德国贝塔斯曼中国战略分析终稿许怡芹.docx
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德国贝塔斯曼中国战略分析终稿许怡芹
课程论文
德国贝塔斯曼集团中国战略分析
学生许怡芹学号04351112
课程企业战略管理班级04工商管理
教师王玉
日期2007-1-1
目录
一、公司介绍3
二、贝塔斯曼在中国市场业务发展历程及现状3
三、中国出版业现状和竞争情况4
（一）一般环境分析4
（二）产业结构分析5
四、外部环境分析8
五、内部环境分析11
六、战略分析13
（一）远景和使命13
（二）业务组合14
（三）SWOT分析16
七、贝塔斯曼集团中国市场的发展战略22
（一）合资战略22
（二）一体化战略22
（三）多样化战略23
八、战略定位23
（一）公司战略选择23
（二）业务战略选择24
（三）职能战略——营销战略25
九、战略实施28
（一）重申远景28
（二）战略实施28
十、参考文献28
一、公司介绍
德国贝塔斯曼集团（BertelsmannAG）是由卡尔·贝塔斯曼先生（1781---1850）于1835年7月1日在德国居特斯洛创立的，起初是印刷和出版教科书、宗教类图书为主的出版社。
经过170多年的岁月洗礼，现在是继时代华纳和迪斯尼之后的世界第三大传媒巨头，也是全球第二大出版集团。
目前，贝塔斯曼在全球拥有300多家分公司，覆盖了60多个国家，拥有81，000多名员工，年度出书2000余种，出版各种期刊100多种，再版图书近2万种，平均每天在世界各地销售图书150万册左右。
在1995年，贝塔斯曼集团（BertelsmannAG）正式进入中国市场，并在11年中不断拓宽其业务。
目前，贝塔斯曼已经在中国开展业务的分支机构包括BMG（贝塔斯曼音乐集团）、古纳亚尔、欧唯特集团和贝塔斯曼直接集团。
其中贝塔斯曼直接集团旗下的贝塔斯曼书友会、贝塔斯曼在线（BOL）、榕树下和新近加入的21世纪图书连锁是贝塔斯曼在中国的主要业务。
但是贝塔斯曼集团旗下的兰登书屋、RTL集团和贝塔斯曼斯普林格都暂时没有进入中国市场。
二、贝塔斯曼在中国市场业务发展历程及现状
1995年,贝塔斯曼与上海科技图书公司合资建立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司,并与中国科技图书公司合作成立了贝塔斯曼书友会。
1996年,贝塔斯曼音乐集团（BMG）在北京设立办事处。
1998年,贝塔斯曼为了提高在中国的知名度,推出“书友会在线”,在北京正式注册成立贝塔斯曼中国投资公司。
2002年12月,贝塔斯曼营业额创造了自进入中国以来的最好成绩,达1.4亿人民币。
2003年12月,贝塔斯曼买下21世纪锦绣图书有限公司增资扩股的40％股份,成立了首家中外合资连锁书店。
此交易达成后,贝塔斯曼集团成为在华外企中首家夺得书报刊零售全国连锁牌照的外资企业,开始涉足图书零售市场,在中国书籍零售市场的占有率逐步提高。
2005年5月,贝塔斯曼携手辽宁出版集团合资成立了辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司。
公司注册资本为3000万元,辽宁出版集团控股51％,贝塔斯曼持股49％。
这是贝塔斯曼在中国业务拓展的最新举措,也标志着其业务范围已经从邮购、网上销售到连锁零售再到批发,正式全面进入了中国出版物的分销市场。
贝塔斯曼目前在国内拥有150万会员,而21世纪锦绣则拥有39个“会员中心”书店。
三、中国出版业现状和竞争情况
（一）一般环境分析
1、政治环境
改革开放以来，中国的政治经济文化持续稳定繁荣发展，中国的出版业也在此环境下得到了长足的发展。
在中国加入世贸组织之后，根据当初的承诺、《出版管理条例》、《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》以及《出版物市场管理规定》的规定，目前中国书报刊分销市场、批发市场和印刷领域已全面向外资开放。
这对进驻中国11年来的贝塔斯曼集团无疑是一个好消息，这也代表着在所有的外商中，贝塔斯曼集团能率先全面进入中国出版业的分销市场，进一步拓展其在中国的业务。
2、经济环境
出版业是中国改革开放以来发展最为迅速的行业。
到2003年，中国共有图书出版社570家，出版图书19万多种，出版期刊9074种、29亿多册，出版报纸2119种、383亿多份。
全国有音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家。
出版录音制品1.3万余种，录像制品1.4万余种，电子出版物近5000种。
全国图书发行纯销售67.96亿册，461.64亿元,全国人均年消费图书5.23册。
中国的出版市场具有巨大的潜力，吸引外商纷纷进入中国市场，这也加大了中国出版市场的竞争程度。
3、技术环境
出版业的技术多年来较为传统、平稳。
但是进入信息社会，出版业的发展进入了一个新的时期。
《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（２００６－２０１０）》中提出，要形成数字化、网络化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的内容产品发展格局。
信息传播技术的发展促进了消费观念和消费习惯的改变，占有了大量原来属于图书的潜在购买力。
与传统图书业疲软相比，电子图书市场却呈现出另一番如火如荼的发展景象。
音像电子出版业和互联网出版业增长迅速，互联网出版业直接产值达50亿元，比上一年增长70％。
2002年以来，电子图书及出版物每年都在以两位数字增长，虽然与传统图书销售相比，电子图书的销量所占的比例还比较小，但是其发展的速度与规模却很惊人。
在出版行业内，数字化出版、网络发行技术，使出版生产经营方式也在出现革命性的变化，这也预示了出版业的未来发展方向。
4、自然环境
中国出版业尽管历史悠久，却依然处于新发展阶段。
现代信息技术、数字技术、电子技术发达，纸质出版物早已不再是唯一存在和传播的形式，但是以纸张为记录载体的传统出版物仍然是各种出版产品市场的主导。
中国森林资源是很匮乏的很稀缺的，而木浆很长时期都将是造纸主要原料。
要发展出版业必然对纸业有相当需求，对资源有相当消耗。
所以在中国的出版市场上必然会面临原料成本高的问题。
（二）产业结构分析
1、现有竞争强度分析：
目前中国出版业主要由国有资本长期占据垄断地位，其强大而密集的发行网络成为它最大的竞争优势。
此外，随着中国出版市场的管制进一步放松，越来越多的外资可进入中国市场发展，增加了出版业的竞争强度。
2、主要竞争对手：
目前，贝塔斯曼的主要竞争对手为中国本土的出版集团，如中国出版集团、上海世纪出版集团。
此外，一些民营企业以其低价和灵活性也对贝塔斯曼的部分业务构成了威胁。
外资是近年来中国图书市场不可忽视的力量。
从2004年外资在书报刊的分销领域取得了与国内企业同样的待遇之后，一大批外资开始登陆中国图书市场。
截至2005年,已经有15家外资企业在北京、福建等地建立了合资的图书零售企业,正式开始了在中国出版市场的竞争。
另外，全球排名前列的出版集团，如英国培生、法国阿歇特也逐渐涉足中国市场，他们拥有强大的资金和百年的品牌，并且具有占领中国市场的强大决心，势必会对国内出版业造成巨大的冲击。
3、潜在进入者：
我国现行出版管理体制对新出版企业进入出版行业设立了较高的行政门槛，受现阶段政策的限制，只能从事一些与出版有关的外围业务，无法参与出版核心业务的竞争。
但是，一些国外的出版集团的竞争力不容小觑，他们不仅具备资金、技术、人才、管理和品牌方面的优势，而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制。
这对目前已在出版业中的企业必定会构成一定的威胁。
4、供应商分析：
从大的产业链看，出版业的供应商是指处于产业上游的为出版提供纸张、印刷器材等初级原材料、设备的厂商。
在中国，造纸、印刷机械等行业开放程度较高，国际、国内市场供应充分，一般情况下不会出现大量的短缺，因而其对出版业讨价还价能力不高，形成的竞争压力不大。
我国加入WT0后，关税降低，纸张等印刷物资价格下降，对出版业降低成本，提高质量将产生积极作用。
但是从长远以及国外知名出版集团的经验来说，为了降低成本应采用前一体化战略——建立自己的纸张供应系统，使其出版处于更有利的地位。
5、买方分析：
出版业的最终购买者是读者。
读者对出版业竞争的压力主要体现在对出版物的选择上。
鉴于目前近80％的出版实物量是为教育服务的课本教材，可以说中国读者总体侃价能力是相当低的，这与中国出版业市场化程度不高直接相关。
在课本教材以外的一般图书和多媒体出版物市场上，读者的影响力要大得多，出版业一般图书库存居高不下就是最直接反映。
读者力量对出版业的竞争是决定性的。
6、替代品：
出版业的替代品有：
计算机网络、电子信息产品、影视产品、期刊杂志等。
这些替代品都对传统出版产品构成了一定的威胁。
如CD—ROM、CD—I、E—BOOK等多媒体出版物对纸介图书的替代，网上书店对传统图书发行业务流程的替代，即时印刷对现有印刷的冲击等。
虽然受人们阅读习惯、资金实力、技术上的不确定性、支持系统不发达等诸多因素影响，暂时不会对传统出版业造成实质性冲击，但其潜在的市场前只是巨大的。
所幸，与其他行业不同，这些替代品均是传统出版业的协同产品，并由各出版集团创立开发，因此，对出版行业本身没有造成大的威胁。
从上述分析中不难看出，中国出版业现有竞争相对缓和，竞争尚不充分，较高的行业盈利水平正刺激行业外资本的流入。
从趋势看，出版业面临着新进入者的巨大威胁，国内产业政策的放宽和国外资本的进入将导致业内竞争激烈化。
四、外部环境分析
关键外部要素
权数
贝塔斯曼
阿歇特
培生
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
中国对出版业（国企，外资）的政策
0.15
3
0.45
3
0.45
3
0.45
与行业内主要竞争对手的实力比较
0.09
2.5
0.225
2.5
0.225
2.5
0.225
主要消费人群的购买力
0.11
3
0.33
4
0.44
4
0.44
出版业对相关人才（管理人才和签约作者等）的吸引力
0.13
4
0.52
4.5
0.585
4.5
0.585
新进入者构成的威胁
0.10
2
0.20
4
0.40
3
0.30
在中国的品牌影响力
0.10
4
0.40
3
0.30
4
0.40
市场环境稳定性（盗版等）
0.12
2.5
0.30
2.5
0.30
2.5
0.30
全球信息化进程
0.12
2.5
0.30
2.5
0.30
4
0.48
中国市场的物流、印刷情况
0.03
2.5
0.075
3
0.09
3
0.09
中国贸易进入壁垒
0.05
3
0.15
3
0.15
2
0.10
总数
2.95
3.24
3.37
关键外部要素
权数
中国出版集团
上海世纪出版集团
香港联合出版集团
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
中国对出版业（国企，外资）的政策
0.15
4.5
0.675
4.5
0.675
4.5
0.675
与行业内主要竞争对手的实力比较
0.09
2.5
0.225
3
0.27
3
0.27
主要消费人群的购买力
0.11
3
0.33
3
0.33
3
0.33
出版业对相关人才（管理人才和签约作者等）的吸引力
0.13
2.5
0.325
2
0.26
3
0.39
新进入者构成的威胁
0.10
2
0.20
3
0.30
3
0.30
在中国的品牌影响力
0.10
4
0.40
3.5
0.35
3.5
0.35
市场环境稳定性（盗版等）
0.12
2
0.24
2
0.24
2
0.24
全球信息化进程
0.12
2
0.24
3
0.36
3
0.36
中国市场的物流、印刷情况
0.03
2.5
0.075
2.5
0.075
2
0.06
中国贸易进入壁垒
0.05
4
0.20
4
0.20
3.5
0.175
总数
2.67
3.06
3.15
关键外部要素
权数
等级
加权分数
机会
出版业对相关人才（管理人才和签约作者等）的吸引力
0.13
4
0.52
在中国的品牌影响力
0.10
4
0.40
中国对出版业（国企，外资）的政策
0.15
3
0.45
主要消费人群的购买力
0.11
3
0.33
威胁
中国贸易进入壁垒
0.05
3
0.15
与行业内主要竞争对手的实力比较
0.09
2.5
0.225
市场环境稳定性（盗版等）
0.12
2.5
0.30
全球信息化进程
0.12
2.5
0.30
中国市场的物流、印刷情况
0.03
2.5
0.075
新进入者构成的威胁
0.10
2
0.20
总数
2.95
从外部环境而言，贝塔斯曼集团在中国市场上目前并没有很大的优势。
由于中国政府对出版业的诸多限制，使得贝塔斯曼集团在进入中国11年来，始终停留在发行阶段，并没有开展贝塔斯曼集团最擅长的业务——出版业务。
加上中国市场上的稳定性较差，物流系统的发展不成熟，这对贝塔斯曼集团的发行业务也带来的困难。
但是，这些因素对于中国的本土的出版集团来说，可能就是一个机会，如果好好把握目前中国政府对外资的限制这一因素，加快自身的发展，就能在市场上占有更高的份额。
但是，随着中国市场对出版业的限制进一步降低，我们可以推测在未来几年中，贝塔斯曼很有可能能接触到出版业的核心业务，加上贝塔斯曼在中国多年来建立起来的品牌影响力和对出版相关人才的吸引力，可以说，贝塔斯曼在今后的几年中将有很大的发展机会。
可是，与此同时，我们不得不正视其他极富竞争力的外商逐渐进驻中国市场这一事实。
其中最引人注目的就是法国的阿歇特集团和英国的培生集团，这两大出版集团在全球市场上就是贝塔斯曼集团的主要竞争对手，他们强大的资金支持和丰富的管理营销经验都会对中国的出版业造成很大的冲击。
五、内部环境分析
内部关键要素
贝塔斯曼
行业平均水平
评述
权数
等级
加权分数
产品种类结构
0.15
3
0.45
3.2
产品涵盖图书、杂志和音响制品
多媒体技术
0.15
2
0.30
3.3
在中国市场上虽然积极建立网站，发展网上销售，但有卓越、当当的竞争，曾一度退出网上竞争
分销系统
0.14
2.5
0.35
3.2
在中国市场以门店、直销和网上销售为主，但最近门店和网上销售遭受瓶颈，发展很不理想
资金财力
0.14
4
0.56
3.9
财力雄厚，每年在中国市场的投资量都超过10亿，并在不断增加
成本
0.12
2
0.24
2.6
虽然已在中国建立起印刷和物流体系，但由于都位于偏远地区，导致物流成本较高
人才资源
0.10
4
0.40
2.8
在中国的管理人才都经过筛选，并送到德国经过培训，也在中国签约了一批杰出的作者
市场地位
0.08
3
0.24
3.2
贝塔斯曼进入中国11年，在中国市场上培养了大批会员，有一定的市场地位
企业文化
0.05
4
0.20
3.1
提倡以人为本，客户至上的企业文化，拥有一个团结的团队
纵向一体化
0.05
3.5
0.175
2.6
在中国已建立起印刷、物流公司
国际化导向
0.02
4
0.08
2.8
全球发展面遍及德国、欧美、亚洲的地区，有较广的覆盖面，且主要的收入来自欧美地区
总分
2.995
内部关键要素
权数
等级
加权分数
优势
资金财力
0.14
4
0.56
人才资源
0.10
4
0.40
企业文化
0.05
4
0.20
国际化导向
0.02
4
0.08
纵向一体化
0.05
3.5
0.175
市场地位
0.08
3
0.24
劣势
产品种类结构
0.15
3
0.45
分销系统
0.14
2.5
0.35
多媒体技术
0.15
2
0.30
成本
0.12
2
0.24
总分
2.995
从内部环境而言，贝塔斯曼集团在很多方面都高于行业的平均水平，这也成为它的优势。
但是其产品种类过于单一，品种不超过2000种，使消费者的挑选空间受限；分销系统不完善，顾客大量流失，门店接连倒闭；网上书店遭遇卓越、当当的夹击，多媒体战略失败；以及书友会经营成本过高，物流系统的不成熟。
这些都成为贝塔斯曼集团的很大的劣势，这也是贝塔斯曼集团想要在中国市场上更好的发展必须解决的问题。
六、战略分析
（一）远景和使命
1、远景
贝塔斯曼集团在中国市场的远景是：
随着全球信息化进程的加快，在中国，贝塔斯曼集团要把业务的重心转移到多媒体业务的发展上来，巩固现有的邮购、网上销售、零售和批发业务，维护书友会的客户和贝塔斯曼的网站，充分利用其在中国市场建立起来的印刷和物流公司，实现纵向一体化。
2、使命
贝塔斯曼集团在中国市场的使命为：
改变贝塔斯曼目前在中国市场的长期亏损状况，调整业务模式，在复杂多变的中国市场上生存下去。
在确保愉快地工作环境和健康的个人发展的基础上，成功地完成业务。
参加各种文化和公益活动，提升企业的形象。
在编辑力量、直复营销、和多渠道分销方面争创一流，以满足每个顾客的不同需求，成为中国消费者在寻购书籍与其他媒体产品时的首选。
从经营主线来讲，直接集团在中国的使命是成为中国消费者在寻购书籍与其他媒体产品时的首选。
贝塔斯曼向书友会的会员提供最有吸引力的产品及最诱人的优惠价格。
贝塔斯曼的员工在编辑力量、直复营销、和多渠道分销方面争创一流，以满足每个顾客的不同需求。
从经营目的来讲，贝塔斯曼直接集团在中国的主要目的就是在中国市场站稳脚跟，先要生存下去，然后开始长期盈利。
从管理哲学来讲，贝塔斯曼直接集团是在对个人的尊重、相互信任、职责委任、信息分享、决策和成功的基础上，努力确保愉快的工作环境和健康的个人发展，以成功完成业务为目标。
在公共形象方面，贝塔斯曼在中国通过各种文化和公益活动来提升自身形象。
同是，贝塔斯曼将“直接地为实现公共利益而工作”作为公司的宗旨之一，并把大部分股份交给贝塔斯曼基金会，其收益可以用于开展各类社会公益和慈善事业。
最后是自我评价方面。
贝塔斯曼集团在中国的业务范围已经从邮购、网上销售到连锁零售再到批发,正式全面进入了中国出版物的分销市场。
另外，贝塔斯曼目前在国内拥有150万会员,并且通过多年书友会的积累,充分了解了客户的需要,长期对客户的跟踪服务让贝塔斯曼拥有了非常详尽的信息资料,这为我们对目标客户进行锁定提供了坚实的基础。
因此，贝塔斯曼只要坚持将这个群体发展、壮大,其盈利前景还是让人充满信心的。
但是，贝塔斯曼不得不面对目前它中国市场长期亏损的状况。
从市场环境来讲，中国图书行业内的巨额利润是来自教材和教辅以及少数畅销书,这些书的高利润掩盖了大多数滞销书带来的亏损。
书友会现在也问题重重，贝塔斯曼做的更多的是向会员寄出一封又一封的催买信让其履行义务,却忽视了给他们送去真正的实惠。
同时，书友会虽然快速发展,但是其支撑成本很高,到目前为止,亏损已经很严重了。
（二）业务组合
目前贝塔斯曼在中国的业务涉及书友会、网上书店、专业咨询、物流服务和信息技术。
书友会——贝塔斯曼书友会是贝塔斯曼集团最早进入中国的业务。
虽然在中国，图书俱乐部模式已经有15年以上的历史，各种图书俱乐部也有30多家，但还没有一家本土图书俱乐部真正成功，会员数量最多的也不过几万人而已，而贝塔斯曼书友会已有150万的会员人数，普通顾客已超过500万人，可见贝塔斯曼书友会在中国市场上的市场份额还是比较高的。
贝塔斯曼在中国市场上90%的收入也都来自于书友会。
但是，其150万的会员人数在6年前就已经达到，可以说书友会的会员在近6年内几乎没变化，所以其发展率是比较低的。
连锁店零售——贝塔斯曼门店在中国市场上的竞争对手众多，有多年处于垄断地位的新华书店系统，贝塔斯曼目前根本无法建立起像新华书店那样强大而密集的发行网络。
还有一些民营书店，也渐渐在市场上树立了具有各自特色的品牌。
并且在最近两年内，门店的销售额急剧下降，并在北京市场上连续关门，节节败退。
可见贝塔斯曼的门店销售不仅发展率低，而且相对市场份额也低。
网上书店——贝塔斯曼网上书店是中国市场上的三大网上书店之一，其所占的市场份额还是比较高的。
并且网上书店是一种新的销售渠道，发展的潜力很大。
但其竞争也非常激烈，当当网和卓越网的低价和团购策略比贝塔斯曼有更大的灵活性。
物流服务——中国市场的物流发展水平严重抑制了贝塔斯曼的发展步伐，所以，贝塔斯曼如今已在中国建立起一个功能完善的物流体系，虽然它在中国市场还处于刚刚起步的状态，但物流作为一个新兴行业，发展速度很快。
专业咨询——其业务内容主要是把国外的书籍介绍给国内的出版社，现在贝塔斯曼已与100多家出版社又合作，每年出版图书数百种。
贝塔斯曼还向上海科技出版社提供《车迷》杂志的内容，同时进入发行，并继续物色进行更多的杂志合作项目。
虽然其市场份额占的不高，但有很大的发展潜力。
信息技术——其业务内容为向国内外客户提供软件开发、网络支持和电子商务方面的信息技术服务，并没有在市场上占有大量份额，但将来可能会有所发展。
（三）SWOT分析
1、贝塔斯曼集团中国市场的内、外部环境分析结论
机会O
1.70
威胁T
1.25
优势S
1.655
劣势W
1.34
2、SWOT综合分析
从上图我们可以看出，在中国市场，贝塔斯曼集团所面临的机会和威胁几乎是均等的，如果贝塔斯曼集团能好好利用自身优势，化险为夷的话，将会有长足的发展。
关键外部要素
关键内部要素
Ｏ1出版业对相关人才（管理人才和签约作者等）的吸引力
Ｔ1中国贸易进入壁垒
Ｏ2在中国的品牌影响力
Ｔ2中国市场的物流，印刷情况
Ｔ3与行业内主要竞争对手的实力比较
Ｏ3中国对出版业（国企，外资）的政策
T4市场环境稳定性（盗版等）
Ｔ5全球信息化进程
Ｏ4主要消费人群的购买力
Ｔ6新进入者构成的威胁
Ｓ1资金财力
SO战略
Ｏ1——Ｓ1．Ｓ3
Ｏ2——Ｓ3．Ｓ6
Ｏ3——Ｓ1．Ｓ2．Ｓ5
Ｏ4——Ｓ5
ST战略
Ｔ1——
Ｔ2——Ｓ1．Ｓ2．Ｓ5
Ｔ3——Ｓ１．Ｓ2．Ｓ3．Ｓ5．Ｓ6
Ｔ4——
Ｔ5——Ｓ1．Ｓ2．Ｓ4
Ｔ6——Ｓ1．Ｓ2．Ｓ3．Ｓ5．Ｓ6
Ｓ2人才资源
Ｓ3企业文化
Ｓ4国际化导向
Ｓ5纵向一体化
Ｓ6市场地位
Ｗ1产品种类结构
WO战略
Ｗ１——Ｏ1．Ｏ2．Ｏ３
Ｗ２——Ｏ2
Ｗ３——Ｏ1
Ｗ４——Ｏ3
WT战略
Ｗ1——Ｔ3．Ｔ6
Ｗ2——Ｔ3．Ｔ4．Ｔ6
Ｗ3——Ｔ5
Ｗ4——Ｔ2
Ｗ2分销系统
Ｗ3多媒体技术
Ｗ4成本
SO战略
Ｏ１——Ｓ１．Ｓ２．Ｓ３
由于贝塔斯曼具有雄厚的资金财力和突出的企业文化，吸引了一大批国内杰出的管理人才，并与榕树下合作，签了一些国内杰出的作家，这都代表贝塔斯曼很好的利用了这一机会。
Ｏ２——Ｓ３．Ｓ６
由于贝塔斯曼在中国市场上，一直在寻找东西方文化的结合点。
它不仅向中国出口传媒产品，还与中国伙伴合作制造适合中国市场的传媒产品，并通过各种文化和公益活动提升自己的形象，实行本土化的经营模式，不断推广其企业文化，从而提升了它在中国的品牌影响力。
这样也进一步促进了贝塔斯曼市场地位的提高。
Ｏ３—
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