定价：理解和获取顾客价值.pptx

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Chapter9定价：

理解和获取顾客价值Marketing市场营销学I.什么是价格II.影响定价的因素III.新产品定价因素IV.产品组合定价策略V.价格调整策略VI.价格变更2OutlineOpeningVignette什么是价格3狭义上，价格是提供商品或服务所要收取的货币总额广义上，价格是顾客为了获得拥有或使用某产品或服务所带来的利益而放弃的价值总和价格是影响购买选择的主要因素价格是决定公司市场份额和盈利能力的最重要因素之一价格是营销组合中唯一能产生收益的要素，所有其他要素都表现为成本价格是营销组合里最灵活的要素，可以快速变动什么是价格4定价是众多营销主管面对的首要问题明智的管理者将定价作为创造和获取顾客价值的关键策略性工具价格对企业的最终盈亏具有直接影响价格在创造顾客价值和建立顾客关系方面扮演了重要的角色影响价格的因素5企业的价格应置于一个区间区间的上限（能够产生需求的最高价格）是？

顾客感知价值区间的下限（能够产生利润的最低价格）是？

产品成本影响价格的因素其他内部和外部要素市场和需求的本质竞争者的策略和价格顾客感知价值营销战略、目标和营销组合价格上限高于此价格无需求产品成本价格下限低于此价格无利润制定价格是考虑的主要因素6影响定价的因素7对产品价格是否合理具有最终决定权？

顾客！

顾客导向定价包含了理解顾客对他们从产品所获得利益价值的考量，进而制定能够获得这部分价值的产品价格出色的定价过程始于对产品或服务为顾客创造的价值的透彻理解价值导向定价和成本导向定价8价值导向定价将买方的价值感知而不是卖方的成本作为定价的核心价值导向定价意味着营销者不能在是设计了产品和营销计划之后再制定价格，价格和其他营销组合变量一起需要在营销计划之前制定成本导向定价是产品驱动的，企业首先设计它们认为具有市场前景的产品，将生产该产品的成本加总，然后制定能够收回成本并获得目标利润的价格成本导向定价意味着营销人员必须使卖方相信该价格水平的产品是物有所值的设计具有市场前景的产品9决定产品成本基于成本制定价格使购买者相信产品物有所值评价顾客需要和价值感知制定与顾客感知价值相匹配的价格决定可能产生的成本设计能以目标价格传递潜在价值的产成本导向定价价值导向定价价值导向定价价值导向定价始于对顾客需要和价值感知的分析，价格是为了与顾客感知价值相匹配而制定的实施价值导向定价的企业必须了解买主对竞争对手产品价值的评价企业必须测量消费者的感知价值（尽管很难测量）如何测量？

企业或直接询问消费者对核心产品或附加利益所愿意支付的价格，或对不同产品的感知价值进行实验观察10价值导向定价11价值导向定价的两种类型：

1.最优价值定价2.价值增值定价最优价值定价以提供令人满意的质量和服务的组合为基础确定价格价值增值定价面对竞争时，企业不是将价格降至竞争对手的水平，而是通过在产品和服务上增添价值增值特征使之差异化，从而支持高价价值导向定价12最优价值定价策略品牌产品引入较低价格的版本以现有价格提供更高质量更低价格提供同等质量每日低价高低价定价企业及产品成本13企业的成本两种类型：

1.固定成本不随生产或销售水平变动2.变动成本直接随生产水平而变动总成本固定成本变动成本成本导向定价成本加成定价：

最简单的定价方法，即在生产成本基础上增加一定幅度的利润率影响定价决策的其他内外部因素14内部因素企业的整体营销战略、目标和营销组合企业组织因素外部因素市场和需求竞争者的策略和价格其他外部因素经济情况、政府、社会新产品定价策略15定价策略通常随着产品生命周期的发展而改变产品在导入阶段，企业面临首次定价的挑战，主要有以下两种策略：

1.市场撇脂定价2.市场渗透定价市场撇脂定价16开发新产品的企业制定较高的初始价格，分层的从市场中“撇取”利润，叫做市场撇脂定价撇脂定价的适用情况：

1.产品的质量和形象必须支持其高价格，且有足够多的消费者愿以该价格购买2.小规模生产产品的成本不能高到抵消了高价带来的好处3.竞争者无法轻易进入市场使价格降低市场渗透定价17市场渗透定价通过制定较低的初始价格，以便快速且深入地渗透市场快速吸引大量购买者，并赢得大量市场份额市场渗透定价适用条件：

1.市场必须对价格高度敏感，低价才能有效地促进市场需求增长2.生产和分销成本必须随销量增加而降低3.低价必须有助于排除竞争，并且渗透定价者必须能够保持它的低价地位产品系列定价可选产品定价附属产品定价副产品定价产品捆绑定价18跨越整体产品系列制定价格为与主要产品共同销售的备选产品或配件产品定价为必须与主要产品一起使用的附属产品定价为处理低价值的副产品定价为捆绑出售的产品定价产品组合定价策略当某产品只是产品组合中的一部分时，需要经常调整产品定价策略。

企业通常寻求能使产品组合的总利润最大化的系列产品定价产品组合定价策略折扣与折让定价细分定价心理定价促销定价地理定价动态定价国际定价19降低价格以回报顾客的某些行为依据顾客、产品或地点而调整价格依据心理效应而调整价格为增加短期销售额而暂时降低价格依据顾客的地理位置而调整价格为满足顾客个人和情境的特征和需要而连续调整价格依据国际市场而调整价格价格调整策略企业需要调整产品基本价格以应对顾客差异及形势的变化价格调整策略价格调整策略20折扣与折让定价折扣有多种形式，包括现金折扣，指为迅速付款的顾客提供的价格减让数量折扣指为大宗顾客提供的价格减让，这种折扣刺激顾客增加单一卖方的购买量功能折扣（交易折扣）指如果某些渠道成员执行了某些功能，如销售、储存和记录等，生产商向它们提供的折扣折让是目录价格减让的另一种类型。

以旧换新是常见的折让类型价格调整策略21细分定价指企业利用两种或两种以上的价格销售同一种产品或服务，其价格差异并不基于成本差异细分定价有多种表现形式：

顾客细分定价相同的产品或服务，不同顾客支付不同价格产品形式定价不同的产品形式的定价不同，但不是由成本的差异引起的地点定价不同地点收取不同的价格价格调整策略22心理定价消费者考虑价格的心理作用而不仅是经济作用消费者通常认为：

高价格的产品高质量当消费者因为信息或技能缺失不能判断质量时，价格就成为质量的重要信号心理定价的另一方面是参考价格指消费者在购买产品时头脑已有的并作为参考的价格参考价格可以通过观察当前价格、回忆过去价格，或评估购买情景形成价格变更23发起价格变更1.发起降价2.发起提价买方对价格变更的反应竞争者对价格变更的反应应对价格变更24维持目前价格；继续监测竞争者价格提高感改进质量并提高价格推出低价“战斗品牌”否否竞争对手是否降价？

是该低价是否对本企业市场份额和利润有负面影响？

是否是否可以/应该采取动？

是案例讨论251000X电脑定价