夫（DavidHesmondhalgh）的补充
“即便你不赞同上述观点，你也不能否认文化产品消费的高度主观性和非理性”。
（二）文化生产不确定性的成因
1、文化产品内容的独创性
因为精神创造的个体性，作者独立创作的作品都是各不相同、独一无二的存在。
这就意味着文化生产者很难积累经验，去预测新作品的市场需求；对文化消费者而言，也很难根据以往的消费经验去决定新产品的购买。
而且任何文化产品的生产都是非重复性生产，不存在“社会必要劳动时间”，因此文化产品的价值量难以衡量。
“调查和预测难以见成效，因为创意性产品的成功与否，很少能够根据过去的经济发展形势判断是否会满足现在的需要”。
——[美]理查德·凯夫斯
“事实上，如果把出版商比作一个工厂主，那么这位工厂主每出版一本书就创办了一个新工业门类。
从理论上说，他不可能积累任何经验，即不可能有任何预见性”。
——[法]罗贝尔•埃斯卡皮
2、文化产品价值的不稳定性
任何文本的意义，都不是创作者单方面事先完成的，都是创作者与接受者基于文本的互动而共同构建的。
意义的指向，不是任何确定性的东西，而是人的内心感受。
因此任何作品文化价值，即对消费者文化需求的满足程度，具有极大的主观性和不确定性。
对个体而言，价值各不相同甚至大相径庭，对群体而言，作品的价值也飘忽不定。
“大众对文化工业产品加以辨识，筛选其中一部分而淘汰另一部分。
这种辨识行为往往出乎文化工业本身的意料之外，因为它既取决于文本的特征，也同样取决于大众的社会状况。
”
——[美]约翰•费斯克
绸布店仓库里积压过时的布料还有一定的价值，而出版商库存里积压的糟糕的图书那就什么都不是了。
——[法]狄德罗
3、风险强化因素
（1）规模风险：
生产的规模性与需求不确定性的冲突（库存灾难）
文化产品的非必需品属性，使文化产品的价格必须相对合理。
而文化产品的低边际成本属性决定了文化生产具有规模效应，即如要限制产品价格，就必须规模化生产，如最低起印量。
规模量产存在巨大的库存挤压风险。
而且文化产品的使用价值主要由精神内容方面决定，一旦市场失败，使用价值几乎为零。
（2）盗版风险：
正版产品难以抵御盗版竞争
文化生产的高固定成本属性和使用价值的精神性，意味着正版产品很难与盗版竞争，少数成功项目一旦被盗版难以收回投资。
（三）文化产业应对不确定性的经营管理措施
1、过量生产（overproduction）：
少数畅销作品的利润抵消大量失败作品的亏损。
“青蛙模式”：
产下大量的卵，小部分存活长成青蛙。
“每9种唱片中只有1种畅销品，其余8种都是失败品，那么，发行5种唱片的公司与发行50种唱片的公司相比，更容易在商海沉船。
”——加汉姆
2、格式化（类型化）:
商业驱动下基于消费者趣味的程式化生产。
如穿越小说、恐怖电影、嘻哈音乐专辑等。
“类型是一种文化实践，为了方便制作者和观众，它试图为流行于我们文化之中的范围广泛的文本和意义构建其某种秩序。
”——费斯克
3、明星效应：
通过名作家、名演员和名歌手等所具有的象征性资本来建立消费者与未知新作品的联系，以降低不确定性风险。
“明星是文化工业最好的风险抵御措施”——莫兰
4、营销推广：
以消除不确定性为目的的特有营销方式
评论营销：
影评、书评活动营销：
首映式、签售会
粉丝营销：
二次创作、口碑传播话题营销：
制造热点话题
5、产品系列化：
同名系列电影、系列小说
丛书、文库、系列专辑
翻拍、节目模版
6、专业化中间商：
专业化的不确定性承担者
通过一定的才能素养而具备应对不确定性的能力，承担投资决策、产品策划和项目组织
专题三人才管理
文化企业家/文化经理人及其素养
一、文化中间商
（一）独特的文化中间商
文化企业经营者
文化项目负责人
报社/出版社社长
广播台/电视台台长
唱片/影视公司总经理
艺术博物馆/美术馆馆长
剧团/音乐团团长
图书出版人/责任编辑
电影、电视节目制片人
音乐总监
艺术策展人
演艺经纪人
文化企业家
项目经理人
文化中间商是其它物质生产厂商中不多见的角色，常常既不从事内容创作（作家、导演、艺术家）、不承担产品制作（印刷厂、光盘厂、影视制作公司）、也不负责销售发行（书店、网上音乐商城、影院剧场），但却是整个产业链的中枢和项目运作的负责人与所有环节相联系，负责投融资、选题策划、营销宣传、流程管理等关键环节。
（二）文化中间商的本质——专业化的不确定性的承担人
▶不确定性的本质：
文化与产业的冲突
▶文化中间商的本质：
文化与产业的纽带（专业化的不确定性承担者）
（三）文化中间商（企业家/项目经理人）在文化产业中的作用
（1）文化产品的创意产生阶段：
文化经理人是文化产品的创意价值甄别和创意风险评估的先决保证。
（2）文化产品的创意制作阶段：
文化经理人要扮演好创意工作者和市场营销者的协调者，要保证文化产品的创意“叫好”和商业“叫座”，要平衡文化产品的艺术价值和商业价值：
真正保证文化产品的创意价值的实现。
（3）文化产品的创意商品化阶段：
创意经理人要准确深刻理解文化产品的创意内涵，要关注文化产品的细分市场，进行商业决策和商业执行，实施文化产品的商业价值管理。
（4）文化产品的创意流通阶段：
创意经理人是保证文化产品进入流通渠道、实现创意消费的主要推动力量。
（5）文化产品的创意消费阶段：
创意经理人是保证文化产品的创意价值（艺术价值和商业价值）完成并确保文化企业投资回收从而实现企业利润的最后守护者。
二、文化企业家/文化经理人的素养
文化企业家/经理人的基本职责：
实现（创意）作品到（成功）商品的惊险一跃。
文化企业家/经理人的核心才能：
“文化”与“商业”的平衡术。
即文化创意产业的文化属性与资本属性的对立统一，决定了文化企业家/经理人最核心的才能是平衡协调文化创意产业经营中“文化创意”与“产业”之间的矛盾，既要在文化创意上追求内涵的深度，又要保证在商业上追求接受的广度
文化产业的基本矛盾：
文化属性与资本属性的对立统一
文化规律
资本逻辑
艺术价值
商业价值
公共性
私有性
非理性
理性
不确定性
确定性
文化企业家/经理人的核心才能：
文化与商业的平衡
追求内涵的深度
追求接受的广度
新颖性
适当性
个体生产
集体生产
自发随性
自觉理性
行业认可
市场反响
合格文化产业经营管理人才的基本素养
文化企业家/经理人除了要具备一般企业经营管理才能外，还特别需要具备以下四方面才能，才能实现“文化”与“商业”的平衡。
1、文化理想。
即具备文化人的文化追求、文化自觉和文化使命感。
远大而坚定的文化理想能够帮助文化企业家/经理人正确处理好文化产业经营管理中经常要遇到的短期收益和长期收益、社会效益与经济效益的关系与冲突。
文化人的文化追求，即“凭借自身的文化能量将有价值的文化内容转化为有进步力量的文化产品”——陈原
2、通识之才。
文化企业家/经理人是文化产业链的生产中枢，是项目的组织者与运作者，承担了选题策划、资金筹措、制作设计、经营管理、合同交易、宣传推广等全流程工作。
因此，文化产业经营者要实现文化与商业的平衡，就应当是在知识储备上横跨文化与商业的各个领域的通识之才。
一方面是经营管理的流程通才，具备创意、金融、技术、管理、法律、营销等跨事务管理知识与能力，另一方面是文化通才，具有跨学科的文化涉猎和跨界别的艺术视野。
3、专精之才。
文化生产的不确定性等因素决定了文化企业家/经理人还必须是某一文化领域的专家，才能以专业性应对不确定性的生产，实现文化与商业的完美结合。
文化产业的特点是多领域性，不同领域高度异质化，文学、学术、音乐、艺术不同领域具有不同的“关系网、营销方式、声誉机制”。
4、社交才能。
文化企业家/经理人的产业中枢地位决定了其“信息中枢”的功能，而且文化创意产业最重要的资源是人的创造力。
因此，文化企业家/经理人应当具备广泛的社交能力，充分掌握文化市场上的创作者信息、制作者信息和消费者信息，才能赢得“市场先机”，并且在项目运作的每个环节都“知人善用”，与创意人和文化人“情投意合”，从而在生产中更好地克服文化与商业的冲突矛盾。
总之，文化理想、通识之才、专精之才和社交才能等基本素养使文化企业家/经理人成为在判断文化价值和市场价值方面“独具慧眼”，在处理文化与商业的平衡取舍方面更具“决策魄力”的文化经营管理人才，从而胜任文化产业经营中的特殊矛盾与困难。
三、文化企业家/经理人的故事（见PPT）
1、张元济、王云五与商务印书馆
2、《星库》杂志系列制片人访谈录
专题四运营模式管理
互联网时代文创产业运营模式创新
⏹互联网时代文化创意产业运营模式基本结构
一、众包模式
（一）定义：
众包（crowd-sourcing）模式是指公司或机构将原本由员工或外部承包商执行的工作，以自由自愿的形式外包给非特定的群体来完成的经营方式。
外包（out-sourcing）：
高度专业化、特定
众包（crowd-sourcing）：
业余、专业、业余专业者（ProfessionalAmateur）、非特定
（二）众包的产生条件
数字和网络技术的发展与应用是“众包”这种生产组织模式得以实现的基础，具体表现在：
⏹背景知识：
认知盈余（CognitiveSurplus）
众包模式得以建立的基础是互联网融入日常生活所带来的认知盈余。
认知盈余被认为是一种基于互联网所聚合的创造力，即受过教育并拥有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景，同时有强烈的分享欲望，这些人的自由时间汇集在一起产生巨大的创造力。
文化是有人类共同创造的，在互联网时代，“自由时间的集合体”、“日常生活的盈余创造力”成为文化创意产业的新生产要素。
⏹多样性与集体智慧
众包模式相对于传统的精英文化生产模式的优势在于多样性与集体智慧。
人人参与的众包模式将不同人的特长禀赋、爱好、甚至怪癖都能够得到激发，所产生的“多样性”在处理复杂系统和创意、创新方面具有优越性。
众包模式实现了人脑与智慧的连接，汇聚微力量、微创意所产生的“集体智慧”，即大规模业余化创作的汇集，蕴含了更多的创意可能，使之成为特别适用于文化创意产业经营的商业组织模式。
（三）众包的形式：
（四）众包模式在文化创意产业中的应用
（1）创意众包模式：
集体创意社区
美国Quirky电商是一个创意产品社区与电子商务网站，利用众包方式，让来自世界各地的超过100万的社区成员参与产品开发全过程，包括提交创意、评审团审核、估值、开发、预售、生产、销售等多个流程。
每年上线创意产品80项左右，估值超1.5亿美元。
（2）新闻众包模式：
公民新闻
例1.《赫芬顿邮报》采取具有博客自主性与媒体公共性，通过“分布式”的新闻发掘方式和以WEB2.0为基础的众包新闻模式。
2010年签约的“公民记者”数量已超过12000人。
2011年访客数突破3560万，超过全球最大报纸网站《纽约时报》。
美国在线公司AOL以3.15亿美元收购邮报。
2012年或美国新闻界最高奖项普利策奖。
例2.《德拉吉报道》（DrudgeReport）
（3）出版众包模式：
AmazonKindlesout，（投票出书）
译言网：
图书协作翻译出版平台
（4）电影众包模式：
全民电影
荷兰FCCE公司《娱乐体验》项目号召公众参与众包共创的说故事平台，来帮助导演拍摄一部由全民共创共制的全新电影，最后吸引了近35,000名目标阅听众，产出9,500小时的影音作品。
2013年4月该电影制作专案获得国际艾美奖，作品名为「Tricked」。
（4）音乐众包模式：
全球音乐
《AviciixYou》项目邀请全球和音乐制作人通过互联网提交音乐作品及元素。
共收到了来自世界各地4000多名歌手在线提交的音乐片段，如编曲、效果、旋律、节奏、和声作品等。
音乐家Avicci从中选出每周入围的选手，再由粉丝投票选出最终入围的音乐片段。
这些音乐片段最后创作出世界上首支通过“众包”方式产生的金曲。
在此期间，这些音乐片段已播放了接近一百万次。
例2：
艾瑞克·惠特克与“虚拟合唱团”（virtualchoir）
二、免费模式
（一）定义：
免费模式即向用户长期提供完全免费的产品和服务，并通过交叉补贴以盈利的商业模式。
其基本原理即通过免费的优质产品和服务吸引规模用户，进而由增值服务用户或广告厂商、关联企业来补贴免费用户，获得比直接收费更大的市场和利润。
免费模式的经济基础是比特经济学的两项基本特征：
数字产品在达到规模后，单个产品（服务）的边际成本趋近为零。
在互联网环境下，产品送达单个用户的传播成本也为趋近为零。
新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。
在上世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。
——[美]克里斯·安德森
传统经济的本质，就是低买高卖。
但互联网最激动人心的地方，在于你能给亿万用户提供一个非常好的产品，免费用，最后你还能因此获得巨额的财富。
这种模式在传统的商业世界中是无法解释的。
——周鸿祎
（二）交叉补贴
交叉补贴的本质：
钱的交叉转移，在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和回到金钱市场之间转移。
1、直接交叉补贴：
传统的交叉补贴，即生产商通过免费让利补贴消费者，促进消费者更多的消费而反补贴生产商。
这种免费对消费者而言是有附加条件的“假免费”，不是互联网免费模式的主要形式。
什么免费：
吸引你付钱买其它商品的东西
谁享受免费：
最终付钱的人
2、第三方市场补贴：
购买用户资源的第三方商家补贴提供免费的生产商。
通过免费聚集用户的生产商可以通过销售广告空间、用户数据以盈利。
本质上，享受免费的用户是生产商的产品，而不是客户。
什么免费：
文化产品与服务、互联网软件
谁享受免费：
所有消费者
3、增值服务补贴：
购买稀缺增值服务的少数用户补贴提供免费的生产商。
该模式又称“Freemium”模式,即Free（免费）+Premium（增值服务），即用免费服务吸引用户，再由增值服务将部分用户转化为收费用户以盈利。
“5%定律”：
5%付费用户带来所有收入，基础用户的价值在于发现付费用户并通过网络效应提升增值服务价值。
什么免费：
基础版本的产品
谁享受免费：
基础用户
（三）免费经济的本质
1、“免费＋增值”的本质：
售卖确定与稀缺
2、“免费＋广告”的本质：
经营注意力与大数据
（四）文化产业经营中免费模式的功能与作用
1、发现真正的需求者与爱好者。
免费的目的是通过最大化战略实现人与内容的精准匹配，即促成每部作品与真正需要和喜爱它们的消费者的“相遇”。
因为确定需要和真心喜爱特定内容的人，才是内容的真正需求者，也是最情愿付费的人。
2、关联稀缺价值。
具有稀缺价值和确定价值的产品和服务才是真正能获得超额利润的增值产品和服务。
免费虽然失去产品销售的直接收益，但最大程度培育出潜在的增值付费用户，并通过网络效应提升增值服务的价值。
3、能够降低盗版风险和防盗版成本。
互联网使所有人成为创作者、传播者，权利人对版权的控制能力大大减弱。
免费模式顺势而为，充分利用互联网带来的自由便利，释放著作财产权，转而通过稀缺
4、能够迅速取得市场优势和关注度。
零价格将消费者决策障碍降到最低，特别利于新作品、新作者开拓市场，取得市场优势，并制造轰动效应，从而聚集关注度
5、积累大数据。
通过免费产品与服务聚集用户大数据，并通过数据来导入关联行业，定制个性化产品或者是销售数据以盈利。
（五）免费模式与文化产业运营案例
1、免费模式
（1）音乐发行商的免费模式：
收入来源的补贴化
（2）唱片公司的免费模式：
收入结构的反转
免费音乐扩大乐迷基数，通过商业演出、彩铃、广告代言、演唱会、周边商品获利。
唱片公司也从单纯的音乐公司转变为集音乐制作发行、艺人经纪、大型演唱会、公关活动、广告及新媒体、娱乐营销等项目为一体的综合型娱乐传媒公司。
2、免费模式与艺术产业
雅昌艺术网的盈利模式
“传统印刷+现代IT技术+文化艺术”
雅昌集团以艺术品印刷为基础，以中国艺术品数据库为核心，建立新经济平台—雅昌艺术网。
网站基础信息免费。
收入来源：
网站广告；画廊、博物馆综合服务；个人数字资产管理；网上预展；艺术品摄影与复制
三、平台模式
（一）定义：
“平台商业模式”是指连接两个（或更多）特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需求，并巧妙地从中赢利的商业模式。
（二）定位“多边市场”：
互联网环境下，搭建平台模式的关键在于定义平台所连接的多变使用群体，使不同群体之间能够形成良好的互动，相互依存。
例子：
谷歌、亚马逊和苹果的电子书出版平台战略（见PPT）。
（三）激发“网络效应”：
是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。
即每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。
用户人数越多，每个用户得到的效用就越高。
•同边网络效应：
当某一边市场群体的用户规模增长时，会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用。
•跨边网络效应：
一边用户的规模增长将影响另外一遍群体使用该平台所得到的效用。
专题五创意管理
创意的领导力与管理术
一、重新定义创意
1、被神话的创意
“广为流行”的创意（Creative）概念：
创意是传统的叛逆，是打破常规的哲学，是破旧立新的创造与毁灭的循环，是思维碰撞，智慧对接，是具有新颖性和创造性的想法。
——XX百科
创意的迷思：
“创意是个人的、自发的和偶然的”，并常常与灵光乍现、妙手偶得、突发奇想、顿悟刹那等词汇相联。
2、神话的建立
背景：
现代社会的人本主义、个人主义、浪漫主义的兴起
个人取代自然与神成为创意的源泉，
•从摹仿到原创
•从神创到人创
新的造神：
“天才艺术家”，对个人创造性的赞美转为极度崇拜。
创意真正的意义被抽空，具有了神秘的、类似精神的特质而难以界定。
创意要么被认为是少数天才的财富，要么被认为是世人皆有的潜质。
结果：
总之，创意与管理的对立被无限夸大
3、创意的重新定义
创意＝创新＋
升级会员 