潮人营销文化分析.docx
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潮人营销文化分析
莲花潮人营销文化分析
数据来源、理论指导:
CNNIC、群邑智库
信息采集范围:
互联网论坛、微博、SNS、娱乐门户
人群:
80~90年代,年轻潮人群体
第一部分潮人热议话题方向及语言特色
一、潮人热议的话题方向
(主要数据来源:
8090后言论白皮书)
1.兴趣、爱好话题
潮人有着各式各样的兴趣爱好:
音乐、星座和宅是年轻人最热门的爱好。
音乐、星座、宅分别以30%、28%和15%的占有率跻身最受青年追捧的爱好前三。
小结:
品牌与潮人兴趣、爱好为基石,建立“群体圈子”,使品牌成为潮人群体成员。
与潮人建立社交关系、娱乐关系、信息沟通关系、使其在群体中有地位感和归属感。
2.潮人的偶像话题
80’S、90’S潮人对于明星偶像有着更为清醒的认识。
他们关注热门明星,也关注草根微博,但是花更多的时间讨论自己喜欢的年轻偶像。
a)与热门明星在微博上受到追捧略有不同,年轻人对草根微博似乎更有兴趣。
b)在关注热门明星的同时,年轻人更乐于讨论年轻偶像。
在年轻人最爱在微博提及的明星排行中,选秀明星独霸前5名。
小结:
潮人关注、积极追随明星、富有者、学者、知名博客,他们相信“追随”偶像可得到更多的知识、见解和对策,直接向他们寻求解决方案。
产品与偶像、明星话题建立关联可引发品牌“信息瀑”,使品牌迅速传播,促进销售提升。
3.品牌话题
潮人更愿意与喜欢的品牌进行多种形式的互动,用娱乐的方式表达自己对于品牌的观点和看法。
a)苹果是中国年轻人最爱在微博上讨论的品牌。
b)微博成为了品牌与潮人之间的即时沟通窗口。
每日的小话题能增强品牌在潮人中的影响力。
在潮人喜爱关注的热门品牌账户中,杜蕾斯名列第一。
小结:
通过品牌话题制造品牌认知和信仰。
有三种基本途径:
直接体验、令人信服的技术原理和在SNS等社交平台中,通过好友推荐,形成的社会大众认证。
促进品牌转化。
二、潮人关注/喜欢的语言
1.数据收集平台:
选择互联网为媒介平台(理由:
语言及话题是双向互动传播,对营销策略更有参考价值)
2.数据采集样本范围:
遵循潮人触媒习惯,选择关注度分列前五的SNS、论坛、微博、电商平台、垂直网站。
3.时间范围:
收集2011第四季度-2012年第一季度
4.数据物料:
以潮人兴趣、生活态度、购物习惯为准绳,提取关注度/参与度高、评价好的话题、事件和营销专题为样本
5.潮人的语言/话题/交流可概括为:
寻求地位型、评论型、社交型、主持人型、潜水型、搭档型、创作者型、专家型、叛逆型、警察型
6.目的:
通过语言(话题)数据整理,阐述潮人“兴趣和语言”特色
收集相关行业专题,合并数据流融合背景信息、阐述观点,推导出营销互动理念
语言风格&关注方向
语言示例
数据来源&数据采集理由
“关注度”分析
1、个性SHOW自己
引申示例
✧超萌阿呆玩转五彩缤纷楚楚动人
✧超嫩萝莉空姐巴厘岛海滩热辣装
✧超美春姑娘iam歪y大秀帽子王国
✧丫丫:
我要为帽子疯狂啦美丽无限
✧小树帽子控街拍达人超多搭配哦
猫扑:
XX数据抓取最多的专题
集三千宠爱于一身,不如好好展示自己。
此类活动简单易操作,适用于任何特定人群的节日,例如护士节、记者节、教师节以及属于单身的情人节。
促销商品选择以节日特定群体为宜。
2、我的生活,我作主
引申示例
✧真人兽~我的遮瑕宝贝们
✧太震精了日本艺术家NagiNoda创意兽头发型
✧12星座美食选对属于你的那一款
开心网:
3月份关注度最高的话题排行榜
恋爱、升职、世界末日、星座等话题是他们的热点关注
可植入危机营销等策略
3、宠爱自己
引申示例
✧好好爱自己才是硬道理
✧LG骂我败家内衣买得比婚纱还贵真的不正常吗
✧小鹿斑比是怎么炼成的
✧风格职场,无妆不潮
淘宝网:
女人节销量前三专题
潮人宠爱自己呈现了更“高端化、多元化、个性化的语言特征”,从兰缪品牌“好好爱自己,才是硬道理”到优雅100的“爱自己,享购物”都以宠爱自己为主题
4、新文艺与叛逆并存
引申示例
✧成为多维女人的法典
✧我的爱情不需要向谁交代
✧不止杜甫!
玩家恶搞巫妖王很忙
猫扑论坛:
周点击最高话题:
杜甫很忙成为近半月潮人热炒话题,古今现代穿越文化是他们的“新欢
80‘s90’s潮人认为:
工作是谋生手段,家务事信手拈来,但绝对不是生活的全部。
她/他们更懂得去享受小文艺生活、玩游戏、品美食、甚至参加各式各样的活动。
策划此类“新文艺活动”适用于以小文艺、潮人更易参与表达为主导的日子,例如女人节、儿童节、愚人节、圣诞节、母亲节、情人节。
适用于一切非日常生活、非常规工作用品。
以含有趣味性、高科技、能和朋友互动的商品为佳。
5、追星、猎奇
引申示例
✧港媒曝谢霆锋是赌王的私生子
✧苍井空宣传微电影俯身写书法
✧看妹纸蹂躏手机网友自拍笔记本清灰换硅脂过程
天涯网
6、城市小清新
引申示例
✧[梦幻求婚]这一天,我变身为浪漫韩剧中的女主角…
✧那些年我们剪过的刘海儿
✧萌妹or御姐or女王
初刻
潮人清新时尚的生活理念,与产品、品牌性格融合牵引购买力。
7、释放自己
引申示例
✧网络惊现传说的被单侠
✧吐槽:
我的极品女室友
✧细数动漫中七大悲剧的失恋帝
✧秒杀亲哥的超级萌妹妹图集
京东商城:
3月份最热卖专题
京东商城的深谙潮人心理,“解放女性享受生活”就是从“时尚经济”衍伸出来的,例如“宅女大变身”是针对户外运动品类;“剩女训练营”主打电子美容器械等等,想要体验别样的生活,感受更便捷的生活方式。
8、魅力自己
引申示例
✧“冻龄时代”女人CUTE起来
✧跟着T台趋势来瘦身微露也性感
✧常见眼周四大困扰“按”对才见效
乐蜂网:
3月大卖
每个潮人,无论漂亮与否,都希望自己是有个性化魅力。
穿上最有魅力的服装、梳特性的发型。
深受追捧信赖的乐蜂网就把三月打造成桃花月,魅力不分界有心计会享受会花钱花花世界改写世界创造历史”热炒修炼内在才是当代永恒的魅力。
9、体验、评价
引申示例
✧同样的东西海淘可省上千元新政策一出我泪奔
✧打开男人那些包:
中午休息来晒包
✧试妆归来~~欧式~~韩式~~小清新~~最爱公主造型~~
天涯论坛
兴趣“聚类”式媒体平台,输出“神秘”成分的语言信息,引发潮人互动(传输体验、评价信息),激发其想象、暗示各种可能性,分三步走:
引发好奇、鼓励传播、限制访问等手段——话题/语言提升产品转化率。
10、“围观”参与官微互动
——新浪微博
蓝V,集体调戏庄雅婷事件(2011年圣诞节前后)
众多企业蓝V与微博意见领袖互动;塑造蓝V形象
关注情况:
除原帖发帖人直接带来105次转发以外,其余的2745次,2353次和720次大的转发均由参与者带来。
蓝V用户占据重要传播节点.影响事件发展的部分蓝V.
A级李孟夏碧浪庄雅婷
B级庄雅婷新周刊GE中国杜蕾斯淘宝天下网易应用ThinkPad等C级新周刊青年志悦活网等
小结:
蓝V展现人的性格,展示品牌、企业形象信息;
蓝V关注、蓝V互动,信息短时间转发量大,是公司品牌形象与时尚潮人建立联动关系后,传播的良性媒介形式。
第二部分:
潮人喜欢的奖品
注:
以下数据整理是依据2012年1月-3月上线活动所提供奖品;购物网站热卖礼品。
兴趣相关奖品
音乐潮人
MP3–MP5:
如APPLE、三星等
音乐会/演唱会门票
KTV等折扣券
胶片唱片
时尚潮人
欧美、日韩时尚首饰(如施华洛世奇)
环保包:
糖果色
时尚配件:
围巾、帽子、皮带、丝巾
手表:
时装表、果冻表、水钻表、复古表
游戏点卡:
魔兽、劲舞团、征途、CFQQ等
戏剧:
话剧/音乐剧/电影票
数码用品:
佳能/SONY等卡片机、小米手机
运动潮人
防晒霜、运动鞋(安踏、耐克)篮球、跑步机、轮滑、捷安特自行车、户外辅助用品(帐篷、手电等辅助用品)
生活相关奖品
手机配件、U盘
生活挂件、卡通饰品(机器猫、变形金刚、芭比等)
工作相关奖品
带用产品LOGO的:
笔记本、抱枕、靠垫、文件夹、签字笔、便签等
主流热门奖品
IPAD、餐饮折扣券