从银行业务拓展看银行营销.docx
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从银行业务拓展看银行营销
从银行业务拓展看银行营销
摘要
为适应中国市场经济发展的需要，加快向现代化商业银行的转化并应对加入WTO以后激烈的金融竞争，近年来，我国的国有商业银行加快了业务结构调整，在资产业务、负债业务、中间业务等方面进行了创新，不断提高集约化经营与管理水平。
但从国有商业银行的现状来看，仍然存在着资产业务单一、资金成本高、中间业务相对落后等问题。
为此，本文拟从分析国有商业银行业务创新的现状入手，就当前存在的问题、难点与对策作些初步探讨。
第一章对现有的银行产品特性，银行业务创新发展的进程以及目前网络银行的发展状况进行阐述。
第二章在前一章的阐述基础上进而提出现有银行业务上的缺陷。
第三章从产品的生命周期理论入手分析银行产品各阶段适用的营销策略，同时给出已有的银行业务实例,并对网络银行的现状进行了探讨分析。
第四章着重于对银行业务的创新的方式和营销策略的展望，提出原则及可行性对策，强调创新发展的大方向是网络银行营销，目的在于解决文章开始发现的银行业务和营销方面的缺陷。
因此，从发展的趋势看，我国银行业务创新的需求是日益增长的，而网络银行的出现和发展能提高银行的经济效率、降低银行的经营成本，而其全新的服务方式（3A服务）能合理有效地运用其营销优势，是我国银行业务创新的主要方向。
关键词：
银行业务创新、银行营销、网络银行
ReviewingtheBankingMarketingthroughtheDevelopmentofBankingServices
Abstract
TomeettherequirementsofthegrowthofsocialisteconomyofChina,toacceleratethetransformationtomoderncommercialbanksandtocopewiththefiercefinancialcompetitionaftertheentrytotheWTO,inrecentyears,statecommercialbanksofourcountryhavespedupthereconstructingofservices,madesomeinnovationsintheaspectsofassetsservices,debtservicesandintern-servicesandsoon,andalsohaveimprovedtheefficiencyofeconomyandthequalityofmanagement.However,currently,statecommercialbanksstillhavesomeproblemssuchasnon-diversifiedassetsservices,highcostofcapitalandtherelativelylaggingofintermediaryservices.Therefore,startingfromtheanalysisoftheinnovationofstatecommercialbankingservices,thearticlediscussestheproblems,obstaclesandsuggestionsoftheissueinabasicmanner.
InChapterOne,thefeaturesoftheexistingbankingproducts,theprocessofthedevelopmentofbankinginnovationandthesituationofthenetworkbanksaremainlystated
InChapterTwo,Ipointoutsomedrawbacksofstatecommercialbankingservicesonthebasisofthepreviouschapter.
InChapterThree,theanalysisofthemarketingstrategiesofthebanksineachphaseofproductsisofferedwiththeproductlifecircletheoryasthebeginning,whilethecurrentsituationofnetworkbanksareanalyzedcoupledwithsomeinstancesofbankingservices.
ChapterFourisfocusedonthesearchingforthewaysandmarketingstrategiesoftheinnovationofbankingservices.Besides,thischapterputsforwardsomeprinciplesandfeasiblesolutions,emphasizingthatnetworkbankingmarketingistherightdirectionoftheinnovation.Thechapteraimstodealwiththedownsidesofthebankingservicesandmarketingidentifiedatthebeginningofthearticle.
Thus,asthetrendofdevelopment,thedemandforinnovationisincreasing.Theemergenceandgrowthofnetworkbankswillleveluptheeconomicefficiencyofbanksandwillalsoreducethecostofmanagementofbanks.Inaddition,thewholenewservicesof3Aisabletoeffectivemakeuseofitsmarketingadvantage.Asmentionedabove,thatisthemainfocusoftheinnovationofourstatecommercialbankingservices.
KEYWORDS:
bankinginnovation,bankingmarketing,networkbanking
从银行业务拓展看银行营销
第一章银行产品和业务的现状概述…………………………………………………………4
1.1银行产品的层次、特征、种类…………………………………………………4
1.1.1银行产品的层次……………………………………………………4
1.1.2银行产品的特性……………………………………………………5
1.2银行业务创新的现状…………………………………………………………5
1.2.1我国银行业务创新的发展进程……………………………………5
1.2.2我国网络银行发展状况……………………………………………7
第二章现有银行产品与营销存在的问题……………………………………………………9
2.1国内商业银行产品的缺陷—内因……………………………………………9
2.1.1在存款业务品种上的表现…………………………………………9
2.1.2贷款业务品种的缺陷………………………………………………9
2.1.3中间业务产品的缺陷………………………………………………10
2.2现有业务营销策略上存在的缺陷—外因……………………………………11
第三章银行业务创新与营销分析…………………………………………………………13
3.1银行产品生命周期各阶段的特点及营销策略………………………………13
3.1.1导入期的特点及营销策略…………………………………………13
3.1.2成长期的特点及营销策略………………………………………133.1.3成熟期的特点及营销策略…………………………………………14
3.1.4衰退期的特点及营销策略…………………………………………14
3.2银行业务创新的实例…………………………………………………………15
3.1.1发明型新产品………………………………………………………15
3.1.2改进型新产品………………………………………………………15
3.1.3组合型新产品………………………………………………………15
3.1.4模仿型新产品………………………………………………………16
3.3网络银行发展的营销分析……………………………………………………16
3.1.1境外网络银行发展现状……………………………………………16
3.1.2我国发展网络银行存在的问题及制约因素………………………17
第四章银行业务创新及营销方式的探究…………………………………………………20
4.1银行业务创新的目的、原则、对策…………………………………………20
4.1.1银行业务创新的目的………………………………………………20
4.1.2我国银行业务创新的原则…………………………………………20
4.1.3国内商业银行产品营销创新对策…………………………………21
4.2银行营销主要方向：
大力发展网络银行……………………………………23
4.2.1网络银行的竞争优势………………………………………………23
4.2.2促进网络银行发展的措施和建议…………………………………25
参考文献………………………………………………………………………………………28
谢词……………………………………………………………………………………………29
第一章银行产品和业务的现状概述
1.1银行产品的层次、特征
现代市场营销学之父菲利普·科特勒把产品定义为“能够提供给市场，引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望和需要的任何东西。
”[1]产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思或者这些实体的组合。
银行、保险公司和其他金融公司通常都被认为是服务行业；是由于这些企业的竞争力来源于产品和服务的高度整合。
没有产品，服务就是空的：
但是有了好产品，服务跟不上，市场份额也难以扩大。
银行产品是银行为市场提供的有形产品和无形服务的综合体.狭义上的银行产品指由银行创造、可供客户选择在金融市场进行交易的金融工具。
广义上，银行向市场提供，并可由客户取得、利用或消费的一切产品和服务都属于银行产品服务的范畴。
1.1.1银行产品的层次
按照产品功能本质，可以把银行产品划分为以下三个层次：
核心产品、形式产品和扩展产品。
（1）核心产品：
核心产品是指银行产品满足客户需求的属性，客户从产品中可以得到基本利益或效用，它是银行产品中最基本、最主要的组成部分。
如存款能满足储户增值的需求，贷款能满足客户经营过程中资金短缺的需求；核心产品也称利益产品，是指客户购买到的基本服务或利益，因此，它在银行产品的三个层次中处于中心地位。
如果核心产品不能符合客户口味，那么形式产品和扩展产品再丰富也不会吸引客户。
（2）形式产品：
也称特征产品，是指银行产品的具体形式，用以展现产品的外部特征。
银行产品的无形性，使其形式产品无法通过外形、颜色、式样、品牌、商标来展示，而主要通过质量和方式来表现。
如信用卡根据清偿方式不同可以分为借记卡与贷记卡,根据物理性质不同可分为普通的磁条卡与带有集成电路的智能卡,这就是信用卡的不同形式。
随着人们消费水平、生产方式和生活需求的不断提高，人们对银行产品外在形式的要求也越来越高，因此银行在营销时必须注意设计出不同表现形式的产品，提高对人们的吸引力。
（3）扩展产品：
扩展产品也称附加产品，是指在满足客户的基本需求之外，银行产品还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多的利益。
如储蓄存折的代缴费服务，优质客户的接送单服务，以及与投资、贷款等业务相联系配套服务等。
银行产品具有较大的相似性，不同银行为客户提供的多种服务本质上是相同的，为了使本行的产品有别于其他银行同类产品，吸引更多的客户，银行必须充分认识扩展产品在银行产品中的重要性。
1.1.2银行产品的特性
商业银行属于服务行业，与生产有形产品的工商企业相比，存在着关键性的区别，体现在营销手段上有五个特点：
无形性、关联性、多样性和易模仿性、季节性。
（1）无形性。
服务靠感觉去体验，既看不见也摸不着。
因此客户不能像购买有形产品一样去银行购买服务，不能把服务拿在手中品头论足，在购买与使用时,银行多通过文字、数据、口头等方式与客户进行交流，让客户了解产品的性质、职能、作用等，并使客户得到服务。
（2）关联性。
服务不可能与销售或提供服务的人员分开。
客户要开立结算账户，很多情况下，是要通过与银行职员的接触沟通才能实现。
（3）多样性。
服务质量与消费品质量不同在于：
大多数消费品在生产线上都会被盖上相同的检验章，并且有严格的物理和化学上的标准数值。
而银行服务质量是由客户在体验和感觉时产生的满意度而决定，
（4）易模仿性。
银行新开发的产品容易被其他银行所模仿，使产品创新者无法有效地保护其产品的特权。
同样地，一家银行的产品、促销、分销等的营销手段也容易被其他银行所仿效。
例如。
1997年中国银行上海分行在我国推出第一家自助银行实现无柜台自助操作后，各家银行纷纷仿效。
（5）季节性。
客户对银行产品的需求往往会因时间而异，体现出较强的季节性波动。
例如，银行向农民发放的农业贷款，这种贷款的需求在农业生产的旺季便会大量增加，而在平常一般较小，具有季节性。
1.2银行业务创新的现状
1.2.1我国银行业务创新的发展进程
商业银行业务创新起源于20世纪60年代，经过70年代的发展，至80年代形成高潮，而进入90年代更是如火如荼。
初期的金融创新，其主要目的还只是为了逃避金融管制和转嫁金融风险，创新的内容主要围绕金融新品种、新工具以及增加服务项目上，出现了大额可转让定期存单、欧洲债券、银团贷款、可转换债券以及期货交易品种等等。
但80年代之后，商业银行业务创新的步伐明显加快，此时的金融创新主要是融资方式的创新，它使国际金融市场的融资更为灵活、方便，并对整个国际金融业产生了前所未有的巨大影响。
曾被国际金融界称之为“四大发明”的“票据发行便利、互换交易、期权交易和远期利率协议”就产生于这一时期。
这一时期金融创新的另一个重点则是制度创新，各国金融管理当局在金融全球化和金融自由化的大背景下，纷纷放松了金融管制。
产品
开发时间
开发机构
信托、租赁
1979
中国银行
保函
1980
中国建设银行
代客外汇买卖
1982
中国银行
代理发行债券
1985
中国建设银行
远期外汇买卖
1985
中国银行
信用卡
1985
中国银行
投资咨询
1986
中国建设银行
货币期权、债券、期货、期权
1987
中信实业银行
利率和货币互换
1987
中信实业银行
循环包销便利
1988
中国银行
票据发行便利
1988
中国银行
远期利率协议
1988
中国银行
自动取款机
1988
中国银行广州市分行
代客管理资金
1989
中信实业银行
代收费
1989
中国工商银行深圳市分行
证券回购协议
1992
中国工商银行
电话银行服务
1992
中国银行青岛市分行、深圳市分行
进口开证授信额度
1993
中国银行上海市分行
商人银行业务
1994.4
招商银行
企业联名信用卡
1995.6
中国工商银行上海市分行
IC卡
1995.4
交通银行海南省分行
图文电话终端自助服务系统
1995.9
交通银行北京市分行
龙卡、转账卡、代收费业务
1995.12
中国建设银行
网上银行业务
1997.4
中国建设银行
买方付息票据贴现
2002.1
民生银行
承兑汇款回购
2001
中国农业银行
深发CPS票据业务
2002
深圳发展银行
保理业务
2002
多家银行
标准仓单质押贷款
2002.8
中国建设银行
法人账户透支
2002.7
中国工商银行
住房二次抵押贷款
2002.6
民生银行
弹性还款制
2002.6
民生银行
“易货通”
2002
招商银行
定期定额投资开放式基金
2002.6
交通银行
个人委托贷款
2002.8
民生银行
中国商业银行业务创新清单[2]
1.2.2我国网络银行发展状况
到2002年底，在国内正式建立网站的商业银行（统计对象包括国有银行、股份制商业银行、城市商业银行、信用社、以及外资银行的分行）达到了41家，其中中资银行31家；
开展交易型网上银行业务（是指发生资金转移或帐户变动的网上银行业务）的商业银行达到31家，其中中资商业银行21家，包括国有银行4家，股份制银行10家，地方性商业银行4家，农村信用联社3家。
网上银行的企业客户已超过6万户，个人客户超过4000万户。
网络银行的发展，对商业银行的业务产生了积极的影响，一些目前尚未开展网络银行的业务的商业银行和信用社也正在加快网络银行建设的步伐。
据对北京、上海、浙江、江苏、山东、广东和福建等7省市城市商业银行和农村信用联社的调查，47.7%的城市商业银行和34.4%的信用社计划在两年内开展网络银行业务。
预计到2005年底，上述7省市开展网络银行业务的城市商业银行将发展到21家，信用社也将发展到11家；国内网络银行将由现有的21家，上升到50家以上。
到2005年底，将有100%的国有和股份制银行，预计超过50%的城市商业银行和超过20%的信用社都将会开通网络银行。
在国内银行积极开展网络银行业务的同时，外资银行在2001年后也开始涉足网络银行领域。
据统计，到2002年底，已有10家外资银行（分行）在国内建立了交易型网站。
仅从数量上看，我国网络银行占所有银行总数的比例还较低，但由于我国商业银行业的结构很不均衡，4家国有银行和10家股份制银行占有了银行市场份额的80%以上，近4万家地方性商业银行和信用社的市场份额不足20%，从资产量、存款量和贷款量的角度来均衡，开展网络银行的商业银行所占比例已经超过60%以上。
据统计，国有银行开办网络银行业务的分支机构占其机构总数的62.5%，这些分支机构的资产占银行总资产的比重为73%，股份制银行相应的比例更高达87.85%和97.5%，说明主要的分支机构都已介入到网络银行的发展中来。
由于这些机构对我国金融业的发展影响大，其网络银行活动对社会经济和金融发展的影响已不容忽视。
自2001年开始，我国网络银行的业务量开始明显上升。
2001年国有银行和股份制银行的网络银行业务交易金额已超过20000亿元，交易比数达到了831万笔，分别是上年的3倍和12倍。
2002年，网络银行交易额、交易笔数分别比上年增长218.3%和360.2%。
在网上业务交易量不断扩大的同时，平均单笔交易金额开始下降。
据统计，2001年平均单笔交易金额为23万元，2002年已经下降到16万元。
单笔交易金额下降表明，网络银行的用户规模在扩大、结构在改善，中小企业和社会公众对网络银行的使用频率在提高。
第二章现有银行产品与营销存在的问题
2.1国内商业银行产品的缺陷—内因
2.1.1在存款业务品种上的表现
（1）产品构成要素单一。
我国商业银行产品的构成要素非常简单，即期限。
银行存款利率显示牌看起来存款产品有两个要素——期限和利率，但是这些设计基本上都是围绕期限进行产品创新，因此产品构成要素实际上只有一个，也就是期限。
在国外商业银行，存款产品要素一般包括：
期限、起存金额、日均余额，利率、优惠（账户管理费、负费签发支票次数）、惩罚（降利率、增收账户管理费）共六个方面。
正是通过上述要素组合，可以创造出多样的存款产品，满足不同客户个性化需求。
（2）定价方式不合理。
国内商业银行的存款产品与相关服务定价几乎是合二为一地用存款利率表示，而且由人民银行直接确定。
而国外商业银行存款产品与相关服务定价是分离的两个概念：
银行用客户的钱要付息，但客户利用银行的服务则要交费。
这两个价格都是由市场供求关系决定，中央银行不直接管理。
因此，从我国存款产品定价方式看，利率既包合了银行使用资金的利息成本，也包含了银行提供存款服务的经营成本。
这样的定价方式也造成国内银行非利息收入减少，所以不尽合理。
（3）产品工具重复设计。
国内商业银行存款产品品种少，但工具重复设计，如居民储蓄有存折、存单和银行卡等功能各自独立的金融工具，不但增加了费用成本，加大了柜台操作的业务量，而且给储户的日常保管和理财带来不便。
2.1.2贷款业务品种的缺陷
（1）产品品种用途死板，使用上生搬硬套。
我国商业银行贷款品种，深受计划经济下信贷政策的影响，科目用途死板，加上对客户新的融资需求和融资方式不敏感，导致银行产品与企业融资意图不匹配，生搬硬套。
如国内商业银行对企业投资项目的贷款品种是固定资产贷款，这个品种可以满足国有大企业经过立项审批的新基建开工项目的贷款要求，但是目前许多中小型民营、外商企业的新增投资项目，往往不需政府立项审批，而且是以购置旧厂房为主，因而在资料上不符合银行固定资产贷款要求。
在这种情况下，国内银行往往以流动资金方式发放贷款，因为流动资金贷款还款期限短，企业因此年年办理借新还旧，或者东拼西凑，拆东墙补西墙，给银行企业双方都造成许多不便。
（2）产品不适应社会和经济的发展。
目前，国有企业的战略性改组正在实施当中，国有企业将从一般竞争性行业中退出，员工持股和管理层收购（MBO）是许多中小企业比较现实的改组方式。
但是这一历史性的融资需求，国内商业银行都不能满足，即使新企业以股权质押或不动产抵押的低风险方式也被排除，原因是现行法律禁止银行贷款用于股本权益性投资，同样的情况还表现在对证券市场的融资上，这与国外商业银行普遍开展这些业务形成明显的差别。
（3）产品运用重统一规范，轻个性差异。
国内商业银行对贷款运用，一味以授信评级为依据，一个品种面对所有市场客户，实行统一的准入办法，没有考虑客户群体的差异，简单地决策“行”与“不行”。
因为贷款品种本来就少，缺少个性化种类，所以大多数企业被拒之门外。
实际上目前由于中介机构的会计师事务所的职业操守出问题，企业很容易“制造”出符合贷款评级授信的报表和资料，因此这些统一的规范反而难以真正起到控制风险的作用。
（4）“羊群效应”[3]倾向严重，贷款适应面窄。
由于对市场变化和目标客户定位不能把握，国内商业银行贷款产品的营销运用，有明显的“羊群效应”倾向。
经济学中的羊群效应，是指市场上存在那些没有形成自己的预期或没有获得一手信息的投资者，他们将根据其他投资者的行为来改变自己的行为。
这在国内商业银行的公司贷款上表现为：
越是对于“热点”行业和客户，各家银行越是竞相放贷或授予大的贷款额度，并且越降低贷款条件，在个人贷款业务上表现为，各家银行蜂拥而向高收入阶层发放消费贷款，如汽车、住房等。
而适应于中低收入阶层的贷款
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