康美辣椒酱营销方案.docx
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康美辣椒酱营销方案
康美辣椒酱营销方案
康美（深圳）电子商务有限公司
二零一六年四月
一、2015年中国辣椒酱行业全景分析
1.2015年我国辣酱市场运行分析
（1）我国辣椒酱市场供情况分析
近年来，随着中国经济的发展、居民收入水平的提高以及辣椒酱产品市场接受度的提升，中国辣椒酱市场规模呈稳步增长的趋势，2013年底，中国辣椒酱市场规模达到259亿元，2014年行业规模增长至278亿元。
2015年我国辣椒酱市场规模约297亿元。
当中行业龙头企业老干妈年销售额在40亿元左右，市场占有率超过接近15%。
桂林花桥食品有限公司、青岛多元食品有限公司、贵州老干爹食品有限公司等优势企业年营收亦在亿元以上。
据统计资料显示，2013年我国国内市场辣椒酱消费量达到417.5万吨。
2015年国内消费量为468.3万吨，近几年我国辣椒酱消费量情况如下图所示：
2009-2015年我国辣椒酱消费量增长统计
资料来源：
中国调味品协会
（2）我国辣酱市场品牌现状分析
中国是全球辣椒酱头号消费国和生产国，消费人群超过5亿，全国辣椒酱生产厂家多达数千家，但其中不乏作坊式生产。
中国十大辣椒酱品牌
品牌名称
产品简介
老干妈
中国驰名商标,贵州著名商标,贵州名牌,国家农业产业化重点龙头企业,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司
花桥
广西著名商标,广西调味食品重点骨干企业,农业产业化重点龙头企业,桂林花桥食品有限公司
饭扫光
四川省名牌产品,四川省著名商标,四川省农业产业化经营龙头企业,,四川高福记食品有限公司
海南黄灯笼
于1994年,海南著名商标,主要开发/生产和销售海南特色的保健食品等产品的企业,海南黄灯笼食品有限公司
阿香婆
陕西省著名商标,西安著名商标,西安名牌产品,西安工业资产经营公司的下属国有企业,西安太阳食品集团公司
户户
国内规模最大的辣椒调味品及综合酱类产品的加工出口公司之一,青岛多元食品有限公司
李锦记
创建于1888年,中国驰名商标,中国名牌产品,香港百年民族品牌李锦记旗下品牌,李锦记（中国）销售有限公司
美乐牌
四川省著名商标,四川省名牌,专业生产复合调味品的知名龙头企业,四川省远达集团富顺县美乐食品有限公司
辣妹子
湖南省著名商标,农业产业化重点龙头企业,集农副产品深加工和销售为一体的企业,辣妹子食品股份有限公司
小康
江苏省著名商标,农业产业化重点龙头企业,专业从事酱制品/调味品研究/制造的企业,江苏小康食品有限公司
资料来源：
智研数据中心整理
我国辣椒酱行业属于完全竞争的市场，业内生产企业众多，并已形成了若干全国性品牌主导市场、部分区域品牌作为补充的竞争格局。
（3）品牌辣椒酱价格走势分析
近几年国内辣椒酱制品生产企业纷纷提价。
一些知名品牌，如老干妈、阿香婆等，在价格上都有很大程度的上涨，一件货大约有8-10元的提价。
之所以出现这种现象，客观原因是受原料价格上涨的影响，比如我国辣椒价格呈50%以上的增长，有些品种甚至达到了1到2倍的增长，色拉油也有30%以上的增长。
而更为关键的是，大企业有一定的品牌积累和比较稳固的消费市场，为了下一步发展的需要，必然将涨价提到日程上来。
2.2015年中国辣椒酱市场调查分析
（1）中国辣椒酱的品种
辣椒酱主要有油制和水制两种。
油制是用芝麻油和辣椒制成，颜色鲜红，上面浮着一层芝麻油，容易保存，水制是用水和辣椒制成，颜色鲜红，加入蒜、姜、糖、盐，可以长期保存，味道更鲜美。
（2）辣椒酱产品畅销情况
辣椒酱产品畅销情况
2015年中国辣椒酱销售情况
2015年辣酱产品总体畅销情况
资料来源：
智研数据中心整理
（3）辣椒酱市场品牌排名
2015年中国辣酱产品品牌排名情况
序号
品牌
生产商
1
老干妈
贵阳南明老干妈食品有限责任公司
2
花桥
桂林花桥食品有限公司
3
农名坊
湖南农名坊食品有限公司
4
南国
海南南国食品实业有限公司
5
茂德公
广东茂德公食品集团有限公司
6
美乐
四川省远达集团富顺县美乐食品有限公司
7
饭扫光
四川高福记食品有限公司
8
海天
佛山市海天调味食品股份有限公司
9
李锦记
李锦记（中国）销售有限公司
10
辣妹子
辣妹子食品股份有限公司
资料来源：
智研数据中心整理
（4）辣椒酱重点企业市场占有份额
2015年中国辣椒酱市场集中度
品牌
占有率
老干妈
13.87%
花桥
0.26%
农名坊
0.12%
南国
0.32%
茂德公
1.81%
美乐
1.36%
饭扫光
1.34%
海天
1.21%
李锦记
0.56%
辣妹子
2.33%
资料来源：
智研数据中心整理
（5）辣椒酱的出厂价、批发价和零售价
从辣椒酱产品的出厂价、批发价、零售价格来看，受产品品牌知名度、品质、口味、企业市场战略等因素的影响，辣椒酱产品定价策略差异十分明显。
市场调研数据显示，批发商产品出货价较出厂价上调5-15%；零售商价格浮动相对较大，大多在10-30%之间，当中知名品牌受市场透明、规范的因素的影响，零售价上调空间相对较小。
二、康美辣椒酱产品定位
1.品牌定位
（1）品牌宣传语。
“辣椒酱升级啦”
通过“升级”宣传语，给人以无限遐想，品牌宣传突出康美辣椒酱“美味”，“健康”“0添加”的升级，让人吃得美味，通过聚焦资源，单一品类创品牌，在消费者心中植入打造“味美”“健康”的产品理念。
2.产品定位
康美辣椒酱市场定位为中端偏高端产品。
产品定位理由、原因如下：
（1）康美辣椒酱作为市场新推出产品，未形成市场知名度
康美辣椒酱属于新的产品，市场品牌及渠道建设属于初步阶段，因此建议康美辣椒酱定位于中端偏高端产品品牌，通过质优价廉的产品，快速占据渠道铺向市场，赢得客户青睐。
如一上市定位于高端品牌，高端品牌市场份额小且竞争高度激烈，其脆弱渠道及品牌，容易受到中外资品牌高端市场如李锦记等的挤压，康美辣椒酱会面临严重的经销商同质化竞争且铺货难的局面，产品将很难通过经销渠道铺向终端消费市场，会对康美品牌产生严重的品牌创伤。
（2）产品销量原因，前期未打开市场销量
相关案例：
李锦记经过多年的耕耘，辣椒酱通过中端+高端搭配价格进入市场仅仅占有0.56%市场份额，年销售额1.66亿元，其中高端产品市场份额不超过销售额的10%，辣椒酱属于调味品，调味品的主要消费群体主要集中在普通家庭和餐饮渠道，消费成本和消费者对调味品的消费观念对产品销售产生直接影响。
根据中国信息网调查数据显示，89%以上的家庭消费者更关注产品品质和价格，消费者不太愿意为高价调味品埋单。
（3）市场高端快消品营销失败案例分析：
案例一：
海天酱油2013年曾开发一款高端有机酱油，售价在40元/瓶左右，尽管其有完善的销售及推广渠道，然此款产品年销售额却不超过10万元。
案例二：
恒大集团推出“恒大冰泉”定位于高端品牌推向市场，尽管有很强势的品牌宣传，然铺货过程受到农夫山泉等品牌的高度挤压，最终产品不得不降价促销，至今恒大冰泉还属于亏损状态，且对恒大自身品牌在市面造成非常大的品牌折扣。
3.产品口味定位
（1）康美辣椒酱产品口味定位
康美辣椒酱产品口味定位为：
香油鲜椒蒜蓉
辣椒酱主要有油制和水制两种。
油制是用芝麻油和辣椒制成，颜色鲜红，上面浮着一层芝麻油，容易保存，加入蒜，姜，糖，盐等味道更鲜美。
2015年辣酱产品总体畅销情况油制辣椒销售占比达46.9%，且消费对蒜蓉酱接受度达50%以上，因此开发香油蒜鲜椒蓉味辣椒符合大众消费追求口感及味美的需求。
（1）产品购买的原因分析
消费者购买辣椒酱原因分析
资料来源：
智研数据中心整理
消费者判断调辣椒酱好与不好的首要标准是看产品的口味，占消费者选择比率的59.2%，远远高于其它条件的选择比率。
认为调味酱品牌怎样来判断产品好与不好的比率为14.9%，选择价格的消费者占11.5%，产品的色泽占7.5%，产品的包装占3.6%，其它因素合计只有3.3%。
因此调味酱企业的产品要得到消费者认可，口味一定要好吃。
另外有一定的品牌力支撑也很重要以及价格要适中。
（2）消费者选择偏好度
消费者认为最好的辣椒酱品牌
资料来源：
智研数据中心整理
调查结果显示，有45.1%的消费者认为辣椒酱产品目前还没有最好的品牌。
同时在消费者认为最好的调味酱品牌中老干妈排在第一位，占消费者选择比率的20.5%；其次是辣妹子占9.2%和李锦记以9.7%。
往下依次是桂林.花桥、饭扫光，其他辣椒酱合计为4.6%。
可见辣椒酱市场还没有真正的强势品牌，基本处于完全竞争状态，所有调味酱企业都存在快速做大市场空间的机会。
4.价格定位
（1）核心消费群体的年龄阶段
辣椒酱的消费者的年龄阶段
资料来源：
智研数据中心整理
目前，辣椒酱的主要消费者群体是在21-40岁年龄段。
其中21-30岁占比43.8%，31-40岁占比33.5%。
11-20岁占比14.1%,41-50岁占比5.5%。
可以看出21-40岁是辣椒酱产品的核心消费群体。
（2）消费者心中最合理的定价
2015年中国辣椒酱行业市场销售结构
资料来源：
智研数据中心整理
调查结果表明，消费者认为每瓶辣椒酱的定价平均在6.1-10.0元最适合。
其中认为每瓶辣椒酱定价6.1-8.0元最适合的消费者比率最高，占37.7%；认为16元左右的产品最适合的仅跟其后，占消费者选择比率的27.0%。
认为每瓶辣椒酱的价格在4.1-6.0元最适合的消费者比率是19.1%。
（2）康美辣椒酱定价
调查结果表明，消费者认为每瓶辣椒酱的定价平均在6.1-10.0元最适合。
定价10.1元以上的占比11%，下游老干妈6-10元辣椒酱占据市场主导，上游有李锦记、茂德公等中高端产品以20元以上价格占据市场消费。
调味品的主要消费群体主要集中在普通家庭和餐饮渠道，消费成本和消费者对调味品的消费观念对产品销售产生直接影响。
家庭消费者更关注产品品质和价格，一般不太愿意为高价调味品埋单。
因此，调味品企业在适当时机利用价格促销的方式将更容易吸引到目标消费者的关注，能快速提升产品销量。
康美辣椒酱依其传统香油蒜蓉味美健康的特点，以及走康美中端品牌定价，在保证产品利润基础上，建议康美辣椒酱市场零售价定价在30元以内。
三、康美辣椒酱发展目标规划
1.品牌发展目标
“辣椒酱升级啦”
产品主推：
要美味，要健康，吃康美辣椒酱，把康美辣椒酱“美味“”健康“”0添加”的大健康概念植入消费者心中。
在后期产品宣传提供产品溯源全程追溯体系概念，通过扫描瓶身二维码追踪辣椒酱产地、种植、生产原料等信息，让消费者吃得安全用得放心，突出康美辣椒酱的“安全”“健康”理念。
2.产品渠道目标
（1）渠道构建目标通过3年分三步走战略，先珠三角——广东、后华南区、再全国市场。
（2）产品目标由单一产品到多元化产品满足不同客户的消费需求。
3.销售目标规划
根据市场调查情况预估第一年销售目标突破千万元以上，往后每年以50%以上销售速度递增，拟用5-8年时间占据中国辣椒酱市场5%以上市场份额（年销售额突破10亿元）。
四、康美辣椒酱渠道布建策略方案
1.渠道模式
渠道前言：
快消品销售没有捷径，只有脚踏实地和精耕细作的渠道布建。
线下传统渠道精耕细作，线上面对C端直接销售推广，线上及线下配合销售。
（1）精耕城区通路运作模式
A.核心城区通路运作模式--城区经销商/二阶批发/服务一阶：
B.经销商货款直接打款给公司，公司物流配送到经销商仓库
C.城区大/小二阶批发：
区批发货款直接打给经销商，城区经销商代配送；
D.服务一阶终端：
核心城区公司架设通路型组织，业务人员通路引单与引建议价，区批发范围区域配送。
E.通路架构图：
F.直营大型连锁商超通路：
因前期需投入条码费、上架费、入场费等费用过高且结款周期长，建议走传统经销、批发通路渠道4-6个月后产品再进入直营直营大型连锁商超通路渠道。
2.通路长度和宽度
（1）经销商通路
A.一线城市核心城区按区/县/镇设置核心城区经销商。
B.二三线城市按市/县设置城区经销商。
C.广东地区经销商通路设置架构图：
D.城区经销商规划明细
（2）二阶批发及一阶终端通路细分
3.经销商的选择
4.销售政策
（1）交易方式：
先款后货。
（2）铺货方式：
小批量多批次进货试销模式（200-500箱以上起订），厂家-经销商-批发-一阶终端。
（3）经销商管理政策：
A.激励方案：
通过进货搭赠方式，根据产品利润及市场费用核算进行100+4/100+6力度支持，提高供应商及批发进货力度，调高产品铺市率。
B.营收水平：
高于辣椒酱行业水平的利差空间。
C.销售利润：
常年返利：
销量返利（坎级进货奖励、季度增量返利、年终返利、年终促销返利），过程返利（铺货率返点、生动化返点、开户率返点、账期返点、专区销售），临时促销（赠品加送支持、定量加送、开箱费、销量竞赛、清仓让利），惩戒规则（串货罚金），额外利润（残存折扣、库存折扣、深度分消费（城市））。
5.销售团队构建
（1）销售体系架构
（2）各级销售组织的职能
A.大区经理：
负责统筹康美辣椒酱营销工作，项目团队人员管理，产品销售推广费用预算及管控，销售目标达成（大区经理需拥有广东经销资源且拥有5年以上经验知名快消品行业经验人才）。
B.企划推广：
负责康美辣椒酱市场推广工作。
C.订单员：
经销商缴款追踪及汇总，日常产品销售订单管理，协助大区经理各区域销售目标达成追踪，项目组其他日常及领导安排等工作。
D.区域主管：
本区域康美辣椒酱销售方案制定，产品销售及推广，本区域业务员日常工作安排及管理，本区域经销商开发与管理，本区域销售费用预算及管控，本区域销售目标达成。
E.经销业代：
本区域康美辣椒酱销售及推广工作，协助区域主管本区域经销商开发、维护与管理，本区域销售费用预算及管控，本区域销售目标达成。
（3）销售组织与经销商关系
A.相互依存：
项目事业部销售组织直接将产品铺向城区经销商，通过中间经销商发展终端网点。
B.渠道提升：
经销主管/业代则主要负责经销商的开发管理和维护，每名渠道管理人员不仅肩负开发新网点的任务，还要负责既有网点的维护和提升。
C.经销管控：
在中间经销商管理这一块，销售组织人员在价格控制、窜货等事情处理管理。
D.战略合作：
销售组织大力扶持经销商成长，让经销商把康美辣椒酱当作一种主要事业来经营。
E.销售扶持：
经销商为物流环节中的中间仓储中心，除有效利用经销商自有网点以外，销售组织会经常性的帮助经销商开发新网点并维护老的网点，每当经销商遇到销售不畅通的时候，销售组织帮其进行渠道疏通，协助投放广告、策划促销活动等，这一切，由专业的企划部门来完成。
提高经销商的积极性。
五、康美辣椒酱营销推广策略
1.推广目标:
把康美辣椒酱培育成华南地区知名品牌，“辣椒酱升级啦”的康美辣椒酱“美味”、“健康”品牌概念植入消费者人心。
2.广告策略
（1）康美辣椒酱营销广告360度推广策略
（2）投放媒介：
媒体投放由于购买调味品主要是中年女士和青年女士，所以应选择那些能与她们较频密接触的媒体作为投放对象，并且选择在她们能接触的时段来传播，比如地区公交车车身流动广告、美食杂志、公交站点广告等。
（3）传统投放：
肉菜市场，粮油调味品批发市场海报及横幅宣传，所有经销商配送车辆赞助车身广告。
（4）活动赞助：
赞助举办各省、市或全国性的厨艺比赛，有目标的宣扬康美辣椒酱美味健康的概念，提高产品的档次，赋予产品深刻的内涵，扩大知名度，提高和强化产品形象。
（5）品牌地推：
旺点商圈商超/餐饮店进行品牌推广活动，通过专业的产品活动布建（展架、促销台、挂饰及价格牌等），统一产品陈列，促销员统一着装及话术，提高康美辣椒酱品牌产品曝光度。
（6）事件营销：
企划积极的与媒体保持密切联系，不断发掘本公司的新闻及新产品在销售上的业绩等有新闻价值的事件，及时提供给媒体，起正面宣传作用。
（7）网络营销：
通过康美健康网站、康美社区及大型视频门户等网络渠道，通过互联网络，构筑与各界互相沟通的平台，主动积极与各界接触，还通过网络拓展业务，提升品牌形象。
3.推广的范围
广深-珠三角-广东核心城区商圈
4.促销策略
（1）2016年康美辣椒酱：
辣椒酱升级啦，第二瓶半价---360°行销推动方案示列：
A.活动主题：
辣椒酱升级啦，第二瓶半价。
B.活动目的：
新品上市，提高新品铺货率及曝光率，冲量、冲量、冲量。
C.活动策略：
利用“第二瓶半价”促销形式，培养消费者多购买并品尝康美辣椒酱，推动康美辣椒酱推广，提高康美辣椒酱关注度，促进消费者购买。
D.活动时间：
5月10日启动，5-7月覆盖广东全区域执行。
E.购买机制：
凡购买康美辣椒酱两瓶一起购买第二瓶半价销售。
F.活动场地：
大型商圈、大型商超及居民社区等。
G.活动亮点：
通过促销及品牌现场的互动及线上康美公众号进行话题推送，增加消费者参与度及品牌关注度。
H.活动形式：
线上线下整合传播，快速沟通，促进发酵。
线上：
通过自媒体：
4次/月推送信息，推广第二瓶半价信息。
户外：
候车亭投放：
广深-珠三角预计投放150块公交亭，预计金额25万元。
线下：
户外LED，深圳东门（待定）。
户外：
公车5-7月投放，预计珠三角20辆车（广深14辆，其他6辆）预计35万元。
海报及经销商流动车身：
核心城区重点区域张贴“辣椒酱升级啦”“第二瓶半价”宣传，全部合作经销商送货车辆张贴海报广告宣传，提高活动曝光率。
线下消费者沟通活动：
消费者推广
5月下旬广深区域启动第二瓶半价推广品牌布建活动（活动点位货源必须充足）
在第二瓶半价主题活动中试吃装推广，提升新品认知度.
5-6月核心城区美食街及厨师大赛活动赞助启动，6月广深-珠三角全区域炒作，目标5-10场.
6月-8月“康美辣椒酱升级啦，健康美味活力派”品牌活动主题推广，覆盖广州、深圳、珠三角大城市，相关美食代言人助阵活动现场；
品牌布建要求：
橱窗/品牌包框/端架布建5月启动，5月15日前布建完毕
（2）其他日常促销活动：
A.商超促销：
在商超内进行打折促销活动，地点设置：
各大超市，时间：
周末或节假日，活动布置：
在康美辣椒酱商品周围张贴促销海报，价格标签设置为黄色，写上打折促销，及现价与原价的对比。
B.线上线下联动：
扫二维码：
在商品栏贴上微信二维码，扫一扫即可免费注册康美健康会员送康美健康平台优惠券，康美健康平台购物满199就送1瓶康美辣椒酱。
C.与其他商品捆绑出售，与某知名品牌面条等产品一起出售，扩大商品认知。
5.公关策略
（1）促销、公关活动之预告，以报纸为主，辅以海报、DM文案、小册子等。
（2）广告以电视广告为主，配合网络视频广告和关键字搜索，配合海报：
POP吊旗。
（3）广告密集期：
发售期前两个星期及发售期，注重知名度及UPS诉求，发售期以后，广告建立企业形象，以电视为主。
（4）产品上市发布，媒体邀约、公关及信息发布。
（5）不同时期营销需求：
预售期：
以理性诉求做预备说明，加强悬念。
发售期，配合促销，以感性诉求和理性诉求结合。
巩固期：
以感性诉求，加深企业印象。
6.经费预算
2016康美辣椒酱品牌推广预算表
广告渠道
经费预算（万元）
互联网
20
车身、公交站厅广告
80
活动赞助
20
居民区、商圈品牌推广活动
40
促销活动
20
其他
20
合计
200
六、康美辣椒酱投入产出分析
1.市场预测
中国是全球辣椒酱头号生产国和消费国，截止到2014年底，中国辣椒酱产量约为480万吨，消费量接近435.4万吨；消费人群超过5亿，消费额以每年16%高速递增。
近年来，随着中国经济的发展、居民收入水平的提高以及辣椒酱产品市场接受度的提升，中国辣椒酱市场规模呈稳步增长的趋势，2013年底，中国辣椒酱市场规模达到259亿元，2014年行业规模增长至278亿元。
2015年我国辣椒酱市场规模约297亿元，预计在未来几年，辣椒酱行业市场规模增速将保持在7%左右，到2019年底，辣椒酱行业市场规模将达到300多亿元，目前我国已形成了以中南、华东、西南地区为中心的三大辣椒酱产业聚集区。
然而现有辣椒酱存在部分不足：
现有辣椒酱有哪些不足
消费者认为现有辣椒酱产品的首要不足是质量，占21.2%；品种少和包装差分别占消费者选择比率的13.5%；开盖难和其它不足分别为11.5%，辣椒酱产品其它方面的不足还有量少占9.6%，担心产品不卫生占7.6%，口味不好和价格高分别占5.8%。
2015年1-6月中国辣椒酱制造所属（调味品、发酵制品制造）行业不同所有制企业数量分析
企业规模
企业单位数（个）
大型企业
20
中型企业
148
小型企业
946
综合现有辣椒酱的不足及现在中国辣椒酱市场主要为中小企业，康美辣椒酱凭借丰厚的企业品牌及企业实力加上优质的产品口味，拥有进入市场的绝佳机会，且未来销售前景非常乐观，将成为区域乃至全国的知名辣椒酱品牌。
2.效益预测
康美辣椒酱通过产品创新以及区域至全国的渠道整合，在5-8年时间完成由区域至全国知名品牌的转变，具体销售发展预测见下表：
3.项目推进计划
根据产品生产开发计划，确定康美辣椒酱进度推荐表，具体详见下表：
4.新品发布会需求说明：
（1）活动主题：
辣椒酱升级啦，第二瓶半价。
（2）活动目的：
通过新品发布会的活动沟通形式将康美辣椒酱的健康美味的品牌传递给经销商及消费者，将被动传播转换为主动的品牌传播方式。
（3）活动时间：
6月。
（4）活动规模：
500-1000人（包含相关媒体，经销商及快消行业人员等）。
（5）活动诉求：
通过新新品发布配合炒作，将康美辣椒酱推广东市场。
（6）主办方：
康美药业市场部，康美电商协办。
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