从微软与索尼在次世代游戏主机竞争中看中国游戏市场经营.docx
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从微软与索尼在次世代游戏主机竞争中看中国游戏市场经营
从微软与索尼在次世代游戏主机竞争中看中国游戏市场经营
摘要
虽然游戏机的发展有早在上世纪70年代以前就开始了，但游戏机时代真正的开端还得归结到1983年任天堂红白机的推出，随后的二十多年里，游戏机市场不断地推陈出新，从8位机到64位机，再到现在的次世代游戏时代，电视游戏产业在文化市场中所占有的份额也越来越大，在市场经济发展中的比重也越来越重。
作为次世代电玩业的领头羊，索尼主导着电视游戏业已近乎十年，而面对后起的微软来势凶猛的市场经营攻势，索尼似乎很难保持在这个行业压倒性的优势，究竟索尼在次世代前期是如何独霸市场，而微软虽然晚于索尼进入电视游戏行业却又如何能在短期内让消费者接受从而占据了更多的市场份额？
两家公司在经营理念、策略和管理上有什么值得探讨的地方，带给中国这样一个电玩业尚未完全开放的市场又有什么样的启示与促进作用正是本文所要探讨的关键。
关键词：
电视游戏；经营策略；中国游戏市场
MICROSOFTVSSONY:
THENEWWAROFTVGAMEANDTHEINSPIRATIONTOCHINA
ABSTRACT
TheTVgameindustrydevelopsfromearly1970s.ButthegoldentimeofTVgamehadcometostartin1983bythelaunchofNintendo'sFamilyComputer,andthenuptonow,thenextgenerationTVgamesexist.TVgameindustrysharesahugeeconomicalpartoftheculturalmarket.Althoughplayanimportantroleinthedevelopmentofthewholemarket.
Astheleaderofnextgenerationvideogamesindustry,SonydominatestheTVgamemarkethasbeenalmost10years,asMicrosoftjoininthecompetitionoftheTVgameindustry,Sonyseemstobeverydifficulttomaintainthedominantpositionintheindustry.HowSonycandominatesthemarketintheearlytimeoftheTVgame?
WhileMicrosoftenteredthevideogamesindustrylatebuthowcanpeopleacceptitinashorttime?
Whatisworthexploringofthetwocompaniesinthebusinessideas,strategiesandmanagement?
WhatkindofinspirationcanbebringingtoChinaisthekeydiscussionofthispapertoexplore.
Keywords：
TVGame;Businessstrategy;ChinaGamemarket
目录
1.绪论3
2．SONY公司游戏主机路程3
2.1不被看好的SONY3
2.2电视游戏界的黑马3
2.3新的挑战4
3.1新的主机4
3.2次世代战争的标志4
4．SCE（SonyComputerEntertainment）的经营4
4.1改革4
4.2合作5
4.3宣传5
4.4成功的首发5
4.5新的阶段6
4.6颠峰6
4.7压力6
5．MICROSOFT的经营7
5.1XBOX7
5.2XBOX3607
5.3网络资源7
5.4娱乐互动8
6．中国电视游戏业窘迫的现状及其原因8
6.1违反了电视游戏业销售规律8
6.2盗版观念根深蒂固8
6.3电子海洛因事件的影响9
6.4政府政策上的不扶持9
6.5厂商的进取心不强9
7．索尼与微软经营手段对中国电视游戏市场的启发9
7.1创意与改革9
7.2良好的制作与宣传10
7.3软件制作水平的提高10
7.4品牌形象的建立11
8．对中国电视游戏业的展望11
8.1从政策上支持游戏业发展11
8.2引进国外顶尖游戏软件制作公司，提高国内人才水平11
8.3开展多种经营手段，扩大正版经营规模11
8.3.1租赁式11
8.3.2下载式11
8.3.3以旧换新式12
8.3.4奖励式12
8.4更新观念，提出创造性建设方案12
结语13
参考文献14
致谢15
1.绪论
索尼公司推出Playstation游戏机是在1994年，当2000年索尼公司推出Playstation系列2代后，家用游戏机市场可以说是索尼独霸的局面。
而当索尼在2006年末公布Playstation系列产品第三代时，其产品市场召唤力度已经大幅削弱，而微软的介入是导致这一现象的直接原因之一。
微软是全球最大的软件制造商，资本雄厚，在投入家用游戏机行业之前其已经开始生产游戏软件并获得好评。
微软踏入游戏机市场的标志性动作是其推出了XBOX游戏主机。
虽然晚于索尼公司的Playstaion2进入市场，但其在欧美市场仍获得较好的市场收益。
2005年末，微软先于竞争对手发布了次世代游戏主机XBOX360，完美的画面效果让消费者感受到了新一代游戏主机带来的震撼，早于老对手索尼近乎一年的发售日期让微软率先在消费者中树立了影响，而当索尼公布了Playstation3后，次世代主机的市场竞争才真正开始。
2．SONY公司游戏主机路程
2.1不被看好的SONY
1993年初SONY领导层决定全力推进TV游戏事业。
同年8月21日，SonyComputerEntertainment（简称SCE）宣布正式成立。
[1]新主机的开发代号为“PSX”，而在大多数人眼里SONY不过是一家来趟混水的家电制造商而已，日本各大媒体普遍不看好SONY的发展前景。
[2]2.2电视游戏界的黑马
1994年末，SCE把定名为PLAYSTATION的新主机发售日期确定为该年的12月3日。
当年6月开始SCE就展开了为期半年的宣传造势活动，出色的宣传与强大的性能使PS第一批出货30万台就被一抢而空。
1996-1997这两年间可谓是SONY公司TV游戏业的中兴盛世。
PS就像脱缰野马般摆脱所有竞争对手独步天下，硬件的出货量达到了每月200万台的惊人数字。
加入PS软件开发的厂商纷至沓来，在两年间发售的数百款游戏的平均销量超过了2.5万份，
PS时代SCE凭借着自身的努力一夜间迅速成长为最具票房实力的主力软件厂商。
1995年9月-1998年8月这段时间里，SCE在日本的累计软件销量达到了1598万本稳居首位。
2.3新的挑战
1999年3月，SCE首次公开展示了PS2主机从而再度成为业界的话题焦点。
[3]而在正式发售后PS2仅仅用了一年就实现了全球出荷2000万台，在2006年末发售的PS3成为了索尼公司迈向次世代的标志。
3．MICROSOFT公司的游戏主机历程
3.1新的主机
和SONY相比，微软进入电视游戏主机行业竞争的时间要短很多，在PS2发布后微软才公布其首款电视游戏主机XBOX，[4]至2004年6月，Xbox主机全球销售量累计为1550万台。
3.2次世代战争的标志
为了取得次世代主机大战的成功，微软从几年前就着手开展关于新一代XBOX的一些准备工作。
新主机XBOX360终于在2005年末上市。
销售至今已达成微软制定的1千万台的销售目标。
4．[5]SCE（SonyComputerEntertainment）的经营
4.1改革
SCE（SonyComputerEntertainment）的核心主要由德中晖久、久多良木健、佐伯雅司等组成，德中晖久精于财务运作而佐伯雅司善于宣传，在Playstation初代上市前期，他们对当时任天堂主导的TV游戏市场做了详尽透彻的分析，从中找到了许多突破口。
首先，在软件开发许可的问题上，任天堂采取了严格的审核制度，对厂商的每年发售的软件数目也进行了限制，所有的卡带都必须由任天堂负责生产，厂商还需交纳高额的权利金和委托制造费，任天堂对软件规定的首期生产量为20000本，如果在小卖场先期预约数无法达到生产底限即宣告发售中止，任天堂严格控制的结果使得相当部分中小软件开发商因为无力承担费用和风险而被拒之门外。
针对这一点，SCE大幅度降低了权利金和委托制造费，每款软件的首批生产量最底限仅为5000本，软件的审核也采取了相当宽松的政策，对软件数目发售数目没有特别限制。
于是大批中小厂商和独立制作人都对PSX产生了好感，特别是饭岛健男、高桥秀五等对任天堂强硬政策不满的业界名人纷纷与SCE展开了合作。
同时，任天堂的营销系统维持着十年一贯制，仍然以过去制造玩具时代成立的初心会作为主要流通渠道。
任天堂推行的分纳制度令小卖场怨声载道，所谓分纳就是任天堂把游戏产品交给初心会中数家大批发商负责销售，批发商再按比例把货物摊派给各小卖场。
这种手法将商业风险完全转嫁给了小卖店，但同时中间环节的增加也导致了商品周转容易发生窒滞。
SCE采取了直销的手段，小卖场可以直接向SCE订货，这样有效杜绝了层层盘剥的情况发生。
SCE还充分利用了自身的优势，SME全国约有6000家音箱制品专卖店，PSX的相关产品也利用这个渠道进行贩卖，此渠道对SONY拓展全新消费层也起到了积极作用。
在硬件的定价上久多良木健等一致认为家电业那种依靠贩卖硬件赢利的思路在TV游戏业根本行不通，采用任天堂惯用的亏本低价销售的方法是唯一可行手段。
4.2合作
SCE（SonyComputerEntertainment）最迫切的当务之急是需要一个能够帮助渗透进TV游戏业的领路人，老牌游戏厂商NAMCO被锁定为最佳合作对象。
NAMCO是日本屈指可数的实力派软件开发会社，涉足电子游戏领域的时间甚至比任天堂、世嘉等更早，不但出品游戏的素质有口皆碑，技术力量在日本业内也罕有其匹。
在共同开发新主机过程中NAMCO的技术者提出的技术指导与支持使得PSX的3D处理能力成倍提高。
4.3宣传
佐伯雅司发挥了其宣传天才，“1、2、3-PLAYSTATION”的电视广告很快让消费者对PS产生了深刻印象，这个广告创意被誉为20世纪日本最成功的电视商业广告之一，不但让受众接受了“PLAYSTATION”这个新名词，同时也让他们了解到该商品的正式推出日期—12月3日。
在游戏的传统消费层的认知方面，SCE的宣传人员利用了当时任天堂的市场号召力，在FAMICOM通信等游戏杂志上用各种手段暗示PLAYSTATION原本是作为SFC搭载CD-ROM机而存在的，于是许多玩家自然而然产生错觉，视PS为正统而世嘉的SS、NEC的PC-FX等为偏门。
具有讽刺意味的是；过去任天堂为了牵制MAGACD、PCE主机等销售，采取了对SFC搭载CD-ROM机近乎神格化的的炒作，使很多玩家产生了强烈的期待感，无形中也为PS的普及做了嫁衣。
4.4成功的首发
SCE（SonyComputerEntertainment）为PLAYSTATION的首发做了相当充分的准备，硬件的价格被定在39800日圆，如此低廉在当时是相当令人惊异的。
主机发售首月共推出了23款游戏，从TV游戏业诞生至今都是没有过的最高记录。
相比较同时间段发售的世嘉SATURN44800日圆、首月4款游戏，
4.5新的阶段
1996年1月31日，也就是任天堂预订开展N64主机发售前宣传造势活动的前夜，原本为任天堂开发游戏软件的SQUARE在东京召开大型发表会，宣布正式加入PLAYSTATION的软件开发阵营，同时电击展示了PS版《FFVII》的开发中DEMO影像。
这个消息震撼了整个游戏业界，任天堂股票次日急速下挫了7%以上。
受这个消息的影响PS主机的硬件销量开始成倍飚升，把缠斗多时的SS远远甩在了后面，并在N64发售前占据了全面主动，到1996年末PS主机全球出荷量就突破了1000万，几乎是N64和SS出货量的总和。
4.6颠峰
2000年3月4日），SCE的宣传部门再次用数字巧妙设计了一个成功的商业广告，这不由得让那些成年的玩家想起了六年前PS刚刚降生时的情景，游戏厂商和玩家们对PS2这台梦幻主机的期待度达到了顶点，他们都希望再度出现1996-97年那样的繁荣景象。
首批出荷的72万台PS2主机在3月4日当天被一抢而空，仅仅一个月的工夫PS2就把世嘉新一代主机DC一年多来苦心经营的地盘吞噬殆尽。
虽然PS2存在在诸多不尽人意之处，但是过去9000万台PS构筑起的基业仍然安如磐石，在全球范围内PS2一直都以凌驾NGC、XBOX数倍的销量飞速扩张地盘，截止2002年9月PS2的总出货量已经突破了4000万大关再次创造新世界记录。
SONY已经把“PLAYSTATION”这个名词精心缔造成一种世界范围的新流行文化。
4.7压力
作为SONY未来整体战略核心的PS2则肩负着沉重的使命，PS2被定为为多功能的数码娱乐终端，SONY希望通过PS2使得缓慢进展中的DVD技术得以迅速普及，同时又期望能借助PS2逐步由低利润的家电制造企业转型到数码娱乐型企业。
野心勃勃的SONY还把触手伸展向其他领域以求从市场日渐饱和的家电制造业突围而出，与东芝共同研发CPU、显卡冀望能在未来和INTEL、NVDIA等逐鹿市场。
SONY拒绝了微软主动上门要求为PS2提供操作系统，决定采用开放式的LINUX系统。
虽然SONY的勇气值得钦佩，但是迫使微软不得不加入TV游戏领域参与直接竞争并不是一件有利的境况，未来两大公司间的搏杀势将旷日持久，而微软在资金上压倒性的优势是SONY无法与之抗争的。
2002年3月末的SONY财务年度报告显示，PS2已经成为了维系SONY集团经济体系的唯一支柱，2001年中SONY几乎所有的项目都出现了亏损，只有TV游戏事业持续增长，总销售额达到了创记录的一兆日圆，而纯利润也达到了580亿日圆。
即使在获得SCE（SonyComputerEntertainment）公司输血的情况下，最终SONY集团的年报还是亏损了20亿日圆，其整体状况之窘迫可见一斑。
PS2推出以来也并非一帆风顺，软件厂商对PS2的硬件设计普遍表示了强烈不满，显存不足和开发工具包不完善等诸多原因造成了软件开发严重滞后，一再延期又造成了开发费用成倍上涨，CESA统计数据显示开发一款PS2游戏的平均费用超过了一亿日圆，为历代主机之冠，很多中小型厂商只能望门兴叹。
PS2的软件事业远不能与PS同日而语，这些都是因为SONY把TV游戏事业作为填补亏损的造血系统，直接导致SCE（SonyComputerEntertainment）公司在经营资金上的捉襟见肘，被迫对广告宣传和软件开发等费用进行了调整。
为了获取更大经济利益，SCE对权利金制度进行了调整，这也引起了一些软件厂商的不满，连盟友NAMCO的常务董事原口洋一也感叹道：
“SONY现在的行事方法和过去相比已经大不相同了。
”越来越多的厂商选择了跨平台发展的路线以确保经营利益的提高。
5．MICROSOFT的经营
5.1XBOX
在推出首款新主机Xbox时，[6]微软在纽约和旧金山举办了盛大的Xbox午夜首卖活动，比尔盖茨亲临纽约时代广场，并在零点亲自将第一部Xbox递给热心的玩家，并与其一同体验了Xbox的魅力。
相对于Xbox强大的硬件性能，299美元低廉的售价将导致微软每卖一台Xbox，将会亏125美元。
事实也确实如此，虽然现在全球销量两千万台的Xbox已经稳稳坐上了第二把交椅，但这些年来微软在硬件上10亿美元/年的蒸发式挥霍实在有些惊人。
5.2XBOX360
微软的第二部主机XBOX360，无论是主机的性能和系统设计、开发工具包的及完善，以及机器各零配件的选材，都比竞争对手领先了几年的时间；为了更能迎合亚洲玩家的口味，主机的外观还特别邀请来了日本的专家进行设计，最终成品也被大多数人所赞同；在主机生产的环节中严格把关，在销售、宣传、物流等多方面都不惜投入巨资以确保360主机顺利运作上市，以尽早强占市场并赢得商业上的先机；除此之外还做好了应对各种意外情况的准备。
微软可以说是做到了分毫不差的地步。
从主机设计的角度来看，无论外观、性能还是系统，XBOX360比起前辈XBOX来都已经进化了很多。
对多国语言的支持、简单上手的操作、丰富的多媒体功能，这些都使得Xbox360更容易被用户所接受，无论是核心玩家还是非游戏人群，都能够从360中得到乐趣。
相比XBOX更偏向核心人群的状况，XBOX360则更注重对非玩家人群的吸引，这也是以往的主机在商业竞争中获胜的一个重要的因素。
5.3网络资源
强大的网络优势。
微软不惜重金耗费几年时间从XBOX时代开始打造的XBOXLIVE是一个非常强大的网络游戏社区，用户在游戏之余还可以和世界各地的玩家交流；除了360主机光驱执行的游戏外，用户还可以通过XBOXLIVE下载一些XBOXAcrade游戏，这些游戏中既有如“几何战争”、“UNO”等简单容易上手的休闲类游戏，也有一些以往主机上的经典游戏如“魂斗罗”、“PAC-MAN”，还有类似“音乐方快”这样近年诞生的休闲娱乐佳作，这些丰富的游戏带给了不同人群更多的选择。
5.4娱乐互动
为了使影迷能带来高水平的影音享受，360也即将推出支持HD-DVD高清播放的外设。
在06年E3大展展前新闻发布会上，比尔"盖茨提出了LiveAnywhere的概念，进一步表明了LIVE的概念对微软重要意义，在将来微软将要利用LIVE把包括Xbox360主机、手机、WindowsPC在内的许多平台整合起来，使人们在生活中随处都可以感受到微软强大科技力量所塑造的娱乐方式，他把微软的目标描述为“吸引所有年龄段的人来参与游戏”。
简单的、无处不在的游戏，就是XBOX360带给游戏玩家最大的魅力。
6．中国电视游戏业窘迫的现状及其原因
6.1违反了电视游戏业销售规律
电视游戏业的国际赢利模式是“主机赔钱、软件赚钱”，而中国恰恰相反，因为中国商家那时几乎没有独立的游戏制作能力而只能“拿来主义”，所以普遍采取了“主机赚钱、游戏随便”的态度，使中国市场一开始就没有形成良好的赢利模式，其影响至今不变。
正如图1显示，在2001年至2004年间中国单机游戏收入总体呈下降趋势。
[7]图1.2001-2004年中国单机版游戏市场实际收入比较
6.2盗版观念根深蒂固
由于电视游戏初始所用的软件载体卡带技术含量不高，中国商家可以很容易地大量翻造。
同样的内容，价格低廉受到游戏玩家的欢迎，导致中国玩家视“盗版”为自然，对游戏的价格也没有形成正确的认识。
到了今天，很多玩家理直气壮的选择盗版，这是我们电视游戏业萎靡不振的主要根源。
6.3电子海洛因事件的影响
很多家长在购买游戏机后发现自己孩子出现了迷恋游戏、精神恍惚等症状，于是一场揭露、批判游戏的浪潮开始出现，“电子海洛因”之说也在众媒体的炒作下风行。
“电子海洛因”事件，将刚刚起步的中国电视游戏业扼杀在了摇篮之中，也培养了一个影响深远的游戏机水货市场。
时至今日，中国所有城市的电子游戏专卖店都在堂而皇之的经销着偷税的各种型号的各种品牌游戏主机。
这使得中国玩家从来没有偏离过世界电视游戏的主流。
但是，在很多玩家买了游戏主机后，让他们承担价格昂贵的正版软件就是一件非常困难的事情，而且玩家心中没有树立起正确的游戏价值观，于是，价格低廉的盗版游戏开始占据了中国游戏市场。
这种情况更加加深了各大主机生产商的对进入中国市场的顾虑，也就掐断了中国游戏制作商进入电视游戏领域的道路，中国本土电视游戏业的进一步发展更是无从谈起。
6.4政府政策上的不扶持
各国游戏业的发展，都离不开政府的大力支持。
但在中国，游戏一直被视为危害下一代的东西，上不得大雅之堂。
正因为如此，国家既没有出台相关的扶植政策，也没有在舆论上给予有利的倾向，让游戏厂商总是有“过街老鼠”之嫌，不能理直气壮的抛头露面。
最直观的感受就是，电视上几乎没有任何关于游戏的栏目，更从没见过游戏的相关广告，在正规媒体上，游戏总是被作为反面教材来对待。
6.5厂商的进取心不强
国内很多厂商似乎并不情愿在系统、题材、策划、引擎等方面下大力气去打造一部优秀的作品，很多产品完全有“骗钱”的感觉，甚至可以被归于“垃圾”之流。
在游戏厂商指责国内不规范的市场的同时，厂商本身也必须反思自己的经营策略是不是过于短视。
7．索尼与微软经营手段对中国电视游戏市场的启发
7.1创意与改革
索尼与微软之所以能将自己的游戏主机在巨大的竞争压力面前成功地推入市场，依靠的就是创意与改革。
索尼在同行业之前提出了以3D游戏为主导的游戏发展方向，同时改革软件审核制度，降低权利金和委托制造费，通过更多的利润与更低的风险让多数软件制造商加入自己的游戏开发阵营；而微软则借助强大的资金优势与软件开发能力进行市场推广，同时大力开发网络功能，突出自身优势，同样获得好的市场效应。
中国电视游戏市场的开发，同样也要走创意与改革之路。
必须先要有正确且领先于对手的创意才能走在市场竞争的前沿。
而在项目经营与合作中，克服固有思路大胆改革是保持活力的有效办法。
就目前来中国电视游戏市场的整体环境来说，推出可以与各大主机厂商相抗衡的新主机困难很大。
应该从游戏创意与合作开发为主导方向，开发有独特结构、内容新颖、操作性游戏性强的游戏软件，充分利用国内有利因素，与国外先进游戏厂商合作开发生产主机，在学习过程中超越。
7.2良好的制作与宣传
除了在硬件标准获得领先外，索尼和微软更注重的是软件的开发，可以说大量新类型游戏软件的出现让玩家更能体验到游戏的乐趣，而更多制作精良、游戏性强的游戏软件则让主机的销量进一步提高。
当然炒作更是扩大知名度提高销量的渠道。
索尼在手台主机发售前半年就开始的大规模的广告宣传，多个巧妙的广告让观看者有了深刻的印象，而微软更是利用其资金上的优势进行多场现场宣传以及举办各项活动来增添人气以达到市场效应上的大面积覆盖。
与其相比，国内整个游戏业都呈现一种消极状态，缺乏优秀的制作团队，制作水平低下。
好的作品经常因缺少宣传或者宣传定位不准确而导致失败。
要打破这样的僵局，就要努力培养出更多高素质有创意的游戏制作人，可以从政策上给予各项有利条件，通过激励手段让更多的人才投身这个行业，提高行业水平。
而宣传手段必须改变单一、乏味的特点，从人性化的角度多元素思考广告创意，多角度进行宣传。
正如图2显示，用户获得游戏信息的手段多种多样，这就要求游戏制作公司的宣传手段也同样需要多样化。
[8]图2用户获得游戏信息的主要渠道
7.3软件制作水平的提高
游戏主机的畅销是建立在高水平游戏软件支持的基础上的，索尼和微软能在电视游戏市场占据有利市场地位，其优秀的软件制作功底起到了关键的作用，不断推陈出新，精美的画面，系统的易操作让消费者很容易全身心地投入。
国产游戏市场一直被低档次游戏软件充斥着，粗糙的画面，不友好的系统设计，缺乏故事情节，国内游戏业在斥责盗版的同时也应该自我好好反省，只有把游戏软件质量提高才是获得收益
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