XX古玩城策划方案.docx

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XX古玩城策划方案

XX文化艺术博览会

筹划方案

第一局部:

工程定位

一、古玩市场开展趋势分析

经营规模、管理模式均将越来越专业、越来越规X，注重品牌的打造，追求效劳的完善。

二、工程定位背景

在确定XX古玩城商业定位之前，我们必须深入研究XX甚至时全国古玩市场的相关定位。

工程地处传统古玩集散地中心，根据政府对工程所在地理位置的总体定位和规划，以及目前XX古玩城现状和将来与整个工程的匹配和互动，XX古玩城在主题定位上必须要有非常明确的指导思想，即：

2-1丰富XX的古玩市场内涵和提升古玩市场的经营形象

2-2符合XX古玩城未来身份和根本业态规划

2-3符合XX古玩城物业出售和统一经营管理的需要

三、定位体系

3-1概念定位

考虑本工程案名已确定为“XX古玩城〞的现实情况，根据名称反映概念，概念孕育名称，概念展现名称的原那么，本工程概念定位为：

XX古玩城

----中国古玩的心脏

构筑以“专业的管理、面对中外的古玩收藏买家、全球同步网上拍卖为核心、中国文物认证体系〞的古玩、工艺品产品基地，集古玩博览、展示、交易、物流、鉴定为一体的主题古玩文化中心〔古玩Mall〕。

3-2形象定位

专业精品世界

3-2-1专业——在现今古玩市场无序、混乱的管理状态下，以专业、先进的统一管理方式，提升古玩交易的市场平台，形成诚信、较为透明的交易模式。

3-2-2精品——在XX古玩城的古玩就是有精品的象征，在这里淘宝就是在品味这里的产品和产品所蕴涵的文化和诠释的生活方式。

3-2-3世界——以XX“嘉士德〞拍卖行为龙头，借助互联网，在网上进展全球同步公开拍卖，公开竞价，直接面对全世界的买家或卖家。

3-3功能定位

交易功能展示功能认证功能收藏功能会聚功能

3-4市场区域定位

〔1〕一级区域：

全国古玩市场

重点区域：

XX、、XX、XX、XX、XX、XX

〔2〕二级区域：

全省古玩市场

重点区域：

阆中、安仁等

〔3〕三级区域：

XX本地古玩市场

〔4〕四级区域：

家庭古玩收藏者

3-5终端目标客户定位

3-5-1销售目标客户群

1、大投资集团、机构

全国有许多地域的地产投资者，往往以地域的组合形式集团性的购置优质地产工程如XX、义乌、XX、XX购房团。

同时一些大型投资机构，也会寻找一些优质资产购置。

如美国高盛于本年4月份收购了XX的百腾大厦，以1.076亿美元的交易金额完成目前XX最大的地产收购。

其收购目标主要为有着良好经营前景，工程已完工并具有一定规模，总值在4000万美圆以上的商业地产工程。

我们工程的定位和品质以及体量完全符合这类国际战略投资机构的要求。

这类国际战略投资机构将成为我们客户重点挖掘对象之一。

2、小投资集团

所谓“小投资集团〞的概念，实际是指在本地长期从事投资或其他工作的外地人，有不多的资金，但几个人共同组合成一个具备较充裕资金实力的小集团进展投资。

3、文化投资者

又分为有“较强实力文化投资者〞和“较少实力的文化投资者〞。

4、自营购置者

有一局部经营者，希望能够自己购置了商铺来自营的形式，即能做生意，又有固定资产。

3-5-2投资者心理分析〔销售〕

A、投资者类型

按照投资手法可分为短期炒作型和长期收租型；

按照付款方式可分为一次性付款和分期付款；

按照地域可分为本地投资者〔含居住在本地的外来人口〕和外地投资者。

B、投资者心理分析

“短期炒作型客户〞非常注重工程开盘前期的价格优惠，及工程的升值潜力；“长期收租型客户〞偏重投资的平安性和收益的稳定性，对价格的上下判断取决于工程预期租金。

“一次性付款客户〞比较注重前期折扣，投资的平安性，例如：

XX、XX、XX等投资客户；“分期付款客户〞比较注重租金与月供款之间的差额。

例如：

XX、XX、义乌、XX、XX等客户群体。

“本地投资者〔含居住在本地的外来人口〕〞因为比较熟悉本市情况，对口岸的判断往往有自己的主见，不容易受人影响，例如：

在荷花池、大成市场、五块石及送仙桥、青石桥等专业市场，常年经商的投资群体。

以及自身就爱好古董且具有较强资金实力的玩家、各大企事业单位的公务员等，此类客户一般是纯投资群体。

“外地投资者〞因为对情况不了解，加之逗留时间短，一般比较容易盲目跟风，受广告和周边朋友影响较大。

3-5-3招商目标客户群

1、XX古玩市场的商家

2、各专业市场的工艺品运营商、厂商，主要集中在五块石、荷花池和商业卖场里的专业店等地方。

4、VIP会员制

主要是针对金融寡头，在、离职的行政人员，文化界人士、古玩爱家的一些大老板，专门为其设置VIP会员制。

5、省内各县市的古玩市场商家

6、家设店形式的玩家

家庭作为古玩收藏、交易的地方，这一类的普通玩家较多，在实际招商过程中，采取“客带客〞的形式，通过古玩爱家自身的沟通渠道来宣传，到达一传十，十传百的招商目的。

3-6业态定位

3-6-1业态定位原那么

〔1〕有利于销售的原那么

物业销售、资金快速回笼是所有工作的核心目的。

商业运作不仅是根本目的之一，而且还是销售促进的一种重要手段。

商业物业价值只有一局部在建筑本身上，对于XX古玩城，投资者所购置XX古玩城商铺时看重的不仅是楼盘的开发商和建筑质量，更多的是取决于XX古玩城的经营价值，即借助XX古玩城所处的口岸或运营商的出色运作使其在经营过程中实现预期的利益〔包括经济利益、社会价值等〕的能力。

因此，业态定位成功与否不仅直接影响XX古玩城招商成败，而且决定了XX古玩城的销售和长期经营前景，对合作双方的品牌信誉有重要影响。

〔2〕业态承租力强的原那么

承租力强的业态能够维持较高的租金水平，提高投资者的投资回报率，加强投资购置的信心和决心。

〔3〕符合行业开展趋势的原那么

当前宏观经济环境和微观经济环境必然影响各种产业经济的开展，业态的定位要适合本市的经济开展趋势，选择生命力持久的业态，才可能有长久的盈利能力。

〔4〕符合总体物业形象的原那么

XX古玩城前期市场总体形象定位决定业态形象定位，物业、商业形象统一有利于商气的稳定和延续。

〔5〕针对卖场，合理利用空间，防止出现卖场死角。

3-6-2业态具体定位（具体业态分布见业态规划图）

以精品古玩产品为龙头，同时以工艺品、旅游纪念品相关文化产业的产品批、零售为辅。

■具体业态规划——主业态

·2层——古玩精品店

■具体业态规划——配套业态

·1层——文化旅游纪念品

·3层、4层、5层——仿古工艺品、古文化延伸产品

·5层——茶楼、展示区〔新建楼〕

第二局部、XX古玩城一期营销模式

一、营销推广思路

以全方位的广告推广、营销攻关活动作为工程营销推广的主要手段，以小型活动进展“人气营销〞，以中型活动进展“工程营销〞、以大型活动进展“品牌营销〞。

以“新闻造势、专家论市、专访成事〞的复合式推广策略，多角度、多视觉、多层面的进展整合宣传推广，真正将“眼球经济、影响力经济、体验经济〞做足、做透。

1、品牌营销：

以大势、求大市。

通过调研我们认识到，要想带动XX古玩城的人气，就必须引进具有一流影响的品牌经营店和特色店，其中以古董、古艺、稀有古玩、XX“嘉士德〞拍卖行为宜，以品牌大势，求区域大市，是工程进展成功营销的关键。

因此，在工程入市初期，我们便将大型品牌、特色店的引进作为工程营销的主攻方向。

在宣传推广上可对XX“嘉士德〞拍卖行引进大做文章，以品牌推广为主题。

2、效劳营销：

擎诚信、促开展。

商业工程营销的软肋往往表达在后期物业管理和经营上，这也是投资商家普遍存在疑虑的问题，为此，我们将效劳营销作为保障工程投资平安性和躲避风险性的主要举措之一，作到既要造好声势又要练好内功。

3、活动营销。

聚人气、增收益。

我们将活动营销作为工程聚拢人气，增加收益，提升市场认知度的主要推广手段之一。

工程的整体推广思路是：

以品牌营销催熟区域市场，以效劳营销塑造运营商形象，以活动营销增加商铺落单量。

二、营销策略

1、通过多种专访性、权威性新闻炒作炒热送仙桥古玩经济，把XX古玩城版块的独特性、稀有性、可持续经营性等通过活动营销、媒介、口碑等对受众群体进展立体化、精神式灌输，为受众群体展现全国古玩商圈无限的价值和不可替代的古玩文化商业地位。

2、联合该区政府和新闻媒体等,策略性的提升本工程为一个市政形象工程，视为XX旅游经济增长点的重要组成局部。

3、精心改善、打造工程周边大环境，使企业形象和工程产品形象在公众形象中产生良好的口碑，使目标客户群对工程的经营前景充满信心。

4、以“民俗文化〞、“鉴定古玩〞、“古玩专题栏目〞、“旅游文化〞、“工程形象代言人选举〞、“媒体新闻发布会〞等系列活动，迅速凝聚人气，形成工程极具投资、经营性形象。

5、导入期、开盘期、强销期、持续期到尾盘期，每个阶段宣传主题鲜明，环环相扣，在推进性、持续性、创意性和可操作性上保持链动，充分发挥广告、活动的宣传作用，持续吸引目标客户群和社会群众高度关注本工程，形成一波又一波的销售浪潮。

6、在活动中的恰当时机组织投资说明会，形成工程效劳营销的延续效应。

7、招商强力辅助策略。

利用招商入驻的重量级品牌客户的美誉度和强大的群聚效应，不断制造高潮，吸引注意力，刺激销售。

8、客户口碑及链动策略。

客户是最好的推销员，实行“友情〞销售，凡能带来再次购置的客户，均享受适当的优惠政策，原客户可享受不同程度的奖励或后期管理效劳优惠。

既是我们对于招商目标客户中对于“以家设店〞古玩玩家。

9、买家与炒家的区分策略。

一般来讲，买家与炒家对让利的形式会有所选择。

实物回馈较能煽动买家的购置热情，而炒家那么偏重价格上的实际折扣。

针对这两类目标客户的特性，制定几套不同的让利方式，投其所好，将加大销售的成功率。

三、销售价格策略

1、低开高走的价格策略

在销售的推进中价格制定和调整突出涨幅较大特性，制定良好的销售控制方案，突出工程的整体性，层内各单元销售价格不能有太大的差异。

2、组团销售策略

针对工程不同商业组合的组团进展定价，划分组团区域，差异销售。

3、主题组群销售策略

按照业态布局的主题分布进展销售，强调每层物业的特有功能和整体化运作策略，淡化商用物业“低贵高贱〞的传统思路，有利于提高工程的整体均价。

四、工程卖点挖掘

1．工程最大的亮点

◆独特的经营模式及经营理念：

统一经营、专业管理，独特的古玩文化运作模式〔如营销模式、活动推广模式、XX“嘉士德〞拍卖行的引导行市等〕将成为本工程第一营销亮点。

最终导入文化地产的终端消费市场，形成规模化的文化经济，靠“专业运营〞实现工程快速成熟。

◆化整为零、化零为整的销售模式

◆走差异化路线〔推广差异化与产品差异化〕将成为本工程第二营销亮点。

2．其他卖点：

◆政府对送仙桥古文化资源的全力打造。

◆整合营销，推出旅游文化底蕴系列，立足于外来游客，引入终端消费群。

◆专业招商团队引入行业领导者。

商业地产工程成功运作的核心是经营商家能否最大程度获得收益。

商家受益，才能够为投资者反响回报，从而保证开发工程火爆经营，实现资产保值增值。

本工程确定以行业领导者的引入形成工程独特的经营工程与经营模式，使工程在市场上具有竞争力，为工程的资产保值增值提供了最具有说服力的保障。

◆高品质商业物业

·建筑质量与工程规模

·完善的配套设施、设备

·科学、先进、合理的业态规划

·看得见的投资回报

五、租售体系

〔1〕总体均价：

根据对同区域楼市的调研，结合本案的特点及配合“短、平、快〞的促销策略，总体均价的定价体系如下：

XX古玩城一期29#、31#楼租售价格体系信息汇总

楼层

面积〔㎡〕

预期销售总金额〔元〕

预期平均售价〔元/㎡〕

预期平均租金〔元/㎡含20%的租赁税〕

一层

2174.64

47842080.00

22000.00

176.00

二层

2531.36

32907680.00

13000.00

103.99

三层

2531.36

15188160.00

6000.00

48.00

四层

2531.36

10125440.00

4000.00

32.00

五层

2531.36

7594080.00

3000.00

24.00

六层

2531.36

6834672.00

2700.00

21.6

合计

14831.44

120492112.00

8124.10

64.99

〔2〕付款方式：

A、一次性付款

B、银行按揭，首付50%

C、分期付款：

2—3个月

〔3〕、工程分割策略

1、针对工程一层可进展50——100㎡的分割销售，在销售过程中投资客户分为纯投资

性客户和业主自主经营客户。

建议根据客户的投资金额、需求面积及整体商业规划、

业态定位为客户量身定制财富投资细案。

2、针对工程二、三、四、五层可进展20——50㎡的分割销售，针对现有的市场承接力推出本工程的投资产品——完全产权的增值新贵。

3、增值收益期：

客户认购商铺后，与管理公司签订5年的?

投资委托经营协议?

，本公司每年分两次，将购房合同中约定的当年投资回报存入投资者的增值XX中。

5年协议到期时，永安管理参谋XX将协助投资者与入驻商家共同商议实际租金，以按市场实际租金价格出租投资者购置的物业，直接由入驻商家按照市场实际租金支付给投资者，以保证投资者的投资收益。

〔4〕、工程价格走势分析

以快速占领市场份额、加快资金周转、尽快实现资金回笼为价格策略出发点，采用“低开高走，持续上扬〞策略。

既开盘前期，侧重销售率和资金回笼，寻求意向客户，测量市场反响情况；而后陆续升价，在清理滞销尾盘时让利。

这样，可让客户深刻感受到自己买的物业确实物有所值，并且对自己的决定让家里人完全认同。

〔5〕、竞争策略

在控制广告总费用的前提下，以新颖、具冲击力的宣传推广在短期内迅速地塑造起鲜明、独特的差异化品牌形象，充分展示工程优势，引起区域市场的极大反响，引起目标客户群的认同与共鸣，激发其前来参观、咨询，并最终下定。

第三局部、工程推广方案表

一期开盘前推广方案

一、广告准备工作方案

项目

数量

表现主题

开场时间

完成时间

备注

广告制作

新闻报道/撰写

“XX古玩城—中国古玩文化的新高点〞主题

03月01日

软性文章撰写

“XX的新‘锦里’〞主题

03月4日

03月5日

报纸/杂志广告企划

形成“XX古玩城〞市场品牌推广

02月26日

02月28日

销售资料设计文案完稿

02月22日

02月28日

电视广告的企划

XX古玩城的工程概念、根本情况

03月2日

03月10日

电视广告的拍摄

03月10日

04月10日

电视广告资料的准备

03月2日

03月10日

广告媒体

报刊〔媒介〕的选定

?

XX商报?

、?

华西都市报?

、?

XX晚报?

。

02月22日

02月26日

版面、篇幅的选定

体育、财经、房地产专刊

02月24日

02月25日

发布形式/时间确定

见表二

02月24日

02月24日

不同媒体的发布组合安排

以户外媒体、报纸媒介为主，电视、电台、杂志媒体为辅，视现实工作情况而定

02月24日

03月15日

发布数量/发布节奏的安排和控制

见表二

02月22日

02月24日

媒介方案执行表的制定

见表二

02月22日

02月24日

二、广告推广方案

项目

数量

表现主题

开场发布时间

发布完毕时间

备注

新闻报道

每月2次，共8次。

推广主题：

“XX古玩城—中国古玩文化的新高点〞

03月01日

05月21日

持续三月时间，持续以新闻报道的形式将“XX古玩城〞的概念逐步在社会推广。

软性文章广告

间隔一周1次，共5次。

配合强化XX古玩城的定位主题以及投资前景

03月01日

05月15日

配合新闻报道的推广，在新闻发布后的一周后起，开场间隔1周1次的软文炒作。

03月09日在?

XX商报?

、?

华西都市报?

1/2版的软文“XX的新‘锦里’〞主题炒作。

03月16日在?

XX商报?

、?

华西都市报?

1/2版的软文“家有宝藏，你就显出来〞主题炒作。

03月30日在?

XX商报?

、?

华西都市报?

1/2版将“XX古玩城〞高投资回报概念进展炒作。

04月15日1/2版“XX旅游大会〞深度报道；

04月18日、04月25日在?

XX商报?

、?

华西都市报?

1/2将“XX古玩城〞的XX“嘉士德〞拍卖行入驻进展炒作，为05月01日招商开盘造势。

报刊广揭露布

正式招商、销售开盘时1周2-3次发布，共20次。

突出招商进度、成效以及投资销售的前景、收益，媒介选择为?

XX商报?

、?

华西都市报?

同时推广。

03月01日

05月21日

03月01日在新闻同时强势在体育版推出整版报刊广告“发现·XX的秘藏〞系列主题，随后以两周1次的频率发布1/2报版；

03月02日、03月03日房产、体育版发布1/2报版；

03月14日、03月21日1/2报版“探索·古中国〞广告系列主题推广；

04月04日、04月13日1/2报版“寻找·每月多领2000元〞广告系列主题推广；

05月01日、05月02日、05月03日1/2报版“XX古玩城投资就收益〞广告推广；

5月20、21、22日正式销售开盘期前后三日连续发布整版报刊广告，围绕“开盘主题〞广告推广

杂志广告

03月05日

05月21日

有选择性的在财经杂志、财富杂志上，视当时招商、销售工作情况而定。

户外广告

5块

春熙路1块、机场高速1块、送仙桥1块、武侯祠1块、高速公路1块

02月26日

03月15日

入城到工程的户外大型广告牌/三个月更换一次内容

罗马旗发布

假设干

青华路沿线

02月26日

03月15日

介绍工程名称、销售、主题

项目

周期

印刷数量

表现主题

设计完成时间

制作完成时间

备注

DM单页

第一期

1000份

XX古玩城高投资高回报的财富价值

02月15日

02月18日

为招商说明会效劳

第二期

1000份

02月25日

02月28日

为正式招商效劳

第三期

20000份

03月29日

04月28日

为销售开盘效劳

电视广告

视实际招商、销售情况而定，如果两方面的进度情况良好那么不需要再进展电视广告的推广。

XX交通电台

持续3个月，以每天3次的频率新闻播报

03月05日

03月10日

配合工程的进度

夹报

XX古玩城高投资高回报的财富价值

05月15日

05月25日

隔天做1次夹报

活动

共5次

配合“招商、销售〞进度

04月18日

05月18日

04月18日召开“XX‘嘉士德’拍卖行进入‘XX古玩城’的签字仪式暨新闻发布会；

04月26日、05月05日召开全国、XX古玩商家投资说明会；

05月10日召开鉴宝大会暨投资客户交流会；

05月18日举行前期储藏客户工程推介会。