隐形眼镜营销环境.docx
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隐形眼镜营销环境
一、报告描述
隐形眼镜（contactlens，简称CL），或叫角膜接触镜，是一种戴在眼球角膜上，用以矫正视力或保护眼睛的镜片。
它包括硬性和软性两种。
隐形眼镜不仅从外观上和方便性方面给近视、远视、散光等屈光不正患者带来了很大的改善，而且视野宽阔、视物逼真，此外在控制青少年近视、散光发展，治疗特殊的眼病等方面也发挥了特殊的功效。
美国的FDA将隐形眼镜归类于第三类医疗器械用品，其重要程度与心脏瓣膜或人工关节是同等的。
在我国4亿近视人口中，隐形眼镜配戴率约为2%，目前约有800万人配戴隐形眼镜。
我们按消费者平均每年配戴隐形眼镜为2-3副测算，我国隐形眼镜的年需求量为2000万副左右。
经过近十年的市场发展，我国隐形眼镜市场竞争重点区域在经济发达、人口众多的大型城市，如北京、上海、广州、成都、武汉等一线城市。
这些城市人口众多，居民收入水平较高，消费观念日趋成熟，更注重于品牌与产品功效，也是众多隐形眼镜企业和品牌的必争之地。
二、宏观经济市场
1、2011年经济运行总述
一季度，国民经济保持平稳较快增长。
今年2011年，国际形势依旧复杂多变，国内经济运新情况新问题不断，积极的财政政策和稳健的货币政策依旧是加强和改善宏观调控的重要手段，国民经济保持平稳较快增长。
初步测算，一季度国内生产总值96311亿元，同比增长9.7%。
分产业看，第一产业增加值5980亿元，增长3.5%；第二产业增加值46788亿元，增长11.1%；第三产业增加值43543亿元，增长9.1%。
从环比看，一季度国内生产总值增长2.1%。
市场销售稳定增长，居民消费价格继续上涨。
一季度，居民消费价格同比上涨5.0%。
分类别看，食品上涨11.0%，烟酒及用品上涨2.0%，衣着上涨0.3%，家庭设备用品及维修服务上涨1.6%，医疗保健和个人用品上涨3.1%，交通和通信下降0.1%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.6%，居住上涨6.5%。
3月份居民消费价格同比上涨5.4%，环比下降0.2%。
一季度，工业生产者出厂价格同比上涨7.1%，3月份上涨7.3%，环比上涨0.6%。
一季度，工业生产者购进价格同比上涨10.2%，3月份上涨10.5%，环比上涨1.0%。
2、居民消费结构和收入分析
1）居民收入
家统计局数据显示，2010年我国城乡居民收入稳定增长，农村居民收入增速快于城镇。
全年城镇居民家庭人均总收入21033元，比上年增长11.5%。
其中，城镇居民人均可支配收入19109元，增长11.3%，扣除价格因素，实际增长7.8%。
农村居民人均纯收入5919元，增长14.9%，扣除价格因素，实际增长10.9%。
自去年以来，全国30个省份上调最低工资标准，大部分省市上升幅度都达10%左右，有的甚至调高了25%，还有一些省市提出了“工资倍增计划”，期待“十二五”期间达成“倍增”的目标。
目前，实现城乡居民收入普遍较快增加已经作为经济社会发展目标写进国家“十二五”规划建议。
附：
各地2011年居民收入增长目标
省份
北京
天津
重庆
辽宁
河北
山东
江苏
浙江
百分比
7
10
13.5
11
9
10
10
9
省份
海南
黑龙江
吉林
山西
湖北
湖南
安徽
江西
百分比
10
10
11
10
10
10
10以上
11
省份
陕西
宁夏
青海
新疆
西藏
四川
贵州
云南
百分比
14左右
10
10
11
13以上
12
10
10以上
省份
福建
广东
内蒙古
甘肃
广西
河南
上海
百分比
12
10
12
12
10
没有数据
与经济保持同步
2）居民消费分析
这阶段城乡消费结构变化主题不同：
城镇消费结构刚刚跨入小康门槛，升级的主题是以居住、交通通讯、教育等新消费热点逐步成熟来带动城镇居民消费走向较为宽裕的小康阶段；农村消费结构升级的主题是由温饱向小康型消费阶段迈进，恩格尔系数下降，教育、文化、耐用消费品等新消费热点升温。
在消费结构方面，城乡差别依然明显，城乡二元消费结构仍然是这阶段我国居民消费最基本的结构特征。
我国近年来一直实行积极财政政策和稳健的货币政策，主要通过扩大内需来推动经济增长，这几年经济的快速增长也充分证明了我国所采取的宏观调控政策取得了很大的成效。
到目前为止，财政政策仍然还是通过扩大内需来实现其调控作用，并逐步提高消费在GDP中的比重，形成消费和投资增长对经济的双重拉动。
本文主要通过分析近年来国内居民消费结构及趋势，从而提出相应的政策建议，以便更为合理地引导消费，更好地发挥消费对经济增长的贡献。
三、隐形眼镜行业
1.相关法律
1）《眼镜制配计量监督管理办法》
2）《眼镜产品生产许可证实施细则》
3）《医疗器械经营企业许可证管理办法》（局令第15号）
2.隐形眼镜行业现状
随着全球范围隐形眼镜的普及推广，配戴人群数量还在逐年上升。
伴随着隐形眼镜的方便化、舒适化、美观化的趋势日益显著，这进一步催生了中国隐形眼镜市场的商机。
据调查有的大型眼镜零售商店的隐形眼镜销售额最高可占销售额的25%，中小型眼镜销售店课达10%~20%，消费者对隐形眼镜的消费金额由以前的200元上升到500元~600元。
抛弃型隐形眼镜的份额也在不断扩大，当然不同地区的消费侧重点不同。
一线城市以月抛销售量较大，二线城市以季抛和半年抛为主，日抛型眼镜价格相对高只在北京、上海、广东销量好。
3.隐形眼镜行业竞争
目前来看隐形眼镜消费存在一个大规模的升级过程，需要行业把技术运用到产品的附加值上去，打动需求创造市场。
所以隐形眼镜的竞争将会更加激烈。
隐形眼镜差异化的缩小，和其越来越同质化，使得要赢得更多的消费者最有效的办法就成了价格战。
金融危机后，使得韩国眼睛出口俄罗斯受阻，势必会加剧对中国市场的争夺，目前国内一部分眼镜公司已装韩片为主，不需要多的成本，这势必会点燃中低隐形眼镜的价格战。
4.隐形眼镜的行业技术分析
随着科学技术的发展，眼镜不断在技术上和工艺上取得突破，在功能上夜有所创新。
隐形眼镜领域诞生了散光片、远视片、渐近多胶片。
不过这几种镜片价格较高，销量几乎占不到隐形眼睛销量的1%，有几种隐形眼镜不仅价格高，而且对验光也有很高的要求，需要定制。
以散光片为例，一些有低度数散光，可以通过配戴隐形眼镜的常规片减免部分散光。
所以没有不要配专门的散光镜。
散光镜的佩戴也是和麻烦的事情，如果消费者不能正确掌握，戴后就会出现不适，引起投诉。
加之隐形眼镜利润本来就不高，所以售货员一般不会主动推荐。
对于度数稍复杂的顾客，店主一般推荐框架。
所以生产远视、散光、渐近多胶的技术还需推广。
5.隐形眼镜行业存在的问题
1）从业人员整体素质偏低。
由于眼镜行业的准入门槛较低，从业人员大多文化素质不高，缺乏对隐形眼镜专业知识的深入了解，取得的职称证书也是五花八门，少有劳动部门颁发的相关技术等级证书。
同时，相当一部分经销商对隐形眼镜管理法规认识不足，没有将隐形眼镜作为风险性较大的三类医疗器械进行严格管理，导致在经营过程中出现这样或那样的违规问题。
2）硬件设施达不到要求。
隐形眼镜的选配需要经过严格的验光、配镜程序，需要有相关的设施设备辅助完成。
但目前大多数眼镜店营业面积狭小，很难做到验光、检查、配戴区域严格分开，电脑验光仪、裂隙灯、角膜曲率计、眼压计、干眼测试仪、焦度计、检影镜、眼底镜等设备也很难配齐。
有的眼镜店虽然配备了这些设备，但总体利用率不高，更有甚者为了应付监管部门的验收检查，用一些报废或者淘汰的设备滥竽充数，以图蒙混过关。
3）企业自身管理不规范。
一是进货渠道混乱，购进记录不完整。
相当一部分眼镜店在进货时没有验证供货方的资质证明，产品购进验收记录、销售记录不全，无库存台账，难以控制产品质量以及实现对问题产品的追溯；二是经营的产品未经注册。
少数经销商为了利益铤而走险，经营无生产许可证、产品注册证、产品合格证的“三无”产品；三是未建立产品跟踪制度。
由于个体原因，一些隐形眼镜配戴者会出现眼睛充血、模糊、角膜变形等现象，严重的甚至失明。
但一些经销商在销售隐形眼镜之后没有建立跟踪服务制度，及时了解配戴者配戴情况，也未收集和上报医疗器械不良反应事件，导致了一些不良事件的发生。
4）管理部门监管力度不够。
目前监管部门普遍存在人员少、任务重的现象，尤其是医疗器械专业监管人员缺乏，加之现有相关法规制度建设的滞后，导致对隐形眼镜市场检查频次和力度都不够。
四、隐形眼镜护理液
目前在中国市场上，隐形眼镜护理液几乎全部都是多功能护理液，这里所说的多功能是相对最早期的清洁、清洗、消毒、润滑等步骤独立护理而言的，可以一次完成隐形眼镜护理最基本而且最重要的需要，即消毒、清洁、除蛋白、保湿这四项功能。
目前市场上大致有博士伦、卫康、海昌、酷柏、视康、爱尔康等产品，产品都大同小异的，成份都差不多。
除了这些基本功能外，有些产品又加入了很多其它的功能。
基本上完全全进口的就是爱尔康，也就是叫傲滴的，杀菌是最好的，全能和视康都是很不错的护理液。
视康有带双氧杯的，使用比较麻烦，保养比较干净。
卫康和海昌这两个牌子价格不贵。
最后要集中的是爱尔康的开瓶后可以用半年，博士伦的可以用4个月，其他牌子开瓶后3个月基本就失去了应有的功能。
五、中国近视人群攀高不下
《成都日报》报道，近视已经成为影响我国人民健康的重要问题。
随着学习任务的加重，我国近视眼有逐年增加的趋势，中小学近视眼的发生率大致随学龄而逐渐增加。
据1985年全国调查，大学（66.6%）>高中（61.19%）>初中（34.85%）>小学（12.27%），并且发现，城市学校、重点学校、学习成绩较好和用视力较多的学生比农村、非重点学校、学习成绩较差和用视力较少的学生近视发生率要高。
3-6岁为1-3%，7-12岁为20%，13-15岁为30%，16-18岁40%，18岁以上为50%。
病理性近视眼患病率为1.0%，近视眼近代增加主要指后天性原发性近视眼。
远视散光逐年攀升。
◆预测
1.隐形眼镜市场需求巨大：
1）随着经济的发展，居民可支配收入增多；
2）人们接受教育的程度越来越高，更加注重生活品质；
3）工作学习压力大，长时间面对电脑和课本，视力状况不佳；
4）人们对于美观的要求
2.竞争愈演愈烈
1）金融危机导致韩国向俄罗斯出口受阻，开拓中国市场势在必行；
2）金融危机导致框架眼睛成本上涨，厂商转向成本较低的隐形眼镜领域；
3）隐形眼镜技术和工艺发展为其提供后盾；
4）产品的差异化消失，同质化拉响价格战。
博士伦隐形眼镜
一、总述
博士伦公司是世界著名的专业眼睛护理产品公司,同时作为一家以高科技为导向的全球性跨国公司。
在将近150年的发展历史中,始终致力于视光学和眼保健产品的开发和研究,生产和经营机构遍及世界各地,拥有员工一万多人。
北京博士伦眼睛护理产品有限公司是由美国博士伦（Bausch&Lomb）公司与北京608厂于1991年合资,以生产隐形眼镜及护理产品为主的大型企业,进入中国已有十余年历史。
本文主要对博士伦公司的隐形眼镜进行研究。
以营销理论为基础,从市场的角度深入的研究博士伦公司的营销策略,通过这次的研究,希望对博士伦公司营销策略方面问题能够提出一些参考意见。
以促进博士伦公司在中国有更好的发展。
二、博士伦市场营销环境分析
1、宏观环境分析
企业总是生存在一定的环境之中。
环境对企业的活动提供了必要的条件,另一方面又对企业的活动起到制约的作用。
在制定企业战略的时候,环境分析显得尤为重要,同时也是战略制定的出发点。
隐形眼镜是介于快速消费品和专业产品之间的一种中间产品,其产品具有较高的专业性,而销售渠道具有一般消费品的特性。
经过十多年的发展和持续的对市场、消费者、零售店店员的教育投入,目前公众对隐形眼镜的认识有了长足的进步,尤其对抛弃型概念的接受程度也在不断提高市场传统型镜片的份额呈逐年下降趋势,抛弃型产品的份额在全国主要的十八个中心城市己超过传统型。
每年全国隐形眼镜市场新消费者的净增长比例约为10%,年销售金额净增长只有约10%。
而全国隐形眼镜及其配套的护理产品年零售总额约70亿元人民币,其中护理液占55%,隐形眼镜占45%。
隐形眼镜中传统型占60%份额,抛弃型占40%份额。
2007年全国患各类曲光不正的患者约为一亿人,而已经得到矫正的还不到50%,这50%采取矫正措施的人群中只有约7%的人使用隐形眼镜作为矫正视力的工具。
即全国只有约350万的消费者使用隐形眼镜,人均年消费金额为394元。
2、微观环境分析
（1）消费者分析
眼镜行业在我国是一个透明度非常低的行业,消费者很难从公共渠道获得行业和产品的信息;而隐形眼镜供应商的主要精力则放在影响零售商上,与消费者直接沟通的渠道和手段都非常少,这就造成了消费者在选择产品时处在非常弱势的地位。
在品牌信息获得上,消费者主要受到零售店售货员的影响,博士伦隐形眼镜大多数针对的是中青年,一些老一辈的人现在还摆脱不了镜框眼镜的观念,又因为人们的消费观念和收入也是不同的。
另外,还有一些青少年喜欢追求时尚,喜欢漂亮的都选用了彩色的隐形眼镜。
（2）竞争分析
竞争者是企业竞争因素中十分重要的一个因素,确定那些影响本企业盈利的关键竞争者十分重要。
随着我国市场竞争的加剧,视力保健行业企业之间的竞争更是越来越激烈。
博士伦公司目前在中国的主要竞争对手是视康、强生和卫康隐形眼镜公司。
博士伦作为行业领先者,品牌化经营是该公司常胜不衰的主要原因。
作为市场挑战者,产品不断改革与创新是博士伦公司长期以来一直所追求的目标,博士伦公司在产品上的优势一直都被大家所认可。
三、博士伦公司的SWOT分析
1、优势
博士伦公司以世界人眼中的第一为目标,注重客户,员工,社会以及股东权益的平衡。
组织结构及管理:
各部门组织结构完整,精干,呈扁平化趋势。
各部门内及部门之间信息沟通顺畅,效率有大幅提高。
市场信息收集及对市场的反应速度:
定期的信息收集制度和全国各地信息共享系统均有效的为公司各级管理层快速作出策略调整提供了大量有用的参考资料。
2、劣势
对博士伦这一大品牌下的细分产品的品牌建设混淆不清,对目标消费群的定位工作和定向宣传,定向教育,定向促销工作缺乏计划和实施手段。
其较高的价格让有些新的消费者望而却步。
尤其近年来博士伦公司的负面消息颇多,影响了其公司的信誉。
使一些消费者对其失去了信心。
3、机会
目前市场的同质化现象越来越严重,如能提供与竞争者不一样的产品或服务,则在竞争中将处于有利地位。
而目前更换周期越短越好的理念己开始在中心城市逐渐形成的中产阶级阶层中被广为接受,这就为博士伦的日抛,两周抛产品带来机会。
消费的个性化和彩色隐形眼镜的美容功能为特殊的隐形眼镜产品提供了越来越大的市场散光镜片,双光镜片有巨大的市场前景。
4、威胁
主要竞争对手己将每月抛弃型隐形眼镜作为其重点发展产品,同时他们拥有低廉的价格和大量的媒体投放以及比博士伦广得多的分销渠道和市场覆盖面。
隐形眼镜护理产品的高额利润能源源不断的提供竞争对手足够的资金来投资于他们的镜片生意,扩大其消费群和提高其原有消费群的品牌忠诚度。
越来越多的人选择角膜激光手术矫正视力,这对整个眼镜行业是一个重大的威胁。
四、博士伦隐形眼镜营销对策
1、运用定价策略,提高销售量
针对消费者的不同消费心理,制订相应的商品价格,以满足不同类型消费者需求的策略。
博士伦隐形眼镜是消费者需要经常使用、重复地购买,这类商品我们将可以把它的价格叫做习惯定价。
使消费者每次买的时候价格都不会改变。
企业对这类商品定价时,要充分考虑消费者的这种习惯性倾向,不可随意变动价格,应比照市场同类商品价格定价。
否则,一旦破坏消费者长期形成的消费习惯,就会使之产生不满情绪,导致购买的转移。
若确实需要调整价格,则应预先做好宣传,让顾客充分了解调价原因,先让价格为消费者心理所接受,后行调价。
2、运用促销组合策略开拓市场
在激烈的市场竞争环境下,企业不仅要向目标市场的顾客传递信息,而且要与代理人进行沟通,最终促使消费者采取购买行动。
博士伦公司想要在维持市场追随者地位的基础上将市场份额稳步增长,还应该相应采取多样的市场促销手段,高效快捷地将博士伦公司产品和相关服务信息传递到目标消费者那里,建立博士伦公司与顾客的紧密联系,巩固博士伦眼睛专家的企业形象。
为达到这样的目的,博士伦公司必须将现有的促销策略有机组合,使整体的作用发挥到最大。
广告是开辟空白市场,提高市场占有率,开拓新市场的重要手段。
因此,如能充分发挥广告在营销中的作用,与现有的促销活动紧密结合,促成互动,将会极大地推动销售的增长。
3、不断创新,稳步发展
博士伦公司针对隐形眼镜有着非常独特的眼光,就面对市场设计“中国人的隐形眼镜”而言,博士伦有着无可比拟的优势。
在护理液产品方面,博士伦公司投入一直比较大。
在2003年初公司从新加坡一家知名公司引进“绿色环保、绝对不加渗透性防腐剂”在短短的三年中,该产品得到了消费者认可。
博士伦一直与国际知名隐形眼镜公司进行合作交流,能为推动中国隐形眼镜事业的健康发展为荣。
为了保持良好的发展势头,博士伦认为,最重要的还是人才队伍的建设,事情都是靠人做的,高端的事情只能靠高端的人才能做,所以公司在人才延揽方面,从来不吝金钱。
现在建立了一支能战能胜的销售铁军。
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