大学生消费行为分析——以电脑消费为例毕业论文.docx
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本科毕业论文
题目：
大学生消费行为分析
——以电脑消费为例
大学生消费行为分析
——以电脑消费为例
摘要：
作为大学生消费群体，他们有着自己对新鲜事物及潮流趋势的追逐与见解。
熟知数字文化的大学生在IT产品领域中表现出巨大的购买能力，尤其大学生已经成为电脑消费中一个不可忽视的群体。
本文通过对大学生当前的消费现状和我校大学生的电脑消费的问卷的调查和分析，运用文献资料法、调查研究法映射出当代大学生在电脑消费中的一系列特点及影响因素，从而运用市场营销方面的知识了解大学生的消费行为特征、预测他们的需求，给企业进行有效地电脑营销提供借鉴和指导意义。
关键字：
消费行为；消费特征；植入式营销；“病毒式”营销
I
目 录
1.引言 1
1.1研究目的与意义 1
1.1.1研究目的 1
1.1.2研究意义 1
1.2研究背景及现状 1
1.2.1当代大学生消费研究的背景 1
1.2.2当代大学生电脑消费市场的现状 2
1.3研究方法 3
2.理论依据和前提 3
2.1消费者行为及消费者购买决策过程 3
2.2影响消费者购买行为的因素 3
2.3营销策略相关理论 4
3.大学生电脑消费特征及影响因素 4
3.1大学生电脑消费调查报告分析 4
3.2当前大学生电脑消费的消费特征 5
3.2.1追求经济实用性 5
3.2.2矛盾的结合体 6
3.2.3崇尚品牌消费 6
3.3大学生电脑消费行为的影响因素 7
3.3.1广告名人效应影响 7
3.3.2网络媒体的影响 7
3.3.3经济能力的影响 8
3.3.4从众心理 8
4.基于大学生笔记本电脑消费行为的营销策略 8
4.1植入式营销 8
4.2亲验式营销 9
4.3“病毒式”营销 9
参考文献 11
II
1.引言
1.1研究目的与意义
1.1.1研究目的
目前，大学生电脑消费已成为电脑消费的重要组成部分，对促进我国电脑行业的发展起着至关重要的作用。
本文旨在通过研究分析大学生消费群体在电脑消费中的特点和其产生的不同消费行为的影响因素，进而提出在互联网不断发展的过程中，大学生这一消费群体在环境、个人、心理等方面商家营销应把握的重点和针对营销方向的指导和建议。
因此关注并研究大学生的消费行为，了解大学生在电脑消费的特点、电脑消费的影响因素等对于企业有着十分重要的理论意义和实际意义。
同时，大学生电脑消费行为的研究，对大学生的消费行为的反思有着深刻的指导意义。
1.1.2研究意义
1.1.2.1理论意义
以我校大学生电脑消费的现状为基础，运用对大学生消费行为的互动性影响研究，在理论上对所做调查报告深入剖析，分析出个体因素和环境因素对大学生消费的影响的互动关系，预测大学生在消费过程中的一系列倾向因素，以便可以对大学生消费行为的理论研究提供理论的支持和适时的补充，同时也将有助于对大学生消费行为的适当性做重要的指导作用。
1.1.2.2实践意义
在电脑逐渐走进大学校园的同时，企业也把营销的目光日益转向在校的大学生，大学生在电脑的消费行为方面研究也日益被提上日程，那么了解大学生目前对电脑的需求和消费水平，以及购买电脑前后的心理状况，能给企业和商家一些电脑消费和营销方面的指导性建议。
同时了解大学生的各方面需求对于企业制定适时的，成功的营销策略有关键的作用。
1.2研究背景及现状
1.2.1当代大学生消费研究的背景
伴随着我国的IT经济的快速发展和人们消费水平的提高，数字产品的青睐与消费越来越成为人们生活中一个举足轻重的消费环节，在电脑消费表现的尤为明显。
据统计，大学生消费群体在电脑消费群中已成为不可忽视的一部分，由此也越来越涌现出对大学生消费行为方面的研究，成果不菲。
从心理理论的角度看，作者王宝状、张秀明等的《当代大学生消费心理现状及其消费观教育》中着重从当代大学生的消费受性别、年级、生源地、家庭收入等因素影响，进而体现出当代大学生在消费心理上表现出的冲动性、盲从性等特点。
此分析具有相当的客观性，对我们分析大学生消费行为的影响因素提供了参考。
从企业的实践角度看，作者刘志伟在《在校大学生的消费心理特点及企业营销策略》的研究中表明了我国大学生在校人数的增加从而使得购买力增大，证明确是一个发展潜力很大的市场。
这为了更好地满足大学生消费群体的需求和需要，企业要根据大学生的消费心理特点制定适宜的营销策略，这为本文在制定适宜的营销方案的研究给予了启示。
本文以我校大学生电脑消费的调查为依托，着重从大学生电脑消费的特点和影响因素的角度进行研究和分析，提出了一些适宜企业电脑营销的策略，对企业电脑营销的发展有一定的指导作用。
1.2.2当代大学生电脑消费市场的现状
1.2.2.1经济能力的增长
随着家庭收入水平的不断提高，家长所能给予的大学生的日常生活费也越来越多，大学生在消费品的购买能力上也逐渐增长。
同时，大学生也经常外出参与一些打工活动，如临促，售货员，带家教等，这些也会给他们带来一定的收入，获得一定的报酬，经济能力较以前增加了。
在越来越开明和开放的社会形势下，家长对于互联网的重要性也有迫切的认识，也会在购买电脑这一决策上给予大学生更多的支持。
1.2.2.2信息化时代的到来
现代的人们日益感受到信息化所带的快速和便捷，信息也成为成功的关键因素。
电脑作为获取知识和信息的一个重要中介，日益成为大学生获取信息资源的青睐之物，使得电脑消费市场的前景一片广阔。
1.2.2.3高校大学生人数的增加
1
据教育部公布的“2010年全国高等教育事业发展统计公报”指出，2010年全国各类高校教育总规模已经达到3105万人，高等教育的毛入学率达到26.5%。
其中全国统计共有普通高等学校和成人高等学校2723所，比上年增加34所。
相
比较于2009年全国各类高等教育总规模的2979万人增加了126万人，高等教育
1互联网：
教育部，2010年全国高等教育事业发展统计公报.
毛入学率24.2%也增加了2.3%。
即高等教育的招生和在校生规模在持续增加。
从高校数量及其招生规模上来看，高校学生电脑市场无疑是一个有着巨大增长潜力的市场。
1.3研究方法
文献资料法，一方面，通过收集有关大学生消费的研究文献，理清当今社会学视角下消费行为研究的理论脉络;另一方面，通过收集有关大学生消费行为研究的文献资料，总结运用前人的研究成果，为更好地执行本研究打下良好基础。
调查研究法，在研究中我们采用实证分析，以问卷调查的方法进行。
在我校
发放调查问卷200份，收回有效问卷188份，整体信度大于0.70。
利用权重分析和数据分析来研究大学生电脑消费行为。
2.理论依据和前提
2.1消费者行为的研究
消费行为是指在平常生活中，消费者根据其收入的条件来制定消费行为，从而满足其对物质生活和精神生活的需要。
它涉及消费者的消费方式，消费过程及其变化。
2
对消费者行为的研究分三个方面：
一是描述消费者行为的表现，即通过正确的方式和方法发现消费者的消费行为；二是总结消费者行为的规律性，即消费者发生某种消费行为的原因。
它把观察到的已知事实组织起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。
三是预测和指导消费者行为，即在既定的条件下预测消费者行为，并通过改变某些条件来引导消费者行为。
2.2影响消费者购买行为的因素
影响消费者行为的因素具体分为个体因素和环境因素，其中个体因素主要包括消费者的心理因素，生理因素，行为因素与经济因素等。
其心理因素包含有消费者的认知过程，消费者的个性，消费者的学习，消费者的态度。
影响消费者行为的环境因素，按照其覆盖范围和影响人数，可从微观环境因素和宏观环境两个方面来进行考察。
宏观环境因素有人口、经济、政治法律、社会文化、自然和科学技术等因素。
宏观社会环境指在广大空间中和广泛人群中直接或间接发生作用的社会因素总和，主要有文化，亚文化，政治制度与氛围等。
微观社会环境指在较小空间和较小群体中直接或间接发生作用的社会因素总和，如个人，家庭，组织等相关群体的影响。
2吴健安:
市场营销学.北京：
高等教育出版社[M].2001：
107～108.
2.3营销策略相关理论
产品组合策略是指按照企业的市场需求，从产品的宽度，深度等来挖掘市场潜力，结合企业的市场优势进行的产品决策。
定价策略是基于在市场定位已经完成后以达到使当期利润最大化，以市场占有率最大化，以产品质量最优化为最终目标的定价方法。
企业定价包含有三种导向，即成本导向，需求导向和竞争导向。
3
促销是企业通过积极促进企业和消费者之间信息的沟通和交流，引发、激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为的活动。
促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略，如人员推销，广告策略，公共关系策略，销售促进策略等。
3.大学生电脑消费特征及影响因素
3.1大学生电脑消费调查报告分析
大学生电脑消费的调查，是一个比较宽泛的范围概念，为了更好地了解大学生在电脑消费方面的信息，先以我校的大学生消费为例，由此组织了200份的调查问卷，从而归纳综合分析出大学生电脑消费的现状及特点。
其报告分析如下：
首先，电脑的拥有数量。
这点是这个电脑市场潜力的最直接，最有效的反映。
尽管电脑发展已经有了近十多年的历史，也尽管电脑已经走入了大多数大学生的生活，但这个电脑拥有量仍让人比较尴尬，仅仅只有15%的拥有量。
而且拥有电脑的大多是计算机专业的学生，他们占了电脑拥有者的55%，而不是计算机专业的学生电脑拥有量总其只有45%。
当然这一比率对于商家来说是一个利好的消息，这意味着这个市场还有着巨大的潜力可挖。
第二项是对电脑购买行为的动机和电脑使用的调查。
电脑终究只是一个提高我们生活和学习质量的中介工具，且大学生对于新的事物的充分的接纳性，让他们比其他的使用者更能够很好的利用电脑。
在我们的调查中，在电脑使用的过程中，回答用于学习的占了68%，用于上网的占了44%，用于游戏的占了70%，用于娱乐的占了42%。
但因一时的冲动而没有理性进行规划和考虑就购买的大学生也占将近30%。
此项调查对于提醒大学生树立慎重和正确的电脑消费观有指点意义。
第三项是对学生购买电脑所能承受的价格的调查。
虽然大学生消费水平在日渐上升，但他们仍然是购买电脑的低价消费群体，其中有30%的人选择了3000
3吴健安:
市场营销学.北京：
高等教育出版社[M].2001：
376.
－4000元的价格段，有45%的人选择了4000－5000元的价格段，另外20%的人选择了5000－6000元的价格，6000元以上的为5%。
第四项是品牌选择的调查。
63%的学生选择了有一定影响力的品牌，如联想，戴尔，方正等，37%的学生选择了具有一定时尚性的新型品牌。
品牌机或许在价格上要比时尚机要高一些，但是电脑的实用性和品牌的信誉保障是吸引大学生消费的一个重要一环，把有质量保证的电脑当作上网和学习工具的学生认为选择品牌会少一些麻烦，可以得到便捷及时的售后服务，认为能够有效的节约时间，更好地促进学习。
第五项是购买电脑时侧重点的调查。
选择售后服务的仅仅只有11%，而选择价格和性能的则分别占43%和46%，价格和性能选择者的数量接近。
这正好准确的表现了大学生在购买电脑时的矛盾，一方面既想追求最好的性能，一方面又不得不考虑经济的承受能力。
而对服务的次重点选择，则因为他们一方面认为自己在网络大环境的熏陶之下
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