保健酒开发项目规划.docx
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保健酒开发项目规划
保健酒开发项目规划
（二）传统保健就集体发力5
（三）酒业巨头强势难挡5
（四）南方品牌渐入佳境6
（一）资金投入10
一、项目背景
1、保健品行业市场潜力巨大
随着经济的高速发展,生活质量的提高,人们越来越关注自身的健康,认识到进食保健食品确实能够满足人们健康长寿的需求。
人们产生这样一种观念：
与其生病后吃药，不如平时注意日常的饮食和饮食结构，适时适当地服用保健品能够防患于未然。
近20年来，中国保健品消费支出的增长速度为15%~30%，远远高于发达国家13%的增长率，但人均年度支出却只有美国的1/17、日本的1/12。
据统计，2007年全球股票市值中，健康产业相关股票的市值约占总市值的13%左右。
美国的健康产业增加值占GDP比重已超过15%，加拿大、日本等国家也高于10%。
据中国经济网统计，2007年我国健康产业产值占GDP不到4%，大大低于许多发展中国家。
基于此，可以看出保健品行业是一个大有希望的朝阳产业。
事实上，保健品在保持、促进人类健康和预防疾病方面确实具有深远意义。
国务院发展研究中心发展战略和区域经济研究部完成的专项研究显示，从全球市场来看，2010年保健品的销量会接近8000亿美元。
2、以中药材为原料的保健品获得广泛认同
据世界卫生组织最新资料，全球有70％的成年人处于亚健康状态。
中国人一向认为药补不如食补，有着食疗进补、养生保健的悠久历史。
越来越多的人对健康生活的追求不断上升，天然保健产品正逐渐成为这部分人群的日常消费品。
21世纪中国保健食品的发展趋势是天然、有效、卫生、方便，有效的天然保健食品将成为中国消费者的最爱。
以中药材为原料的保健产品，由于其纯天然、毒副作用小，经过几千年的国人运用，其功效已深入人心，此类产品有望占据较大的市场份额并开始向发展型、享受型升级。
二、中医药保健产品在国内外的现状和发展趋势
（一）国内中医药保健产品的现状和发展趋势
从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。
保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。
截至2007年底，我国已审批保健食品8900多种，共有保健食品生产企业1640多家。
2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到385.9亿美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9亿美元，同比增加25.1%，与全国整体出口增速相当；进口140亿美元，同比增长26.6%。
全年医药对外贸易顺差达105.9亿美元，但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点。
2008年医药经济全年保持增长势头，行业利润增长明显，2008年保健品行业总产值达到700亿元左右，同比增长13%。
除了我国宏观经济发展的拉动外，政策因素促使市场需求潜力释放，以及行业的抗周期性和高收益性也成为促使行业发展的主要动力。
中国保健食品行业产业集中度比较高，2008年排名前十位的企业的产值占总额的50%。
主要的产品：
补血产品、美容类保健品、减肥保健品、降血脂保健品、提高免疫力类保健品、补钙保健品和维生素类保健品。
随着2009年国家基本医药目录的推出，通过政府采购的药品价格将大幅降低，药厂为进入医药招标也将会压低药价。
虽然不至于无钱可赚，但毛利率走低将是不可避免的事实。
在这一背景之下，保健品因为其稳定的利润率开始获得各大制药企业的青睐，可以预见今后保健品市场竞争将更加激烈。
行业未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。
（二）中医药保健产品在国际市场上的发展前景
全球保健品业，包括饮食补充剂、天然食品及饮料以及个人用天然保健用品年销售额超过650亿美元。
美国占此市场1/3以上，早在2000年，美国此类产品零售额就达250亿美元以上，并以每年10%以上的速度增加。
中国的天然保健品和中药产品是最有希望进入国际市场并取得一席之地的产品，这一结论基于两个主要原因：
1、中国传统中草药和天然保健品已有3000年以上的历史，并有大量临床证据证明其具有治疗、预防和保健等功效。
在国际市场上不会在知识产权（如专利）等方面受到特别限制或因侵权而遭受诉讼的可能性很小。
以中华传统中医医疗保健理论为基础开发的保健产品，已经证明在国际市场上具备很强的竞争力。
以美国为例，FDA对于药物的严格要求以及中药本身的某些缺陷，中药以药物的名义进入美国是十分艰难的，但在FDA的允许范围内，可以饮食添加剂或化妆品的名义进入美国，对于“药食同源”的中药来说十分便利，且顺理成章。
目前，我国的中药出口遍及130多个国家和地区，年出口额为6亿美元。
虽然出口的种类多，但我国在国际植物市场的份额只占3%，从种类上看多为药材类或植物提取物，成品所占比重较小且销售多为发展中国家。
在美国的外国天然保健品和饮食补充剂大多来自欧洲和日本，不少品牌有很高的知名度，其中的一些原材料就来自中国大陆。
还有一些台湾公司的产品在市场运作中也非常成功，有的已经打入主流消费市场。
销量较大的此类产品功效集中在：
降血糖、血脂/胆固醇、血压；补充某方面营养；改善心、肺、前列腺及胃肠道状况。
剂型主要为茶、冲剂、饮品、片剂、胶囊。
三、保健酒类产品的市场现状
（一）积淀深厚的保健酒文化
酒，素有“百药之长”的美称，药酒在中国已有2300多年的历史。
《史记·扁鹊公列传》中就已明确载有25个药酒治病的记录。
在两千多年的历史长河中，药酒虽然在历朝历代都在为人们的健康发挥作用，但始终没有充分体现出应有价值，始终给人一种“深藏闺中无人知”的缺憾。
但药酒毕竟承载了五千年的文化底蕴和两千多年的中医药博大精深思想，近年来，开始重新被人们认识。
人们治病或是日常保健，不再仅仅局限于打针输液或者吃传统的保健品，选用药酒保健已成为更多人的选择。
现代品牌保健酒因具备一定的保健功能，又有良好的口感，因此在酒业市场扮演着越来越重要的角色。
传统品牌集体发力，酒业巨头强势难当，保健酒品牌兵戎相见，一时难分上下。
随着各大品牌的崛起和走向成熟，如今，保健酒行业的发展日趋稳定，不仅市场整体保持30%的年增长速度，还形成了以张裕三鞭酒、中国劲酒、白金酒为领军的几大知名品牌，整个行业的规模正在迅速放大。
（二）传统保健酒集体发力
提起保健酒行业的传统品牌，就不能不提“张裕三鞭酒”、“中国劲酒”。
这些业界的“老名牌”在市场上的表现可谓是当仁不让。
张裕集团是中国近代酿酒工业的先驱，具有丰富的酿造经验，历经百年发展，如今的张裕已是国内外知名的上市公司，张裕品牌在消费者心目中具有广泛的影响力和良好的口碑。
张裕系列保健酒畅销海外，其出口额占到了我国保健酒出口总额的65%，是中国出口量最大的保健酒。
即使是在保健酒大战风起云涌的今天，张裕三鞭酒仍然依靠过硬的品质、强大的营销网络和“张裕”这块金字招牌占据着行业的重要位置，尤其在山东市场和广东市场占据着举足轻重的地位。
伴随着“劲酒虽好，可不要贪杯哦”这句脍炙人口的广告语，中国劲酒走过了一条不平凡的发展道路：
始创于1953年的湖北劲酒于1981年率先从国内的酒水市场中细分出了“保健酒”的概念，堪称中国“保健酒启蒙运动”的发起人。
如今的劲牌酒业已建成了集科研、生产、营销于一体的滋补保健酒大型专业酿造基地。
2006年劲酒（含药酒和保健酒）的年销售额是12亿，2007年是18亿，而2008年则超过了28亿元。
从劲酒这几年的销售额中不难看出：
市场需求在逐年上升。
（三）酒业巨头强势难当
在白酒市场整体不温不火的大背景下，保健酒市场的繁荣吸引了各大酒业巨头的涌入。
其中代表品牌为茅台集团“白金酒”和五粮液集团“黄金酒”。
在口感方面，白金酒系茅台酒厂金牌调酒师，曾为尼克松、金日成调制茅台酒的王道远老先生亲自调制，继承了茅台基酒的风格，酱香浓郁，温和醇厚。
功能方面，白金酒科学地融合了十几味天然草本药材，主要以“轻方组合，温调气血”的温和调养方式为主，所以适宜人群十分广泛。
面世以来，白金酒的保健功效已经受到越来越多的保健专家和中医药学家的好评。
反观五粮液集团“黄金酒”，伴随着狂轰滥炸般的宣传攻势，黄金酒在全国各地攻城略地，气势汹汹，号称“好喝又大补”。
然而随着现代都市人生活水平的提高，人们的体质已经发生了很大改变，单一、盲目的“补”已经不再适合现代人的养生要求。
据《证券日报》报道，60岁以上的中老年人心脑血管一般都比较脆弱，而且本来血压高的老年人如果再去“补”气的话，甚至可能导致血管迸裂。
消费者究竟能否继续为黄金酒的巨额广告费用埋单，还有待时间去检验
（四）南派品牌渐入佳境
由于中国地域辽阔，南北方自然环境和民俗习惯差异很大。
与劲酒、白金酒的全国布局相比，以“椰岛鹿龟酒”和“致中和”为代表的南派保健酒品牌以主攻南方市场为其经营战略，并且取得了很好的成绩。
椰岛鹿龟酒以酒液色泽浓黑而自成一派，独树一帜。
致中和经过几年的稳步发展，其主导产品“致中和五加皮酒”已经在华东市场上奠定了“营养保健酒类领先品牌”的市场地位。
然而，对于志在向全国进军的各大南派保健酒品牌来讲，一个共同的不可回避的课题是如何丰富和改进现有产品，使其在保留原有特色的基础上，更加贴近北方百姓的口感和饮用习惯。
（五）保健酒市场前景广阔
2001年中国保健酒行业只有8亿元，2005年便发展到45亿元，2007年更是达到了70亿元的规模，到2008年,保健酒行业发展规模则突破了100亿元大关。
中国保健酒已成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后中国酒业市场的第四大势力。
相关数据还显示，从2001年到2009年，保健酒市场连续8年保持30%的增长速度。
中投顾问产业研究中心发布的《2009~2012年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》同样显示,从2000年开始,“保健酒”每年超过30%的增长率超过了白酒的市场增长。
预计2012年“保健酒”行业的市场规模要超过130亿元。
另一方面，保健酒总规模虽然突破了100亿元，但仅仅占据我国酒类市场总量的0.5%，远低于国际2%的水平，可以说保健酒在国内市场有着巨大的成长空间。
四、项目主要内容
以江苏省名中医的经典验方为基础，融合佛家、道家养生思想，针对不同体质人群开发少林武酒和道家文酒两个品种。
选用祛除风湿、舒筋活络和抗老防衰、延年益寿的中药材与酒共用，药借酒势、酒借药力、相辅相成。
五、实施方案
（一）总体方案
立足于传统中医药养生保健思想，依托江苏省名中医的经典验方及佛家、道家养生思想，从保健酒研发起步，先易后难，开发一代储备一代，逐步形成以保健养生酒为特色的系列保健产品。
成立专门的项目组负责产品设计、企业标准制定、生产厂家选择、营销方案实施等工作。
产品的生产首先选择有实力的外部企业进行委托加工，在形成一定的市场规模后，再行配套自有生产体系。
产品营销主要通过自主拓展与区域招商相结合的方式，逐步建立商超、专卖店、酒店定制市场等分销体系。
（二）组织机构
1、组织体系设立：
由相关专业人员为主体成立项目组，以江苏省名中医为项目总顾问，项目实施过程中适时引入食品生产、器械制造、保健品申报等方面专家担任项目顾问。
2、组织架构：
3、开发流程：
●项目领导小组成员以项目支持单位的领导为主，负责项目实施的资金安排、人员调配和成果评估，项目发起单位派专人负责联络。
●项目组长会同专家顾问团队负责制定产品开发计划、召集项目例会、协调外部关系、监督各小组进度、解决重大问题。
●产品设计小组：
根据产品开发方向，具体实施产品设计，包括外观、功能实现、中药组方等。
●市场调研小组：
负责调研拟开发产品的市场状况、国家政策环境，包括竞争品、替代品的销售规模、渠道、价格、优劣势，产品生产销售涉及的法律法规、主管部门等信息，形成报告提交项目组长。
●生产加工小组：
负责根据产品设计组的需求，确定生产单位，完成必要的审批程序，并提供相关的物料支持。
●渠道分销小组：
依据市场调研情况，确定新产品的主要分销渠道，展开相应的合同拟定、招商洽谈等工作。
4、专家顾问团队的管理
知名中医专家是专家顾问团队的核心成员，其经典验方是产品开发的起点。
围绕验方的产品化，针对不同产品，项目组在不同阶段从项目支持单位或外部机构聘请不同专业的资深人士加入专家顾问团队，为产品开发提供阶段性的支持。
高水平、高流动性是这个专家顾问团队的特点。
（三）项目实施计划
本项目的实施期限为：
2011.1.1---2011.12.31，实施阶段具体见下表：
时间
工作内容
实施者
备注
2011.1.1-2011.3.31
1、项目准备：
资金、人员、办公场地等；
2、确定保健酒处方的理论设计。
2011.4.1—2011.6.30
1、完成必须的工商注册手续及产品口感调研；
2、确定产品的企业标准、外包装设计；
3、联系委托加工企业。
2010.7．1—2010.9.31
1、确定加工企业，暂按酒类饮料申报；
2、拟定市场营销策略，确定价格体系及目标投放媒体。
2011.10.1—2011.12．31
选择区域市场进行广告投放及渠道拓展试点，验证调整营销策略。
六、投资概算
（一）项目总投资
****股份有限公司投入启动资金1000万元，后续销售规模的扩大来源于项目实施后产生的销售收益再投入。
项目投资的构成如下：
中医药保健品开发项目启动资金投资预算表
序号
名称
单位
数值
备注
1
项目投资
万元
1000
启动资金
2
其中：
产品设计打样费
万元
50
3
产品上市申报费
万元
10
4
差旅费
万元
10
5
专家咨询费
万元
100
6
首批产品制作费
万元
500
7
渠道拓展费
万元
300
其它办公费用
万元
30
（二）资金筹措
项目投资为1000万元，其资金来源为：
*****股份有限公司。
七、风险分析及规避措施
（一）项目风险
本项目的主要风险有：
1、政策风险；2、竞争风险；3、人才风险
（二）规避措施
对于本项目的风险，我们将从以下几个方面进行管理、规避：
1、政策风险
政策风险主要来自食品药品监督局、卫生局、工商局等管理部门，主要体现为新开发的产品能否如期完成必须的申报工作并上市。
因此，需要熟悉国家及地方的相关法规，提前与相关政府部门沟通，动用一切可利用的资源，按时完成产品申报工作。
2、市场风险
中国天然保健品行业已经过20余年市场化的发展，各种营销手段不断出炉，电视专题、报纸、促销活动、事件炒作、服务营销、直销、电台讲座、义诊等各种销售模式都表现的轰轰烈烈。
现在，这些满足于市场的短平快，缺乏长远规划的传统行销模式已经被消费者熟悉，客观上导致消费者对行业销售手段的免疫力增强。
另一方面，是国家对行业的生产、经营监控力度空前提高。
在项目实施过程中，需要充分利用现有资源，做出中医药文化的特色，做出名中医经典验方的特色。
以品质、文化为营销主线，着力打造品牌形象，形成产品的核心竞争力。
3、人才风险
人才风险主要是指项目在实施和运行过程中，将涉及到项目管理和运行的众多管理人员和产品开发的各方面专业技术人才，这些人才的到位才能保证项目目标的实现。
这方面需要加大引进和培养的力度，同时，在人才的激励、分配机制上全面市场化。
人才风险其次来源于专家团队建设，能否按时建立起一支高水平专家队伍将对项目实施后经济、社会效益的体现产生直接影响。
要预防这种风险，一方面需要各项目支持单位的通力协助；另一方面是建立有效的专家管理体系，以合理咨询费加产品上市奖励的方式聘请各方面专家为项目实施尽心尽力、献计献策。
八、经济分析
该项目基于我国中医药亟待传承和创新发展的时代背景和保健品市场规模不断扩大的行业背景，它的成功实施将给企业带来一定的经济效益和社会效益，是企业向健康产品与服务提供商转型的重要标志。
1、项目的收益
本项目成功实施后，开发的新产品平均毛利润率按50%测算，前期市场开发以外部招商为主。
获取的收益很大一部分将作为营销费用继续投入。
2、项目的总投入
项目的启动资金1000万元由****公司提供，产品营销需要的后续资金来源于项目运营中产生的收益。
3、评估方法和模型
由于本项目所处的行业、地域和品牌及规模的诸多差异，评估方法和模型不应拘泥于相关经验数据，而应根据实际情况设计符合项目要求和特点的评价方法。
为使本项目评估和业绩评估趋于一致，建议项目决策以毛利润指标为基础。
4、项目投资回报分析
2011年
2012年
2013年
2014年
投入
1000
预计营业收入
6000
20000
60000
销售毛利
3000
10000
30000
单位：
万元
升级会员 