百色星光大道营销计划.docx
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百色星光大道营销计划
星光大道2015年营销计划
前言
根据目前项目及百色市场的情况，未来二至三年内鼎盛·中央城、滨江半岛、五洲·半岛阳光、广安·公园里、锦华项目、春天花园、金辰悦君、龙景名都、柏隆国际、逸品江南等盘相继加推抢售，右江区年供应量在5000套以上，为保证项目营销工作的顺利实施，抓住良好的营销时机，确保项目首次成功开盘，我司建议围绕以下几个关键点制定营销计划：
1、抓住春节后百色市场年后的销售旺季，做足营销工作，推广渠道进一步铺开；
2、项目1、2#楼有预售证，上半年主推1、2#楼剩余货量的销售。
3、在3月初确定广告设计单位或人员，3月中旬落实乡镇墙体广告、三轮车广告投放，配合DM、微信、短信、报广、网络等广告渠道并举，为后续的营销工作的开展蓄势。
4、争取3月初确定上半年老业主客户关系维护的活动方案，快速提高老带新的到访量，促进销售。
5、重点推进银行回款进度，力争前期销售的房源封顶后顺利回款，确保项目回笼资金，为后续开发项目提供强有力资金支持。
以下为我司具体分析及营销计划方案，供双方探讨沟通，共同促进项目营销工作顺利开展。
第一部分市场分析
一、2014年百色楼市概况
1、2014年百色楼市供应与成交量、价格表现：
2014年百色右江区楼市全年成交约1940套，成交面积超过20万㎡，和历年正常销量相比有所下滑，成交主要楼盘集中龙景区，鼎盛·中央公园、鼎盛·中央城、滨江半岛、锦华尊府销量较好，其次广安·公园里、佳源·城市花园表现较突出。
以下为百色主要楼盘2014年销售数据：
2、2014年百色全市楼盘销量与全区各市对比分析
从2014年市场销量上看，百色销量明显下滑，排全区14个地级市后列，下滑幅度全区最大。
三、2015年市场环境预测
1、市场供应量及价格：
2015年百色楼市供应量剧增，推货总量是2014年成交量（约1940套）两倍以上，市场竞争压力加剧，各楼盘推量预估如下：
序号
楼盘名称
上半年
下半年
预计均价
备注
预计推售套数
1
城市花园
200
200
3630
江滨三路区域
1520
2
柏隆公馆
150
150
4600
3
半岛阳光
150
150
3700
4
中城丽景
60
60
4560
5
逸品江南
100
100
4400
6
欧景花园三期
100
100
3800
7
森林花园
150
150
4600
城中心区域
800
8
帝豪景园
100
100
3800
9
星光大道
150
150
————
10
滨江半岛
200
200
4400
龙景区
1900
11
中央城
350
350
4700
12
龙景名都
200
200
4400
13
锦华地产
200
200
4600
14
幸福东郡
150
150
4000
城东区
1144
15
春天花园
100
100
3800
16
强力大厦
70
74
3600
17
广安园里
200
200
3700
合计
2630
2634
5264
5264
1）从市场供应量上看，2015年市场供应总量迅猛增长，春节过后即迎来一轮新的推货潮，本案取得预售证的余量房源在未有大促销活动情况下，去化压力巨大。
2）预计15年房价基本维持在14年的基础上，涨幅空间不大。
由于供量大，可能出现楼盘价格跳水等不确定影响，需要时刻注意市场动态，及时调整销售策略。
2、目前各在售楼盘具体推售情况：
楼盘
在推楼栋及销售情况
预约楼栋及情况
促销情况
楼号
户型
销售情况
2014年推套数
价格
楼号
户型
套数
价格
情况
滨江半岛
15#
108-129㎡
目前整个楼盘从去年开始推出1022套剩余232套
1、2、3栋480套、5栋198套、13#180套，15#164套。
共1022套
均价约4400元/㎡
6#
103、124
240
销售房号优惠：
总价减1万*0.99*0.98，一次性额外99折。
预约开盘钜惠4万
广安公园里二期
5#、6#、11#
91㎡
116㎡
二个户型
剩108套
324
均价约3800元/㎡
按揭（原价-15000）后99折再99折，一次性额外99折，
鼎盛中央城
1、2、11、8#
93-152㎡
剩余约210套，
480
均价约4600元/㎡
。
按揭总价减2万*099*0.99，一次性额外99折
川惠森林公园
B3，Ｂ4＃
54-136㎡
现在剩余404多套
474
均价约4600元/㎡
99折送装修代金卷800-10000-18000-22000一次性96折14层特价95折
欧景花园3期
16、17#
住宅
53-90-102㎡
剩余518套
612
均价约3800元/㎡
（53-90㎡:
3099-3138元）；（2-10层3700）（10-17层3750）
锦华尊府
C区1栋和2栋
82-102-109-199-118㎡
剩余94套
240套
均价约4600元/㎡
按揭：
总价减15000再打99折，一次性额外99折
城市花园
1、2#楼
住宅
78-143㎡
剩118套
380套
均价约3630元/㎡
老客户送6000块物业费，新客户优惠8000，按揭99折，一次性98折
帝豪景园
8、9#和别墅
多层江景房
76-130㎡
别墅210-270㎡
多层约24套
别墅剩余50套
多层约48套
别墅59套
均价约：
多层3800元/㎡
别墅7000元/㎡
按揭99折，一次性额外98折
柏隆国际
1#2#
122-132㎡
剩225套
240套
均价约4600元/㎡
按揭99折，一次性额外98折
中城丽景
三期
120-145㎡
三期剩98套，
180套
均价约4560元/㎡
按揭98折，一次性额外97折
半岛阳光
9#
120、140、85．
240套
12月20日正式对外预约
①交纳1万元按揭99折，一次性付款98折；开盘期间购房优惠10000元/套；预约客户可获得一份精美礼品，价值约500元/份。
②交纳2000元/套预约金，开盘期间额外，按揭99折，一次性付款98折；开盘期间购房优惠5000元/套；预约客户可获得一份精美礼品，价值约300元/份。
春天花园
所有楼栋
110、120、130
770套（内部）。
220套对外
2015年1月1日开始预约
预约2000抵20000
逸品江南
2、3#
110-130
432套
2014年10月
预约1万低3万
第二部分项目分析
一、项目销售状况
项目园林景观存在欠缺及推广力度较小，这几大因素对住宅销售有重要影响，项目接下来将面临较大的销售压力。
而从项目本身的情况分析，刚需客为购买的主体，老带新是成交重要来源，而要在2015年实现销售量上的显著提升，除了需要对项目园林、物业等方面进行整改之外，需要加大老带新、DM广告推广力度，并有随行就市的价格体系及较高强度县份乡镇推广作为支撑，以市中心出色的性价比吸引百色刚需客户。
二、促销政策执行回顾
时间
促销
政策内容
效果影响
10月
0首付
首付2万，再送500元/平装修款
市场接受程度大
10、11、12、1月
乐业、凌云、隆林、田林、西林、那坡下县份、乡镇推介
单位推介为主，广告投放有待完善
1月
老带新
老客户奖励2000元，新客户额外99折
反应不够理想
“首付2万，再送500元/平装修款”促销政策的推出，推动了项目销量的提升，市场认可度较好，建议继续执行；老带新政策推出后反应并不理想，其原因是政策执行不到位，应加大老带新政策宣传力度，扩大政策影响力。
三、2015年可售货量及销售原因分析
1、2#楼住宅库存分析：
注：
商铺、车位未进行公开销售。
2015年度可售套数（取得预售证）为255套，其中1号楼剩余65套，2#楼170套，主要以3房为主，想要在2015年实现量的突破，须有相对符合市场预期的价格、灵活的优惠幅度、较强的推广措施三者作配合，因此可考虑利用百色旺季节点，以灵活的促销手段如推一口价等方式为噱头，有效促进项目的快速去化。
以上数据所示为星光大道项目目前取得预售证的1、2#楼住宅部分所推货量库存产品明细，从数据看出，所剩户型货量较多，销售缓慢的原因分析如下：
（1）、来访客户不足
客户到访售楼部流量不足，到访量低，无足够到访客户转化为下定客户。
应对建议：
●重点维护好老业主关系，发放邀请柬（凭请柬额外购房优惠、凭柬到售楼部看房获赠5KG大米一袋），以此深化实施以老带新。
每个老业主可领取5张亲友邀请柬，老业主介绍的亲友每人限使用一张请柬。
●3月份，县份到访看房客户可享受1个人往返县城的车票补贴费，仅限前100名。
●3月底周未举行一次老业主带新客户的户外亲子联谊会。
●五一节再举办一次现场亲子活动
●微信刮红包活动，提升项目到访及项目宣传影响面。
（2）、项目地段不认可
项目地处城北一路，周围经营业态多为五金、批发，总体环境较差，造成大部分市区内客户心理上的不认同。
市区内客户多认同龙景新区新市区的楼盘。
应对建议：
●加强置业顾问在对客户引导方面的培训，重新拟定讲盘稿，重点介绍项目5分钟生活圈周边成熟的生活配套，与龙景区在未来5年后才能配套齐全形成优势对比。
●首付2万，日供45，轻松入住市中心。
（放大低门槛入住市中心，轻松享受优越配套）
●售楼部现场制作一幅“红包墙”，2000~8000的额外购房优惠红包。
下定客户幸运抽红包，活跃现场销售氛围。
●针对86㎡、97㎡户型，开展“首付1万，再送500元/㎡，分期至2017年8月交完首付”年轻置业计划。
●学区不认可，交费给一小、百色中学，加入名校学区。
（3）、小区居住的绿化环境不佳
项目以商业街及住宅结合的模式规划，项目本身规模小，在绿化园景塑造方面较欠缺，相对目前百色市场受欢迎的中央城、阳光半岛、金辰悦君、滨江半岛等大型楼盘，在居住园景方面稍逊一筹，加上总体市场疲软，众多楼盘都亮出价格牌，以价取量。
应对建议：
●小区前庭广场每个花圃四周增加盛放艳丽的小花带，售楼部外围及看房通道摆放艳丽花圃，提升项目的居住亲和力。
●样板房增加户型标识牌，张贴于门口。
（4）、县份、乡镇广告投放不到位
去年县份推介主要以人员登门拜访单位、主要商街派单为主，在宣传的频次、辐射面、媒体总类、广告量方面仍需扩大，本年度应加强市内及各县乡镇的DM广告、墙体广告、三轮车广告投放频次及广告辐射面。
应对建议：
●三轮车广告如若不依赖县份广告公司，可以自行到县份收集三轮车主安装。
●墙体广告，可以预先喷绘好广告，带上盛川广告公司的安装人员到县份乡镇找到合适的位置即可安装。
●增加县份雄基、商域等DM广告的投放。
（5）、按揭回款慢
项目（1、2#楼及上水）已换签101套，实际放款仅6套，银行回款太慢。
应对建议：
新成交的客户建议客户交银行点办假流水的手续费，银行帮办客户流水。
四、项目来访及成交客户分析
客户分析结论：
1、2014年项目来访登记共计915组，总成交115套，而“朋友介绍”是项目来访及成交的重要途径，下阶段应重视“老带新”的激励政策并有针对性的拓展其他渠道的客源以增加成交机会。
2、成交客户区域属性本地占半数，以右江区为主，此类人群往往需要有吸引力的价格做铺垫，同时发现县份客户占有部分比例，对于该部分人群往往是来百色做生意或居住为需要，要有针对性的进行引导。
第三部分营销构思
一、2015年项目营销目标
1、销售目标
销售套数：
230-300套
销售目标：
约1—1.3亿
销售面积：
2.5万㎡（约完成1、2#楼剩余可售房源销售面积的97%）
2、销售计划分解
注：
●销售目标实现的前提是有灵活的随行就市价格政策及促销优
惠折扣和市区及县份乡镇推广力度做支撑。
●3#楼未例入计划，视上半年工程完成情况，再例入下半年计划。
二、营销计划总控
三、营销策略
1、抓住春节后百色传统的销售旺季，加大推广力度，争取年初实现开门红，市区媒体建议每月选择三家DM（雄基、商域、成功），3月份完成恒基广场、体育广场旁户外广告位的更换，完在县份及乡镇三轮车、户外广告的投放；
2、4月完成县份乡镇班车坐位广告的投放；
3、继续执行“首付2万，再送500元/平装修款”销售政策，降低置业门槛，吸引刚需客户群体；
4、加大力度开展“老带新”的优惠政策的宣传，老带新贯穿全年营销工作，保证项目的有效来访量，利用“端午节”“教师节”“国庆节”等节点开展促销活动，配合一定的优惠政策，加速去化。
四、营销计划方案
（一）3-4月促销推广：
1、背景：
按照以往百色销售呈季节性的规律判断，3月～4月往往为销售的小旺季，而5月逐渐进入淡季，因此应抓住春节后（元宵过后）的关键节点，做好充分准备，展开促销推广；
2、时间：
3月10日-4月
3、目的：
1、利用关键节点，通过开展促销活动吸引客户关注
2、加速1号楼的去化，为2号楼的加推奠定基础
4、执行细则：
Ø挑选少量价格较低的房源，对外以特价房做为噱头传播，实际上价格保持不变。
Ø推广主题：
主标：
首付2万，再送500元/平装修款，轻松入住市中心！
副标：
已售200套，再不抢就没了！
Ø推广渠道：
雄基、同城、商域、成功DM报版
5、推广渠道与预算
媒体
数量/次数
投放时间
规格
费用预算
市内及县份DM（成功、同城、雄基、商域）
2次
3月12日
头版
约10000元
3月20日
头版
户外更换（恒基广场、体育广场）
2幅
3月中
——
约8000元
乡镇墙体（四塘、龙邦、阳圩、那坡县）
3月底前完成
县份三轮车车体（乐业、凌云、隆林、西林）
每个县50辆，共200辆
3月底完成
2面、3面
合计
（二）以“精装样板房”作为客户引导，促进销售达成
1、目的：
通过实景样板间的展示引导，展示产品品质，为销售提供强力支撑；
2、推广：
推广继续延续样板房开放为主题，吸引客户来访；
（三）继续推进“首付2万，再送500元/平装修款”政策
1、目的：
前期政策的执行有效降低客户门槛，吸引了部分刚需客户及改善型客户的购买；
2、时间：
继续执行
3、执行细则：
Ø1、2#楼同步执行；
（四）加快“老带新”政策的宣传力度
1、目的：
通过现有成交客户带动其它客户成交；
2、时间：
继续执行；
3、执行细则：
Ø老客户奖励2000元，新客户享受额外99折；
Ø在推广上建议所有推广媒介：
DM报版、户外、微信等上宣传老带新政策，把老客户及新客户优惠释放出去；
（五）加快乡镇墙体广告的安装落实
1、目的：
乡镇地区项目影响力较弱，通过乡镇墙体扩大项目影响力，抢占乡镇购房客户群体；
2、时间：
3月底前落实完；
（六）加快投放县份三轮车车体广告
1、目的：
县份客户是成交客户的重要来源，务必尽快抢占县份市场，争取项目加速去化；
2、时间：
3月底前落实完；
五、推广执行
（一）现场反馈
1、项目1号楼自面市以来，先后以DM、网络、户外、派单以及时效性较强的短信等渠道进行组合投放，一定程度上拉升项目形象，其中网络、户外、DM能相对有效的提高项目来电来访量。
2、项目日均来电量为1.3批，日均来访量为3批，来电来访量不足从而影响蓄客及成交量的提升，主要原因是项目推广主题吸引力不够，频率及强度较弱，另外户外等主流媒体渠道的缺乏，对项目形象支撑力度明显不够；
3、2014年举行的老业主游园、1号楼开盘等线下活动，有效带动老业主的购买信心，在成交的客户中，老带新占比较低，证明老带新推广模式并未真正落实，作为项目重要的营销方式，因此，2015年应加大推广老带新政策，同时继续举办一些小型活动以增加老带新的积极性；
（二）2015年度推广建议：
1、保持现如今DM（雄基、同城、商域、成功等）、微信刮刮乐、户外的投放，落实县份三轮车车体广告及乡镇墙体广告，制造影响力，为项目形象及2号楼的强销做好宣传。
2、继续延续老带新政策，根据项目营销节点的需要，举办一些针对老业主的小型线下活动，比如马克杯DIY、微信线下刮刮乐兑奖炒作等。
3、推广力度和频次需加大，DM报版、派单等常规渠道应保持较高频率，以支撑项目来电来访量；
（三）2015年各阶段推广策略
营销阶段
1号楼去化期
2号楼加推
2号楼强销期
月份
3-5月
5-7月
8月-2016年1月
重点工作
★2#楼新品加推★拆迁安置户选房工作★2#楼看房通道清理★县份三轮车、乡镇墙体广告落实到位★每月三家市内及县份DM广告到位★微信刮刮乐设计
★五一促销、端午节促销★老业主与准业主暑期星光啤酒节，深化“老带新”政策执行★“星光之夜，清凉盛夏”缤纷水果节
★“老带新”政策执行
★中秋、国庆黄金周促销推广★房展会促销★年终业主嘉年华活动，适时调整策略
宣传重点
首付2万、再送500元/㎡装修款，狂销200套，再不抢就没了！
1号楼封顶推广、工法房、样板房开放
首付2万，五一、端午促销信息，
促销信息、热销渲染、项目品质
推广主题
成熟社区，抄底特惠，一口价特惠房
1#楼售罄，2#封顶耀世加推
成熟大盘，未来价值之城
渠道组合
户外、DM（雄基、商域、同城、成功等）、短信、派单、路旗、老带新、县份三轮车、乡镇墙体
置业顾问派单、户外、DM、短信、老带新、乡镇墙体、三轮车广告
置业顾问派单、户外、DM、短信、老带新、县份三轮车、乡镇广告更换
公关活动
★马克杯DIY活动
★到访有礼
★端午答谢
★暑期啤酒节
★“清凉盛夏”缤纷水果节
★中秋游园活动
★房展会
★年终业主答谢会
南宁俊地沃丰房地产咨询有限公司
2015年3月3日
附件：
●3月底周未举行一次老业主带新客户的户外亲子联谊会。
（）
●五一节再举办一次现场亲子活动
●红包墙
●首付1万，再送500元/平米装修，首付延长至2017年8年”年轻置业计划。
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