单点爆量工作.docx

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单点爆量工作

单点爆量工作流程

一、单点爆量的定义：

是指集中大量营业推广人员，以消费者体验为核心，通过一定的产品、陈列、促销组合、人员推介等主要手段。

动用一切视觉资源布置售点造势，以特价或赠品促进交易，营业推广人员代表品牌、产品一对一地与消费者沟通为话术重点，凸显产品或品牌的独特销售主张，在短时间内实现单点销量突破，并且在合适阶段延伸为多通路多产品的爆量，达到最终的全产品提升销量、降低营销费用为目的的市场推广活动。

二、单点爆量的目的：

1、提升团队信心

单点爆量可以提升整个销售团队及经销商团队对产品的销售信心，尤其是对新产品、新通路销售的信心；

2、直接销量的提升、费用降低

单点爆量做得好，可提高经销商总销量，降低经销商成本，使利润最大化，甚至单店单日销量所获的利润足以弥补堆头费、排面费、促销人员工资等费用，这样就能增强经销商对公司政策、业务人员的配合度；

3、辅助新品上市、提高消费者认知

单点爆量可以缩短新品的导入期，以较低的费用迅速扩大消费者对某一产品的认知度，迅速扩大消费人群，快速完成市场细分，提升品牌影响力；

4、打击竞品产品新鲜度、销量

单点爆量可在黄金销售时间内对竞品新鲜度、销售氛围、人员信心形成致命打击；

5、以点带面，促进销售增长

重点地区重点店的单点爆量积累的经验，可以为公司其他产品在全渠道及二三线城市的销售提升提供宝贵借鉴经验

6、拉近客情关系，巩固终端渠道

单点爆量可增进与终端客户客情关系，迅速提完达山品牌形象与产品形象，尤其在外埠店效果最为明显。

7、树立市场形象，确定品牌地位

单点爆量后期工作做得好，可使产品地位得到巩固，产品终端形象进一步改善为进一步推广打下良好基础。

三、单点爆量工作方法：

单点爆量销售模式的逐步推开，各市场均获得了较为理想的效果，通过总结大家的单点提量经验，我们认为要做好单点爆量，可以分为以下三步骤：

（一）、前期规划――有备无患：

1、对目标市场进行行业及自身数据分析，在充分进行市场基本情况分析基础上，确定单点“爆”量实施策略（产品的市场分析可沿用传统的SWOT分析法，确定清楚竞品与本品的优势、劣势、机会、风险后，选择适合的机会与方法作为突破口。

要了解市场近期竞品的特价活动和市场推广办法，以此确定自己的对抗或差异化办法。

可调出历史销售数据，分析单个售点的销量及外在影响因素，结合零售终端制定整体“爆”量活动规划，并以活动作为条件向售点争取更好的陈列和场地支持。

）；

2、结合单点爆量的目的及实施策略与经销商进行充分沟通，明确目标和方向，并取得一致意向，并确定具体操作方法（把市场发展趋势、单点爆量必要性、单点爆量的好处、单点爆量的典型案例等方面与经销商充分沟通，以得到经销商的重视与支持，单点爆量的工作才能顺利开展）；

3、前期的市场排查定店及店内沟通：

ａ、结合我司产品在各店的产品销售情况及店方配合意识，并充分考虑到竞品销售及促销情况确定爆量门店；

b、根据乳品区位置、人流流向、现有产品陈列地点、竞品位置及各通道状况确定堆头位置及数量以及促销人员数量；

c、与店方沟通（活动意愿、活动方式、地点位置、人员进店、促销品进店、店内宣传、其它支持等），确保想法得以实现，并尽可能的获得店方在活动当天给予最大支持，保证促销当天工作顺畅，避免不必要的麻烦；

4、选择恰当的活动时间和有煽动力的活动主题：

（时间选择：

双休日、节假日、店庆等优先选择。

考虑到竞品因素，要以有力度的赠品或特价作为条件吸引消费者。

依据节气，突出产品的隐含功效以引发消费者的潜意识（如孝心、营养、送礼、美味、休闲、零食、爱心等情节），也可突出产品的独特卖点。

依据以上特点，提炼“爆”量的主题。

以主题作为“爆”量切入点，要“入乡随俗”，贴近消费者，易于接受。

）；

5、销售目标的设定及备货：

根据产品目前销售情况及当地消费水平、消费习惯、超市客流量、爆量地点数量等等相关要素制定合理的单场爆量挑战冲刺目标，经销商进行备货，保证活动期间货品齐全，充足供货。

6、现场活动促销人员的招聘到位与培训：

一般来讲，做好单点爆量，单点至少需配置4个以上的促销推广人员，且促销人员必做到专业化和现场的合理分工。

培训内容由以下部分组成（培训工作非常重要）：

ａ、产品知识――以本次爆量产品知识为主，简要介绍相关乳品知识。

ｂ、推广话术――总结出简洁统一的拦截话术、产品话术、成交话术、跟进话术等以使端宣传声音一致。

ｃ、促销技巧――拦截的技巧、说话的技巧、推销的技巧、站位的技巧、品尝与销售结合的技巧等。

d、培训的重点要放在促销人员的销售热情的激励上――爆量过程是以促销员为核心的,对于促销人员的体力、毅力等都是一个考验，所以战前培训一定要激励出其销售热情和不怕吃苦、不怕受累的良好心态

（即为，参加活动的人员要规范固定叫卖语言，规范标准话术，包括针对不同消费者和场景的标准话术，杜绝随意发挥。

当然，在与消费者随意沟通时，可围绕基本话术展开，不可教条背诵。

叫卖培训：

要培养营业推广人员或临时促销员的叫卖习惯，首先要能喊出来，声音宏亮、连贯、悦耳。

其次要从心理上克服叫卖的“羞涩”障碍。

试吃培训：

规范人员的试吃程序以及在试吃过程中的产品推介。

公司基本情况，产品知识培训：

这有助于推广人员与消费者的深度沟通。

）

切记：

培训的内容必须精炼，注重实际应用，让临战的每名促销人员能够熟练应用，必要时在培训结束后进行现场演练，找出不足，及时纠正。

7、促销告知（一般分两部分）：

1）、活动开展三日前告知，尽可能利用新店开业、店庆、节假日、超市海报期等有利条件进行促销信息的充分传播。

2）、活动当日告知，在促销的当天，店内外的促销告知同样相当重要。

充分利用各种手段，进店的人如果都能知道我们的促销信息，我们就有了成功的基础；

8、促销物料及相关备品的准备到位：

根据活动规划、销售目标、客流量、人员、堆头数量合理准备促销物料及相关备品：

ａ、品尝品、品尝杯、海报、空白海报、特价、买赠标签、品尝台、促销台

ｂ、促销人员服装、口罩、手套、工牌、喇叭、耳麦等

ｃ、抹布、纸巾、空箱（垃圾箱）

ｄ、相关报表　

ｅ、各类促销品及促销产品

9、活动执行前门店备货：

活动开展前一天要对活动终端进行补货，确保按照活动计划执行能保障供应，并与门店及经销商确认活动过程中意外补货的工作流程；

10、战前会议：

在促销的前一天晚，召开一次相关人员会议，重申工作重点及工作安排，做好人员分工，进一步明确具体职责，再一次激励士气；

重点确认各项工作的到位情况、确认各活动人员分工及任务目标。

二、中期执行——关注细节：

在促销执行过程中，会出现一些我们意料之外的事情，必须能够做到及时调整，确保我们的预期效果

（一）、进店：

活动开展前60分钟进场（根据门店要求调整），组长根据活动规划进行现场人员分工及工作确认；各品项库存量、竞争品牌库存量、竞品活动方式等基础数据收集。

（二）、现场布置及现场气氛营造：

分现场布置、氛围、人员三个方面开展。

A、地堆及现场布置

1）、堆头的位置尽可能在主通道，封锁两头，临近主竞品（本品强势区域），确保产品拦截效果。

2）、堆头上单品尽可能单一、突出主次，做出气势――因为货卖成堆。

3）、堆头上要有明显的促销信息及价格标识（包括原价、现价、整箱价格等信息）。

4）、堆头旁边尽可能准备一些购物筐、购物车、塑料袋之类物品，使于消费者拿取。

5）、如果是场外促销，最好将空箱整齐堆砌在堆头附近，向顾客/竞品展示良好的销售态势。

6）、现场主管人员随时关注产品库存及单品库存，保证堆头、风柜陈列面饱满、品项齐全。

B、关于氛围――聚人气。

设法留住每一位消费者，适当延长消费者在堆头处逗留的时间。

1）、一定要有清晰、宏亮的叫卖声，按既定叫卖话术安排专人操作，人员叫卖要有序不可杂乱无章。

2）、促销人员必须有良好的站位，确保能够拦截住每一位顾客，使每一位顾客能够最近距离地接触到我们的产品。

3）、拦截从第一个人开始，必须要保持一种“真诚+勇气+分享”的心态，不能为了卖货而卖货。

4）、人少的时候要耐心与顾客分享我们的产品，尽量延长其在我们产品前的停留时间，人多的时候要创造热销气氛。

C、关于活动人员：

1）、统一服装、口罩、手套齐全，尽可能使用品尝台或促销台。

2）、亲和力强，着装整洁，没有不良习惯。

3）、时刻注意自己的一言一行，站在顾客角度思考问题，随时保持一颗真诚、热情的心：

品尝杯如何拿、品尝品如何倒、如何称呼顾客，对于不买的人说什么？

对于买了的人说什么等等。

4）、顾客品尝后跟进的环节必须重视，哪怕不成交也必须要让顾客拿到我们的产品，看到我们的产品。

事先做好分工，安排好品尝人员和销售人员的关系，使品尝环节与产品接触、销售环节连贯、畅通。

5）、保持与卖场人员、竞品促销人员良好的人际关系不可以与人发生冲突。

6）、成交后，注意后期服务的跟进，请顾客提出宝贵意见。

7）、如超市许可，可用购物车装载我们的产品进行流动售卖。

中期执行过程，是关键中的关键。

我们做的每一件事，都关系着公司的形象和产品形象。

严禁强买强卖，必须保证品牌形象和产品形象在终端促销中得以传播，这是必须要重视的一个问题。

（三）、迅速进入销售状态：

所有销售人员虽经过反复培训，但是在爆量当天，很可能出现一开始没有进入销售状态或进入状态较慢，这时，现场主管人员要积极带头大声叫卖，迅速聚集人气，并鼓励、调动现场的人员热情，使全体人员迅速投入工作，进入状态。

另外现场主管要协调好与超市管理人员的关系，防止其对我们的爆量进行阻挠（如：

不让大声叫卖，禁止穿便装叫卖、品尝堵塞通道等情况）。

（四）、活动开展过程中的关键点控制：

1、拦截的原则：

1）、是拦截，不是打劫！

不要让顾客见你绕着走――你要有亲和力、热情和微笑。

2）、拦截是动作拦截（倒品尝品），语言拦截（叫卖），视线拦截（与叫卖/倒品尝品同时进行）结合；

3）、促销员在通道的站位是拦截成效的关键之一，人多时离堆头近，人少时适当扩大活动范围；

4）、拦截要察言观色，区别以待,选择目标消费人群；

5）、手中有产品，脚步勤移动，眼睛多环顾，口中有话术。

6）、注意细节，让顾客停留，可以一边说“完达山牛奶特价了，你先尝后买，好喝再买”，一边倒牛奶，递到顾客手中。

根据当地语言习惯，品尝、售卖过程中对以下话术中的称谓、方式等进行调整。

2、叫卖话述：

负责叫卖的人员要充满激情，要有气势，语言表达清晰，有亲和力，要让消费者感觉到紧迫感、机会不多、真是好东西、有必要来看一看。

如：

“新时尚，新主张，蛋白2.8，好吃用勺侩，完达山东北老酸奶。

新品上市欢迎大家免费品尝。

”

3、拦截话述：

多用标准话述专业术语，但也要根据实际情况入乡随俗，适应目标顾客需要。

注意：

严禁有“小姐”这一称呼

“您好!

大姐，完达山东北老酸奶新品上市，欢迎您品尝一下!

”同时递一杯酸奶递到消费者手里；

“您好!

大妈，完达山红枣酸牛奶特价促销了，欢迎您品尝一下!

”同时倒一杯酸奶递到消费者手里；

“您好!

先生，完达山红枣酸牛奶惊爆价，欢迎您品尝一下!

”同时倒一杯酸奶递到消费者手里；

“不买没关系，欢迎您品尝比较一下!

”同时倒一杯酸奶递到消费者手里。

不知如何确切称呼时可以直接称呼“师傅”

4、产品话述：

介绍产品的功能，围绕以下特点介绍，要使用标准话述、专业语言同时观察顾客关心的产品特征，进行相应应答。

如：

1）、富含有三种活性菌，其中特别添加双歧杆菌，可以促进肠胃，帮助消化，利于吸收。

2）、酸奶中添加了天然枣汁，含量更高，营养品质有保证；大枣内含大量蛋白质、维生素、钙、铁等营养物质，具有补铁和补钙、益气生津等功效。

3）、精选优品鲜奶发酵，与枣汁结合后口感更醇，风味更清新。

4）、如有特价或赠品，一定要告诉顾客现在购买更实惠。

5、试饮要求：

1）、统一服装，带一次性手套（注意手要干净，尤其是指甲）。

尽可能使用品尝台或促销台。

2）、亲和力强，着装整洁，没有不良习惯。

3）、时刻注意自己的一言一行，站在顾客角度思考问题，随时保持一颗真诚、热情的心；

4）、顾客品尝后跟进的环节必须重视，哪怕不成交也必须要让顾客，了解到、拿到我们的产品，看到我们的产品。

5）、未使用的品尝杯倒放在联杯的空纸盒里，拿杯子的时候拿杯子的手要带上手套，控制每人品尝量，用过的品尝杯及时收集到垃圾箱里，保持堆头周围的清洁。

6）、事先做好分工，安排好品尝人员和介绍产品人员的关系，使品尝环节与产品接触、销售环节连贯、畅通。

必要时在现场给予指导、调整。

7）、人多的时候首先要创造热销气氛，叫卖声不能停止，其次还要照顾到外围围观顾客，用语言调动其参与热情，不能让他们因等待时间过长没有品尝或接触产品就离开我们的“势力范围”。

另外人多时可以让正在品尝的顾客亲口说出产品良好的品质，博取围观顾客的信任与参与热情，因为顾客可能不相信你说的，但是他们会相信跟他在“一条战线”上人的亲身感受。

8）、对于不同类型的顾客，采取不同的对待方法：

★对于品尝后迅速购买或整箱购买我们产品的顾客，一定要表示感谢，并顺便要求其在平时给亲朋好友多介绍/推荐完达山的红枣酸牛奶。

★对于已经品尝了产品，但是不接触商品，也确无购买意向的：

可以用话术激励下次购买，至少要让他们记住完达山产品的良好品质。

（您也觉得我们产品口感非常好，现在价格又这么优惠，您不买确实非常可惜，希望您下次选购我们的产品等等）

★对于犹豫买或不买的顾客：

一是询问其犹豫的原因又针对的解答，二是可以直接帮助其做决定，在二选一的选择面前让其尽快做出决定（这么好的产品，您要一箱还是要一包？

等等）

★对于开始不愿意品尝的消费者：

“我们只占用您半分钟，您尝一下，口感非常好，又有营养，这么好的产品，它有可能成为伴您一生的营养佳品呢。

”

★对于确无意愿品尝的，不要强求。

用语言告知活动产品和品牌，“下次您买酸奶时希望您有时间了解一下我们完达山的酸牛奶

9）、注意保持现场的清洁。

6、成交话述：

1）、品尝同时询问:

“好喝吧！

完达山老酸奶是真正鲜牛奶经进口的优良菌种发酵制成的，所以口感才这么好,营养价值更高。

如果有促销的话，再向顾客介绍促销活动的内容，比如：

现在正特价呢，挺实惠的，您来几碗？

同时将产品递到顾客手里。

2）、品尝后一定将产品交到顾客手里，让顾客亲手感觉产品。

尤其是人多时，促销人员一定要将产品散发给顾客，同时再对顾客介绍产品卖点。

3）、顾客有竞品做参照时，攻击竞品软肋（但不要恶意攻击竞品），如：

纯酸奶、特价、日期新、口感好、自己的生态牧场等。

4）、要知道，每个顾客都有不同的关注点，促销员应根据前面提到的产品特点，结合顾客关心的问题，灵活机动的向顾客介绍，争取最大的成交机会，同时，如有宣传单页等宣传品，可向顾客推荐阅读。

7、跟进话述：

1）、顾客完成购买行为后，促销员要及时跟进表示感谢，并鼓励顾客向其他人推举我们的产品。

“谢谢，欢迎下次再来！

”

“这么好的产品希望您给我们多向您的朋友推荐！

”等等

2）、如超市许可，可用购物车装载我们的产品进行店内流动品尝、售卖。

增加售卖机会！

8、过程小结：

现场主管人员要不定时的进行小结（根据现场顾客流量，两个小时休息十分钟，抽出3－5分钟时间进行活动小结分析）；

召集所有现场人员，总结成功失败以及销售量，鼓舞斗志，最好根据前一阶段的销售情况，制定下两个、三个小时的阶段目标；

如：

卖够XX箱，一小时内不让某品牌牛奶销售过2箱；让竞品厂家的促销员无从下手销售等，激励所有人员为此努力。

9、经销商配合：

保障供应、随时调动一切资源为活动人员服务（主要现场售卖的一些后勤工作：

足够的商品；饮用水等）。

三、后期总结――及时提高

不论本次单点爆量的销量目标实现与否，事后必须总结执行过程中的得与失，只有这样，才能为下次行动积累经验，确保下次的成功。

要找出组织中最积极、卖力、达成最好的个人表扬、奖励、培养、复制。

调动其他促销人员在以后的促销工作中更加努力工作。

（一）、总结要点：

1、找到本次爆量活动中存在的问题点与成功点，一一列出，不能泛泛而谈对于不足今后改善的方法也要列出，以资今后借鉴。

例如：

■预估销量有无偏差？

每个人都明确自己的销售目标吗？

■奖励办法兑现了吗，促销员积极性提高了吗，成功促销员的经验让她自己对所有促销员讲了吗？

■今后与经销商的沟通是否更畅通，是否提高了其积极性？

■堆头位置选择是否合理，有效？

■活动前的告知是否充分？

■卖场氛围的布置如何？

■促销人员产品卖点和促销技能的掌握，是否需要进一步培训？

■送货车辆的配送是否协调，送货是否及时送货？

■活动前各种物料准备充足吗？

■与超市事前沟通协调到位吗，能否急需改善？

■活动过程中有那些细节没有把握好？

■人员分工得当吗？

喊话－品尝－跟进介绍连贯吗？

2、品尝品使用量大吗？

有改进方法没有？

3、经销商本人是否亲自跟踪爆量活动全过程？

亲临现场感受与看报表的感触肯定不会一样。

4、经销商公司全体人员是否都参与到活动中？

要激发每个相关人员的销售热情。

5、通过成功的单点爆量，至少可以获得说服经销商“堆头费高，坚决不买陈列排面”等不配和工作的理由，——因为我们产品一两天的销量产生的利润完全可以弥补你买堆头、排面的费用――为今后业务人员的工作打下良好基础。

（二）、思索、提升：

成功的单点爆量不应该只是某一个店的销量的短期提升，它应该成为一个模板和导火索：

1、是为其他市场复制提供可借鉴的经验，

2、是借销量大幅提升，为我们在店内宣传或终端零售店主的主动推荐产品达到与顾客沟通打下良好基础，

3、是以爆量点为中心的迅速延展扩宽销售网络，

4、是巩固和培养了一批忠实消费者……

（三）、爆量核心提炼

1、成功的经验迅速复制，使我们产品的销量在尽可能多的单点和区域迅速提升。

2、借助单点销量的提升带给经销商、通路、消费者的信心实施网络下沉，扩大消费人群，提升通路铺货率。

3、成功经验copy到其他单品，在合适的通路迅速以此模式推广。

不停轮回推广，今年一定成功！

横向复制：

从一个店的成功到2个店、到3个、5个、20个直至更多。

纵向复制：

从一只产品到其他新品推广的复制。