品牌视觉设计-PPT课件06.pptx

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第六章6广告传播中的品牌视觉1.理解广告视觉传播2.品牌视觉传播的“主角”3.品牌视觉传播的“配角”4.品牌视觉传播的“情境”5.品牌视觉传播的风格策略6.影像动态广告6.1理解广告视觉传播广告广告视觉传视觉传播的元素构成播的元素构成广告视觉化传播是指日益高度依赖视觉符号，并以视觉符号为核心表现元素的广告传播现象。

这里的视觉符号主要包括色、形、质、空间等，也可以理解为语言（有声语言和文字语言）以外的所有非语言性表意符号。

广告的视觉传达就是运用图像和语言来进行一种表达、沟通、说服的工作。

广告传播塑造符号化的意义消费广告传播是表达品牌和商品意义强大的沟通工具，是塑造品牌的加速器。

广告经由对品牌及商品相关的各种视觉及听觉符号的重新编码，强化了信息对我们感官的冲击力，重塑了我们对品牌及商品价值和意义的认知，使品牌的记忆和感觉成为我们头脑中的“现实”，并在一定程度上引导和塑造了我们的消费行为。

6.1理解广告视觉传播视觉传视觉传播要立足品牌策略播要立足品牌策略作为现代市场营销的重要手段和技能，广告传播有着与生俱来的商业特质，无论对有形产品还是无形服务、思想的传播，都需要解决对谁说、说什么、如何说的问题，并把我们解决这类“问题”的成果以一种既“科学”又“艺术”的方式呈现。

通常一提到广告，人们首先就会联想到“创意”一词。

“基于品牌信息”的广告视觉创意，才是有效广告的基本前提。

6.1理解广告视觉传播品牌品牌视觉传视觉传播的一个比播的一个比喻喻为了更好地理解品牌视觉的构成、角色和作用，我们可以把广告传播看作一场以品牌和产品为核心的“表演”，而品牌策略就是这场演出的“总导演”；媒体就是“舞台”，为品牌提供表演的场地和机会；广告是舞台上演出的剧目，品牌元素是剧目的角色。

根据规格大小，每个剧目一般只会有一个主角和少数几个配角。

对品牌而言，主角可以是品牌标志、产品、代言人，配角可以是品牌颜色、辅助图形图像元素。

品牌剧目还可能需要“烘托”情境的非品牌符号。

每个品牌剧都应有自己的主题和风格。

1.理解广告视觉传播2.品牌视觉传播的“主角”3.品牌视觉传播的“配角”4.品牌视觉传播的“情境”5.品牌视觉传播的风格策略6.影像动态广告6.2品牌视觉传播的“主角”在与品牌相关的诸多视觉元素中，产品、标志、代言人、卡通角色等有鲜明外观特征和个性特征，且凝聚了品牌理念的元素符号，最有可能成为“主角”的合理选择。

1.产产品主角品主角产品永远是广告的核心所在，而把产品塑造成广告作品中的主角通常是很值得一试的做法。

当然，产品本身应该是英雄，而非陪衬者。

“苹果苹果”电脑产电脑产品广告品广告“亨氏亨氏”番茄番茄酱产酱产品广告品广告6.2品牌视觉传播的“主角”“米勒淡啤米勒淡啤”、“绝对绝对伏特加伏特加”“M&M”巧克力平面广告巧克力平面广告6.2品牌视觉传播的“主角”广告的本质是传播信息。

对信息的受者广告对象来说，需要的是准确、直观、可信的信息。

以产品为主角的广告，让产品直接代言品牌，直接充当品牌“发言人”，不仅可以对产品的形态进行如实表现，还可以展示产品物体空间的透视效果，并进一步准确还原与实物同样丰富的质感。

对于公众已经有鲜明印象的产品品牌，表现时可以仅凸显产品的局部外观或动态外观，甚至可直接展示意念上的产品“外形”。

产品也有自己的特点并承载着品牌“个性”，如果能将产品外观和内涵一并展示，不失为一种更理想的发挥产品主角作用的方法。

6.2品牌视觉传播的“主角”2.标标志主角志主角标志是品牌最重要的表达符号，也是品牌存在的核心象征。

让受众记住品牌，是广告的核心任务之首。

品牌标志不仅仅是个标志，而且蕴含着“故事”或某种“戏剧性”。

平面广告创意可让品牌标志成为主角，发挥核心的沟通作用。

6.2品牌视觉传播的“主角”

（1）放大放大标标志志以品牌标志为主角，一个最简单的方法是在广告画面中将标志放大，成为视觉上的中心或者次中心。

“喜力喜力”包装截取广告包装截取广告6.2品牌视觉传播的“主角”

（2）唯一唯一标标志志在整幅广告中只出现标志符号，此时标志不一定很大，却一样可以成为最核心的视觉焦点。

“耐克耐克”标标志广告志广告6.2品牌视觉传播的“主角”3包装截取包装截取可以截取产品包装带有标志的局部画面，在加深标志印象的同时，也可以强化对产品的关联联想。

4拼拼图标图标志志可以让产品或者与品牌有关的视觉元素以“拼图”的形式直接组成品牌标志图案。

6.2品牌视觉传播的“主角”（5）分解）分解标标志志可以仅仅截取标志局部造型元素，根据格式塔心理学的“完形心理”，让观者“见微知著”，通过“管中窥豹”而想起完整标志和品牌。

这种创意还可以为品牌注入额外的特别的新意。

“麦当麦当劳劳”标标志志截取广告之一截取广告之一“麦当麦当劳劳”标标志志截取广告之二截取广告之二6.2品牌视觉传播的“主角”（6）融入情境融入情境平面创意广告中有效地植入品牌标志并与广告创意的有效结合，可以引起消费者内心求知与祈求的满足欲望。

“骆驼骆驼”牌香烟以牌香烟以标标志志为为主角的形象广告主角的形象广告6.2品牌视觉传播的“主角”3.代言人、卡通角色主角代言人、卡通角色主角品牌存在的意义就是其沟通符号价值。

而品牌这个“母”符号又是由众多“子”符号构成的，不同的“子”符号对“母”符号的价值和贡献各不相同。

在品牌沟通层面，代言人或者虚拟的拟人化角色符号发挥的作用最为显著，毕竟由品牌符号中“人”的角色与现实中真实的消费者沟通，品牌个性、理念最容易得以体现。

这也是为什么世界各国、各个行业的品牌都乐于采用人物或卡通角色作为品牌代言符号体现沟通策略的原因。

6.2品牌视觉传播的“主角”

（1）为为何使用品牌代言符号？

何使用品牌代言符号？

辅辅助沟通助沟通获获得注意力得注意力偏好嫁接偏好嫁接当企业情感与精神层面的主张很难被有效传递时，寻找辅助沟通要素更加成为必需。

企业使用代言人的第三个动机是“爱屋及乌”的偏好嫁接。

利用广告画面上人的构成要素，在注意力获得上比其他要素更有效。

6.2品牌视觉传播的“主角”

（2）品牌代言符号的）品牌代言符号的选选用策略用策略选择名人作为代言符号在选择名人代言时，名气、个性、身份匹配及“粉丝”数量等因素成为决策要素。

百事可百事可乐乐美国新代言人美国新代言人碧昂斯碧昂斯6.2品牌视觉传播的“主角”

（2）品牌代言符号的）品牌代言符号的选选用策略用策略乔布斯是苹果品牌的最佳代言人，比尔盖茨是微软品牌的最佳代言人，马云是阿里巴巴的最佳代言人。

这样做既充分打造或发挥出企业领导者的“感召力”，企业也不用支付数额庞大的代言费，而且这些企业领袖的形象和言行更有助于针对不同群体的品牌形象宣传。

企业“英雄”人物直接代言另一种“代言”策略是由企业的创始人或CEO等“英雄”人物直接承担代言人角色。

6.2品牌视觉传播的“主角”

（2）品牌代言符号的）品牌代言符号的选选用策略用策略自创虚拟角色代言符号关于是否及如何使用“卡通角色”作为品牌虚拟代言人，对品牌决策者来说有时是一个充满矛盾的决策卡通角色个性和情感的建立需要时间的积累，不可能拿来即用，也因此需要额外的费用。

美国家庭人寿保美国家庭人寿保险险公司品牌公司品牌标标志志6.2品牌视觉传播的“主角”

（2）品牌代言符号的）品牌代言符号的选选用策略用策略“卡通明星”代言符号还有一种策略，即品牌可以选择与已经成名的“卡通明星”合作的方式，获得一段时期的使用授权，从而满足品牌短期迅速引起关注的营销需求。

由于虚拟代言人的行为可以由广告制作者任意操纵，因此在表达广告创意上可以采用一些普通人无法或很难表现的言行来突破以往广告表现的极限。

“鸭鸭子子“代言人代言人“天梭天梭”表代言人黄表代言人黄晓晓明明1.理解广告视觉传播2.品牌视觉传播的“主角”3.品牌视觉传播的“配角”4.品牌视觉传播的“情境”5.品牌视觉传播的风格策略6.影像动态广告6.3品牌视觉传播的“配角”1.颜颜色色“配角配角”几乎越是广泛分布的大众化品牌，就越是重视在品牌传播中对主色调颜色策略的运用。

另一种现象是，越是重视颜色传播运用的品牌，就越是在人们心目中拥有鲜明的识别乃至特别的偏好。

蒙牛品牌海蒙牛品牌海报报6.3品牌视觉传播的“配角”

（1）以品牌标志的核心颜色为传播视觉的主色调品牌广告传播的所有色调多以与标志主色相同的颜色为主，以最大程度地强化品牌在传播层面的视觉印象。

在中国速冻食品行业，“湾仔码头”给人的颜色印象最为鲜明深刻。

该品牌所有系列产品包装均以黄色为“底色”，在印刷品广告中也坚持同样的色调，更加强化了在品类中独特的颜色识别效果。

SK玫瑰玫瑰红红主色主色6.3品牌视觉传播的“配角”“红红色色”百威啤酒、百威啤酒、“绿绿色色”喜力啤酒喜力啤酒“黄色黄色”DHL快快递递6.3品牌视觉传播的“配角”

（2）以产品颜色风格为视觉传播主体的多色调一些品牌本身就是多姿多彩的，产品也因颜色丰富形成了鲜明的风格和强烈的印象。

此时广告传播中就不需局限于“统一”色调，反而体现了品牌理念原则下更大的灵活性。

Swatch手表以色彩丰富手表以色彩丰富艳丽艳丽著称著称6.3品牌视觉传播的“配角”（3）以“生活方式”情境作为视觉传播主色调对特别强调生活方式定位的品牌而言，在广告传播中品牌色调既不会局限于一种颜色，也不会专好某几种颜色鲜明的颜色识别对奢侈生活品等而言不是关键，更强调的是一种带有某一季主题风格的“色调”，以更好地表达产品与人物角色在一定情境中的互动关系和情感体验。

“爱马爱马仕仕”品牌品牌标识标识“爱马爱马仕仕”品牌海品牌海报报6.3品牌视觉传播的“配角”2.辅辅助助图图形、形、图图像像品牌的“图腾”可以是品牌标志，还可以是卡通角色，还有一些是某种辅助图形或图像。

品牌视觉符号是为了让人更好地记住、理解品牌及产品所希望传达的信息。

毕竟品牌标志难以传达丰富细腻的感觉，卡通角色的拟人化手法也难以体现某种“真实感”。

因此，有时需要另一种以“说明”或者“象征”方式体现的视觉元素，以更能拉近品牌、产品与顾客的距离这就是品牌的辅助图形或图像。

品牌的辅助图形和图像体现并贯穿在所有的传播活动中，就如同刺激我们潜意识的“梦想板”一样，激发了我们的某种渴望和联想，使我们对品牌及产品的印象进一步加深，并在某些与产品相关的环境即刻激发起我们的消费行为。

6.3品牌视觉传播的“配角”

（1）表达感觉的符号“德芙”巧克力以“丝滑”的口感为诉求点，这种感觉在其视觉表达中被具象为一种巧克力颜色的“丝绸”，而且贯穿于该品牌的各种广告视觉传播工具中。

“德芙德芙”巧克力和巧克力和“力士力士”品牌品牌“丝丝滑滑”符号海符号海报报“百事可百事可乐乐”品牌品牌“冰凌冰凌”海海报报6.3品牌视觉传播的“配角”

（2）体现产品成分特性的符号所有的产品都是由某种“成分”或者“材料”构成，对一些品类而言，这种成分或材料有时本身就是品牌和产品的“卖点”。

因此，我们看到很多食品、化妆品、日化用品、药品等都会刻意放大成分的传播价值，也会在产品包装和宣传中凸显产品“成分”的视觉识别元素。

但如果只是“就事论事”，只着眼于产品本身的成分说明，而不能提炼、上升到品牌高度，且有关产品成分的视觉元素也仅仅是在表述一种事实，就不能成为一种可产生长久影响甚至品牌定位的视觉“概念”。

觉识别元素。

雪碧雪碧“柠柠檬檬”符号符号6.3品牌视觉传播的“配角”“伊卡璐伊卡璐”花卉元素符号表达花卉元素符号表达“佰草集佰草集”植物元素符号表达植物元素符号表达6.3品牌视觉传播的“配角”（3）表达抽象概念的符号一些品牌概念如“服务”“健康”“科技”等，往往过于抽象，如果以具体的图形图像作为表达符号，会更容易被理解和认同。

以实物象征符号表达抽象概念招商招商银银行行“金葵花金葵花”符号表达符号表达6.3品牌视觉传播的“配角”以卡通辅助图像表达抽象概念卡通角色营销是以卡通形象为品牌的核心记忆，“角色”的形象和个性要丰满，且最重要的一点是要作为品牌传播策略长期坚持使用，把卡通本身打造成一种品牌资产。

蒙牛和伊利牛奶品牌卡通符号蒙牛和伊利牛奶品牌卡通符号“可口可可口可乐乐”飘带图飘带图形形标标志志6.3品牌视觉传播的“配角”（4）与品牌关联的“标志”线索品牌辅助图形和图