南昌某大厦企划建议书.docx
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南昌某大厦企划建议书
南昌某大厦
——企划建议书
万通筑屋
2004年6月8日
第一章市场分析
在进行较为详细的市场调查之前，我们对南昌市现有的写字楼市场进行了一些初步的了解。
总体而言，南昌市尚没有成型的写字楼市场，基本没有完全意义上的具有一定规模的、服务配套齐全的、品质高的纯商务用途的写字楼（但也有世贸中心大部分公司的办公，主要通过混合型的soho、商务公寓，商务酒店等形式来解决，一些大型的公司或外企租用南昌市仅有的几家四星级饭店办公，各项办公配套服务也较为紧缺。
所以，从目前的供需关系上看，办公物业的发展在南昌今后的地产市场中理应占有极其重要的位置。
以下列举南昌市部分代表性的具备商务功能的物业：
楼盘名称
位置
楼盘类型
销售价格
租赁价格
楼宇结构
国贸广场
象湖附近（东湖区）
商务、公寓和酒店
3400
20元/平方米（不含装修）
钢混结构
财富广场
老城区（八一广场附近）
服务式写字楼、公寓，SOHO
5000
框剪结构
南方大厦
民德路与象山路交界处（老城区）
商住两用SOHO
3250
钢混结构
新龙基广场
胜利路（老城区）
商住两用SOHO
4000
钢混框架结构，内部精装修
恒茂国际华城
老城区
商住两用
3200
永久性钢混框架结构
东方巴黎
洪城路（直对南昌大桥）
酒店式公寓SOHO
3400-4000
钢混框架结构
地王广场
老城区
商住两用SOHO
4800
不详
江信国际大厦
南昌西路
纯写字楼
68元/平方米（装修）
太平洋商务大厦
中山路（八一湖边）
商业，写字楼
30元/平方米（不含装修）
注：
租赁价格为个人出租行为，其价格仅作为参考。
案例介绍：
财富广场
写字楼起价：
4250元/平方米均价：
5000元/平方米㎡
商铺起价：
25000元/㎡均价：
30000元/㎡
南昌财富广场在江西省内首次提出建设3S第三代商务楼的新概念。
★ SVO（服务式写字楼）概念
写字楼内提供商务秘书、设备租用、专业服务等集中代理式商务服务。
★ SVA（服务式公寓）概念
即在居家生活服务上满足商务客户对其日常生活的便捷及舒适需求。
包括代客洗衣服务、送餐及订餐、临时保姆及家政服务、客户叫醒服务、室内各项清洁打扫及小型维修、代客购物及安排私人事项服务、代办各类庆典等等。
★ SOHO（小型生活化办公室）概念
大厦建立千兆的以太网主干线，包括高速通讯及房间合理布局等硬件及配套，满足客户在楼内高档次的居住和办公的双重需求，形成网络生活及24小时办公的新空间。
★都市景观
财富广场由五层裙楼和二栋三十层的塔楼组成，本方案大厦采用双子姐妹塔造型，整个建筑简洁、挺拔、时尚，充满了现代气息，可以想见，当财富广场建成后，必将成为南昌市中心的标志性建筑和现代化花园城市中的一道、耀眼的都市景观，为身处其中的您增添无尽的尊荣与自豪。
★户型
财富广场的商务楼在结构上采用科学合理并可自由分割的室内布局，把以人为本的理念始终贯穿于户型设计中，在基本户型的基础上，客户可以任意组合合并，以满足其不同的需求。
★公共部分及设施
财富广场由外至内均经精心设计装修，用料上乘，从入口到电梯大堂，均采用花岗岩、大理石配雅致玻璃设计，装修豪华的电梯大堂，反映出整个大厦的雄伟风格。
采用国际最先进的无须专人管理的变频中央空调和独有的新风系统不但使大厦公用部分保持了适宜的温度、清新的空气，又极大的减低了空调的能耗，节省了业主的分摊费用。
公用走廊播放高雅的背景音乐，使您有身处星级酒店般的感觉。
★服务
大楼还可实现商务公寓酒店式管理服务，进一步满足大厦业主现代生活及办公的各种需求。
★配套：
会所、停车场
会所拥有：
大型多功能会展中心、高级商务中心、健身中心、空中花园、网球场、室内外游泳池、桑拿洗浴中心、美容美发中心、中西餐厅、酒吧、咖啡厅等康乐设施。
为了解决商务楼内众多企业的停车问题，大厦北面的地面停车场可提供临时停车位44个，地下停车场可同时停泊大小车辆323台，最大程度的解决了停车难的后顾之忧。
通过对以上案例，可以看出南昌市写字楼市场目前没有得到充分的发展；现有写字楼项目，一般都以商住两用为主，尤其以小型商住公寓（SOHO）为主流，且相对集中于老城区；在经营形式上基本都采用销售的形式，写字楼租赁主要是投资者通过二级市场的租赁行为。
位置较好的写字楼售价在4000元/平方米以上，出租价格大约在30~40元/平方米.每月（未装修）。
另外，我们对沿街商业的出租价格做了大致的了解，繁华地段30平方米左右的沿街商铺月租可达到万元以上，即可达到10元/平方米.天。
在进行较为详细的市场调查之前，我们对南昌市现有的写字楼市场进行了一些初步的了解。
总体而言，南昌市尚没有成型的写字楼市场，基本没有完全意义上的具有一定规模的、服务配套齐全的、品质高的纯商务用途的写字楼（但也有世贸中心大部分公司的办公，主要通过混合型的soho、商务公寓，商务酒店等形式来解决，一些大型的公司或外企租用南昌市仅有的几家四星级饭店办公，各项办公配套服务也较为紧缺。
所以，从目前的供需关系上看，办公物业的发展在南昌今后的地产市场中理应占有极其重要的位置。
以下列举南昌市部分代表性的具备商务功能的物业：
楼盘名称
位置
楼盘类型
销售价格
租赁价格
楼宇结构
国贸广场
象湖附近（东湖区）
商务、公寓和酒店
3400
20元/平方米（不含装修）
钢混结构
财富广场
老城区（八一广场附近）
服务式写字楼、公寓，SOHO
5000
框剪结构
南方大厦
民德路与象山路交界处（老城区）
商住两用SOHO
3250
钢混结构
新龙基广场
胜利路（老城区）
商住两用SOHO
4000
钢混框架结构，内部精装修
恒茂国际华城
老城区
商住两用
3200
永久性钢混框架结构
东方巴黎
洪城路（直对南昌大桥）
酒店式公寓SOHO
3400-4000
钢混框架结构
地王广场
老城区
商住两用SOHO
4800
不详
江信国际大厦
南昌西路
纯写字楼
68元/平方米（装修）
太平洋商务大厦
中山路（八一湖边）
商业，写字楼
30元/平方米（不含装修）
注：
租赁价格为个人出租行为，其价格仅作为参考。
案例介绍：
财富广场
写字楼起价：
4250元/平方米均价：
5000元/平方米㎡
商铺起价：
25000元/㎡均价：
30000元/㎡
南昌财富广场在江西省内首次提出建设3S第三代商务楼的新概念。
★ SVO（服务式写字楼）概念
写字楼内提供商务秘书、设备租用、专业服务等集中代理式商务服务。
★ SVA（服务式公寓）概念
即在居家生活服务上满足商务客户对其日常生活的便捷及舒适需求。
包括代客洗衣服务、送餐及订餐、临时保姆及家政服务、客户叫醒服务、室内各项清洁打扫及小型维修、代客购物及安排私人事项服务、代办各类庆典等等。
★ SOHO（小型生活化办公室）概念
大厦建立千兆的以太网主干线，包括高速通讯及房间合理布局等硬件及配套，满足客户在楼内高档次的居住和办公的双重需求，形成网络生活及24小时办公的新空间。
★都市景观
财富广场由五层裙楼和二栋三十层的塔楼组成，本方案大厦采用双子姐妹塔造型，整个建筑简洁、挺拔、时尚，充满了现代气息，可以想见，当财富广场建成后，必将成为南昌市中心的标志性建筑和现代化花园城市中的一道、耀眼的都市景观，为身处其中的您增添无尽的尊荣与自豪。
★户型
财富广场的商务楼在结构上采用科学合理并可自由分割的室内布局，把以人为本的理念始终贯穿于户型设计中，在基本户型的基础上，客户可以任意组合合并，以满足其不同的需求。
★公共部分及设施
财富广场由外至内均经精心设计装修，用料上乘，从入口到电梯大堂，均采用花岗岩、大理石配雅致玻璃设计，装修豪华的电梯大堂，反映出整个大厦的雄伟风格。
采用国际最先进的无须专人管理的变频中央空调和独有的新风系统不但使大厦公用部分保持了适宜的温度、清新的空气，又极大的减低了空调的能耗，节省了业主的分摊费用。
公用走廊播放高雅的背景音乐，使您有身处星级酒店般的感觉。
★服务
大楼还可实现商务公寓酒店式管理服务，进一步满足大厦业主现代生活及办公的各种需求。
★配套：
会所、停车场
会所拥有：
大型多功能会展中心、高级商务中心、健身中心、空中花园、网球场、室内外游泳池、桑拿洗浴中心、美容美发中心、中西餐厅、酒吧、咖啡厅等康乐设施。
为了解决商务楼内众多企业的停车问题，大厦北面的地面停车场可提供临时停车位44个，地下停车场可同时停泊大小车辆323台，最大程度的解决了停车难的后顾之忧。
通过对以上案例，可以看出南昌市写字楼市场目前没有得到充分的发展；现有写字楼项目，一般都以商住两用为主，尤其以小型商住公寓（SOHO）为主流，且相对集中于老城区；在经营形式上基本都采用销售的形式，写字楼租赁主要是投资者通过二级市场的租赁行为。
位置较好的写字楼售价在4000元/平方米以上，出租价格大约在30~40元/平方米.每月（未装修）。
另外，我们对沿街商业的出租价格做了大致的了解，繁华地段30平方米左右的沿街商铺月租可达到万元以上，即可达到10元/平方米.天。
第二章项目分析
从市场情况进行分析结果看，本项目具有很大的竞争优势。
如何利用好这些优势，将这些优势完美组合，使产品形象更为立体，则需要通过对项目进行进一步分析，明确的定位来实现。
一、项目定位
对现有产品进行项目定位的依据，主要有以下两个方面：
1、宏观市场对本地区的影响
2、××××大厦“旅游超市”概念的形成对该项目的意义
随着我们和临街写字楼项目竣工投入使用，商圈区位价值得到显著提升，商业经济流通的职能，这种较为明确的划分，使得福州路青山湖宾馆、江旅大厦、旁边的综合写字楼、人民公园形成良好的生态商业氛围，从旅游超市的发展道路得到确立，使我们的项目降低了市场抗风险能力，而生态商圈的形成无疑是发展高品质写字楼、商场、公寓的最佳选择区域。
二、竞争对策
对于客户关注而本项目尚不具备的优势，包括周边项目在完善产品中所采用的新技术、新工艺和独特的销售支持点等都应尽量采用，以给客户以物超所值的感受，提高其购买欲望。
着重塑造体现本案的独到之处，即在产品中必须有一些独特的、其他项目不具备的特殊卖点（USP）如：
观光电梯、人民公园、南昌物业管理、旅游超市，以此来吸引客户。
增加项目附加值
如果要以“物超所值”出现，必须完善项目可包装的卖点。
具体地从以下三大方面考虑：
第一，丰富专业化设计，物管公司由南昌知名的万通物业管理公司担纲等。
第二．使用高品质的建筑材料及设备，包括：
1卫生间采用进品原装高档洁具，例如科勒、摩恩等。
2观光电梯。
3外窗采用隔热保温铝合金平开窗，如南昌东亚铝业。
4智能化体现在局域网、宽带上网等主项。
5安全系统：
喷淋消防、保安。
6公共安全系统：
社区及大楼的周界防范系统：
楼宇大堂的公共保安监视系统；公共部分设置消防探头，集中消防报警系统。
第三，会所功能：
底商洽谈时为写字楼提供会员卡，由于项目处于福州路，周边配套设施较为完善，可以充分利用周边设施。
如此，本项目可增加卖点：
1高质量的物业产品，使客户产生满意和知足的心理。
2与客户心理上的价值尺度相吻合，通过提供足够的附加价值带来超值感受。
3江旅大厦是具现代化的高品质写字楼。
4地利优势更为突出
5体验福州路的新生活
总之，塑造卖点的观点是：
在设计上的投入比在材料上花钱更为重要。
强调“名牌品质、名家管理“的形象，达到加快销售速度的目的。
五、价格体系
（一）价格体系如下：
总平均价=
（未计各类折扣的、各销售期的）标准价总和/总出租（15年使用权销售）面积
总平均价=50元/平方米/月；
办公=起价70元/平方米/月，15年使用权买断最低6折优惠，底限35元/平方米/月；
底商=起价120元/平方米/月，15年使用权买断最低6折优惠，底限48元/平方米/月。
（二）、各层均价
江旅大厦价格定位表
楼层
元/月标准
元/月买断
面积（平方米）
返款额（万元）/月
返款额（万元）/年
返款额（万元）/15年
一层
85
60
1600
9．6
115．2
1728
二层
68．6
48
1700
8．16
97．92
1468．8
三层
50
35
820
2．87
34．5
517．5
四层
54
38
820
3．12
37．12
556．8
五层
57
40
820
3．28
39．36
590．4
六层
60
42
410
1．72
20．6
309
七层
0
820
0
0
0
八层
0
820
0
0
0
车位
200
150
40（个）
0．6
7．2
108
总计（万元）
29．35
352
5280
（三）销控办法
销售控制以各种户型的均衡消化和相对集中为原则。
根据工程进展情况，销售顺序设计为散客集中销售，顺序为4层、3层、6层、5层
（四）付款方式
按照期房预售的一般规律，本项目可采用以下3种付款方式：
1、一次性付款买断1年至15年使用权优惠；
2、短期压3个月付3个月；
3、工程期付款预定。
（六）调价折扣
1、调价方式
价格的调整一般可以分为两种情形：
具体调价策略将结合销售指标的确定及实际销售情况而定。
六、本案目标客户群分析
目标客户群的确定是根据项目的市场定位来确定的。
确定目标客户群更容易在推广中命中靶心，提高销售工具的使用效力。
（一）目标客户的来源及依据
鉴于本项目所处地区是得天独厚的福州路核心区域，所以市场增值潜力和未来的价值利好因素是不能忽略的优势因素，因此依据现状和未来的发展趋势，该地域内的项目必然具有两方面的功用，即：
1、满足客户自用为主
2、供客户投资产生增值效益
（二）目标客户群的分类
根据购买使用目的的，目标客户群可以分为典型的两类人群，即：
1、自用型买家（主要客户群）
2、投资型买家（次要客户群）
（三）目标群体的确定
以这一区域消费群体特征来看，这部分人群的年龄通常在30-50岁左右，是一些成功人士，多为大型企业。
这些客户的来源依购买意图主要包括以下几类人群：
1、自用型购买客户
在IT业工作的高级白领人员；
外企或国有大企业、政府机关、商客、旅行社。
2、投资型客户
这部分人群数量较少，实力有限
3、针对不同目标所采取的应对策略
自用型买家
通过各类媒体进行反复诉求和说明，导致认知；
提供更为完善的产品和服务，做到周到齐备；
提供各类商家认可的优惠，带来利益的最大化；
客户带客户提供双赢利益点；
灵活的物业管理收费政策；
用附加价值吸引客户，例如可以加入俱乐部，参加联谊活动等；
提供更为灵活的付款方式；
投资型买家
在南昌的商业期刊上发布创意极佳的广告；
价格折扣优势；
依购买数量不同，可有不同数量的价格折扣；
提供更为灵活的付款方式；
第三章整合传播
一、整合传播概述
江旅大厦作为泛CBD福州路区域内的高品质物业，要想在市场中脱颖而出，应该避免过度依靠纯广告的行销方式，尽量使用现场和SP促销和客户公关等手段，做到反复强销，加深客户印象，在提升区位价值的同时，确立项目自身的完整形象，从而带动整体的销售，获取销售成功。
二、广告推广策略
（一）广告的总体原则
鉴于本项目的特点和市场定位，广告应能体现“超值地段”的高尚风范。
即是要通过有策略、有步骤的广告宣传，运用多种媒体进行富有深度的诉求，从而吸引客户前来销售现场，并带来最终购买。
（二）广告分步目标
针对不同的销售时期，广告应结合其他推广安排制定不同的推广目标。
根据通常经验。
本案目标可以归结为以下要点。
1、第一阶段导入期推出项目，建立基本的知名度
2、第二阶段开盘期项目公开上市，扩大知名度
3、第三阶段强销期突显热销气氛，树立项目形象
4、第四阶段成长期持续完善形象，推出促销举措
（三）广告诉求点
1、广告诉求的支持点
●位于福州路的核心地带城区位价值不可限量；
●南昌首推酒店式观光电梯办公楼；
●毗邻人民公园，办公更轻松；
●价格适中，物超所值，性能价格比高；
●精工细作的写字楼产品典范
（四）广告诉求中应注意的问题
1、打心理战（概念）而非打产品战。
2、强化健康办公的概念。
3、在整个销售、推广、宣传上都注意将产品塑造成高品质写字楼的典型代表。
（五）媒体运用策略
在媒体运用上不过多地投入资金，而是争取在前期大做宣传的基础上，建立项目明确形象，从而在后期依靠公司或客户带客户的口啤效应实现后期的推广。
总体原则是坚持采用大版面、低频率的方式向前推进。
（六）媒体选择及组合
前期选择覆盖面较大的大众性媒体进行推广，中后期选择印刷精美的杂志发布广告，显示项目的高档次。
结合广播等销售工具来进行广告战。
1、媒体组合及使用策略：
在深入研究了各种媒体手段的类别、适用性、时效性与局限性之后，让我们来看看，我们要如何做到在最适合的时间，花费最适当的成本，运用最适合的方法，来组合、运用多种媒体推广本项目。
分阶段媒体计划
阶段
媒体战略
适用媒体
要求
蓄势期
造势战略
定点型+大量软宣
1、培养区域客户
2、市场消费观念引导
开盘期
消化功能
定点型+出击型+直接型大量软宣
1、以消化客户
2、制造热销局面
强销期
全面出击战略
SP活动+出击型+定点+直接型+软宣
1、强势多渠道宣传
2、扩大深度和广度
持续期
重点突破战略
出击型+定点型
1、增加诉求深度
2、保持影响力
通过运用多种组合方式以准确清晰的诉求理念和诉求手段，吸引潜在客户注意力，触动受众人的需求，调动其购买欲望，产生购买行为，并使之产生对项目的依恋之情，由此建立和培养稳定而且具有成长性的客户源。
并由此树立云电阳光企业良好的市场形象，并达到本项目的营销成功。
四、包装策略
物业产品不同于其他类产品，客户通常会亲临现场，耳濡目染一番，然后才会作出令自己满意的决定。
所以如果销售现场的助益工具不能齐行，则难以产生令自己满意的决定。
所以如果销售现场的助益工具不能齐备，则难以产生使人信服的购买说服力。
为此应该在项目开盘时做好此项工作。
主要内容包括：
效果图的制作、现场的环境设计、销售资料、楼书等。
此外，为帮助详细描述物业的综合情况和设施配置情况，展现产品品质，促进销售在深度上的推进，还需要对楼书进行精心设计，内容主要围绕卖点展开。
另外，为便于扩大宣传面，作为散发的宣传工具如销售海报、三折页等也是不可或缺的部分。
南昌项目定位：
南昌高端的生态办公楼精品（旅游超市）
定位支持：
1、万通筑屋国际型建筑专业定制服务商全盘定制建设
2、南昌首创酒店式观光电梯办公楼
3、观赏公园，轻松办公
4、黄金地段、商贾云集、人民公园
5、地产业巨头万通品牌
6、万通鼎安品牌服务
7、层高3.6米，绝无压抑之感
8、交通路网、四通八达
交房标准
外墙：
国产优质型材，镀膜中空玻璃
室内：
墙面涂料、地面地毯
电梯厅：
玻化砖
大堂：
玻化砖
安防：
清华同方
电梯：
观光电梯
洁具：
科勒
中央空调：
泰豪
五、SP促销
为保证江旅大厦在开盘销售阶段吸引人气，实现迅速收回投资之目的，可采用促销（SalesPromotion）作为销售支持，从角度考虑让利于客户。
参见附件
六、公关活动
针对本项目开发商目前在市场知名度不高的问题，建议加强产品的公关活动。
公关的主要目的就是为了建立或改善项目在客户心目中的形象而着手进行的推广活动，即公关手段的使用主要在于树立企业形象确立到销售达成的过程。
软性宣传的主题要以包含以下一些内容。
●南昌福州路区域发展进程及未来展望
●开发商情况介绍
●万通介绍
●设计师谈创作设想……
七、客户服务
购买本项目的客户群是由一些群体整体素质很高的人群构成的，他们除了会对产品具有很高的期望值之外，对后续所享受到的服务也不会忽视，所以由发展商提供的客户服务工作将成为一项至关重要的推广助益工具。
本案公关工作主要是从着手服务来进行，内容包括：
1、现场接待工作更周密细致，增加交易成功率
2、提供上门咨询或材料索取的便利服务
3、未成交客户的定期跟踪服务
4、客户维护服务
（1）制作高水准的客户通讯。
（2）定期举行客户联谊，包括各类集体性娱乐活动和节日庆祝性联谊活动。
（3）设计制作完整的“产品服务手册”赠送给认购客户，手册中应该注明项目材料的使用及出品单位；“服务手册”一经确定，其内容不应再进行过多的更改。
（4）不定期地与商家或娱乐场所拟订对本项目客户的优惠举措，以给客户更大的利益让渡，起到人际传播的形象促进作用
此外，结合服务中的特殊特色可以在一些商务媒体上发布软性宣传文章，提升“江旅大厦”的形象，这样更具说明力。
八、直效行销（DS）
直效行销可以更为直接、迅速地与客户保持近距离的联系和接触，从而可以获得更为迅捷的客户意见反馈，这样更便于针对客户反馈调整策略和实施方针，有利于销售和回款。
房地产行销中的直效行销应该紧密围绕着“直效”来进行。
所以，各类手段的采用应该力争可以产生直接的效果并缩短与客户之间的距离。
1、在万通筑屋已有网站（ehousing.）进行网上直销。
INTERNET互联网站
用途：
向潜在客户提供物业的进展状态，并以最为快捷、互动的交流方式保持和潜在客户之间的双向沟通，从而为最终的销售打下基础。
方式：
以网络广告的形式与主要的社区类门户网站链接，带来点击和访问。
在广告中登载网址，提高点击率。
在网站中附载项目的详细内容和促销措施，并有更为灵活的网上定单及其他促销宣传。
楼书
用途：
向客户提供物业的便捷浏览信息，可以节省客户的初期了解时间，加快客户的认知。
作用：
方便阅读，更为凝练。
要求：
网上楼书内容应尽可能地全面和完整，并且实效性较强，内容更新快。
内容：
●万通筑屋介绍及作品展示、业绩
●施工单位介绍
●项目的规划、动作周期、工程进度、建筑材料等介绍
●各类户型、装修方案、相关配套设施介绍
●物业管理公司的介绍及业绩
●最新的价格表
2、采用万通筑屋的客户网（散客）进行直销。
3、采用万通筑屋的企业客户网进行便利直销
4、在福州路区域内的主要社交场所设立宣传品自取机。
第四章销售推广
好的创意、宣传最终将落在销售执行上，建立完善的销售管理体系则是销售执行成败的关键。
一、销售组织
（一）销售组织管理流程图
（二）销售组织要求
销售组织的管理好坏直接体现了项目的综合素质和整体动作水准，在无形之中带给客户第一印象，是帮助项目建立整体形象，赢得客户认可的关键环节，所以在产品实质内容基本确定的前提下，销售组织决定服务质量的高低，而服务质量决定客户的认购量。
具体要求：
●业务人员的服务态度，以五星级饭店的标准考核。
●统一服装，要求谈吐，举止高雅。
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