传播学传播学教案第11单元.docx
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传播学传播学教案第11单元
教学单元
时间
年月日第节
章节
名称
大众传播的受众
授课
方式
多媒体
教学
时数
4
教学
目的
了解受众的含义和基本特征
了解受众的分类
了解受众研究的基本理论
教学
要求
受众研究的基本理论
受众的含义和分类
教学
方法
教师讲授、课堂提问、案例法、启发式教学法
教学
内容
第一节“大众”的概念
一、大众的概念
1、理论背景：
大众社会理论。
它认为19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。
在这个时代，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播的结果，过去那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值观都已经打破，形成了一个全新的大众社会，其标志是：
（1）产业化的大量生产和大量消费；
（2）社会的平权化或民主化的发展；
（3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；
（4）生活水平的全面提高；
（5）传统的中产阶层的衰退和以“白领”为主的“新中产阶级”的扩大；
（6）社会组织中的官僚化发展。
社会成员失去了统一的行为参照体系，变成了孤立的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”（mass）
2、特点：
多
（1）规模巨大性——在人数上超过其他社会群体或集团；
杂
（2）分散性和异质性——广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性；
匿（3）匿名性——成员之间不认识，对试图进行大众操作的精英来说是难以把握的对象；
散（4）流动性—大众的范围依对象问题而时有变化，起成员是流动的；
散（5）无组织性——大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的；
同（6）同质性——大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操作和影响。
精英史观：
精英与大众的关系：
现代社会是原子化的大众社会，精英是历史的主导者，大众是软弱无力、一盘散沙的存在，只能被动地接受权利精英的操纵。
二、大众社会论的受众观
受众=大众，受众具有大众的一切特点，因此受众是一种被动的存在。
日本清水几太郎认为：
1、现代社会是一个拷贝的社会——环境的扩大和社会生活的间接化。
客观环境——信息环境——环境认知——人的行为
信息环境是主要通过非人际关系，主要是符号部分向社会提示的环境。
信息环境是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息极其传播活动的总体构成的环境。
它是在非自然环境中形成的，它是由符号组成的，控制着社会成员的行为方式，通过非人际关系向社会提示的环境。
特点：
1、构成要素是具有特定含义的语言、文字等信息符号
2、信息符号按照一定的结构组成讯息，不仅传递知识而且包含特定的观念，具有指示性。
3、一定条件、一定规模下形成该时期的信息环境的特色和潮流。
信息环境古来有之
大众传播形成信息环境的优势：
1、信息量大、传播速度快、传播受众多——信息声势
2、信息的特性是公开性、权威性、显著性、直达性
大众传播正是提供这种拷贝的重要手段，因此人们离不开大众传媒。
2、大众传媒的拷贝支配权利——心理的暴力——受众的被动
通过利润原理和政治原理来控制受众的拷贝环境，使他们“已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位”。
利润原理中“提供满足最广泛的普遍的拷贝”=性爱+暴力+冲突+猎奇等人类的原始欲求
评价：
揭示了大众传播的单向性和社会影响力，但把受众看作是绝对被动的存在是偏激的。
举例：
《个人精神与大众传播》——试论大众传播对个人精神的压抑梁旺清2000广告
第二节几种主要的受众观
受众在大众传播中是指大众传媒的信息接受者或传播对象。
受众是一个集合概念，最直观的体现为作为大众传媒信息接受者的人群，例如书籍的读者、广播或电视电影的观众等等。
传播学家克劳斯将受众分为三个层次：
1、特定的国家或区域内能够接触到传媒信息的人口——最大的受众群
2、对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人口——特定受众群
3、不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人——有效受众
一、作为社会群体成员的受众
如果我们将受众看作是社会群体的成员，他们对大众传播的接触就不仅仅是个人行为，而是受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。
受众的群体背景可以分为两个方面：
一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业等；
二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化等等的归属阶层，宗教信仰群体等等。
传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行为的重要因素，有时这种影响甚至超过大众传播的影响。
1940年，拉扎斯菲尔德在俄亥俄州的伊利县进行了一次实证调查。
对象600人，半年内进行了7次追踪调查，目的是把握竞选过程中选民的投票意向的改变。
结果证明，50%的人只有8%的人改变了最初的意向。
此后拉扎斯菲尔德根据此提出了著名的“政治既有倾向性假说”：
在人们选举或其他政治问题作出决定时，并不取决于一时的政治宣传和大众宣传，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。
“选择性接触假说”：
受众在接触大众传播的信息时不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
大量研究表明，“选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，都普遍存在。
思考：
如何利用受众选择性接触的倾向，开展广告宣传？
二、作为“市场”的受众
把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场——广告的定位
麦奎尔认为，从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。
受众即市场的原因：
1、大众传媒是一种经营组织——信息产品必须在市场上销售——销售市场是受众
2、产品必须试销对路——满足市场需求——满足受众需求
3、既然传媒活动是市场活动——市场竞争——受众的争夺
如今的受众市场正从“大众”市场向“小众”市场转变，因此准确的市场定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了大众传媒保证经济利益的最佳选择。
警示：
不能简单的将受众等同于物质商品的消费者，重视传媒的精神产品的生产，重视传媒的公益性和社会效益。
三、作为权利主体的受众
1、传播权：
表现自由或言论自由的权利。
2、知晓权：
广义上说是社会成员获得有关自身所处的环境极其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。
狭义是指公共权利机构对公民负有信息公开的责任和义务。
传媒的传播特权必须建立在公民实现自己的传播权和知晓权的基础上。
3、媒介接近权：
一般社会成员利用媒介阐述主张、发表言论极其开展各种社会和文化活动的权利。
1967年美国学者J.A.巴隆首次提出，赋予了传媒向受众开放的义务和责任。
针对的是媒介越来越集中在少数人手中，而广大的受众却被排斥在传媒之外的今天。
媒介接近权的核心是要求媒介必须向受众开放。
产生的影响：
1、“反论权”，受众在受到媒介攻击或歪曲报道时有权要求传媒刊登或播出反驳声明。
中国目前只有通过法律途径解决。
北京电视台报道一家装饰公司的违约行为，被对方认定是对自己的歪曲报道，诉诸法庭。
2、意见广告：
为了取得受众的好感和信任，印刷媒介在不同程度上以收费形式刊登读者要求刊登的意见广告。
3、“开放频道”。
以受众为中心的受众观对广告业的影响：
肯·罗曼和珍·曼丝在风行全球的新版《如何做广告》中提出他们的品牌成功的秘诀之一：
“切毋忽视消费者”。
大多数产品的宣传策略都过分强调产品的属性，而很少注意消费者，特别是有关消费者的态度和使用习性。
举例：
1、金星电视——无限真实的自然世界，1996年，以动物梯子和狗之间的故事，体现自然界的多姿多彩，体现电视的逼真效果。
2、创维电视——看出生活真色彩（96年广州日报广告奖——报纸广告铜奖）
“您认为哪一条直线更长？
”“您认为哪个圆更圆？
”……“生活中总有些干扰因素，影响我们作出正确结论。
凡事看清点，才能看得更真。
创维彩电，图象更清晰，色彩更鲜艳，让你看得更清、更真”
3、康佳彩电——世界有你更精彩（同上）
康佳的创意较好地体现了对电视观众的关注——电视是给消费者带来娱乐的，是精彩的心境世界。
人的喜怒都会在荧幕前展露无疑。
从产品利益到消费者利益的转变，是营销观念从“产品导向”想“顾客导向”的反映。
顾客买的不是属性，而是利益。
因此广告策划的一个基本环节就是确定主要的消费者的利益点。
美国运通信用卡公司把自己的产品定位为帮助消费者管理资金的卡，而不是赊帐卡，就是体现了顾客是永恒的。
如果把每项业务看作是一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程，用顾客导向代替产品导向。
康佳的企业理念“康乐人生，佳品纷呈”——市场占有率1997年16%，位第二，品牌价值55。
64亿元。
第三节“使用与满足”理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态
受众接触传媒的动机以及接触对他们所起的效果对传播效果有着深刻地影响。
“使用与满足”理论就是针对此作出的研究。
它把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使需求得到满足的过程。
使用与满足研究首次提到是在卡兹1959年的文章中，当时大部分的传播研究关注的问题是：
媒介对人们做了什么？
（whatdomediadotopeople?
）
卡兹提出：
人们用媒介做了什么？
（whatdopeopledowithmedia?
）
背景：
40年代，美国的收音机普及率80%以上，以启蒙、教育为宗旨的节目没有收到预期的效果，而肥皂剧等低俗的娱乐节目反而大受欢迎。
（一）对广播媒介的“使用与满足”研究
创始人：
哥伦比亚大学广播研究室的H.赫卓格。
时间：
1944年
内容：
对“专家知识竞赛”的广播节目的11位爱好者进行访谈，发现他们的参与动机和满足心态
结论：
1、竞争心理需求
2、获得新的知识的需求
3、自我评价的需求
1944年他还对100名肥皂剧的听众进行调查，发现收听动机不同
1、逃避日常生活
2、寻求代理参加的幻觉
3、日常生活的教科书
结论：
一种节目具有多种功能，有时上意想不到的功能。
（二）印刷媒介的“使用与满足”研究
1、创始人：
R.B.贝雷尔森
内容：
1940年《读书为我们带来什么》中，探讨读书的动机
结论：
实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机
2、内容：
1949年以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工两周为背景，揭示没有报纸给人们生活的影响。
结论：
人们对报纸利用的6种形态
（1）获得外界消息的信息来源
（2）日常生活的工具
（3）休憩的手段
（4）获得社会威信的手段
（5）社交的手段
（6）读报本身的目的化——习惯性行为
（三）对电视媒介的“使用与满足”研究
六十年代，此理论的研究因采用了严格的调查分析程序，重新兴起
代表人：
麦奎尔
内容：
1969年，对电视节目的调查，包括新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目
结论：
归纳了各类节目满足的不同特点，抽出了它们之间的四种共通的基本类型。
1、心绪转换
2、人际关系
3、自我确认
4、环境监测
约瑟夫·克拉帕的选择性心理理论
1960年，约瑟夫·克拉帕在《大众传播传播效果》一书中将受众的选择性过程总结为三个选择性因素，即“三个防卫圈”：
选择性接触或注意——选择性理解——选择性记忆
克拉帕认为选择性因素是传播过程中的主要干扰。
受众一般选择能够支持自己信念和价值观的信息，排斥不和谐的因素
举例：
雕牌洗衣粉的理解：
美国人广告时间用水量增加了3倍。
受众的逆反心理（Reversalpsychology）:
受众对外来的威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理。
一般有五种表现形式：
（1）对外来威胁到自己态度体系的信息不予理睬；
（2）驳斥外来的论点；
（3）歪曲或从相反的方面来理解外来信息的内容；
（4）贬损信息来源；
（5）寻求社会支持自己的态度体系。
1964年，《美国心理学家》杂志上，R·鲍尔在《顽固的受众》中写道：
“在可以获得的大量传播内容中，受传者的每个成员特别注意选择那些同他的兴趣有关，同他的立场一致、同他的信仰吻合，并且支持他的价值观念的信息。
他对这些信息的反应受到他的心理构成的制约……现在可以看到，传播媒介的效果在广大受传者中远不是一样的没，而是千差万别的。
这是因为每个人在心理结构上是千差万别的。
二、传媒接触的社会条件因素
影响受众选择的因素：
社会文化因素+心理因素
施拉姆等人对儿童接触电视的动机研究表明，他们在家庭和学校的处境与电视节目的选择有着密切联系。
成人接触媒介的动机就更为复杂，包括他们完成社会化过程的环境，现实的政治、经济、文化的背景、社会地位、价值观、群体归属和人际关系。
1974年传播学家E.卡兹在《个人对大众传播的使用》一文中，将接触行为概括为：
社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足
1977年日本学者竹内郁郎对上模式做了若干修改：
社会条件媒介印象媒介接触满足类型
需求
个人条件媒介接触可能性其他满足手段
含义：
1、接触媒介的目的是为了满足人们特定的需要，这些需要具有一定的社会和个人心理起源。
2、实际接触行为需要两个条件，一是媒介接触的可能性；二是媒介印象。
3、根据媒介印象，选择特定的媒介或内容并开始具体的接触行为。
4、接触行为的结果可能有两种，满足或不满足。
5、不论满足与否，结果影响以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
三、对“使用与满足”研究的评价
（一）意义
从受众的角度出发考察大众传播的效果，把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。
1、受众对传媒的选择具有能动性——纠正了大众社会论“受众绝对被动”的观点。
2、揭示了受众媒介使用形态的多样性——强调了受众需求对传播效果的制约作用。
3、指出了大众传播对受众具有一些基本效果——适度效果论
（二）局限性
争论存在：
受众依据需求主动寻求媒介内容，压力——轻松；无聊——刺激；
受众使用媒介是一种习惯；“媒介满足主要是社会环境和背景的结果，可能更多地依赖习惯，而非依赖内在的需求状态。
”
1、过分强调个人的心理因素，对社会条件和社会结构因素没有进行充分考察。
2、脱离传媒内容的生产和提供过程进行考察，不能全面揭示受众与传媒的社会关系.
3、受众的能动性重视不够。
第三节受众的选择心理和选择行为
一、受众选择信息的心理
1、求知：
对新情况、新知识、新变动信息的认知渴望，是人们动机心理的反应。
2、求新：
受众对于有新意的新闻信息的心理指向。
3、求同：
受众对于同自身具有某些共同性事物感兴趣的心理。
4、求异：
受众的好奇心理之一。
从传播者如何适应受众的选择性注意考虑，传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵循以下原则：
1、易得性：
所传播的信息必须能使受众以轻易的手段获得。
2、对比性：
与环境中的其他部分形成强烈的对比常常可以吸引受众。
3、报酬与威胁：
受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息；而对那些可能危及自身的警告性信息则会有特别的戒备。
从受传者接受信息的动机进行分析，其动机有：
1、获取有关社会公众事务的信息，以满足日常生活的信息需要。
2、娱乐。
3、社交。
在社交中，大众媒介的传播内容是很好的讨论或聊天话题。
4、心理需要。
为了增加信心、取得宽慰、减轻烦恼等，受传者常常转向大众媒介以寻求各种满足或解脱。
（二）选择性理解：
不同的人对于同一信息所做的不同的理解、解释和结论，有时甚至是相反的。
出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同。
这是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。
（三）选择性记忆：
人脑对经历过的事物或活动的反映的取舍。
选择性注意选择性理解选择性记忆
这三个环节相当于受众心理的三道防线。
媒介的信息如果不合己意便会在最外层被拒绝，得不到注意。
如果有些信息无法避开，这时中层防线便可在解释信息符号时予以有选择地理解。
如果信息再突破了这一层，受众便会在最里面的一道防线进行选择，记住那些符合需要的信息而抛弃无用的信息。
可见，受众的心理选择过程既有“防卫”又有吸收，而吸收的成分更大一些。
三、传受双方的心理调谐
1、了解受众、研究受众
2、运用心理机制进行心理调谐
四、受众的权利和义务
受众的权利主要包括：
1、知情权：
公民了解公共事务、获得和知晓相关信息特别是官方信息的权利。
2、表达权：
又叫媒介接近权，指受众利用新闻传播媒介表达自己的意愿、参与国家政治生活的权利。
3、名誉权：
指受众对自己在社会生活中所获得的社会评价即自己的名誉依法享有不可侵犯的权利。
4、隐私权：
是指受众拥有的对个人的身体或日常生活不愿公开的“隐”的情况和“私”的权利。
受众的义务：
作为民事主体
作为经济活动的主体
“狗咬人不是新闻，人咬狗是新闻”
5、求趣：
人们对于有趣味性的事物的心理指向。
6、求美：
人们对美好事物的心理指向。
7、从众心理：
由于实际上或心理上的压力，而采取同多数人一致的信息取舍与信息理解。
二、受众接受信息的行为选择
（一）选择性接触：
受众根据自己的需求和态度对新闻媒介、新闻信息的取舍，称为受众的选择性接触。
即受传者是否注意到媒介及其信息。
这是受众心理选择过程的第一个环节。
从传播者如何适应受众的选择性注意考虑，传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵循以下原则：
1、易得性：
所传播的信息必须能使受众以轻易的手段获得。
2、对比性：
与环境中的其他部分形成强烈的对比常常可以吸引受众。
3、报酬与威胁：
受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息；而对那些可能危及自身的警告性信息则会有特别的戒备。
从受传者接受信息的动机进行分析，其动机有：
1、获取有关社会公众事务的信息，以满足日常生活的信息需要。
2、娱乐。
3、社交。
在社交中，大众媒介的传播内容是很好的讨论或聊天话题。
4、心理需要。
为了增加信心、取得宽慰、减轻烦恼等，受传者常常转向大众媒介以寻求各种满足或解脱。
（二）选择性理解：
不同的人对于同一信息所做的不同的理解、解释和结论，有时甚至是相反的。
出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同。
这是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。
（三）选择性记忆：
人脑对经历过的事物或活动的反映的取舍。
选择性注意选择性理解选择性记忆
这三个环节相当于受众心理的三道防线。
媒介的信息如果不合己意便会在最外层被拒绝，得不到注意。
如果有些信息无法避开，这时中层防线便可在解释信息符号时予以有选择地理解。
如果信息再突破了这一层，受众便会在最里面的一道防线进行选择，记住那些符合需要的信息而抛弃无用的信息。
可见，受众的心理选择过程既有“防卫”又有吸收，而吸收的成分更大一些。
三、传受双方的心理调谐
1、了解受众、研究受众
2、运用心理机制进行心理调谐
四、受众的权利和义务
受众的权利主要包括：
1、知情权：
公民了解公共事务、获得和知晓相关信息特别是官方信息的权利。
2、表达权：
又叫媒介接近权，指受众利用新闻传播媒介表达自己的意愿、参与国家政治生活的权利。
3、名誉权：
指受众对自己在社会生活中所获得的社会评价即自己的名誉依法享有不可侵犯的权利。
4、隐私权：
是指受众拥有的对个人的身体或日常生活不愿公开的“隐”的情况和“私”的权利。
受众的义务：
作为民事主体
作为经济活动的主体
第四节受众研究的方法
一、反馈与受众调查
反馈是构成传播过程必不可少的要素。
它是指受传者对接受到的讯息的反应和回应，也是受传者对传播者的反作用。
在信息反馈过程中，传播者便是受传者，受传者则变成了传播者。
反馈是一种双向对话，是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有所不同，主要有延迟性、间接性、代表性、累积性、量化性等特点。
受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播者了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究方法。
二、受众调查的种类、方法和手段
受众调查的主要种类有抽样调查法、访谈法、内容分析法和控制实验法。
抽样调查法是对一部分人或特定“人口”样本（杂志订阅者、报纸读者、电视观众等）的研究，它根据统计学原理将从样本中得出的结论推广到全体人口，具有一定程度的确定性和可信性，适用于较大范围的调查。
访谈法是一种对话的技术，以使调查者能够理解并解释研究对象的行为或看法。
访谈的类型主要有如下五种：
（1）民族志学访谈法；
（2）知情人访谈法；
（3）应对式访谈法；
（4）叙事访谈法；
（5）焦点组访谈法，它主要侧重于较小范围以及问题不太多的调查。
内容分析法是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。
其特点是客观性、系统性和普遍性。
调查者多用内容分析法来分析传播内容与受传者的关系——考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及接触和解读的过程、结构和特点等等。
控制实验法多用于研究人的认知或心理变化，是处理因果关系问题的传统方法。
一个实验包含了试验者对变量的控制或操纵和用公正、系统的方法观测的结果。
经典的实验将回答一种变量是否或在什么程度上影响另外一个变量的问题。
三、我国受众调查的发展概况
第一阶段（1982～1985）：
受众调查的起步、发展阶段。
第二阶段（1986～1988）：
受众调查走向黄金时期，并成为新闻改革的催化剂。
第三阶段（1989～1991）：
受众调查开始深入理念层，并进一步完善调研机制。
第四阶段（1992至今）：
受众调查重振雄风并逐步走向市场阶段。
受众调查也成为媒介市场调查的一部分，其作用主要是测定转型时期不断变化的受众需求，以保证在不断变化的受众市场重新定位。
教学
重点
难点
大众社会论的受众观
受众观是动态和发展的
受众观在不同国家和地区有不同的现状
讨论
练习
作业
简述作为“大众“的受众观。
试析作为“社会群体成员“的受众观。
如何理解“受众即市场“的观点。
什么是“使用与满足”理论？
它的意义如何？
复制竹内郁郎的“使用与满足”过程模式的内容和含义。
什么是受众的选择性三要素？
结合实践，理解清水几太郎的理论的适用条件；
中国目前传媒市场的改革，哪些举措是这些理论的具体体现。
分析分众理论产生的历史背景。
参考
资料
《受众分析》麦奎尔
教学
后记
通过本次授课，使学生理解了受众的含义、分类及发展演变，掌握了受众研究的几种理论及这些理论的现实意义，加深了学生对传播学理论的理解。
本课采用多媒体教学手段和案例教学方法，取得了良好的教学效果。
注：
一个教学单元是指一次课（2-3学时）
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