平和项目分析报告新1.docx
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平和项目分析报告新1
漳州“平和县城项目”前期分析报告
第一部分总体市场概况
1、平和简介
Ø平和县地处漳州市西南部，与福建、广东两省八县相连，为省重点侨乡和台胞祖籍地，既是经济欠发达县，又是沿海经济开放县。
全县现有56.1万人口（位居漳州市第四位），县城面积5.3平方公里，人口约8.3万人。
Ø面积2328.6平方公里（位居漳州市第一位），山地260万亩，耕地35.5万亩，林地面积268万亩；辖16个乡镇（场）、240个行政村、16个社区居委会、12个作业区，2571个自然村；有28个基层党委，722个党。
是福建省重点侨乡之一，也是台胞的重要祖籍地。
全县旅居海外的侨胞，分布世界18个国家和地区。
通行闽南话方言。
2、总体产业经济分析
Ø平和县近几年来先后被授予“中国琯溪蜜柚之乡”、“中国茶叶之乡”、中国白芽奇兰茶之乡、“中国香蕉之乡”等称号，先后被授予“全国无公害水果生产示范县”、“全国经济林示范县”和“全国科技先进县”等称号。
拥有琯溪蜜柚、坂仔香蕉、白芽奇兰茶三大绿色品牌，大力发展农业观光、农事活动、民俗体验等特色乡村旅游潜力巨大，特别是原产地产品“琯溪蜜柚”占据全国柚类总产量的四分之一，声名远播，畅销欧盟等海内外市场。
Ø1个国家AAAA级景区、3个国家级文物保护单位、2个省级风景名胜区、1个省级农业旅游示范点、9个省级文物保护单位分布境内，“三平寺”、“林语堂”、“琯溪蜜柚”三张漳州城市名片声名远扬。
Ø更有五大特色旅游各具魅力：
以名闻遐迩的千年古刹三平寺为代表的宗教朝圣游，如今的三平寺，已成为省级风景名胜区和省级文物保护单位，已有32个国家和地区的游客到此朝圣旅游，年游客量超过50万人次；以享誉闽南粤东的灵通山为代表的自然风光生态游；以“打响八闽第一枪”的“平和暴动”为象征的中央苏区县红色游；回归田野、颇具魅力的农业观光游；内涵丰富的人文景观游。
Ø平和境内群峦叠嶂、山清水秀；资源广博、物产丰富。
全县森林覆盖率69％，水果面积达90万亩，总产量90万吨，居全省第一位、全国第六位，是全国最大的柚类生产基地县和出口基地县。
其中，“中国驰名商标”、“福建省著名商标”——琯溪蜜柚被列入欧盟10个地理标志保护产品名单，种植面积60万亩（占全国柚类面积的四分之一），产量60万吨，年出口8万吨以上，产值12亿元，创下了柚类种植面积、产量、产值、市场份额、出口量的五个全国第一，畅销海内外；香蕉面积8万亩，产量17万吨，产值3.9亿元；白芽奇兰茶面积6.5万亩，产量0.7万吨，产值1.4亿元；蔬菜面积21万亩，产量38万吨，产值6亿元。
锦溪集团、南海冷冻、宝峰罐头等20多家国家、省、市、县级龙头企业带动了农业产业化加快发展。
3、当地房地产总体状况分析
“业兴人和助发展，人文和谐增合力”，随着平和县近年来经济可持续高速发展战略得到有效实施，平和县城成为漳州市经济发展重要支柱之一。
这是当地县政府坚持以“强镇富民”为目标，精心组织实施一系列科学发展规划，实现了综合经济实力较大提升的结果。
发展不仅为该镇人民脱贫致富奔小康铺就了康庄大道，更为房地产业及工业的发展奠定了坚实的基础。
并积极招商引资，完善园区道路、排水等公共配套建设，打通修路，使工业集中区主干道直接与省道连接贯通。
投资环境的优化相续吸引了众多企业前来落户。
随着县城投资环境的不断优化，以及当地居民收入不断提升，房地产开发量也逐年不断增加。
楼盘性质也由早期多层住宅逐渐演变为搭配小高层住宅开发；开发规模量也由小变大，住宅品质及形象也得到了很大的提升，现当地县城小溪镇房价从前几年2000多元/m2不断涨幅，到至今普遍县城开发的楼盘都在3500—4000元/m2，众多楼盘如雨后春笋般蓬勃兴起，焕然一新，形成了新的城市面貌，为当地的经济建设发挥着重要的作用。
第二部分项目分析
一、区位形态特征
Ø项目位于漳州平和县中心小溪镇正兴大道唯一一家四星级酒店（洲际大酒店）北侧。
位于当地县城中心地段，周边配套设施完善，商业氛围较浓；
Ø地块约13亩，容积率2.8，总建筑约2.5万平方米。
整体项目较为方正，目前地块已经平整，栏杆围护；
Ø路面宽广开阔，交通便捷四通八达，交通干道辐射到县城内外各个地段，但当地公交车线路暂比较少，不够发达，主要交通工具以摩托车为主。
Ø该区域周边居住人口较多，比较密集；
Ø沿街商业网点数量多，但大卖场较少；
Ø该项目环境清幽、视野开阔，左侧有住宅区及中心公园绿化地；
二、周边市政配套
Ø该项目紧靠着项目位于漳州平和县中心小溪镇正兴大道唯一一家四星级酒店（洲际大酒店）背后。
周边休闲娱乐设施丰富，方便为外来宾客对平和的形象推广及宣传；
Ø项目处于县城中心，生活配套齐全、市政配套设施较为完善，周边有：
大世界购物中心、移动通讯、中国电信、邮局、农村信用社、农业银行、苏宁电器、大型家具建材城、平和县公安局、平和医院等设施机构；
Ø本案临近平和县城正兴学校，步行约5分钟，有利于教育氛围的营造及推广；
Ø毗邻北环路的大型家具建材城；
三、区位楼盘调研分析对比表
楼盘名称
工地位置
规划用途
户型设计
销售价格
工程进度
开盘时间
交房时间
售楼处形象
售楼处电话
开发商
代理商
店面
车位
柚都港湾
平和县河滨南路
多层，小高层，店面
两房：
85.45-88.20m2；三房：
112.32-115.81m2
9号楼预售单价为3299元/m2，现8号9号3300起步；14号楼预售单价为3386元/m2，现3500元/m2起步
外墙落架，内部装修（楼梯等）
2010.10
2010.12.31
装修、整体形象一般，没有特色，总体感觉比较凌乱
0596-5597666/999
平和·中坊置业
福州·原动力
20间，预估售价为9685元/m2
未推出
康桥丽景
平和县小溪镇河滨路
多层，小高层，店面
一房：
45平；二房：
70-80m2；三房：
101-140m2；四房：
140m2
7号预售单价为3107元/m2。
1号-7号平均价为3550元/m2
全部封顶，部分已落架开始外装修
2009年底
2012.9.30
售楼处设在商业店面内，面积大、空间跳高约4.5米；装修豪华、色彩搭配靓丽；
0596-5333888/666
福建东信房地产开发有限公司
厦门·优致营销
58间，单价10000元/m2
109个，还没定价
嘉泰·皇家滨城
平和县小溪镇天河路
多层，小高层，店面
三房：
100-114m2；四房120m2
平均价为3800元/m2，最高价3900元/m2；小高层每层加价30元，多层不变
出地面4-5层
2011.1
2012.9
售楼处面积大、空间挑高约5米；装修豪华、色彩艳丽；
0596-*******
嘉泰房地产发展有限公司
泉州·名作全程
未推出
约400个，最后才推出
水岸·帝景新城三期
平和县小溪镇河滨路北侧
高层，店面
三房：
115-145m2
11号楼3800元/m2起步，13#楼3600元m2起步
已盖到10层，约今年5月封顶
一期2006.10.1，二期2006年,三期预售日期2011.1.28
一、二期已交房，三期2012年底
虽然售楼处面积整体不是很大，但地段好，装修不错，挺有特色；颜色艳丽
0596-*******
福建新新房地产开发有限公司
之前代理，现自售
约30间，11#、13#已售完，10#五月推出，单价7000-8000元/m2
未推
锦绣柚都
平和县玉溪村高田地段
多层，小高层，店面
三房：
121.67m2
2#-楼单价为3122元/m2，7#8#楼单价3344元/m2，现起价3358元m2/，9号起价3638元/m2；1-9号现起售价3600元/m2，均价为3500元/m2
2#-5#已封顶，7-9#出地面3-4层
2010.5
小高层2012.9，多层2012.3
装修包括整体形象一般，没有特色，比较凌乱
0596-*******
平和中坊置业/福建中顺集团联合开发
自售
4#7间，5#7间，2#3#共7间，预估售价约为12800元/m2（12000-13000元/m2）
未推出
分析与总结：
从上述市场调查表的数据可以得知以下结论
1、住宅整体销售良好，销售价格近年来上涨幅度较大；
2、待开发的金兰湾、中顺花园项目也将成为本项目未来竞争项目之一（具体情况有待进一步关注）；
3、现开发的楼盘大多以多层、小高层住宅相结合，其他类型如：
写字楼、别墅等性质的楼盘基本没有看到；
4、店面与车位在当地还存在不小抗性，尤其是车位现普遍未定价销售；店面大多都是等到封顶后才开盘，价格7000—13000元/m2；
5、售楼处装修标准及整体形象都有很大程度提升，有的规模、整体装修效果进步都达到厦门的水平；
6、目前大部分楼盘都有委托专业代理公司营销策划代理销售；当代广告媒体大多为工地围墙广告、现场户外看牌，派发海报为主。
7、县城小溪镇目前楼价大多都处于3500-3800元之间，期房预售，很多楼盘销售率达到80-90%，分期开发及分期销售推广。
四、项目（SWOT）分析
优势S（strength）
a、位于县城中心位置，处在主干道迎宾路——正兴大道，背靠四星级酒店（洲际大酒店），区域位置地标性明显，倍显尊贵；
b、周边生活配套齐全、市政配套设施较为完善、休闲娱乐设施丰富，有利于增加销售卖点宣传；有利于客户购买信心；
c、项目整体项目较为方正，地势较为平坦，有利于整体设计规划、施工开发；
d、项目周边北环路有大型家具建材城及建材一条街，对居家装修装潢提供便利；
e、项目毗邻城北公园，便于社区住户提供文化休闲场所；
劣势W（weakness）
a、本案占地面积约13亩，规模较小，在规划设计上无法体现气势张扬，楼盘形象较难以塑造；
b、本项目楼盘总体规模不大，因此小区内的绿化景观及配套设施不足，楼盘档次难以提升；
c、本案临近正兴大道主干道，就居住环境品质而言，未来居民将面对马达轰鸣、刹车高分贝噪音和公路粉尘污染，我们要充分考虑到这点给本案带来的负面影响；
d、项目周边不步行人流量较少，人气不足；
机会点O（opportunity）
a、当地县城小溪镇现周边楼盘大多都比较畅销，总体新开发楼盘不多，随着平和经济快速发展，有利于潜在客户的关注与积累；
b、因本案临近正兴学校，步行约5分钟，有利于楼盘关于教育的营造宣传及客户的青睐及接受；
c、因本案总体面积较小，有利于整体短平快开发；总体开发销售风险抗性较小；
隐忧点T（threat）
a、由于项目体量小，从广告投入与宣传来讲，都有局限性。
b、目前周边即将开发的金蓝湾地段比本案优越，是本案最大的竞争对手，如开发销售时间不能尽快跟上，就有很大一部分潜在客户将会分流到该楼盘。
对本案销售可能存在较大竞争及抗性；
c、因本案本总体量较小，跟其他开发楼盘相比塑造品牌难度较大。
这样对整体的销售定价会稍有影响；
d、由于总体房地产市场宏观调控进一步加大，银行按揭日益压力加剧，针对投资商客户可能就寥寥无几了，
对一般客户办理按揭的第二套购房者也会带来很大麻烦与压力；
五、项目分析总结及建议：
从对上述的优、劣势、机会点、隐忧点分析，我们可以得出以下结论：
1、目前县城内多层、小高层住宅销售压力不大，关键是项目户型比例、面积、设计定位合理科学，塑造楼盘良好形象，可以卖出好价格及良好口碑；
2、针对本案地段及周边环境特征，沿街商铺建议设计两层，适合休闲、娱乐等业态，既可以提高销售价格又能在立面上美化建筑。
3、售楼营销中心最好位于工地现场周边，位置紧靠洲际大酒店为好；便于现场宣传及活动渲染造势；
4、售楼营销中心装修设计成星级酒店式大堂般的高度，要大气高雅、时尚靓丽，别具一格；
5、根据当地市场调研，建议本案楼盘规划设计采用人车分流，车辆不进小区内，有利于提升楼盘高档形象，这在当地现楼盘还是比较稀缺的。
6、由于本案毗邻正兴学校，建议定位为高档生活住宅，以教育为主题的亲情家园，在小区的主入口及中心场所，引进石雕刻为主题、小区内增设会所：
有儿童娱乐亲子设施、健身活动中心、棋牌室、卡拉ok演唱厅、图书馆、牺牲一小部分面积来作为社区关于教育与休闲娱乐配套设施，一定有助于楼盘关于教育为主题、提升及丰富社区住户文化生活品质。
增加客户购买信心，相互传达乃最好的口碑宣传。
7、建议人行道铺设具有质感的地板砖，人行道边可以点缀些精致、典雅的绿化小品。
8、建议户型设计板式结构，南北朝向，一梯两户；明厨明卫，动静区分隔，卫生间干湿分离，主卧室朝南，通风采光好，设计人性化，便于生活起居。
9、当地现楼盘大多户型层高2.8米，建议我们户型最好做到3米，局部大户型面积做成错层户型设计。
10、为了提高整个项目的档次、保障业主的居住安全，有必要加强安防方面的设施，引进合适智能化设施如：
三重门禁系统：
可视对讲、门禁感应卡与私人密码识别；三A自动化系统：
自动化系统CA：
宽带网络系统，综合布线系统，有线电视系统；管理自动化系统MA：
水、电、煤气设备远程管理，车辆统一外部循环，自动识别车辆系统，紧急求救报警系统；安全自动化系统SA：
电视监控、电子门锁、红外线监控、防盗报警等。
第三部分营销策略分析
一、项目营销定位
1、定位思路：
Ø未来城市中心——主干道迎宾路正兴大道——四星级洲际大酒店——城北公园——交通便捷——完善的市政生活配套设施；
Ø完善的市政生活配套设施——正兴学校——大型家具建材城、大型专业市场一条街——主干道交汇——周边人口——周边环境
Ø基地特点——土地成本——规划指标——销售价格——利润
综合以上各条件、各因素，建议定位为：
中高端产品。
2、市场定位：
国际精品中、大户型时尚高端住宅
国 际——产品的引领性，体现国际化
精 品——产品的差异化
中等户型——市场需求和价值的提升
时 尚——属于年轻人的，流行的
教育、公园、生活配套片区——提供高品质生活
3、产品户型定位：
根据项目的地理位置、周边环境及本案自身特点，通过对区域市场的深入调研分析，普遍楼盘都销售良好。
但同类化现象十分严重，楼盘缺少个性化及高端产品我司建议因本案体量不大，没有多大的风险，走精品路线，
（1）户型设计主要为中等户型为主，面积在110-140m2，（2+1房户型设计、3+1房户型设计），面积合理，其中的一房可作为书房或佣人室。
（2）三房二厅与四房二厅为主，户户拥有大阳台及大入户花园设计，满足现代家庭与家人分享更多幸福阳光、视野开阔的需求（赠送面积设计、尽量缩小公摊）；
（3）建议本项目设计时配备户式纯净水系统，创造自己的特性，保障高端楼盘用户的生活品质需求；
（4）挑高入户大堂，酒店式规划设计，门厅大气设计，一楼大堂以及立面采用刚挂大理石，体现项目品质感；
（5）配套建议设置游泳池（中庭下沉式设计），架空层绿化设计
（6）建筑单体建议板式设计，体现居住品质和建议一梯两户设置
（7）单独规划设计一栋单身公寓楼（考量：
1、满足项目所处区位商业价值，2、项目比邻学校，部分客户满足学生读书租赁用房考虑3、后续可以改造为酒店式公寓增加利润，提升项目价值）。
4、目标客群定位分析：
通过产品的定位及市场分析后，会吸引方便自住、小孩读书教育、少量人的投资、关注主要精英及当地中、高端消费阶层的人士购买，周边的县政府公务员、企事业单位的中高层、私营企业主、新兴行业的白领阶层、外出高级务工返乡者、来自周边经济富裕乡镇的客户群体、有一定经济实力的个体工商户、看好平和未来经济发展的投资客群。
加之此区域独特的地理环境和人文环境，会引起以上分析的潜在客户购买欲望。
地理位置和区位特征决定了项目的中高端定位，市场需求和消费层面的判断分析，中高端实用的户型为较佳的选择。
5、价格定位建议（现拟价）：
价格范围：
5000—5500元/㎡，均价5300元/㎡
6、定位依据：
目前区域内同质楼盘价格参考；
项目的局限性；
一年后合理的上涨空间（按5%—8％计算）；
项目投资测算分析；
区域购买能力和心里接受价位；
消费群的经济承受能力。
二、营销核心思想
这一群人有知识、有才华，有见识，是城市发展的中坚力量阶层，他们思维活跃、意识超前，为城市的发展贡献自己谋略与智慧。
同时，他们热爱生活、懂得追求，是城市品质生活的引领者和推动者。
他们的选择往往会成为城市对品质生活理解和认知的主流标准，即城市品质消费样板。
1、营销推广主题语
大声对我们目标客户群说平和的尊贵生活！
●营销主题诉求关系分解：
●包装自己
一切都与高尚有关
●营销人员：
高尚品质物业管家”
✓对于高品质商品而言，即使是最普通的销售人员，也能够给予顾客最周到、最细致和最贴心的服务。
他/她将给客户带来愉悦的购物感受、丰富的专业知识、绅士/淑女般的优雅仪态、上流生活的互动体验等等。
✓因此所有销售人员必须重新从社会上公开选拔，并且在要求和待遇上都要大大高于当地水平。
所有销售人员必须重新统一进行培训，仪容仪表、着装规范及举止谈吐等邀请著名公关公司进行专门培训。
✓置业管家的相关个人资料等全部公开化、透明化，并在售楼部内设置“贵族置业管家橱窗”，将置业管家的履历及相关特点等进行公布。
✓以下为超级置业管家的部分标准和要求：
1仪容仪表：
容貌出众，其他标准严格执行销售规定。
2服装品牌：
名牌订制服装。
如G2000、欧时利等。
3举止谈吐：
按星级酒店员工要求严格执行。
4自身阅历：
必须中专以上的高等教育背景。
●销售道具：
所有销售道具必须体现现代感和品质感，拥有独特的观赏价值。
1项目楼书：
楼书在造型设计、用材质地上必须具有创新性，内容上除了介绍项目外，还拥有大量的关于上流/贵族生活的知识指南。
2服务手册：
制作贵族生活手册，将项目的服务流程，从接待、成交、交房到售后服务等一系列流程形成标准化的服务条款，形成细致完善的服务手册。
类似于高尚酒店。
3饮料/茶叶：
现场饮品分为中西两大流派，包括名贵红酒、咖啡与极品茶叶。
并由专业人士现场调酒、泡咖啡与泡茶。
客户在现场可以根据喜好选择饮品。
冬天提供热水、热茶、热咖啡，夏天提供冰镇柠檬水，矿泉水。
●氛围：
艺术化、贵族化
项目的氛围包装必须严格按照奢侈品的高要求来进行，体现“品味感”与“都市感”。
氛围包装重点为三个区域：
销售中心、示范区域（广场/园林/看楼路线）与样板房。
同时所有相关的设计和设施，必须形成连贯性、有序性和协调性，不能显得孤立而凌乱，从而形成真实、和谐和统一的都市化、贵族感的生活场景。
✓销售中心：
，打造独具品质与品味的时尚体验场所。
✓公共区域：
对路面、园林、水域及看楼通道和路线等进行重点包装，使客户一来到现场就被环境所感染、打动。
✓样板区域：
样板房按照一、二线城市的都市品质生活标准来布置现场，形成真实的模拟场景。
以名车、名画、名酒、名用具等布置,使用贵族名牌厨卫用具、顶级品牌家电及床上用品等。
2、项目总体营销部署
项目总体营销部署紧紧围绕“高尚生活”营销主题而展开，通过“高尚生活主题年”的方式，创造市场对项目“高尚”营销理念的高度关注，并真正建立起项目在消费者心目中的“高尚生活标准”的市场形象，并感受和认可项目的高尚生活品质。
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