企业新产品延迟发布对消费者品牌态度的影响实证研究实验设计和假设检验.docx
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企业新产品延迟发布对消费者品牌态度的影响实证研究实验设计和假设检验
企业新产品延迟发布对消费者品牌态度的影响实证研究实验设计和假设检验
第一节实验刺激物的选择
本研究采用实验的方法收集数据，总共包括两个实验。
为了排除原有的品牌效应以及消费者已经形成的品牌态度对实验结果造成的影响，本研究均采用虚拟品牌：
A品牌手机和B品牌手机。
实验中选择手机作为实验刺激物，主要是出于以下几方面的考量：
第一，手机属于大众消费品，国内手机厂商已经将新产品预发布作为一种营销策略，手机预发布现象十分盛行，然而新产品延迟发布行为也时有发生，选择手机作为实验刺激物现实意义较高；
第二，本研究的样本对象以高校大学生为主，手机是该样本群体的消费必需品，他们对这个类别的产品关注以及了解程度较高；
第三，手机产品属于技术类产品，技术更迭较快，产品构造较复杂，消费者的购买决策受产品预发布信息以及新产品发布信息影响较大。
第二节实验一过程和假设检验
一、实验设计
（一）前测
在正式实验前，本研究随机选取了50名高校学生作为前测对象。
首先，通过前测确定选择哪种产品作为实验刺激物。
列举了常用的八种电子产品（影碟机、智能手机、笔记本电脑、摄像机、数码相机、平板电脑、电视机、音箱），让受试者按照熟悉程度进行排序（1-8），并说明是否曾关注意过该产品的延迟发布现象。
结果表明，智能手机和笔记本电脑是样本群体最熟悉、曾关注到过产品延迟发布现象比例最高的产品：
在熟悉程度排序结果中，智能手机熟悉程度最高（平均排名1.28）；曾注意到过该产品延迟发布现象的人数比例也最高（94%）。
因此，本研究选择智能手机作为实验刺激物。
其中实验一使用单品牌，实验二引入双品牌。
其次，通过前测确定下一代手机技术中，最受被试欢迎的是哪些方面。
在前测中，要求被试回答“您希望您的下一部手机具备什么技术或者功能，请按照重要性程度从左到右进行书写”，最后通过归纳总结，选出了被试最受被试看重的两项下一代手机技术：
无线快充技术和全息投影技术。
（二）实验步骤
实验一首先研究新产品延迟发布对消费者态度的影响，然后我们在实验一中继续探究新产品延迟发布对企业新产品预发布效果的影响。
实验一通过线下公开招募的方式，一共有110名上海财经大学的学生志愿参加实验，性别比例也保持适中（男女生比例分别为55%、45%）。
110名志愿者被随机分配到实验组（新产品发布延迟）以及对照组（新产品准时发布），每名志愿者都将获得一份小礼品。
实验一首先让所有被试阅读一段情境，这段情境主要向被试传达一个信息：
一个国际性的手机厂商A品牌手机公司计划在三个月内发布一款搭载无线快充技术的手机，这项技术让手机在距离充电设备5米以内实现快速充电，而目前市面上的已有手机还不具备这项技术。
在问卷的第一部分，被试会被询问他们是否想要拥有一部搭载无线快充技术手机，从而使他们的偏好更加显著（SungandChoi,2010）。
110名被试中，共有101名表达了较为强烈的拥有意愿，接下来我们的实验分析都是基于以上101名被试的实验结果。
实验一的第一个因变量为消费者的品牌态度，具体来说是品牌信任，品牌情感以及购买意愿，用“不同意、同意”7级语义差异量表进行测量。
前试的品牌态度是在A品牌厂商基本情况描述完成之后测量，后试的品牌态度在另外的页面上，在企业的新产品准时/延迟发布的事件描述后，再次测量消费的品牌态度。
实验组和对照组唯一的操纵区别就是是否有延迟发布行为的发生，本实验这种方法尽量控制其他因素对品牌态度的影响。
实验组中的操纵情境是A品牌手机厂商在预发布时承诺的时间后1个月正式发布其搭载无线快充技术手机；对照组中的操纵情境则是，A品牌手机厂商按照其预发布时间准时发布了其搭载无线快充技术手机。
实验一的第二个因变量为再次预发布情境下的消费者的延迟购买意愿，也是用“不同意、同意”7级语义差异量表进行测量。
对于再次预发布消费者的延迟购买意愿的测量，在最后的页面上进行，通过一段情境的描述简单表明预发布的内容以及自己的计划。
然后和之前一样首先询问被试是否想要拥有情境中预发布的产品，从而使被试偏好更加显著。
在之前101名样本中，共97名被试表达较为强烈的拥有意愿，因此对于消费者延迟购买意愿的研究，也是基于这97个样本进行。
二、样本人口特征统计
首先我们对实验一101份有效结果的人口特征进行统计，统计的结果如下表所示：
其中，由于本研究是针对企业的新产品延迟发布行为的，从样本特征看到：
97.03%的受试者曾关注到过企业的新产品发布活动，95.05%的被试曾关注到过企业的新产品预发布行为，89.11%的被试表示会将预发布信息纳入购买决策的考虑因素之一，同时87.13%的被试表示也曾注意到过企业的新产品延迟发布行为。
可见，样本群体对企业的新产品发布行为、预发布行为以及延迟发布行为都比较了解。
Shuptrine（1975）研究表明，当被试对实验的刺激物以及研究的问题熟悉时，使用学生样本进行研究也可以获得比较好的外部效度。
本实验的刺激物为被试对象熟悉的智能手机，而研究的问题被试也都相当熟悉，因此学生样本符合本实验的需求。
表4.1实验一样本人口特征统计
分类
频率
百分比
分类
频率
百分比
性别
女
56
55.45%
曾关注新产品发布
是
98
97.03%
男
45
44.55%
否
3
2.97%
学历
本科
36
35.64%
曾关注新品预发布
是
96
95.05%
硕士
58
57.43%
否
5
4.95%
博士
7
6.93%
购买决策会受预发布影响
是
90
89.11%
年龄
19-24岁
44
43.56%
否
11
10.89%
25-30岁
52
51.49%
31-40岁
6
5.94%
曾关注到过延迟发布现象
是
88
87.13%
月可支配收入
1000元以下
23
22.77%
否
13
12.87%
1000-3000元
66
65.35%
3000-5000元
12
11.88%
三、假设检验
（一）操纵检验
通过交叉表分析“新产品延迟发布”以及“新产品准时发布”的两组被试对“实验中的企业的新产品是否准时发布”的回答，发现每名被试的答案均与实际是一致的，这说明我们的操纵是成功的。
表4.2交叉表分析
是否准时发布
合计
0否
1是
0准时发布
0
50
51
1延迟发布
51
0
50
合计
50
51
101
（二）信度和效度检验
本研究运用SPSS19测量了实验一的三个（延迟购买意愿在本研究中只有一个问项这里不做检验）因变量量表的信度，其CronhachAlpha均大于0.85（如表4.3所示），表明本实验一中所使用的各量表信度良好。
另外，还对各量表的效度进行了检验，结果表明其KMO值均大于0.5，解释方差均超过60%，p<0.05（如表4.3所示），说明各量表结构效度也较好。
因此，实验一中各变量的取值为各量表题项得分的均值。
表4.3量表信度和效度分析结果
Cronbach'sAlpha
KMO
解释方差（%）
Sig
品牌信任
0.877
0.737
80.381
0.000
品牌情感
0.926
0.763
87.207
0.000
购买意愿
0.874
0.738
80.148
0.000
（三）假设检验
实验一通过独立样本T检验对新产品延迟发布行为（延迟发布和准时发布）是否影响消费者态度进行验证。
实验一的自变量为企业的延迟发布行为，因变量为消费者态度的差值以及延迟购买意愿，因此研究以“是否延迟发布”作为分组变量，以品牌态度的三个维度的品牌信任、品牌情感、购买意愿以及再次预发布时的延迟购买意愿作为检验变量。
结果如下表4.4所示：
新产品延迟发布行为显著负向影响消费者的品牌信任。
当企业新产品准时发布时，消费者品牌信任变化净值为0.4333，而当企业延迟发布时，消费者的品牌信任净值则变为-1.8235，F=12.254，P=0.001。
因此H1获得了实证支持。
新产品延迟发布行为显著负向影响消费者的品牌情感。
当企业新产品准时发布时，消费者品牌情感变化净值为0.5000，而当企业延迟发布时，消费者的品牌情感净值则变为-2.4641，F=12.067，P=0.001。
因此H2获得了实证支持。
新产品延迟发布行为显著负向影响消费者的购买意愿。
当企业新产品准时发布时，消费者购买意愿变化净值为0.4800，而当企业延迟发布时，消费者的购买意愿净值则变为-1.6340，F=19.880，P=0.000。
因此H3获得了实证支持。
同时企业的新产品延迟发布行为也会使企业的新产品预发布效果减弱，显著降低消费者的延迟购买意愿。
当企业新产品准时发布时，企业再次预发布时消费者延迟购买意愿均值为6.6042，而当企业延迟发布时，延迟购买意愿均值则变为3.3673，F=6.308，P=0.014。
因此H13获得了实证支持。
4.4延迟行为的独立样本T检验
自变量
N
Mean
F值
sig值
品牌信任
变化净值
1延迟
51
-1.8235
12.254
0.001
0准时
50
0.4333
品牌情感
变化净值
1延迟
51
-2.4641
12.067
0.001
0准时
50
0.5000
购买意愿
变化净值
1延迟
51
-1.6340
19.880
0.000
0准时
50
0.4800
延迟购买意愿
1延迟
49
3.3673
6.308
0.014
0准时
48
6.6042
为了更加清晰直观的呈现企业的新产品延迟发布行为对消费者品牌态度三维度即品牌信任、品牌情感、购买意愿影响程度，本研究作出下图：
图4.1企业新产品延迟发布对消费者品牌态度的影响
根据上图，我们可以更清晰的看出企业新产品延迟发布对消费者的品牌态度三个维度并不是同等程度的影响，品牌情感受到的影响最大，品牌信任次之，购买意愿最小。
第三节实验二过程和假设检验
一、实验设计
实验二研究的是同行业新产品延迟发布现象的普遍性与企业新产品延迟发布行为的交互效应以及企业原有声誉与企业新产品延迟发布行为的交互效应。
因此，实验二设计了2是否延迟（延迟发布/准时发布）×2普遍性（普遍性高/普遍性低）×2企业声誉（企业声誉高/企业声誉低）的组间实验。
同行业新产品延迟发布现象的普遍性以及企业的原有声誉均是通过不同的情境来操纵。
实验二依然是通过线下公开招募的方式进行，在上海三大高校（上海财经大学、东华大学以及复旦大学）一共招募到300名学生志愿者参加实验，并保持了一个相对合理的性别比例（男女生比例为48.3%、51.7%）。
300名被试被随机分配到8个实验组中，每名参与者都会获得一份小礼品作为激励。
实验开始后，对企业声誉以及普遍性的操纵都是通过情境描述的方式进行操纵，每名被试都会得到一个各自组别的情境。
在被试阅读完第一个情境后，和实验一一样，每名被试被询问“是否想要拥有搭载无线快充技术的手机”，从而使其偏好更加显著。
300名被试中，一共266名被试表达较为强烈的拥有意愿，实验二的后续分析都是基于这266名被试得到的结果。
实验二关于消费者品牌态度的先测以及后侧与实验一一致。
二、样本人口特征统计
首先我们对实验二266份有效结果的人口特征进行统计，统计的结果如下表所示：
其中，由于本研究是针对企业的新产品延迟发布行为的，从样本特征看到：
95.49%的受试者曾关注到过企业的新产品发布活动，94.36%的被试曾关注到过企业的新产品预发布行为，93.23%的被试表示会将预发布信息纳入购买决策的考虑因素之一，同时92.11%的被试表示也曾注意到过企业的新产品延迟发布行为。
可见，样本群体对企业的新产品发布行为、预发布行为以及延迟发布行为都比较了解。
Shuptrine（1975）研究表明，当被试对实验的刺激物以及研究的问题熟悉时，使用学生样本进行研究也可以获得比较好的外部效度。
本实验的刺激物为被试对象熟悉的智能手机，而研究的问题被试也都相当熟悉，因此学生样本符合本实验的需求。
表4.5实验二样本人口特征统计
分类
频率
百分比
分类
频率
百分比
性别
女
124
46.62%
曾关注新产品发布
是
254
95.49%
男
132
49.62%
否
12
4.51%
学历
本科
106
39.85%
曾关注新品预发布
是
251
94.36%
硕士
127
47.74%
否
15
5.64%
博士
33
12.41%
购买决策会受预发布影响
是
248
93.23%
年龄
19-24岁
148
55.64%
否
18
6.77%
25-30岁
105
39.47%
31-40岁
13
4.89%
曾关注到过延迟发布现象
是
245
92.11%
月可支配收入
1000元以下
76
28.57%
否
21
7.89%
1000-3000元
161
60.53%
3000-5000元
29
10.90%
三、假设检验
（一）操纵检验
1.企业声誉的操纵检验
实验二通过独立样本T检验的方法检验对企业声誉的操控是否成功。
结果表明：
t=29.889，P=0.000，表明对企业声誉的操控是成功的。
表4.6企业声誉的操纵检验
N
Mean
T值
F值
企业声誉
1企业声誉高
132
6.0758
29.889***
6.415
0企业声誉高
134
3.2761
2.行业延迟现象普遍性的操纵检验
本研究通过独立样本T检验的方法检验对行业延迟现象普遍性的操控是否成功。
结果表明：
t=40.235，P=0.000，表明对普遍性的操控是成功的。
表4.7企业声誉的操纵检验
N
Mean
T值
F值
行业延迟现象普遍性
1普遍性高
129
5.7364
40.235***
1.095
0普遍性低
137
2.0584
3.延迟发布的操纵检验
通过交叉表分析“新产品延迟发布”以及“新产品准时发布”的两组被试对“实验中的企业的新产品是否准时发布”的回答，发现每名被试的答案均与实际是一致的，这说明我们的操纵是成功的。
表4.8交叉表分析
是否准时发布
合计
0否
1是
0准时发布
0
132
132
1延迟发布
134
0
134
合计
134
132
266
（二）信度和效度检验
本研究运用SPSS19测量了实验二的三个因变量量表的信度，其CronhachAlpha均大于0.85（如表4.3所示），表明本实验一中所使用的各量表信度良好。
另外，还对各量表的效度进行了检验，结果表明其KMO值均大于0.5，解释方差均超过60%，p<0.05（如表4.3所示），说明各量表结构效度也较好。
因此，实验一中各变量的取值为各量表题项得分的均值。
表4.9量表信度和效度分析结果
Cronbach'sAlpha
KMO
解释方差（%）
Sig
品牌信任
0.926
0.764
87.112
0.000
品牌情感
0.927
0.766
87.391
0.000
购买意愿
0.926
0.763
87.078
0.000
（三）企业新产品延迟发布行为与企业声誉以及同行业企业新产品延迟发布现象的普遍性的交互效应检验
首先，采用线性回归的方法进行检验企业新产品延迟发布行为与企业声誉的交互作用，以是否延迟（0-1变量），企业声誉（0-1变量）以及他们的交互项作为作为自变量。
如果以品牌信任差值为因变量，企业的延迟发布行为与企业声誉的交互作用是显著的（t=-7.528，p=0.000）；如果以品牌情感差值为因变量，企业的延迟发布行为与企业声誉的交互作用是显著的（t=-9.727,p=0.000）；如果以购买意愿差值为因变量，企业的延迟发布行为与企业声誉的交互作用是显著的（t=-6.764,p=0.000）。
然后，我们也同样采用线性回归的方法进行检验企业新产品延迟发布行为与行业延迟现象的普遍性的交互作用，以是否延迟（0-1变量），普遍性（0-1变量）以及他们的交互项作为作为自变量。
如果以品牌信任差值为因变量，企业的延迟发布行为与普遍性的交互作用是显著的（t=8.848，p=0.000）；如果以品牌情感差值为因变量，企业的延迟发布行为与普遍性的交互作用是显著的（t=8.268,p=0.000）；如果以购买意愿差值为因变量，企业的延迟发布行为与普遍性的交互作用是显著的（t=9.301,p=0.000）。
更加具体参数见下三张表：
表4.10以品牌信任差值为因变量的回归结果
模型
非标准化系数
标准系数
t
Sig.
B
标准误差
试用版
1
（常量）
.331
.056
5.864
.000
是否延迟
-1.515
.080
-.827
-18.880
.000
普遍性
-.065
.066
-.036
-.986
.325
品牌声誉
-.112
.066
-.061
-1.698
.091
延迟乘声誉
-.706
.094
-.333
-7.528
.000
延迟乘普遍
.830
.094
.388
8.848
.000
表4.11以品牌情感差值为因变量的回归结果
模型
非标准化系数
标准系数
t
Sig.
B
标准误差
试用版
1
（常量）
.260
.059
4.384
.000
是否延迟
-2.006
.085
-.821
-23.724
.000
普遍性
-.072
.070
-.029
-1.034
.302
品牌声誉
-.195
.070
-.080
-2.804
.005
延迟乘声誉
-.961
.099
-.340
-9.727
.000
延迟乘普遍
.817
.099
.286
8.268
.000
表4.12以购买意愿为因变量的回归结果
模型
非标准化系数
标准系数
t
Sig.
B
标准误差
试用版
1
（常量）
.233
.055
4.250
.000
是否延迟
-1.335
.078
-.804
-17.069
.000
普遍性
.004
.064
.002
.058
.954
品牌声誉
-.180
.064
-.108
-2.792
.006
延迟乘声誉
-.618
.091
-.322
-6.764
.000
延迟乘普遍
.850
.091
.438
9.301
.000
首先，表4.10到表4.12显示的结果进一步论证了实验一的结果，即企业的延迟发布行为负向显著影响品牌信任、品牌情感以及购买意愿。
然后，也是最重要的，三张表中延迟行为与企业声誉的交互项（延迟乘声誉）的系数均为负，表明企业声誉越高，企业的延迟发布行为对消费者的品牌信任、品牌情感以及购买意愿的负向影响越大，因此H7、H8、H9得到实证支持；延迟行为与普遍性的交互项（延迟乘普遍性）的系数均为正，表明同行业企业的新产品延迟发布现象越普遍，企业的延迟发布行为对消费者的品牌信任、品牌情感以及购买意愿的负向影响越小，因此H5、H6、H7得到实证支持。
为了更加直观的呈现研究结果，我们以8组样本的品牌信任变动净值、品牌情感变动净值以及购买意愿变动净值作出表格，表格显示当企业新产品延迟发布时，在企业声誉高，普遍性低的情况下，消费者的品牌态度下降最为厉害，分别是品牌信任下降-2.0588，品牌情感下降-3.0588，购买意愿下降-2.0788；当企业新产品延迟发布时，在企业声誉低，普遍性高的情况下，消费者品牌态度下降的较少，其中品牌信任下降-0.4797，品牌情感下降-1.1672，购买意愿下降-0.4372。
这个结果也和我们之前得到的结论一致。
表4.13以购买意愿为因变量的回归结果
延迟发布
准时发布
普遍性高
普遍性低
普遍性高
普遍性低
企业声誉
高
信任差：
-1.17656
情感差：
-1.98937
意愿差：
-0.85406
信任差：
-2.0588
情感差：
-3.0588
意愿差：
-2.0788
信任差：
0.14625
情感差：
-0.0103
意愿差：
0.0309
信任差：
0.22441
情感差：
0.0688
意愿差：
0.07824
企业声誉
低
信任差：
-0.4797
情感差：
-1.1672
意愿差：
-0.4372
信任差：
-1.1276
情感差：
-1.5882
意愿差：
-0.9226
信任差：
0.27242
情感差：
0.19182
意愿差：
0.26273
信任差：
0.32286
情感差：
0.25629
意愿差：
0.20914
第四节实验三过程和假设检验
一、实验设计
实验三研究的是竞争情境下A品牌新产品延迟发布行为，对准时发布竞争品牌B的消费者态度的影响。
因此，实验三通过线下公开招募的方式，一共有80名上海财经大学的学术志愿参加实验，性别比例也保持适中（男女生比比例分别为50%、50%）。
80名志愿者被随机分配到实验组（A品牌新产品发布延迟）以及对照组（A品牌新产品准时发布），每名志愿者都将获得一份小礼品。
实验三对A品牌厂商的新产品延迟发布行为的操纵以及对因变量的测量都与实验一一致。
实验三中被试对“是否想要拥有一部搭载无线快充技术的手机”的回答中，共74名被试表达的较为强烈的拥有意愿。
实验三的后续研究分析都是基于这74的样本。
二、样本人口特征统计
首先我们对实验一74份有效结果的人口特征进行统计，统计的结果如下表所示：
其中，由于本研究是针对企业的新产品延迟发布行为的，从样本特征看到：
97.30%的受试者曾关注到过企业的新产品发布活动，94.59%的被试曾关注到过企业的新产品预发布行为，91.89%的被试表示会将预发布信息纳入购买决策的考虑因素之一，同时87.84%的被试表示也曾注意到过企业的新产品延迟发布行为。
可见，样本群体对企业的新产品发布行为、预发布行为以及延迟发布行为都比较了解。
Shuptrine（1975）研究表明，当被试对实验的刺激物以及研究的问题熟悉时，使用学生样本进行研究也可以获得比较好的外部效度。
本实验的刺激物为被试对象熟悉的智能手机，而研究的问题被试也都相当熟悉，因此学生样本符合本实验的需求。
表4.14实验三样本人口特征统计
分类
频率
百分比
分类
频率
百分比
性别
女
38
51.35%
曾关注新产品发布
是
72
97.30%
男
36
48.65%
否
2
2.70%
学历
本科
升级会员 