定制家具企业发展战略和经营计划.docx

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定制家具企业发展战略和经营计划

2020年定制家具企业发展战略和经营计划

2020年4月

一、2019年公司经营情况回顾

2019年，公司继续贯彻“设计让家更美，我乐让美不同，科技让美实现”的理念和使命，在宏观经济下行压力加大、行业竞争加剧、市场多变的复杂环境下，公司积极主动拥抱变化，坚持自我突破与差异化竞争，持续加大新品研发力度，持续加强产品战略和品牌战略升级，持续优化销售渠道和智能制造信息化建设，实现经销业务稳健增长、直营零售业务较快增长、大宗业务快速增长，公司业务结构调整优化日趋合理，综合规模效益凸显。

2019年，公司各项工作稳步有序推进，完成的重点工作如下：

1、坚持原创设计+知识产权保护，保持产品独特性和差异化

公司主打原创设计，追求极致原创，持续保持高水准的原创能力，并坚持为原创设计申请著作权、外观设计专利后再推向市场，保持公司产品的独特性和差异化。

2019年，公司推出了莫兰迪、星云、莱奥、至尚等系列的整体厨柜和全屋定制家具新品，在产品款式设计上更突出建筑感、线条感、轮廓感，保持整体外观更具有简洁艺术的气质，结合客户需求进行多样化、个性化的变化组合。

公司通过不断丰富的产品系列，形成各产品系列优势互补，打造一站式定制厨柜和定制家具的综合提供商和服务商，让客户在同一个店面、用同一个品牌、同一个设计师、同一个软件实现对家的一切想象。

2、全面升级品牌终端门店形象，拓宽线下线上媒体宣传矩阵

2019年，公司推出了9.6代升级店面，对终端门店的店面物料展示、全国户外广告展示、对外宣传物料包装等进行延展升级，提升终端门店的视觉形象。

2019年，公司持续加大广告宣传投入，一方面结合重点经销布局，户外广告高铁、高炮双管齐下，覆盖全国重点经销和直营城市；另一方面拓展线上宣传渠道，借助公域流量（如天猫、腾讯、头条、XX）的平台优势对我乐品牌进行线上展示，布局并升级微信小程序、公众号、抖音等多种自媒体平台，建立我乐自媒体矩阵，利用媒体优势扩大品牌影响力，为新零售业务赋能。

3、持续优化销售渠道建设，经销、直营和大宗业务稳健发展

2019年，随着公司向中高端定制细分市场成功的转型和挺进，公司继续优化店面分布结构，持续优化经销商队伍建设，通过办班支持战略、主题回归日学习等专项活动持续赋能经销商，帮助经销商提升店面、提升管理和提升经营效率。

经销商也用热情和行动积极支持公司品牌升级、渠道升级、店面升级、产品升级的战略和措施，双方在合作中实现共赢。

在精装修楼盘比例迅速上升致零售厨柜业务市场进一步萎缩的大趋势下，公司坚持精兵策略，沿着“重质量、重单店营收、轻店面数量”的理念，在做好单店营收持续增长的质量指标基础上，鼓励经销商多开混合店、全屋专卖店，减少面积较小且不具备竞争优势的厨柜店，稳步拓展公司店面数量和销售网络。

截至2019年12月31日，公司经销门店1,170家，其中全屋512家、厨柜658家。

2019年度经销业务实现收入92,847.21万元，较上年同期增加8.46%。

2019年，公司继续深耕南京、上海、济南、无锡四个直营城市，以直营为契入点与顾客零距离，保持对市场洞察的敏锐度，同时积极打造学习标杆，为公司培养和输出优秀的销售管理人才，并将成功的经验复制于经销商的终端店面管理。

截至2019年12月31日，公司直营门店37家，其中全屋20家、厨柜17家。

2019年度直营零售业务收入15,739.48万元，同比增长20.21%。

2019年，公司与恒大、融创、金茂、华夏幸福、金科等国内TOP30地产公司深入战略合作,通过开发系统化软件并上线CRM流程管理软件，实现系统化下单、全流程管控，提升项目现场管理水平，持续扩大与各战略采购单位的合作体量。

2019年度大宗业务收入24,098.21万元，同比增长170.13%。

4、持续智能制造信息化建设，产能释放及降本增效成效显著

随着募投项目“全屋定制智能家居系统项目”即溧水现代化工业4.0柔性新工厂的产能释放，有效保证了公司各项业务的增量需求。

通过大力推行自动化与智能化项目，如AGV自动上料系统、自动化分拣系统等实施，极大提高了生产效率；严格执行质量系统化管理策略，利用自互检系统管理机制、设备首检系统管理机制、一线员工绩效管理机制持续加码质量改善，有效提高了产品质量；全面推行成车发运及发运扫码系统，在大幅度降低运损的同时从系统层面杜绝发运错误，加强对物流发运环节的管控，提高客户满意度；对工艺技改及供应链等项目立项实施，在降本增效方面取得显著成效。

5、聚焦人力资源管理和企业文化，打造可持续发展的内生力量

2019年，公司聚焦人才梯队培养、人才测评体系搭建和激发组织活力，提高基础工作运转效率，将制度流程标准化、流程化、信息化。

在人才梯队培养方面，全新升级星火管理培训生培养方案，优化集中培训、脱岗培养、关键岗位轮岗、岗位实践、年终述职等环节；开设战略班专项培养并输出高潜复合型人才。

同时借助专业人才测评体系，培育和筛选真正有潜质的学员，为公司关键岗位人员培养及组织人才梯队建设储能。

同时，公司推出了2019年限制性股票激励计划，将有竞争力的当期薪资水平和中长期股权激励方案相结合，吸引和留住优秀人才，支持公司当下和中长期发展。

2019年，在公司内倡导全员参加读书会，自办商学院对核心管理人员加强综合能力的提升，通过组织开展宣讲、竞赛、阅读、分享及户外拉练、员工专业能力培训等多维度活动，在企业内营造全员学习与分享的组织氛围，打造可持续发展的内生力量。

二、行业格局和趋势

根据住建部在2017年《建筑业发展十三五规划》中明确提出的“2020年我国新开工全装修成品住宅面积占比要达到30%，装配式建筑面积占比要达到15%”和2019年《住宅项目规范（征求意见稿）》中进一步提出的“城镇新建住宅建筑应全装修交付，户内和公共部位所有功能空间的固定面和管线应全部铺装或粉刷完成；给排水、燃气、照明、供电等系统及厨卫基本设施应安装到位”，将迎来“全装修成品房”大时代。

2020年，国家政策将继续坚持“房住不炒”，房地产市场将进一步挤压掉投资需求，房子居住属性将会逐渐凸显出来，新房成交后装修比例将会继续提升，二手房、投资性毛坯房产将会更多释放出来，未来家居市场规模和结构将会有所调整。

定制家具服务链条长、终端需求分散，行业集中度较低。

2020年受XGYQ影响，消费者对于定制家具的消费需求短期会有所滞后但长期并未消失，YQ稳定后预计需求将集中释放，存量市场激活、全渠道营销、智能家居和智能制造将成为行业发展趋势。

据国家统计局发布的2019年规模以上工业企业主要财务指标（分行业），家具制造业营业收入为7,117.20亿元，同比增长1.5%。

定制家具凭借对家居空间的高效利用、兼顾实用性，更能满足消费者对舒适、时尚、个性的消费需求、现代感强，越来越受到喜爱和选择。

定制家具由于服务链条长、终端需求分散，行业集中度较低，具备绝对优势的全国性领导品牌尚未形成。

1、市场竞争加剧，存量市场激活

受房地产调控政策影响，随着改善性需求增加及消费不断升级，存量房装修翻新比例将持续上升。

据奥维云网（AVC）数据评估推测，从住宅装修市场的产值结构来看，老房及二手房翻新市场在2019年合计占比超过40%，2020年将超过42%，庞大的存量市场将吸引众多家具企业涌入，激烈的行业竞争将进一步激活存量市场。

2、业务线上化升级，全渠道营销成趋势

经历本次XGYQ后，数字化、线上化已成为企业发展的必然选择，短视频、直播、粉丝流量经济也逐渐成为线上营销的新兴形式。

随着90后、00后人群逐渐成为新消费主力军，消费观念与消费模式已发生变化，线上交易逐渐成为新的消费习惯，或将催生新的商业模式。

智能化、产业互联网化与商业模式的创新将成为行业新的发展契机，全渠道营销将成为行业趋势。

3、5G推动智能家居应用加速

随着5G和人工智能技术的逐渐发展，基于物联网技术，智能家电、智能硬件等硬件系统和软件系统形成了一个生态圈，住宅中智能化应用场景大量增加，使得不同场景和需求下家具的设计需求也更加多样化，这将为家具行业尤其是定制行业带来更大的机遇。

4、智能制造成为支撑柔性化、规模化生产的硬核实力

个性化定制已逐渐成为家居产业的主流，家具企业纷纷借助物联网、云计算和大数据等不断涌现的新技术，对传统制造系统进行柔性化、个性化改造，突破制约大规模定制化生产的关键技术，对市场需求进行快速响应和调整。

5、行业具有周期性和季节性特征

家具行业属于房地产后周期行业，下游主要面向首次购买商品住房的城镇居民、存量房二次装修及推出精装修商品住房的房地产企业，与房地产行业景气度有一定的关联。

同时受区域气候、各地风俗习惯及消费者消费习惯等因素影响，定制家具行业销售存在一定的季节性，一般表现为一季度销售收入相对较低、二季度开始回升、三、四季度进入销售旺季。

6、行业竞争加剧，市场份额向头部企业集中

定制家具细分行业终端需求分散、市场集中度较低。

2017年多家定制品牌企业成功上市，借助资本市场加速渠道布局、整合产业链、延伸品类，加之部分地产、互联网、家电等企业纷纷跨界进入家装或家具行业，产品线逐步向家具行业延伸，行业竞争日益激烈。

同时，受资本、品牌、消费升级等因素推动消费者分层，定制家具市场正被逐渐分层为低端定制、中高端定制和高端奢侈定制，在前述细分定制市场中的市场份额呈向该细分市场头部企业集中的趋势。

7、信息化、智能化技术广泛应用

定制家具行业采用互联网思维，以及信息化、智能化的系统来解决消费者个性化需求，需要借助大数据、云计算、互联网等工业4.0先进软硬件技术支撑定制家具企业的发展，这些现代化数字技术的应用需要定制家具企业前期大量的资金投资、对生产流程进行重造、对人才素质等多个方面提出了更高要求，定制家具企业在柔性化生产工艺、自动化和信息化程度等方面持续改进和提高。

8、全屋定制成为主流趋势，拓展品类成为发展方向

近年来，厨房家具产品的零售市场有所萎缩，随着“精装交付”趋势及消费者对空间利用率越来越重视，精装修的厨房市场呈上升之势，标准家具市场被定制家具继续被蚕食，加之消费升级和中产阶级的崛起，消费者选择中高端定制家具产品整体解决方案的意愿增强并且逐渐成为主流趋势，不断丰富延展产品品类，提供更多的综合解决方案成为定制家居企业的发展方向。

9、新零售助力行业创新升级

定制家具行业注重服务和体验需求，目前家居消费主力军80、90后不仅关心商品的性价比、耐用、服务等指标，还关心产品背后的社交体验、价值认同和参与感，家居企业纷纷借助新零售，以消费者为中心进行引导，以数据驱动营销，以服务体验为内在的泛零售模式，实现传统零售和人、货、场三大核心要素的重构，让消费者感受到多元化的消费体验，同时利用跨界业态吸引更多客流量，增强终端用户黏性。

三、公司核心竞争力

1、品牌和产品优势

公司自成立以来一直从事定制厨柜和定制全屋家具产品的设计、研发、生产、制造和销售等，经过十余年的深耕，分别荣获“中国驰名商标”、“江苏省名牌”、“江苏省著名商标”等多项荣誉，我乐品牌设计风格时尚、前卫，在顾客中拥有较高的知名度和美誉度，成为定制厨柜和定制全屋家具行业中具有较强差异化竞争优势的知名品牌。

我乐产品时尚、前卫、独特、高端，在定制的中高端细分市场上处于领先地位，在行业以及消费者圈层形成了较高的认知度和美誉度，逐渐成为中高端定制品牌的领先品牌。

2、设计研发优势

公司秉承“设计让家更美，我乐让美不同，科技让美实现”的理念和使命，主打原创设计，探寻极致美家。

产品设计风格时尚、前卫、引领，在款式设计上更突出建筑感、线条感、轮廓感，保持整体外观更具有简洁艺术的气质，结合客户需求进行多样化、个性化的变化组合。

公司以自主开发、与全球优秀设计师合作开发的模式培养并打造了一支设计链条全覆盖、完全自主原创的强大设计师队伍，为我乐产品的原创性、独特性、领先性和