电动车市场营销连锁拓展方案.docx

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电动车市场营销连锁拓展方案

电动车市场营销连锁拓展方案

◇第一阶段：

筹备和启动阶段 

时间：

2017年5月1日——2017年7月30 

内容：

1、作好全面的市场调研工作； 

2、本阶段的主要任务是对本项目的整体方案作好完整的规划，根据较全面的市场调研及公司的现状及各类资源的整合，对项目方案不断的论证和调整，作出最佳的项目运营方案； 

      3、作好品牌运营的规划，并落实到细节，作好品牌运营的筹备工作；       

4、作出科学合理的项目资源计划管理方案；  

      5、落实市场营销拓展计划、品牌运营计划、项目资源计划管理中本阶段必须或者可以落实的事件。

      6、一定的广告投入，制造一定的招商宣传声势

目标：

1、在广州、深圳、东莞和珠海等完成样板店系统的建立   

      2、对营销管理模式不断的整合，并固定一种有效的营销管理模式，为本项目进入全面启动阶段作好良好的铺垫。

      3、完成飞鸽的规划，建立良好的专卖店辅营产品的供应渠道

◇第二阶段：

招商工作全面启动阶段

时间：

2017-8-1——2017-9-30 

内容：

1、根据项目投资计划投入广告宣传，加大招商力度       

2、根据品牌运作计划，制造事件营销广告 

      3、在人力上加大招商力度的投入，广泛开展招商活动 

      4、完善专营店的各环节管理，保证周边产品供应渠道的畅通 

      5、以连锁专营店的建设为核心，协助与支持专营店的销售工作和管理工作，提高对整个营销网络的把握度 

      6、完成整个市场营销网络组建的筹备工作，并拿出完整的方案书 

目标：

1、建立5-10家飞鸽连锁加盟店 和50家飞鸽经销网点      

2、月销售额达到150万      

◇第三阶段：

市场拓展及市场营销网络组织建设阶段 

时间：

2017-10-1——2017-12-31 

内容：

1、根据项目投资计划投入广告宣传（80%的广告预算在本阶段投入），加大招商力度和市场管理及专营店管理力度； 

      2、总结市场成功的招商推广经验，进行有效整合，为市场网络的建设作好铺垫工作；

      3、根据市场销售状况及人员组成结构，在合理的组织设想前提下设立市场分支机构  

     4、特殊销售渠道的开发与渗透 

      5、强化战略结盟意识，理顺分支机构的职能及与加盟店的关系 

目标：

1、飞鸽连锁专营店达到15家 和80家飞鸽经销网点 

2、月销售额达到200万元以上      

3、项目进入盈利阶段  

◇第四阶段：

完善项目资源计划管理及市场网络组织的建设  

时间：

2017-1-1——2017-3-31 

内容：

1、继续加强市场招商工作，力争在本阶段的专营店突破20家 

      2、调整与完善项目资源计划管理，使之成为一个完整的运行体系；       

3、加强市场营销网络的建设和管理。

      4、优化整合供应链的战略伙伴关系，为项目进入成熟运营阶段打好基础；       

5、加强销售组织平台（分支机构）的考核，打造一支强有力的营销队伍； 

目标：

1、飞鸽连锁专营店达到20家和100家飞鸽经销网点

2、月销售额达到200万元以上 

      3、项目管理的各环节基本理顺，处于一个待完善与提高的阶段  

◇第五阶段：

进入项目发展的成熟阶段，形成一套完整成熟的项目管理模式 

时间：

2017年度中后期 

内容：

1、降低招商力度，将工作重心移至市场的巩固与深化及项目资源计划管理的完善与提高； 

      2、对品牌运营的效果进行全面的分析，规划项目进入成熟期的品牌运营方案；       

3、本着长远发展与可持续性发展的原则，优化与整合营销队伍和战略伙伴。

目标：

1、形成完善可行的项目运营管理体系；

2、月销售额稳定在200万元以上； 

      3、打造一支强有营销队伍，使公司总部的市场策略可以方便迅速的贯彻执行。

一、项目运作的目的与意义 

目的：

飞鸽品牌价值的提升；创造利润的最大化；建立市场营销网络,扩大经营规模  

二、连锁店经营范围：

主营：

电动车、电动自行车及周边产品； 

其它：

运动休闲体验（电动车、电动自行车会员俱乐部） 

三、飞鸽加盟连锁店应具备的特点：

1、经营管理决策权与所有权分开 

受许人拥有加盟店的所有权和管理执行权，管理决策权归特许人。

2、必须是一种双赢的商业模式 

只有使飞鸽获得比之直营更有效率的发展，让加盟商获得比独自经营更多的利益，特许经营才能进行下去。

3、特许经营是一种特殊交易 

在特许经营中，进行交易的是一种特殊的商品，它包括产品、专利、经营模式等一系列有形的或无形的商品；与一般的交易不同，特许人与受许人签定特许经营合同后，即意味着双方较长期交易的开始。

在加盟合作期限内，经营者与加盟者要保持紧密持续的相互支持和配合。

 4、特许经营是一种智能型的商业组织形式 

这种经营模式使飞鸽公司能够最充分地组合、利用自身的优势，并最大限度地吸纳广泛的社会资源；加盟商则降低了创业风险和时间、资金等创业成本。

四、运营飞鸽加盟连锁店应具备的条件：

1、硬件：

运行资金；飞鸽品牌；人力资源 

2、软件：

成功的品牌运作；正确有效的营销方案；科学、完善的管理体系；

五、飞鸽加盟连锁店项目运作构思：

（三条主线，打造国礼飞鸽形象） 

1、品牌的规划与实施方案 

针对市场的现实，我们应该从以下几方面入手：

（1）. 根据市场的需求，结合公司自身的能力和特点，对品牌进行明确定位并确立自己的品牌目标； 

（2）. 根据品牌目标树立品牌的核心价值，在营销的各个环节认真确立以品牌核心价值为中心的指导方针，将品牌的核心价值贯穿于营销全过程； 

（3）. 通过营销整合和传播整合把品牌的核心价值传达给目标消费人群，培养目标消费者对品牌的忠诚； 

（4）. 建立一套完善的贯穿整个通路链的营销管理制度，保证品牌营销的成功。

2、连锁加盟店的市场拓展营销方案与执行 

完整的品牌规划及科学的项目管理体系的支持下，结合实际的市场调研结果及自身的客观实际，拟定一套可执行性强的营销方案，在执行过程中不断的调整与完善。

3、项目资源管理与计划 

主要对物流、资金流、信息流建立科学的信息化管理体系，保证品牌营销的成功。

六、项目背景分析 

一、市场背景：

    衣食住行，是人类生活的必需活动，关系到每个人的生活质量和水平。

1、电动自行车产销大国，产销量增长恐不乐观，个性化、锂电化、智能化产品将进一步引领市场：

我国现有电动自行车生产厂家上千多家，年生产能力为6500万辆左右。

2015年我国电动自行车产市场保有量2亿辆，电动电动自行车产销量开始时下滑，新的市场将随着产品、品牌的大洗牌取向新的机遇和挑战，产品结构也将随之变化，个性化、锂电化、智能化产品将进一步引领市场。

2、市场的竞争愈发激烈，品牌效应越发明显：

世界著名的汽车厂商和大汛互联网企业试水中国的电动自行车市场，台湾的电动自行车家族抢占大陆市场，中国本土的电动自行车品牌也处于新旧交替、重新划分市场份额的局面，而在这场市场争夺战中品牌效应的作用再一次体现了品牌在市场竞争中的地位。

二、政策背景 

国家有关主管部门已从环保和能源等方面考虑而着手制定鼓励城市电动自行车和电动电动自行车代步的相关政策，部分地方城市和地区已经在做调整，产品结构转型将推动新的市场格局„      

七、项目的运营模式及操作方案 

一、特许经营模式：

以飞鸽品牌加盟连锁店特有的经营模式授权被特许者使用该方法、销售代理电动车品牌；以后逐步拓展飞鸽产品、提供个性化服务的经营方式。

将一套完整的知识产权体系、商品体系、人力资源管理体系和品牌运作体系资本化、市场化，最有效地整合社会现有资源，并以其核心技术、成功运作的管理系统，品牌化、规范化、规模化及产业化的市场效应，提供给合作伙伴最快、最优的贴心服务。

八、操作方案  

◇以品牌营销为核心：

明确自己的目标市场，确立自己区别于竞争品牌的核心价值，然后在营销活动中坚定不移地去贯彻它、体现它；  

◇以项目资源计划管理为重点：

主要对物流、资金流、信息流建立科学的信息化管理体系，重视用科学、严格的管理来保障盈利，保证品牌营销的成功；  

◇以市场拓展为主导：

制订市场拓展的方针与策略，组建强有力的营销队伍，按制订好的市场拓展方案有步骤的实施与调整，用良好的发展前景鼓励加盟商不断投入，用优秀的品牌文化满足加盟商的精神需求，让他们充满荣誉感、成就感。

◇严格加盟条件，特许经营：

制订好加盟条件、加盟方案、协议条款、市场布局、管理模式后严格执行；  

◇将加盟商纳入飞鸽品牌体系，严格的统一管理模式：

统一经营管理模式、统一形象识别系统、统一广告宣传、统一质量、统一价格、统一配送、统一服务标准。

◇对整个加盟店体系予以强有力的政策支持：

管理与培训的支持、广告媒体支持、活动促销与礼情促销支持、市场培育与消费导向支持、营销策略支持、售后服务支持、快捷的配送支持、品牌产品与技术创新支持、激励体制支持、其它支持；  

九、品牌的规划及实施方案 

A、品牌规划关键点 

1、飞鸽品牌的好处——我为什么要到飞鸽 

2、飞鸽品牌个性——我为什么信任飞鸽 

3、 消费者的需求/信念——我如何高度评论飞鸽  

B、飞鸽品牌核心价值 

——  一个能诠释健康与休闲、接近新生活梦想实现的机会

——  一份实现高贵身份价值的成就感 

——  永远不落伍的时尚思想 

七、飞鸽品牌远景 

飞鸽集团——健康新生活有了全方位、新层次的尊崇体验 

七、飞鸽品牌定位 对消费者的定位：

飞鸽系列品牌系列产品是一种动感、青春、时尚、品质、活力而极富个性魅力的现代交通工具、健康休闲生活;它让我轻松面对新生活,不断满足我对提升生活品质的各种需要；因为飞鸽带给我全面优质尊崇生活的新感受。

十、品牌诉求策略 功能性诉求 

    物理属性：

对产品功能与服务标准进行诉求物质利益、实际利益 

    利益属性：

诉求产品与服务能给目标消费者带来的附加利益情感性诉求 

用户需求：

目标对象的生活品味和价值趋向决定了对品牌与服务的选择，所以要取得其心理认同和共鸣 

十一、品牌运营实施步骤  

◇第一阶段：

加强内部管理，注重企业文化建设与内部培训，贯彻实施ERP管理系统。

◇第二阶段：

企业CIS形象系统的导入与实施 

◇第三阶段：

以品牌广告，招商广告配合飞鸽专营店的市场拓展 

◇第四阶段：

品牌事件营销 

emphasize:

在营销的各个环节认真确立以品牌核心价值为中心的指导方针，将品牌的核心价值贯穿于营销全过程。

十二、我们应当特别注重以下几个方面：

1、信息必须规范化，有统一的名称、明确的定义、标准的格式和字段要求；信息之间的关系也必须明确定义； 

2、信息的处理程序必须规范化，不能因人而异； 

3、信息的采集、处理和报告有专人负责，责任明确，没有冗余的信息采集和处理工作。

保证信息的及时性、准确性和完整性； 

4、在范围上，必须集成了供给链所有环节的各类信息； 

5、在时间上，集成了历史的、当前的和未来预期的信息； 

6、各种管理信息来自统一的数据库，既能为企业各有关部门的管理人员所共享，又有使用权限和安全保密措施； 

7、企业各部门按照统一数据库所提供的信息和管理事务处理的准则进行管理决策，实现企业的总体经营目标。

根据项目资源管理的思路与以上畅明的七个注意事项，我