品牌视觉设计-PPT课件03.pptx

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第三章3产品包装视觉1.包装如何影响我们2.包装的形式创新战略3.基于品牌“定位”的包装诉求4.明确包装的“眼”5.包装的“系列化”6.如何设计“有效”的包装7.包装设计的潮流趋势3.1包装如何影响我们1.包装是影响包装是影响购买购买决策和行决策和行为为的第五个的第五个“P”“出色的包装等于5秒钟的广告”。

“品牌认同消费者，广告吸引消费者，包装打动消费者。

”包装是产品推广的“临门一脚”。

有部分学者把包装称为继传统营销组合4p之后的第五个p。

3.1包装如何影响我们2.包装影响冲包装影响冲动购买动购买的心理学解的心理学解释释心理学家兼诺贝尔经济学奖得主丹尼尔卡尼曼和马修利伯曼等社会认知神经科学家发现，人的大脑有两套思维体系：

第一套是负责管理习惯思维的“本能性思考”或快思考体系，第二套是“反思性思考”或慢思考体系。

”快思考体系。

常常会在片刻之间形成第一印象，做出的判断未必算作有意识的印象或决定，但它们可能效果强大、自我强化。

人们在购物时的多数“冲动”行为，都是这种本能性的“快思考体系”在发挥作用。

慢思考体系。

偏向更慎重地处理想法、反应、观念和期望，只有当人们的动机足够强或注意力足够集中时，它才会更有意识地扮演主导角色。

3.1包装如何影响我们对企业而言，能依靠大手笔广告传播打出品牌的产品毕竟有限，因此产品的外观就显得举足轻重了。

要使包装成为“推销员”，就要在包装上通过商标和包装造型有意识地扩大商品之间在质量上的差异，从而起到突出商品特征的作用。

设计良好的包装，以一种物化的形式体现着一个企业的营销策略、目标市场。

3.包装是无声的包装是无声的“推推销员销员”3.1包装如何影响我们产产品包装及品包装及货货架架陈陈列列测试测试伊霍珀Eyetrackshop/Eyetracking技术可在真实的情况下，测量消费者对于产品包装及货架陈列效果的真实反映：

产品包装主要信息与产品卖点之间的关联性；是否最大程度反映产品卖点；消费者对于此包装的综合反映，预测消费者的购买意向；对比同类产品的关注度以及在货架上的表现。

消消费费者者对对于于产产品包装的真品包装的真实实反映反映1.包装如何影响我们2.包装的形式创新战略3.基于品牌“定位”的包装诉求4.明确包装的“眼”5.包装的“系列化”6.如何设计“有效”的包装7.包装设计的潮流趋势3.2包装的形式创新战略跳出包装看包装，包装就不仅仅是保护产品的美丽外套，其中蕴含着丰富的营销价值。

“香香飘飘飘飘”奶茶杯奶茶杯创创新新3.2包装的形式创新战略1.改改变变包装包装规规格格不同的时代，不同的人群，对包装规格的要求有所不同。

随着人们的生活越来越快节奏、越来越追求精致、健康、环保的生活理念，尤其是电子商务时代购物便利性的提升，包装小型化成为多数日用品的一种趋势。

此外，从追求性价比角度，同样的价格或相对优惠的价格，但更大号的包装，也会吸引众多追求性价比的人群。

如果品类开创者已经在消费者心中先入为主，而你是后来者，那么你就要在别的地方创新。

比可口可乐晚诞生12年的百事可乐就用蓝色和红色区隔开来。

2.变换变换包装形式包装形式如果品类市场已经非常成熟，后来者就要大胆创新，勇敢升级。

香飘飘将街边店兴起的珍珠奶茶装入杯中，开创了一个产业，一年要卖出7亿多杯。

3.2包装的形式创新战略3.改改变变包装材包装材质质国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，经调查发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。

无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。

针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并以中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。

短短的几年时间内，高露洁迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。

以高露洁为榜样，包括“中华”“两面针”在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装，换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。

“高露高露洁洁”牙膏包装牙膏包装1.包装如何影响我们2.包装的形式创新战略3.基于品牌“定位”的包装诉求4.明确包装的“眼”5.包装的“系列化”6.如何设计“有效”的包装7.包装设计的潮流趋势3.3基于品牌“定位”的包装诉求包装是品牌自我表达的视觉载体，包装设计传达的信息重点要和品牌定位及传播策略相匹配，以求最快速地传达最关键的信息。

这种信息传达主要通过包装视觉元素的强化或减弱来达成。

每一品类的包装会有一定的共性，而每一品牌的包装都会以共性为基础，结合需要明确表达的重点诉求，凸显品牌的独特定位。

3.3基于品牌“定位”的包装诉求产产品包装品包装诉诉求的重点策略求的重点策略

（1）强调产品包装采取直截了当的表现方法，在包装的展销面上突出产品的形象，也可以产品的配料成分作为出发点，吸引消费者的注意力。

（2）突出品牌在表现方法上适合以品牌名称和标志为视觉的绝对核心，以品牌色彩和品牌辅助图形作为吸引视觉的元素。

强强调产调产品特点的包装品特点的包装设计设计3.3基于品牌“定位”的包装诉求产产品包装品包装诉诉求的重点策略求的重点策略3强调价值意义如需体现产品作为“礼品”的价值和审美感，可以高品位或高典雅的装饰效果来提高产品身价。

4强化包装造型有些产品可以利用包装的造型来引起消费者的理想欲望。

3.3基于品牌“定位”的包装诉求产产品包装品包装诉诉求的重点策略求的重点策略5强化顾客身份为某些特定对象服务的产品，需考虑到特定消费者的兴趣和爱好。

针对客户群的特点设计包装。

6演绎文化故事对本土具有历史性意义的著名产品就可以采用这种方法，以故事情景的连续出现来打动或诱惑消费者。

针对针对客客户户群的特点群的特点设计设计包装包装1.包装如何影响我们2.包装的形式创新战略3.基于品牌“定位”的包装诉求4.明确包装的“眼”5.包装的“系列化”6.如何设计“有效”的包装7.包装设计的潮流趋势3.4明确包装的“眼”2.包装上的包装上的“颜颜色色”“颜色”也会具有品牌效应，在很多行业，强势品牌的颜色通常也是“强势”的。

产品包装的核心目的，一是最有力地传达品牌和产品独特性信息，二是避免与竞争对手雷同（刻意模仿除外），三是要做到吸引顾客的视线并赢得喜爱。

1.包装上的包装上的“人物人物”我们在看到与“人”的视觉有关的形象时，所引发的反应应该最为丰富宽泛，而且更容易产生情感的投射。

蒙牛、伊利牛奶包装蒙牛、伊利牛奶包装对对比比3.4明确包装的“眼”

（1）避免使用与避免使用与领导领导品牌品牌过过于雷同的色彩于雷同的色彩如果强势品牌已经占有了某种色彩，那么，屈居其后的品牌或者新进入的品牌，就应该设法避免使用与领导品牌过于雷同的色彩。

这么做不仅有利于品牌识别，也有利于表达差异化的概念。

汰汰渍渍洗衣粉包装洗衣粉包装2.包装上的包装上的“颜颜色色”3.4明确包装的“眼”

（2）品牌包装的品牌包装的颜颜色，色，还还要基于消要基于消费费者的者的审审美取向美取向高露洁在进入日本市场的时候，由于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大块的红色包装设计，而忽视了日本消费者爱好白色的审美习惯，导致高露洁牙膏在进入日本市场后，出乎意料地滞销，市场占有率仅为1%。

高露高露洁洁、佳、佳洁洁士雅高包装士雅高包装对对比比2.包装上的包装上的“颜颜色色”3.4明确包装的“眼”3.包装上的包装上的“标标志志”作为品牌识别的最核心要素，在包装的视觉构成中占有重要的地位。

在包装上体现鲜明的标志还有一个好处，就是让人在远距离、在一片“喧闹”的产品海洋中快速认出你的品牌。

星巴克星巴克“星冰星冰乐乐”包装包装国外国外设计师对设计师对包装包装视觉简视觉简化的化的尝试尝试标志是门艺术，如何在包装上使用标志则有“科学”的成分。

3.4明确包装的“眼”具象的事物更容易引起我们的兴趣，更容易激发我们的联想和想象，也更容易让我们产生鲜明的好感或者负面感受。

包装的图形对人情感的影响要胜过其他元素。

图形或图像既可以发挥“衬托”效应，也可引发最直接的“欲望”。

为品牌开发出独特的图案或者图像，是“图形”风格包装成功的关键。

4.包装上的包装上的“图图形形”脉脉动饮动饮品品别别致的包装致的包装“东东方方树树叶叶”茶茶饮饮料包装料包装3.4明确包装的“眼”不同的产品，有不同的包装材质考虑。

不同材质的包装，有不同的包装图案设计。

不同的品牌，还可以通过不同的包装形式体现其独特与价值。

5.包装的包装的“形式形式”以化学模型以化学模型为为独特造型的水包装独特造型的水包装香奈香奈儿儿5号香水包装号香水包装一个好的产品包装形式，不仅能对品牌形象建设和品牌价值认知起到积极的促进作用，还能成为一种品牌“战略”。

1.包装如何影响我们2.包装的形式创新战略3.基于品牌“定位”的包装诉求4.明确包装的“眼”5.包装的“系列化”6.如何设计“有效”的包装7.包装设计的潮流趋势3.5包装的“系列化”包装是一种品牌视觉策略的表达。

包装是品牌的第一印象。

系列化包装也有利于品牌的包装管理及产品的延伸发展。

系列化包装针对企业的全部产品。

系列化包装主要有两种方式：

相同外观形式，不同色彩、图文的系列化包装；不同外观形式，相同色彩、图文的系列化包装。

系列化奶粉包装系列化奶粉包装3.5包装的“系列化”“绝对绝对伏特加伏特加”系列包装系列包装“可口可可口可乐乐”易拉罐易拉罐图图案系列化包装案系列化包装采用相同规格和式样的包装，易于降低成本和增加主品牌识别度、提升品牌总体销售规模。

不同的色彩和图文，便于顾客区分识别。

此外，一些品牌把包装的色彩和图文丰富化，是出于促销目的，通过营造丰富的新鲜感，以不同的包装吸引人们多次购买。

1.相同外相同外观观形式，不同色彩、形式，不同色彩、图图文的系列化包装文的系列化包装色彩同一品牌旗下的相同品类产品，如果在不同口味、成分、功效上进行“细分”区别，为了区分产品功能属性的差异，保留相同包装风格形式，采用不同色彩和图文是被运用得最多的方法。

3.5包装的“系列化”“蓝蓝月亮月亮”系列包装系列包装2.不同外不同外观观形式，相同色彩、形式，相同色彩、图图文的系列化包装文的系列化包装为了满足不同的消费情境，同一品牌的同一产品会采用不同的包装形式，或者采用不同的包装规格。

“可口可可口可乐乐”不同不同规规格的系列化包装格的系列化包装“雅雅诗兰诗兰黛黛”产产品系列化包装品系列化包装1.包装如何影响我们2.包装的形式创新战略3.基于品牌“定位”的包装诉求4.明确包装的“眼”5.包装的“系列化”6.如何设计“有效”的包装7.包装设计的潮流趋势3.6如何设计“有效”的包装包装的主要作用有二：

其一是保护产品；其二是美化和宣传产品。

一个优秀的包装设计，是包装造型设计、结构设计、装潢设计三者的有机统一。

只有这样，才能充分发挥包装设计的作用。

包装设计不仅涉及技术和艺术这两大学术领域，还涉及心理学、营销学等许多其他相关学科。

3.6如何设计“有效”的包装1.从消从消费费者的者的“感感觉觉”出出发发同样的产品，形式不同也会给顾客造成品质不一样的感觉。

包装设计风格需强调代表品牌形象的专用色彩。

适当地使用体现品牌形象的色彩，会使消费者产生一定的视觉反射，迅速凭借色彩来感知品牌。

设计包装时还应从陈列环境着手，在包装的色彩、图案、款式等方面突出品牌的视觉冲击力。

2.立足表立足表现产现产品特点充分展示商品品特点充分展示商品包装风格应具体鲜明地反映产品的特点，使消费者一看包装就可理解产品的属性。

包装设计之时，还要根据消费者不同的需求动机表现产品点。

3.6如何设计“有效”的包装产品的价值主要由两部分组成：

一部分是产品的使用价值即产品的质量，这一价值消费者只有使用以后才能感知；另一部分是通过包装设计传达出的品牌与产品卖点价值，它是通过暗示、引导消费者的心理感受来实现的。

好的包装设计不仅能有效地传播产品信息，还要从品牌定位、品牌个性化方面着手，提升产品的心理价值。

3.传传达非达非产产品利益价品利益价值值相同色相同色调调、不同文化内涵的中外茶叶包装、不同文化内涵的中外茶叶包装对对比比1.包装如何影响我们2.包装的形式创新战略3.基于品牌“定位”的包装诉求4.明确包装的“眼”5.包装的“系列化”6.如何设计“有效”的包装7.包装设计的潮流趋势3.7包装设计的潮流趋势从原始社会到现