金融危机下家电行业营销策略研究.doc

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四川大学锦江学院毕业论文（设计）

毕业论文（设计）

题目金融危机下家电行业营销策略研究

系部管理系　

专业市场营销年级07级

学生姓名顾辉　

学号070411044　

指导教师李瑞强　

金融危机下家电行业营销策略研究

07市场营销专业

学生：

顾辉指导老师：

李瑞强

【摘要】金融危机到来之时，我国的企业再一次面临着来自金融危机的考验，在这种严峻的形势下，我们应该运用哪些恰当的营销策略使自己的企业安全的度过难关，这需要每个管理者来思考。

本文着重通过分析金融危机背景下，金融危机对中国经济的影响以及家电行业的发展现状,对金融危机对我国家电行业的影响进行了着重分析，并以家电企业海尔为例，探究在金融危机的大环境下，家电企业应该采取哪些营销策略，在激烈的竞争中寻求生存和发展。

【关键词】金融危机家电行业营销策略

Studyonmarketingstrategiesofthehouseholdapplianceindustryinfinancialcrisis

【Abstract】Atatimewhenfinancialcrisiscoming,mytestofenterprisesfacingfromthefinancialcrisisonceagain,insuchadiresituation,ourenterprisesshoulduseappropriatemarketingstrategiestomaketheirowntideofenterprisesecurity,whichrequireseverymanagertothink.Thispaperbyanalyzingthecontextofthefinancialcrisis,financialcrisisimpactonChineseeconomyandthehouseholdapplianceindustrydevelopmentpresentsituation,theimpactoffinancialcrisisonChina'shouseholdelectricalapplianceindustryhasbeenfocusedonanalysisandacasestudyofhouseholdelectricalapplianceenterprisesHaier,exploringundertheenvironmentofthefinancialcrisis,householdelectricalapplianceenterprisesshouldbeabletotakewhatmarketingstrategies,inthefiercecompetitiontoseeksurvivalanddevelopment.

【KeyWords】ThefinancialcrisisThehomeapplianceindustryMarketingstrategy

目录

绪论 1

一、金融危机对我国经济的影响 1

（一）金融危机对我国经济的影响及应对策略 1

1、金融危机爆发特点 1

2、金融危机对我国经济的影响 2

（二）我国走出国际金融危机影响的独特优势和条件 2

二、金融危机对我国家电行业发展的影响分析 3

（一）家电行业发展基本情况 3

1、国内城镇市场基本饱和，市场成长较慢 3

2、受“家电下乡”政策的影响，农村的家电市场增长迅速 3

3、外需大幅萎缩，出口明显下滑 4

4、企业生产波动明显，目前已恢复到金融危机前同期水平 4

5、投资稳定增长，企业数量加速增长 4

6、企业经营状况良好，盈利水平有所提高 4

（二）金融危机对我国家电业的影响 4

1、美国消费紧缩，对美出口受阻 5

2、影响产品价值的提高 5

3、企业产能过剩，负担过大 5

4、造成价格恶性竞争加剧 6

5、强化了成本优势 6

6、促使企业渠道和市场开拓能力的提高 6

三、家电企业--海尔应对金融危机的营销策略 6

（一）金融危机对海尔营销策略的影响与应对策略 6

1、营销策略简述 6

2、金融危机下海尔营销策略的选择 7

（二）海尔应对危机的营销策略给予其他企业的借鉴 9

1、降低库存，回笼资金 9

2、削减开支，降低成本 9

3、锤炼企业意志，锻造队伍 9

4、产品创新，市场突围 9

结论 11

参考文献 12

致谢 13

III

绪论

当前，金融危机席卷全球，如何成功度过这个冰冷的“经济寒冬”，是摆在企业面前一个异常严峻的课题。

要在越演越烈的危机与日趋残酷的市场竞争中，保持企业健康持续稳定发展，加强市场营销工作，选择适应现状的营销策略显得尤为重要。

本文主要以08年美国爆发并波及全球的金融危机为背景，以中国家电行业为着力点，借助于海尔企业作为分析对象，从金融危机对中国经济的影响开始，从宏观方面了解了金融危机对中国经济和家电行业的影响，研究了海尔在金融危机到来之际，成功走出金融危机对其影响所采用的营销策略。

并通过对海尔营销策略的分析，提出一些可以帮助中国其他企业顺利走出金融危机的建议。

希望通过本文的研究，给予其他仍处于金融危机影响之下的企业以指导。

一、金融危机对我国经济的影响

金融危机又被称作金融风暴，是指一个国家或几个国家与地区的全部或大部分金融指标，例如短期利率，货币资产，证券，房地产，土地（价格），商业破产数和金融机构倒闭数的急剧、短暂和超周期恶化。

金融危机可以分为货币危机、债务危机、银行危机等类型。

近年来金融危机呈现某种形式混合的趋势。

[

]

（一）金融危机对我国经济的影响及应对策略

1、金融危机爆发特点

自从20世纪90年代以来，美国经济经历了一个持续增长期，人们对于经济预期普遍抱有比较乐观的态度，政府实行积极的公共政策，从而刺激了住房需求和房价上涨。

而美国固有的借贷消费文化，使得很多人希望通过借贷进行购房。

但是许多借款人并不具备可以借款的资格，故而将贷给信用等级度低的借款人的房屋抵押贷款称为次级房屋抵押贷款，简称次贷王敏.解读次贷危机.龙源期刊网，2008

（2）

。

随着美国房价的下降，导致越来越多的人开始违约，引发了金融危机。

2008年爆发的这次金融危机具有这样几个明显的特点：

第一，信用链比较长。

房贷机构在每次贷款后都会将贷款进行打包出售，投资银行则承销房屋抵押债券，接着一些保险公司对其承保，这样的最后结果是投资者遍布世界。

因此，次贷危机也就迅速传染到美国和世界金融体系，最终影响到全球的实体经济。

第二，极不透明。

衍生金融工具的复杂性加上信用链条的延长使得次贷风险难以事先评估，因此政府无法及时的采取有效的应对政策。

第三，影响深重。

这次金融危机愈演愈烈，其影响已经跨行业、跨跨国界，造成世界性经济衰退，成为自1929年以来最严重的金融危机。

第四，全球救援。

在当今金融全球化和经济一体化的条件下，任何国家都不可能独善其身，只有各国互相扶持才能尽早的走出危机的影响。

[

]

2、金融危机对我国经济的影响

随着金融危机的愈演愈烈，世界上的其他主要国家以及一些发展中国家相继受到了金融危机的影响，在经济全球化日益加深这样的背景之下，这场危机严重打击了各国消费者的信心，世界经济体的增长显现出明显放缓的趋势。

改革开放30多年来，中国正逐步成为一个世界经济大国，并且与世界相互联系空前紧密。

08年金融危机引所引起的世界经济衰退对我国经济产生了较大影响。

我国经济现在的主要特征是对外的依存度较高，我国出口额占GDP比率的40%，另外，外贸依存度约为70%数据来源，国家统计数据库http:

//219.235.129.58/reportYearBrowse.do

，世界经济的衰退显然会降低世界市场的需求，我国经济的增长面临着下行的风险。

在这场金融危机中，我们面临的挑战是，在保持经济增长和就业稳定的前提下，如何加快实现经济增长方式的转变，提高经济增长的质量，为我国经济未来持续较快的增长奠定扎实的基础赵素杰.金融危机：

我国中小企业面临的挑战与机遇.龙源期刊网，2009（3）

。

（二）我国走出国际金融危机影响的独特优势和条件

金融危机的影响下，我国经济也面临严峻形势。

与世界其他国家的相比之下，我国能有效地应对金融危机的影响，是因为我国具有比较早地走出危机影响的独特优势和条件。

第一，与世界主要国家相比我国政府的应变能力及采取的举措，不仅适时，而且有力，所以中国政府的应对金融危机的信心感染和影响着全球其他国家。

随着国内外形势的变化，我国政府适时调整了宏观经济政策，为了扩大国内需求，政府迅速出台了一些必要措施，并逐步形成了系统完整的发展的计划。

在应对国际金融危机中我国的表现举世瞩目，受到其他国家的肯定。

第二，虚拟经济对我国的直接影响并不深，当虚拟经济泡沫破裂引发的金融危机再次爆发时，我国经济有比较稳固的金融安全防火墙—实物经济及拥有世界最多的外汇储备。

当然，从长远看，我国经济的发展还需要继续扩大金融领域的开放和创新，但是仍需要坚持对风险的可控性、设置金融安全的防火墙，这样可以使我们有效、及时地规避过度发展的虚拟经济虚拟经济是市场经济高度发达的产物，以服务于实体经济为最终目的。

随着虚拟经济迅速发展，其规模已超过实体经济，成为与实体经济相对独立的经济范畴。

概括起来，主要表现为高度流动性、不稳定性、高风险性和高投机性等四个方面。

所带来的信用风险和市场风险。

第三，我国的市场广阔，在国际市场需求不断萎缩的情况下，适时开发国内市场，使国内需求部分或大部分替代国际市场需求，并且逐步形成一个相对完整的内循环市场，从而可以使国际贸易保护主义对我国经济方面的冲击得到有效的规避。

二、金融危机对我国家电行业发展的影响分析

（一）家电行业发展基本情况

1、国内城镇市场基本饱和，市场成长较慢

我国家电产业经历了几十年的长足发展，到现在较为完整的工业生产体系已经建立。

目前为止，我国已经成为了世界上最大的家电生产基地，近30多种家电产品的生产量在世界排名中位居首位，其中电冰箱、洗衣机的产量占全球产量的40%以上，空调等产品的产量占了全球产量的70%，其中小家电的产量几乎占了全球的90%数据来源，

。

从2007年到2009年平均每百户的城镇居民拥有的家电产品量来看，除了空调呈一定的增长外，洗衣机、电冰箱等增长均不明显，甚至有些出现负增长，这说明现阶段居民购买的家电主要用于原有报废家电产品的替换，然而，家电产品属于耐用消