迷你便利店营销策划 毕业论文.docx

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迷你便利店营销策划毕业论文

本科毕业论文

题目：

迷你便利店营销策划

学生姓名：

指导教师：

所在分院：

管理学院

专业：

市场营销

班级：

0801班

二0一二年四月

迷你便利店营销策划

摘要：

近年来，由于大型卖场的数量不断增加，中小型卖场由于在商品品种以及经营项目、经营理念的落后，加上经营成本居高不下，导致生存空间越来越小，从而引发了业态的变革，产生了居于超市和小型杂货铺的另外一种业态---便利店。

由于便利店具有能在最大程度上满足消费者需求的特殊功能，因此他拥有很大的市场竞争力，其在未来的发展趋势上应是越来越好，越来越规范化，迷你便利店营销策划是笔者基于对便利店的基本了解和未来职业规划的前提下确定的研究对象。

本文在借鉴国内外研究理论的基础上，主要采用实证研究方法、文献研究、SWOT分析等方法，对便利店的概念，哈尔滨便利店的发展趋势和迷你便利店项目的可行性进入深入的论证，研究了迷你便利店自身的经营状态所处的优势劣势，以及迷你便利店在发展的过程中所遇到的机会和威胁，从而找出适应社会需求、消费需求的迷你便利店营销策划方案。

关键词：

迷你便利店；营销策划

MiniConvenienceStoreMarketingPlanning

Abstract：

Inrecentyears,duetotheincreasingnumberoflargestores,smallstoresbecauseofvarietyofgoodsaswellasprojectmanagement,managementideaisbackward,andhighoperatingcosts,leadingtomoreandmoresmalllivingspace,therebytriggeringtheformatchange,producedinthesupermarketsandsmallgrocerystoreinaformat-conveniencestore.Becauseofconveniencestoresinthegreatestextenttomeetconsumerdemandforspecialfunctions,sohehasgreatmarketcompetitiveness,itstrendofdevelopmentinthefutureshouldbegettingbetterandbetter,moreandmorestandardization,miniconveniencestoremarketingplanisbasedontheauthorofconveniencestoresofbasicknowledgeandfutureoccupationplanningunderthepremiseofidentifiedobjectofstudy.Basedontheresearchfromhomeandabroadonthebasisofthetheory,mainlybythemethodofempiricalresearch,literatureresearch,SWOTanalysisandothermethods,theconceptofconveniencestores,conveniencestoresinHarbinandthedevelopmenttrendofminiconveniencestoreprojectfeasibilitytofurtherstudy,studytheminiconveniencestoresitsownoperationstheadvantagedisadvantage,aswellasminiconveniencestoresinthedevelopmentprocessfacedopportunitiesandthreats,inordertofindouttheadaptationsocietydemand,consumptiondemandMiniconveniencestoremarketingplan.

Keywords:

Miniconveniencestore;Marketingplanning

1绪论-3-

1.1研究背景及意义-3-

1.2研究方法-4-

1.3论文框架-4-

2理论综述-5-

2.1营销组合策略-5-

2.2STP-5-

2.3SWOT环境分析法-6-

3迷你便利店项目概述-6-

3.1便利店的概念及特征-6-

3.2.1迷你便利店的经营宗旨-7-

3.2.2迷你便利店的经营要点-7-

3.2.3迷你便利店的经营理念-8-

3.3项目特点及优势-8-

3.3.1货物齐全服务周到-8-

3.3.2快速及主动的服务-8-

4项目可行性分析-8-

4.1哈尔滨便利店行业分析-8-

4.1.1哈尔滨便利店发展的背景-8-

4.1.2哈尔滨市便利店市场样本分析-9-

4.1.3制约哈尔滨便利店发展的主要因素-11-

4.2消费者市场分析-11-

4.3迷你便利店SWOT分析-12-

4.3.1优势-12-

4.3.2劣势-12-

4.3.3机会-12-

4.3.4威胁-13-

4.4迷你便利店可行性分析-13-

5迷你便利店的经营策略-13-

5.1营销组合策略-14-

5.1.1产品策略-14-

5.1.2价格策略-14-

5.1.3渠道策略-14-

5.1.4促销策略-15-

5.2STP战略-15-

5.2.1市场细分-15-

5.2.2目标市场选择-16-

5.3.3市场定位-16-

6项目推广-16-

6.1品牌策划推广-16-

6.1.1软文宣传--成就品牌营销-16-

6.1.2走合力促销周活动-16-

6.1.3共同携手创造美好明天-17-

6.2开展多样性的特色服务-17-

6.2.1服务营销的真诚感动-17-

6.2.2情感营销的心灵感动-18-

6.2.3赞助营销的共赢效果-18-

6.2.4以社区活动拉动便利需求-18-

6.2.5闲置置换-18-

7财务预算与风险规避-19-

7.1资金使用（见表7-1）-19-

7.2利润分配（见表7-2）-20-

7.3收益分析（见表7-3）-20-

7.4风险规避-21-

八结论-22-

致辞-23-

参考文献-24-

1绪论

1.1研究背景及意义

便利店最早于1927年出现在美国，1927年至1946年为初创期，60年代到到80年代末美国便利店高速发展。

他的发展与商业业态中的超市关系非常密切，一方面超市的发展有其自身难以克服的障碍，即购物的不便性；另一方面，超市的发展为便利店提供了先进的销售方式和经营管理技术。

1927年，美国德克萨斯州的南大陆制冰公司创立了世界上第一家便利店-------Tote'm，1946年正式改名为7-Eleven（7-11），借以标榜该营业时间由早上7时-晚上11时。

此后，便利店便在美国和世界范围内快速发展。

1957年，美国只有500家便利店，然而到了2001年美国便拥有便利店12.45家，销售额达到了2830亿美元，因此，当时有人认为便利店是西方零售业的“暴发户”。

便利店简称CVS，是超级市场发展到相对比较成熟的阶段后，从超市中分化出来的一种零售业态，从含义上说，他是一种具有食品杂货的便利性，但又是使用超市销售方式和经营管理技术的零售业组织，是一种经营项目齐全及经营日用快速消费品为主的一种零售业态，主要开设于各社区及流动人口较多且以快速消费品的地方，或学校附近。

商圈范围一般覆盖周围200米的范围，便利店的经营应仅仅抓住大型卖场的市场空白点，以方便消费者为前提，为消费者提供方便、快捷的购物环境，以此来赢得消费者。

迷你便利店营销策划是基于对便利店的基本了解的前提下笔者所写的毕业论文，由于便利店具有能在最大程度上满足消费者需求的特殊功能，因此他拥有很大的市场竞争力，其在未来的发展趋势上应是越来越好，越来越规范化，我也想在将来，自己有一定的经济能力时开这样一家迷你便利店，这次的项目策划为自己真正的开家迷你便利店提供了理论依据。

1.2研究方法

本文在借鉴国内外研究理论的基础上，主要采用实证研究方法，实地考察法和文献资料研究法来探讨哈尔滨便利店的发展趋势及迷你便利店的项目可行性分析，在整体思路上运用动态分析的方法为迷你便利店独创出其特有的营销策划方案。

1.3论文框架

本文包括七个部分，第一部分是导论，包括研究背景及意义、研究方法和内容。

第二部分是理论综述，主要是论文所需要理论知识。

第三部分为迷你便利店的项目概述，其包括便利店的概念，迷你便利店的企业文化及迷你便利店项目特点及优势；第四部分为迷你便利店项目可行性分析，其包括哈尔滨便利店的行业分析，，消费者市场分析，和迷你便利店竞争分析；第五部分为迷你便利店的经营策略，从营销组合战略和STP战略的角度出发，分析企业的战略选择；第六部分为此项目推广，从品牌策划推广，开展多样性的特色服务的方面来推广此项目；第七部分为财务预算，包括迷你便利店的的固定设施和经营设施的预算以及投资回收期的计算，还阐述了此项目的风险规避，来说明怎样才能使此项目降低最小的风险，从而获得最大的收益；第八部分为结论，总结了迷你便利店发展的趋势以及自身和所遇到的问题。

2理论综述

迷你便利店营销策划，需要的营销理论主要包括以下几个方面：

SWOT、营销组合策略、STP战略。

2.1营销组合策略

1906年，麦卡锡提出了著名的4P组合。

麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，以方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业目标。

营销组合策略即简单概括为4P，即：

产品（products）价格（price）分销（place）促销（promotion）。

1、产品策略。

产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。

其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

2、价格策略。

价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容，其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。

3、分销策略。

分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。

其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

4、促销策略。

促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。

其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。

2.2STP

STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位,S——Segmentation（市场细分）、T——Targeting（目标市场选择）、P——Positioning（市场定位）。

所谓市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将市场划分为两个或两个以上具有不同需求的“子市场”的工作过程；所谓目标市场选择，就是被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费需求的哪一个或几个细分市场；所谓市场定位，就是指企业为某一产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者的产品、符合消费者需求的地位。

2.3SWOT环境分析法

SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。

其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

SWOT方法自形成以来，已经广范被应用在许多领域上，如学校的自我分析、个人的能力自我分析，更广泛应用于企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。

3迷你便利店项目概述

3.1便利店的概念及特征

1、便利店的概念

便利店是位于居民区附近，指以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。

便利店，英文简称CVS（ConvenienceStore）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。

便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等诸多方面，如

远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍受“大排长龙”等候之苦，以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。

于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。

首先，零售商店中大中型百货商店、超市面积巨大、商品品相繁多，他们的发展迫使小型零售商追求新的经营类型，以适应环境变化。

其次，都市化发展，商圈扩大，通勤时间长，双职工、独身家庭增多，引起购买行为变化，要求新的经营类型适应这种变化。

最后，批发企业面临经营成本增大，利润下降，乃至经营萎缩的局面，为维持其功能与企业生存、发展，需要进一步加强对零售业特别是对中小零售点服务的深度与广度的深度发展，便利店由此而应运而生。

1927年美国德克萨斯州的南方公司首创便利店原型，1946年创造了世界上第一家真正意义上的便利店，并将店铺命名为“7-Eleven”；20世纪70年代初，日本伊藤洋华堂与美国南方公司签订特许协议并在东京丰洲推出1号店。

此后传统型便利店作为一种独特的商业零售业态，在日本得到了飞速发展，其特点也被发挥到极至；20世纪90年代末期进入中国，目前在中国经济相对发达的沿海大中城市发展较快。

随着石油巨头的介入，便利店在地域分布上更趋分散，加油站型便利店在欧美地区也显出了强大的生命力。

2、便利店的特性

（1）位置的便利性。

在地里位置上，便利店更靠近消费者，一般情况下，便利店的商圈范围在500米左右，其主要顾客只需步行5-7分钟便可到达店内。

（2）购物的便利性。

便利店商品突出的是即时性消费、小容量、急需性等特性，品种一般在2000种到3000种左右，与超市相比，便利店的卖场面积小（国内一般是100平方米左右）、商品种类少、而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品，同时实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账大排长龙的现象。

据统计，顾客从进入便利店到付款结速平均只需3分钟的时间。

（3）时间的便利性。

一般的便利店的营业时间为每天16-24小时，全年无休，因此，便有学者称便利店是为消费者特供“AngTime”式的购物方式。

（4）服务的便利性。

很多便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务。

例如，快递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票，代充胶卷等等，对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。

3.2迷你便利店的企业文化

3.2.1迷你便利店的经营宗旨

便利店的基本经营宗旨是：

为消费者创造并提供便利，除了时间上、地点上和即时消费的便利外，也包括经营商品和服务的便利。

便利店的主要目标顾客是年轻人，在商品定位上，应以主要经营即食、即饮、即用商品为主，如方便碗面、饮料、非处方药、娱乐杂志等。

便利店的商品构成一般为：

食品占80％，杂志、日用品占20％，经营品种超过2000种，比较畅销的主力商品占50％。

每月可轮流推出几十个新品种，并根据季节变化对商品进行淘汰。

在服务项目上，要针对每个便利店具体所处商圈内顾客的特点，进行差异化设计，注重对时尚元素的组合。

因为便利店的顾客多是回头客，保证服务品质，诚实守信经营，消费者才能把自己的需要放心“托付”给便利店，这对于取得消费者的信任极为重要。

3.2.2迷你便利店的经营要点

（1）注意商品选择，延长营业时间，加强服务性

便利店的商品要突出即时性消费、小容量、小包装、急需性、消遣性等特征，延长营业时间，全年邵修或不休，加强服务的便利性，将便利店塑造成社区服务中心，努力为居民提供多层次的服务。

（2）一业为主，多种经营，做出特色

对于居民来说，选购大众化的小商品很方便，但是要选购具有特色的小商品就有相当的难度，不少居民呼吁，便利店要有一个“一业为主，多种经营”的定位。

即在覆盖便利店该包含的基本品种的基础上，形成主业自己所长的特色，便利店在做足便民大众化市场后，还应在做活特色商品方面开动脑筋。

3.2.3迷你便利店的经营理念

（1）符合目标消费者需求――便利店因为都是经营的快速消费品，一般选择在店铺范围内比较常销的商品作为其经营商品，主要讲究库存小，周转要快

（2）为消费者提供方便――就近的购买条件，可适当考虑送货上门，经营项目要根据周围居民的需求来进行商品配置。

我们致力于为大众提供便利购物条件，为消费者提供优质的服务，为消费者提供适合的商品。

3.3项目特点及优势

3.3.1货物齐全服务周到

便利店虽小，但犹如麻雀，五脏俱全，在店内以食品和日用品为主，在此基础上增加了邮政服务，银行服务，票务服务、收费服务、速递服务、快印和复印服务等。

同时还增加了社区主食厨房和部分生鲜服务功能，并带动关联商品销售，服务的多样化和供应上的便利性和普遍性是便利店区别于其他零售业态的重要特征。

3.3.2快速及主动的服务

社区便利店被称为“邻居的购物中心”，迷你便利店其选址在社区内，这为社区的消费者提供了方便快捷的服务，我们秉承以客户为中心的理念，实行电话购物的上门服务，店内商品齐全，应有尽有，没有买起不到的，只有想不到的，24小时的营业时间，更是为顾客提供了方便的购物需求。

4项目可行性分析

4.1哈尔滨便利店行业分析

4.1.1哈尔滨便利店发展的背景

哈尔滨作为省会城市，为什么便利店业态还处于起步阶段状态呢？

经过市场摸底发现，影响哈尔滨便利店业态发展的主要原因，是哈尔滨的商业环境还没有形成有利于便利店发展的土壤。

一个城市的商业业态的多样性和发展态势，在很大程度上反映了这个城市发展所处的阶段。

哈尔滨便利店主要面临的环境如下：

综合超市提供的是“一站式”服务，消费者得有“站”的时间，如果时间来不及，没有几个消费者有耐心在大超市里，围着仓储式货架转悠上个把个小时，还买不全自己想买的商品；没有大把的时间，也就没有耐心在收款台前排长队。

购物中心提供的是“一门式”服务，私家车的拥有量是衡量一个地区能否开设购物中心，开多大购物中心的一个重要衡量指标。

消费者想享受这“一门式”的服务，就得先进“门”，如公交线路不能方便到达，又没有私家车，要享受购物中心“一门式”的服务，拎着大包小包挤公交车就不是件轻松的事情

与综合超市和购物中心相比，便利店就像一个全能的社区保姆，提供的则是“一托式”或者称作“全托式”服务。

日常生活中的“吃、穿、住、用、行”各方面的需求，都可以在便利店里得到满足，即使消费者的需求店面当下不能解决，消费者也可以委托便利店来帮助解决。

如店内没有的商品，通过产品预购、送货上门和宅配等服务，便利店就能把顾客需要的商品，在顾客需要的时间内送到顾客手中。

对于哈尔滨商业而言，中小超市已趋于饱和，面临整合。

综合超市处于发展阶段，而购物中心还处于起步阶段。

在这样的商业环境下，大型购物设施给顾客带来的不便还没有集中显现出来，人们对便利店服务的需求并不明显，遍布大街小巷的仓买店让哈尔滨便利店的发展步伐变慢。

通过哈尔滨与其他城市相对比的行业需求。

（如表4-1所示）　

表4-2哈尔滨、太原、石家庄便利店发展状况比较（2011年）

城市

人口（万人）

便利店数

人均GDP

城市GDP

哈尔滨

998.34

200多家

32635

3258.3亿元

太原

350.18

1500多家

44127

1545.24亿元

石家庄

939.5

500多家

32609

3063.62亿元

4.1.2哈尔滨市便利店市场样本分析

笔者对哈尔滨中央红小月亮便利店、多的便利店、乐买便利店、微利仓买以及遍布哈尔滨街头的仓买店进行调查分析，并抽取了其中的4家店做样本分析。

（如表4-2所示）

表4-2哈尔滨主要便利店商圈基本情况对比表

店铺

中央红小月亮便利店

多的23号便利店

乐买16号便利店

微利仓买

地

里

位

置

位于住宅区，社区居民老年人较多且层次高；250米内集中了10多家仓买店

地处商业区，离哈尔滨中央大街很近，周围酒店、饭店多，商圈内流动人口多，整条街上集中了多家仓买店

位于住宅区，隔壁就是一家仓买店，该店选址不够理想，店面前的马路被地下通路的桥栏杆隔开，对面社区的居民来此购物极不方便

位于住宅区，以社区居民为主

人员

9

4

4

14

销售（元/天）

13000

4000

1000

20000

品项（种）

3000多

1000多

1000多

5500多

面积（㎡）

100

70

60

350

其他

其推出社区厨房服务，极大地带动了其他商品的销售，并提供各种生活服务，从针头线脑到缝缝补补，但酒水、调料是主销商品

在仅60至100平方米卖场中，为满足顾客便利的需求，往往陈列品项须需2000至3000项，此店品项仅1000左右，这反映出采购部商品采购品种不足以及配送中心配送不及时

选址失误，这可能和哈尔滨政府缺乏整体商业规划和仓买店已占据很多好的店铺位置资源有关；货架陈列空间利用不足降低了商品的丰满度、鲜度，商品陈列技术普遍不高

该仓买店是哈尔滨较有规模的仓买店，以微利为品牌开展连锁经营，该企业已经意识到仓买这种经营业态随着时代的发展逐渐会被具有规模优势的品牌便利店所代替，因此，该企业已经推出以微利为品牌的超市及社区便利店

如表4-2所示是哈尔滨便利店中较为突出的4家便利店，在实际调查的过程中获得了以上信息，此表可以鲜明的显示出4家便利店的优劣势及其成长的速度和发展方向。

中央红小月亮便利店可以说是哈尔滨便利店中的佼佼者，在大街小巷中你可以随意就看到中央红小月亮的标志，其商品品种3000多种，而且在内部管理和服务上也是做到了以顾客为中心，为顾客提供其所需要的从针头线脑到缝缝补补，但是在营业额上它却比微利仓买要低很多。

微利仓买位于住宅区以社区居民为主，店数不多，但是它是便利店中营业额最多的一家，它的优