零售企业文化建设现状问题及其路径选择刍议.docx
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零售企业文化建设现状问题及其路径选择刍议
零售企业文化建设现状、问题及其路径选择刍议
——以常熟市大润发超市有限责任公司为例
引言
近年来，由于中国互联网革命的兴起，电子商务也迅速发展，电商不仅影响着消费者的消费习惯，也对消费者的消费思维产生了一定的影响。
电商的迅速扩张直接压缩了传统销售业的市场空间。
在这样的情况下，很多商场、大型超市出现业绩下滑的情况,甚至关门歇业也并不罕见。
有报告对近年来我国零售业的市场分布进行统计以及预测，相关资料表明在二零一六年的前六个月，有二十家以上的企业关闭了全国范围内超过四十家的超市点，这些超市以及购物中心的面积达到了六十万平方米。
线上零售业对传统零售业产生了巨大影响。
与此同时，与电商相比，传统的零售业有一个弱点：
企业的类似性较强。
在这样的情况下，对于中国的传统零售企业来说，如何与各种线上购物网站和许多同类型的公司竞争是一个很迫切的问题。
一．零售行业企业文化建设的现状及问题
（一）企业文化的概念
企业文化理论形成发展的时间并不是很长，上世纪80年代初才有美国学者提出“企业文化”一词，经过这么多年的发展，还是没有形成一个大家都认可的结论，依然有许多不同的声音。
传统意义上的企业文化包括以下内容，首先企业文化是企业管理制度的表现，其次企业文化是企业在发展中出现的表象。
企业文化的科学定义是指公司在日常管理过程中所形成的各类文化现象的综合，这一综合体表现了企业的经营理念以及发展方向，是被企业内部的员工以及机构所共同承认的，也是企业的管理层与员工所共同表现出的内容。
企业文化与企业的存在休戚相关，是推动企业发展的不竭动力，其核心是企业的精神和价值观。
企业文化绝对是现代企业的主要竞争力之一。
随着中国经济的不断发展，融入国际市场的速度正在加快，在全球化竞争日益激烈的现代社会，企业文化的建设问题也是企业自身发展过程中所要面临的巨大难题之一。
而能否构建优秀企业文化，使其随着技术、环境、管理理论等各种因素的变化而适时调整，则是企业能否得到持续发展的关键。
良好的企业文化有助于公司更好地适应时代发展，不断改善、进步创新，并且可以提高企业内部的凝聚力。
相反，僵化落后的企业文化可能会导致不能能跟上时代的步伐，最终会被淘汰。
（二）我国零售行业企业文化建设的不足
目前，我国的企业文化建设明显显得有些尴尬，不仅在内容上选择上不够深入，而且多半是复制别人的成品，所以很多企业并没有企业文化的实质内核。
同类企业的企业文化有着很大的相似性，没有自己的特点。
1.企业对企业文化的理解认知不到位
目前，中国一批零售企业对企业文化的认识相对较浅。
有些企业，认为通过几次集体的团队活动，比如读书活动、文艺演出等，或者说开展几次对全体员工的培训与学习，企业文化的建设就成功了，将其称为企业文化。
也有的企业，在企业文化的内容选择上过于重视CI也就是企业形象的部分，过多寻求企业形象的影响，没有足够重视文化层面的积累。
还有的将企业文化仅仅作为企业推广的一种工具。
这些错误观念，对企业文化的发展都产生了不利影响。
2.企业的企业文化建设缺乏个性
在企业文化建设的过程中，有些零售企业复制例如沃尔玛、欧尚等一些外国零售企业的内容，没有考虑到不同国家有不同的文化环境和生活方式，并且不同的民族也有不同的消费习惯，只是盲目模仿，企图复制其在当地成功的经营模式。
世界上没有两片完全相同的树叶，不同的环境，不同的习俗，企业文化的内容是不可避免的会有不同。
如果照搬他人的成果，也许在短时间内会取得一定的成就，但是由于不能贴近当地的实际情况，紧跟环境变化，最终的结果必然会是失败的。
重复他人的企业文化不仅会影响着企业的文化建设，还会影响到企业的整体的竞争力。
3.企业文化中的“以人为本”理念未得到践行
作为服务行业，零售业的员工是直接为顾客服务的，所以，员工素质的高低和服务态度的好坏直接影响着顾客对于企业的印象，影响着一个零售企业的成败。
一个热情大方、积极进取的团队对于企业来说很重要。
但是很多零售企业所谓的员工培训仅仅停留在口号中，根本没有付诸行动，没有能在行动中贯彻落实下去。
这很有可能会导致员工的对于自己工作的参与感、满足感不够。
一旦激发不起员工的积极性，那么员工自然会对自己的工作敷衍了事。
同时，一些企业的晋升渠道过窄，缺少有利于员工发展方面的培训，员工得不到平台去发展。
一个死气沉沉的团队，如何能够给别人留下一个好印象，如何能够发展下去呢？
4.企业的文化内容缺乏创新
有些企业的企业文化一经建立，其领导者便以为可以高枕无忧，忽视了根据环境的变化来做出相应的调整，之前推动企业发展的企业文化反而成为了绊脚石。
企业文化建设脱离时代，这是一个相当普遍的问题。
以现今的“互联网+”趋势来举例，许多零售企业由于缺乏创新，在新零售这一概念下溃不成军。
今天，随着互联网的快速发展，企业要实现可持续发展，必须将互联网信息技术与企业文化紧密结合，积极运用“互联网+”思维，构建企业文化。
积极推动“互联网+企业文化”的创建。
二．常熟市大润发超市有限责任公司的企业文化建设
随着经济的发展，诸多城市中出现了越来越多的超市，市场的发展也离不开这些超市所发挥的作用。
而常熟市大润发超市有限责任公司（简称常熟大润发）可以成功的在竞争如此激烈的行业中成功地脱颖而出，必然离不开其成功的企业文化建设。
同时，随着新零售概念的兴起，常熟大润发又是如何赶上这股浪潮，进一步发展提升自己，这是一个值得关注的问题。
（一）常熟大润发简介
大润发（英文：
RT-MART）是一家台湾的会员制大型连锁综合超市，由润泰集团总裁尹衍梁所创设。
大润发超市在常熟市开设的第一家连锁店成立于二十一世纪初，因为开设的时间较早，所以其是常熟市第一家相对较大的超市。
为了发展的需要，于2007年9月结束其扩建工程，满足人们日益增长的需求。
大润发超市不仅注重提高自身的产品质量，而且通过各种方式为当地消费者提供更好的购物环境，其经营理念就说明了该公司的经营策略，就是满足顾客的多元化需求。
常熟市大润发有限责任公司在经营期间，多次获得当地政府的嘉奖。
（2）大润发的企业文化架构
大润发的企业文化不仅有着自己的个性化特色，贴近实际，而且涉及到方法面面，价值观、使命、CI等等大润发都将其完善，是一个十分完整的体系。
下面就选择比较重要的几个方面，对大润发的企业文化建设进行剖析。
1.大润发的公司定位
大润发的定位是会员制的国际连锁时尚平价购物广场。
会员制是指无卡亦可购物，但是会员每星期会收到一份包含大润发一周内促销商品的快报，还可以享受会员印花价与公司开展的各项活动。
这一来便可以吸引顾客，形成稳定持久的消费群体，建立一个稳定的消费市场，进而促进当地消费者形成在大润发进行购物的习惯。
大润发的市场并不局限在国内，其定位是国际市场下的企业，运用的都是国际化管理，与欧尚还是策略合作伙伴。
2.大润发的公司愿景
大润发在经营之初就朝着成为专业一流的零售企业的方向努力，并获得社会的认可。
零售业想要获得受顾客的喜爱、信赖其实是一件相当困难的事。
但是大润发将目标定为最高级，这意味着大润发从一开始就是朝着行业顶尖来发展的，这需要所有成员一起坚持不懈的努力才能实现。
要达到最受顾客喜爱，首先需要满足消费者多元化的需求，其次，企业为消费者所提供的产品质量需要得到保证，再次，消费者在消费时的环境应该是受到消费者喜爱的，最后，提供的产品能够比竞争者提供的产品更为物美价廉。
为了成为最受顾客信赖，大润发在经营切实保证产品的质量，产品的价格比同期相持平或者更低，以及无条件地为消费者退换货，完善自身的售后服务能力。
随着越来越多的顾客成为忠诚的顾客，大润发在竞争中将保持绝对优势，保证自身的可持续发展，并成为真正的世界级的零售业者。
为了让员工引以为傲，需要不断改进管理模式、激励机制、培训方法等等，使得员工为自己的工作感到自豪，并对公司有一种安心感。
将鼓励员工认为选择大润发是自己个人职业生涯的荣耀，是一份宝贵的投资。
只有那些重视这一点的人才会努力认真，投入工作。
指导员工工作的负责人需要关心员工的日常生活，同时，为了保护员工的利益，有必要惩罚一些行为不规范的成员。
3.大润发的员工培养
大润发的员工培养策略是以吸引员工为主的综合培育策略。
像大多数零售公司一样，大润发的平均工资相对较低。
因此。
因此，大润发不可避免地存在这个问题：
高流动率，和员工长期任职的低期望率。
为了防止优秀人才的流失，大润发为所有的员工都设计了一套升值加薪的工作体系。
首先一个就是全员持股。
所有的员工，所有员工均有权在年底时获得与其薪酬相对应的股息，根据年薪的10％计算其持股额度，只要他们符合正式入职六个月的条件。
其次是建立“草根调查体系”。
由一线的员工评价门店总经理，这项制度不仅可以监督管理团队，还可以使员工有归属感和荣誉感。
还有一个就是大润发的员工培养与训练。
为了保持实用性，简单性和创新性的运营原则，促进公司的成长与进步，大润发通过投资入股欧尚集团全球业务——Knowhow，通过每周的专业培训和员工专业技能和专业知识培训，提高员工的专业水平。
同时鼓励员工参与社区生活，了解圈内居民的想法，收集客户的建议，在员工，企业和客户之间建立完全可信的互动。
同时，为了保持企业形象，大润发每年都会根据调查结果进行客户满意度调查，并找出需要改进的问题。
大润发致力于从每位员工开始来提升顾客满意度。
4.大润发的管理理念
大润发在企业的管理中要求工作必须公平公正，管理层要身先士卒，并且严格按照企业的规章办事。
公平清楚要求企业在管理的整个过程中应当一视同仁，对不同员工同一问题应当做出同样的处理结果，不能够因人而异。
需要对问题进行实际地分析，得出一个正确的结果。
大润发要求管理层身先士卒，是因为公司员工在工作的时候往往会遵循上级的工作态度。
因此上级的管理者需要认真切实地对待自己的工作，为基层员工树立一个良好的榜样。
对因为自己的过错造成的不良后果要主动负起责任，除此之外，管理层还应当有着优异的业务水平，对具体工作的操作熟练，只有这样，才能够为下级的员工所信服。
大润发重视企业的发展数据，是因为数据能够直接地反映企业目前的发展状况，能够提高效率，节省成本，促进企业自身的发展。
大润发严格地按照企业绩效进行经营活动，是因为员工的工作绩效直接反映了其工作的具体水平，为员工树立一个相对直接的努力方向，这样才能够促进企业的整体发展。
正是由于大润发的企业文化建设涉及到了方方面面，与中国市场的特色紧密结合，并且得到严格的贯彻落实，才能在如此激烈的竞争中脱颖而出。
（三）大润发的转变
为了面对新零售这前所未有的变局，大润发开展了许许多多的措施，进行新零售改造，包括与阿里巴巴联姻。
其中最瞩目的，应该是飞牛网的创立。
2013年6月，飞牛网在上海成立，该网站由上海市飞牛集达电子商务有限公司设立，其归大润发所有。
飞牛网作为一个互联网销售平台，是大润发设立的第一个购物网站。
在第二年，飞牛网的业务领域扩展到了商品零售，飞牛网能够覆盖到江浙沪以及周边省份，每个地区都有“飞牛网”的物流配送网点，大润发的现实经营点能够为飞牛网提供货物的发送，这极大地满足了飞牛网客户的实际需要。
依托于数量庞大的线下实体店，“飞牛网”的线上服务范围迅速遍及全国。
与此同时，2014年上半年，大润发还推出了千乡万馆020模式，这一模式和阿里集团有一些相似，阿里集团曾推出千县万村的经营模式。
大润发的这一经营政策能够有效地扩大市场的覆盖范围，主要对象就是一些乡镇地区。
该模式也能够更好地宣传飞牛网的业务，为消费者提供更为直接的线下服务。
大润发花了十多年的时间，在大陆逐步的做大做强，在市场经营、社会责任等方面都建立了一定的良好口碑。
“飞牛网”采取了一个平台、双重角色的方案，作为“大润发网上商城”，在保证“飞牛网”作为电子商务平台独立经营的同时，提高了“飞牛网”的价值。
这一做法让很多经常在大润发实体超市消费的顾客增加了对“飞牛网”的了解，减少熟悉了解大润发网上商城所需花费的时间，促进了“飞牛网”的品牌推广和提高营业额。
“飞牛网”自营产品以日用百货等物品为主，其基础是大润发超市的经营内容。
同时，通过他人的投资促进，“飞牛网”进一步丰富了经营范围，确保用户方便的购物体验。
大润发不仅在线下提供零售服务，也将线上销售与之相结合，飞牛网的出现极大地促进了整个销售地区的资源整合，使线下网点发挥优势，满足线上网点的种种需求，大大提高了运营的便利性，服务结果的有效性。
可惜的是，就像美特斯邦威，以纯等各家零售企业“触电”困局一般，大润发的网上商城经营也是困难重重。
首先，“飞牛网”经营的产品并不是不可替代的，与其他同类行业相比，“飞牛网”的固定客户人数仍然较少，实力相对较弱。
由于“飞牛网”刚刚起步，需要克服许多挑战，必须不断取得进步，因为只有真正的高品质产品才能经得起人们的考验，才能真正留住消费者。
飞牛网在经营初期存在很多的缺陷，它的产品种类没有线下网点丰富，并且整体利润较低。
淘宝与京东是成立较早的电商平台，其运营相对成熟，但是飞牛网也有自身的优势，比如飞牛网的独立供货运输系统。
然后飞牛网在发展的初期需要充分的资金支持。
物流是制约飞牛网扩大规模的一个重要因素，这一环节不仅需要大量的资金投入，还要有足够的人力资源，这样才能够形成一个完善的物流体系。
所以飞牛网的发展需要每一个环节的尽善尽美，但是资金压力以及经营模式的创新始终是制约其发展的重要因素。
除此之外，飞牛网还有一个重要的问题，那就是创新性不足。
“飞牛网”是电子商务行业的后起之秀，但是飞牛网在产品设计上却相对保守，没有展示出一个新的电商平台的特点。
三．新零售视野下的企业文化建设路径选择
（一）新零售概念
零售轮转理论指出，零售业的发展与创新有一定的联系，比如其发展具有阶段性的特征等。
零售业的发展会经历以下几个阶段，首先是经营的初期阶段，零售业会通过降低产品价格的方式降低自己的经营成本，从而获得更大的市场优势，并且通过这一方式将规模较小的零售企业挤出市场。
但是在这一阶段之后，企业为了发展会恢复正常的产品价格，这就使其丧失了价格优势，在这样的情况下，企业经营的方向往往是拓展自己的产品服务范围、为消费者提供更为优质的服务。
中正西雄是日本在该领域的权威学者，其在销售业传统领域的基础上提出了新的零售之轮的理论。
中正西雄认为科技的发展能够在根源上推动零售业的模式创新，也就是说科技的发展能够降低边际收益。
这一理论对零售业的发展规律进行了阐述，认为不同零售企业之间通过降低自身的产品价格以及提供更好地服务来进行竞争，而这些因素属于技术的边界。
传统零售业面临着时间和空间限制、商品展示不全等问题，这些都会导致客户放弃购买。
同时在客户体验问题上也无法提供最好的服务。
所以基于大数据，物联网，人工智能，云计算等技术，企业从各个方面入手，将资源进行整合，促进市场的融合，发挥各类资源的作用，从而提高整体收益。
基于此，“互联网+”以及信息通信技术能够显著促进零售业态创新。
在中国，马云在阿里的云栖会议上曾提出新零售的概念，其认为在未来很长一段时间内，新零售是零售业的代表，电子商务会被其所取代。
新零售的定义与科技紧密结合，其虽然与传统的零售业存在联系，但是在新零售中，很多先进科技比如人工智能会发挥很大的作用，新零售以消费者体验为中心，零售业能够将线上市场、线下市场以及物流业联系起来，从而形成一种新的模式。
这一概念意味着零售业与消费者的关系更为紧密，企业就会围绕着消费者的需求提供更为优质的服务。
（二）传统零售行业面临的困难
“新零售”这一前所未有的变局带来了巨大的挑战，首当其冲的，就是对经营方式的挑战。
传统零售模式，由于采取的是定点服务机制，为“货-场-人”，即工厂制造产品，运送到实体线下商铺，卖给顾客。
它的营业时间一般较为固定，消费地点也比较固定，无法实现消费者的自由化，即随时随地消费。
由于是定点服务，导致其辐射范围狭窄，经营时间、仓储运营成本高。
随着房地产的兴盛繁荣，房租成本不断上涨，人力资本也在上涨，实体零售渐渐丢失了原有的价格竞争力，劣势日渐凸显。
并且，传统零售业营业时只需要有固定的场所和产品陈列，技术含量较低，很容易就被别人模仿，可复制性强。
还有的一个，就是对于消费习惯的挑战。
由于这时代的新的消费群体是随着互联网一起成长起来的，他们对互联网非常熟悉，习惯于依靠网络的力量，从不同的渠道获取商品的信息，并对这些信息进行分析。
而随着信息技术的发展，消费者与商家之间的沟通变得更加便捷，沟通成本大幅度降低了。
很容易就可以与商家对接，获得自己想要的东西。
同时，这一代的消费者的消费类型与之前比也有很大的转变，他们不再跟随大众，不再模仿别人。
每一个人都有自己的消费观念和习惯，具有多样性，有着较高的个性化特征。
然而，传统零售业对于信息化数字化的投入不高，无法对商品、客户的进行有效的分析和管理，缺少专业的网络营销团队。
在大数据计算的背景下，企业的营销在很大程度上依赖于数据的搜集整理和分析，而由于传统零售业对此的不够重视，缺少对消费者消费习惯、消费行为的分析统计，无法准确进行市场的维护和开拓。
同时，传统零售企业一般把最优秀的人才投入到线下实体店铺营运中，对于线上的投入不足，导致了其营销短板。
线上线下在推广、促销、服务细节等方面都存在明显的差异。
传统零售商需要将网络的线上零售与线下的实体店同步起来，可以向成功的国内电子商务平台学习比如网站建设和维护，给出整体的企业级电子商务解决方案。
事实上，电子商务与零售企业的业务之间存在很大的联系，但是很多企业并不能够有效地处理这一关系，其处理模式具有相似性。
零售企业在发展的过程中，需要明确自身的主要工作方向，可以选择集中在线下市场，也可以集中在互联网线上市场。
除此之外，电商也需要科学处理企业自身在优化资源配置方面的能力，使其不会在内部竞争上花太多精力，这也是决定传统企业“触电”成败的一个关键问题。
（三）发展对策
企业文化并非是永恒不变的，需要遵循企业的战略、理念、目标等因素的调整而改变，要随外部环境变化而变化。
要在企业的经营实践中不断调整、遴选、培养出更有特点的企业文化。
传统零售业在发展中遇到的问题层出不穷，那么又如何在现有市场环境下，重新规划企业的愿景、使命，明确企业的发展目标，重塑企业文化，用文化“洗礼”员工“心灵”，建立共识，鼓舞士气，发挥无穷的创造力和战斗力推动企业突破“瓶颈”，实现自身不断发展呢？
1.企业要完善对于企业文化的认识
企业文化是一个企业的灵魂，它包括的东西是很多的。
企业在进行企业文化建设的过程中，应该涉及到方方面面，要在日常的工作中要通过各种载体，加强对企业文化的宣传、实践工作，因此需要把企业自身的价值文化运用到实际中，发挥其实际价值。
在企业文化中，需要对员工的具体工作提出明确的要求，这样有利于员工切实完成自己的工作，在潜移默化中传递企业价值观理念，转变员工的思想，引导员工的行为。
让企业文化真正的深入人心而不是仅仅停留在口号阶段，甚至是仅仅停留在CI建设。
只有真正认识了企业文化，才能为企业的健康持续发展提供源源不断的精神动力。
2.企业的文化建设要有自己的特色
企业文化之所以成为企业的核心竞争力,是因为每个企业的起点，背景和人文环境是完全不同的，所以不同企业文化一定是具有差异性和不可模仿性，当公司建立自己的企业文化时，他们必须首先评估自己并从各个方面了解自身的具体情况。
然后根据自己的经营目标、定位，制定相应的企业文化，符合当地的环境和习俗，要有自己鲜明的特色。
在建设企业文化的过程中可以吸收其他企业的成功经验，但是绝对不能照搬，企业需要明确自身发展的方向，通过形成与之相应的企业文化来促进企业自身的发展。
3.企业的文化建设要注重对于人才的培养
现在，人以及人的创造力的竞争正在逐步取代资本和资源的竞争，必须将资本、资源与人联系起来才能发挥出真正的价值。
人是企业无穷的资源。
如果企业要想发展，领导必须充分意识到他们必须改变原有的习惯性思维，充充分认识到新时代必须有新的想法和新的行动。
必须要注重人才引进，把人力资源的开发培养上升到公司战略层面，不断优化人力资源配置。
传统企业要引进了解传统产业运行规律，自觉遵守互联网领域的法律规范，将业务与科技相结合，比如大数据等，从而发掘该领域内的专业人才。
要建立健全人才资料库，对成长的全过程实施记录，不断进行评估，促使他们不断学习进步，从而能够提高企业的软实力。
在选拔出优秀的人才后，通过内部交流分享，外出考察，业余培训，轮岗，模拟练习，实际操作等，培养复合型人才，充实公司内部的新生力量，加强竞争优势。
4.企业的文化建设要时刻进行变革创新
企业需要深入研究新时代“互联网+”的特点和趋势，把企业未来的发展方向与互联网相结合，确定企业经营升级的具体模式。
除此之外，需要对企业员工进行培训，加大对企业变革的投资，促进企业逐步进行转型升级。
企业还需要充分利用各方资源的优势，发挥企业文化的激励作用，积极推动企业员工素质的提高，从而建立一个企业和员工、社会共享共赢的机制，从而达到企业与员工共同获利的结果。
企业还需要积极宣传电商平台建设的积极员工，引导其他员工参与到企业文化的建设中来。
四、结语
企业的物质资源有限，只有企业文化才能让企业长盛不衰。
大润发作为一家成功的零售企业，其企业文化建设十分优秀，并且能够随着时代的变化及时进行更新，这值得我们所有的零售企业学习。
在新的零售市场环境中，只有全面了解企业文化，建立具有适合企业发展的自身特色的企业文化，才能不断将精神财富转化为物质资源。
不断保持对人才培养的投入，才保持企业的持续竞争能力。
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