快速消费品的营销渠道管理.docx

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快速消费品的营销渠道管理

摘要

随着快速消费品的迅速发展，快速消费品一直在市场中占有极大的份额，然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。

营销渠道是联系企业与消费者的纽带，是企业产品实现最终价值的桥梁，快速消费品的营销渠道又因为其产品供需特色具有一定的特殊性，研究这一渠道类型，对提升我国快速消费品市场的完善和管理产生积极作用，文章通过对快速消费品市场现状的分析，找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。

关键字：

快速消费品；营销渠道；管理

ABSTRACT

Withthedevelopmentoffastmovingconsumergoods,fastmovingconsumergoodshaveagreatshareinthemarket,howeverFMCGmarketingchannelsarelesswell.Marketingchanneliscontactenterpriseandconsumersofties,isenterpriseproductsachievedeventuallyvalueofbridge,fastconsumerofmarketingchannelandbecauseitsproductssupplyfeatureshasmustofparticularity,researchthisachanneltype,onupgrademyfastconsumermarketofperfectandmanagementproducesactiverole,articlesthroughonfastconsumermarketstatusofanalysis,findwhichrestrictionoffactorstherebymadefastconsumermarketingchannelofmanagementmeasures.

Keywords:

Fastmovingconsumergoods;Marketingchannels;Management

1前言1

2快速消费品的基本特点及渠道特征1

2.1快速消费品的产品特点1

2.1.1周转周期短1

2.1.2保鲜期短，购买便利1

2.1.3视觉化1

2.2快速消费品消费者的购买特征1

2.2.1消费者分布分散，习惯就近购买1

2.2.2消费者认知程度低，易从众购买1

2.2.3感性因素强，品牌忠诚度不高，易形成冲动购买2

2.3快速消费品的营销渠道特征2

2.3.1需求层次较多2

2.3.2物流系统要求高2

2.3.3渠道控制权存在竞争2

3目前快速消费品营销渠道存在问题2

3.1营销渠道冲突日益加剧2

3.1.1因价格不明造成的冲突2

3.1.2因市场区隔不明造成相邻经销商的冲突3

3.1.4因不同层级渠道网络成员责权不明造成的渠道冲突3

3.2窜货问题严重3

3.3营销渠道中分销商难以管理4

3.3.1分销商的资质参差不齐，部分分销商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商的要求4

3.3.2分销商的规模经营与国际水平相差太大4

3.3.3生产供应商在供应链中承担义务过大4

3.4渠道成员的忠诚度及信用度恶化4

3.5营销渠道拘泥于传统，无创新5

3.6企业对终端服务质量管理不到位5

4快速消费品的营销渠道管理5

4.1合理的处理营销渠道冲突5

4.1.1识别冲突的真实性5

4.1.2了解冲突的实际类型5

4.1.3分析冲突问题产生的原因5

4.1.4选取合理的冲突调节方法5

4.1.5实际操作解决冲突问题6

4.2窜货问题的科学管理6

4.2.1签订不窜货协议6

4.2.2外包装区域差异化7

4.2.3控制运货单7

4.2.4建立科学的内部分区业务管理制度7

4.3做好营销渠道管理7

4.3.1选择优秀的分销商7

4.3.2渠道成员的激励8

4.3.3渠道成员的评价8

4.3.4加强对经销商的培训8

4.3.5加强对经销商的广告和促销支持8

4.4渠道成员忠诚度和信用度的制度控制9

4.5对快速消费品的营销渠道进行创新9

4.6营销渠道终端的激励与控制9

结束语10

参考文献11

致谢12

1前言

快速消费品是指使用寿命较短，消费速度较快，消费者不断重复购买的产品。

快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。

之所以被称为快速，因为他们首先是日常用品,它们主要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等【1】。

与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”,通常使用周期较长,一次性投资较大,包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。

快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品”X畴,在这个X畴之外,还包括工业品、服务行业等。

在快速消费品领域,谁拥有高效的营销渠道,能把过硬的产品快速,高效,低耗地从工厂分销到消费者手中,谁就在很大程度上拥有了市场,这已成为制造商的共识与营销实践。

而有效的营销渠道离不开科学有效的营销渠道管理，所以渠道管理就成了影响快速消费品竞争能否成功的重要因素【2】。

2快速消费品的基本特点及渠道特征

2.1快速消费品的产品特点

2.1.1周转周期短

由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短。

特别是日化类用品属于消费者的生活必需品，消耗量大。

所以引导消费者购买，有助于加快产品的周转周期,实现企业产品销售量的快速提升。

2.1.2保鲜期短，购买便利

快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。

消费者购买商品时以方便、快捷为准,同时购买呈现多次、小批量的特点【3】。

2.1.3视觉化

快速消费品的销售地点主要是大卖场、超市、便利店，企业在这些卖场内投放大量POP广告，采用生动化陈列和堆头的形式强烈冲击消费者视觉，并结合现场演示、促销、折价销售等活动，以促成销售，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响，这就是所谓的视觉化【4】。

2.2快速消费品消费者的购买特征

2.2.1消费者分布分散，习惯就近购买

快速消费品消费者没有特定的群体,几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者,因此其分布较为分散。

消费者购买频率较高,不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选,一般会选择随手就近购买【5】。

2.2.2消费者认知程度低，易从众购买

消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高,产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大,为了买得放心,消费者一般会选择购买者比较多的产品,易从众购买。

2.2.3感性因素强，品牌忠诚度不高，易形成冲动购买

所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，偶然性的连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。

而快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。

这就属于冲动性购买，在这种情况下，消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

这时候消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的,跟消费者一时的情趣和兴致关系很大,因此很容易在同类产品中转换不同的品牌【6】。

2.3快速消费品的营销渠道特征

2.3.1需求层次较多

快速消费品涉及消费者生活必需的各种产品，不同类型的消费者对快速消费品的需求也是不一样，为了满足不同阶层消费者的各种需求，企业需要在市场上提供多种多样的产品，所以快速消费品市场要求有较多层次的营销渠道和较多类型的零售方式与之相适应。

2.3.2物流系统要求高

快速消费品需求总量巨大，种类繁多，其营销渠道承担着巨大的物流量，且快速消费品有着消费周期短的特点，消费者需要重复购买，企业要通过营销渠道在短时间内将产品送到消费者手中，对物流系统的周转速度自然会有很高的要求。

2.3.3渠道控制权存在竞争

生产商一般只承担主要的促销推广任务，而不参加快速消费品的直接销售，销售终端多为独立运营，与生产商是合约关系，双方并没有达成统一的价值观，在产品销售过程中都只从自身利益角度出发，因此关系中存在诸多矛盾，且随着市场经济的发展，对渠道控制欲望的增强，使渠道控制权竞争呈现愈演愈烈的趋势【7】。

3目前快速消费品营销渠道存在问题

3.1营销渠道冲突日益加剧

快速消费品的生产商与经销商的关系不协调，从而导致了快速消费品营销渠道的冲突。

为了扩大产品的影响力，增加产品销量，快速消费品的生产商必须借助于中间商，但另一方面，经销商会分割一部分商品销售的利润，生产商有的时候也会跳开中间商直接进行销售。

考虑到企业会作为销售终端，经销商也会与厂商争夺消费者，这样快速消费品营销渠道的冲突就会日益加剧。

归结起来，渠道冲突的表现及反冲突的控制方法如下:

3.1.1因价格不明造成的冲突

由于快速消费品价格普遍不高,消费者购买频率高,产品的需求价格弹性大,因此微小的价格差异能够带来较大的需求反应。

如果企业在渠道设计时没有建立统一的销售价格体系就可能导致经销商为了资金快速周转、避免产品压仓、获得企业的销量返利就会降低产品的批发价格,使二批价格低于总经销价格,从而导致价格体系混乱。

对于这种类型的渠道冲突,企业一定要提前做好防X措施,在签订经销合同时必须附上统一的价格体系、制定有效的“乱价”惩罚条例并严格执行,一旦发现此种现象,从渠道政策、年终返利等方面予以惩罚。

这种办法通常可以减少此类渠道冲突的发生。

3.1.2因市场区隔不明造成相邻经销商的冲突

快速消费品市场运营到今天,大部分企业已经明确知道了市场区隔不明的危害。

但是由于中国市场区分的复杂性和经销商的唯利是图、善打“擦边球”的本性导致由于市场区隔造成的渠道冲突依然普遍存在。

对此企业应从两个方面加以防X和管理:

首先在签订经销合同时对有争议的地区必须作严格的市场限定并明确双方市场经销商的责、权、利；另外，企业的产品必须贴有“区域市场专卖”的专用防伪标,这个工作从产品上市开始所有的市场都应该严格做到。

3.1.3用户资源争夺情况恶化

对直接的用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间。

制造商与经销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，直接用户追求最低的价格和最好的服务，不希望中间环节加价。

厂家出于控制终端优质客户的目的，也希望将资信较好，销量较大的客户划为自供。

而这一行为将直接影响经销商的利润甚至威胁其生存。

经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争。

为了避免这种情况，企业要选择一个科学的营销渠道，使产品能够更快、更有效地进入目标市场，为生产商及中间商带来极大的现实及长远收益。

只有快速消费品行业营销网络健全，渠道顺畅，产品无所不在，才能有效的防止此类现象发生。

3.1.4因不同层级渠道网络成员责权不明造成的渠道冲突

快速消费品是一种流动性很强的商品,采取的是一种长短渠道相结合的渠道管理模式。

如果不同层级渠道网络成员之间责权不明很容易引发渠道冲突,具体表现为:

不同经销商同时以不同价格向末端渠道供货。

对此企业必须明确不同层级渠道网络成员责权利关系,并通过正向的渠道激励政策奖励合约的严格遵守来维护渠道系统的稳定性。

渠道冲突的表现形式多种多样,但总体而言主要由于上述原因所致。

究其根本原因主要因为渠道系统是由若干不同利益目标和思考模式的组织构成的。

企业希望维护市场利益以获得长久的市场机会和更大的发展空间;而经销商追求的是眼前利润的最大化。

3.2窜货问题严重

目前，无论是中小型企业还是知名大型企业，都普遍被窜货问题搞得坐卧不宁。

窜货是一种商业行为，其目的是盈利。

是指中间商向自己销售区域以外的其他地区销售产品，也就是中间商跨区销售产品的行为，窜货又称为“冲货”，“倒货”，“越区销售”。

窜货的表现形式主要有，企业销售分公司之间的窜货，中间商之间的窜货，中间商低价倾销即将过期或已过期的产品，以及中间商销售假冒伪劣产品。

无论是哪种表现形式，窜货引发的市场问题非常严重，不仅使生产企业自身经营受损，还会影响生产商和渠道成员间的关系，更可怕的是有可能使企业全面失控，失去市场。

因为窜货问题而走向灭亡的企业也不乏其数。

尽管有的企业通过严格划分区域、实行编码制度或加强督查和惩罚力度等措施来限制这一情况，但在实际应用时效果非常有限，解决不了根本问题【8】。

3.3营销渠道中分销商难以管理

3.3.1分销商的资质参差不齐，部分分销商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商的要求

在初期，由于国内没有成熟的候选分销商可供选择，国际生产供应商为尽快适应并打入中国市场，在选择分销商时重点考察分销商是否有适当的销售渠道，是否有能力将产品在短时间内推到供应商所希望的目标市场。

而对分销商的商业信誉纪录、管理能力、财务资金实力与物流营运能力等方面的要求较为松懈。

因此，一些国际大型生产供应商的分销商中有相当一部分在上述方面存在问题，并已经或者即将对分销供应链的顺畅运行产生了以下不良影响，部分商业信誉不好的分销商造成国际生产供应商应收账款坏账。

3.3.2分销商的规模经营与国际水平相差太大

分销商的规模经营与国际水平相比明显较小无法与国际大型生产供应商的生产规模相适应，同时分销商本身也不能通过规模经营来降低经营费用，提高分销渠道的服务水平。

3.3.3生产供应商在供应链中承担义务过大

从分销供应链中实际产品物流，产品信息流与资金流之间的关系来分析，在现有的分销渠道中，生产供应商在整个分销供应链中承担义务明显过大，负担过重，利益分配对生产供应商不利。

3.4渠道成员的忠诚度及信用度恶化

公司希望拥有一支有明确规X和严格制度以及实力强大的销售队伍，这个对公司来说，是一个强大的竞争力的表现。

公司营销团队把下一层的营销任务转达给各路经销商，而经销商的选择可以说是影响渠道好坏的重要因素。

由于消费力的增强，经销商的队伍不断的壮大，同时也出现一些资质和水平良莠不齐的经销商，很多小型的企业完全没有能力在短时间内规X建立起一支完善的经销商队伍，所以就导致了众多问题的出现，其中最大的问题就是经销商的忠诚度和信用度不高。

在忠诚度方面，很多经销售只注重短期的利益，不注重建立长期的合作关系，其二，很多资质不高和实力欠缺的经销商，货款的拖欠问题非常的严重，信用度大打折扣。

因此拥有一支规X化、制度化、实力强大、愿意为同一个目标共同奋斗的销售队伍，对公司来讲是一笔巨大的财富，在市场竞争中能发挥举足轻重的作用。

所以在销售终端不断壮大、大经销商不断出现、销售模式处于转型期的市场上，企业必须要建立一个完善的销售体系。

3.5营销渠道拘泥于传统，无创新

如果我们再拘泥于传统的营销模式，那么企业的市场份额将会大大的缩水。

在市场竞争日益激烈的今天，传统的营销渠道模式已经变得异常激烈，并且增长相当的缓慢，此时，企业要发展，必须突破传统，重视现代市场营销渠道模式的开发和研究。

同时培养出适合于当今市场发展的专门性渠道销售人才，从而促进公司的与时俱进【9】。

3.6企业对终端服务质量管理不到位

许多企业都认为销售服务问题是销售终端的事情，因而销售服务质量并没有引起企业销售相关部门的注意，在市场没有饱和的情况下，这种问题属于潜在问题，不会对产品销售造成太大的影响。

但随着经济的全面发展，快速消费品市场竞争越来越激烈，不同企业的产品在核心价值上并没有太大区别，消费者有了更多的消费选择。

这个情况下，影响他们实施最终购买行为的就是产品的附加价值和外延价值，而此时体现这种价值就是销售服务质量，服务质量就成了影响产品销售的主要因素。

4快速消费品的营销渠道管理

4.1合理的处理营销渠道冲突

渠道冲突是摆在广大营销经理面前的一个严峻的问题,而“营销渠道冲突管理六步法”是解决问题的良好途径。

4.1.1识别冲突的真实性

这需要判断现有分销渠道是否存在冲突,包括现实的和潜在的,另外,需要判断冲突是建设性的还是破坏性的。

4.1.2了解冲突的实际类型

一旦经过初步分析,判断渠道存在现实的破坏性的冲突,那么就要对冲突进行进一步的分析。

包括分析渠道冲突涉及到渠道的哪些成员及渠道冲突的类型（横向、纵向、交叉）等3种类型。

4.1.3分析冲突问题产生的原因

目标差异,每个渠道成员都有与其他成员差别很大的一系列目标。

例如,制造商希望通过低价政策获得市场的占有率和高速的增长,而分销商则希望获取高额的利润,追求短期利润。

4.1.4选取合理的冲突调节方法

管理渠道冲突的杠杆类型包括:

经济杠杆（如奖罚、限量供货、断货、罢销等）、契约杠杆（如协商、谈判、责任、角色、区域等的再明确等）、法律杠杆（如仲裁、诉讼）。

一般情况下,渠道冲突管理杠杆选取的是一个杠杆组合。

渠道冲突的所有解决方法均可纳入上述的4种杠杆,当然随着市场实际情况的发展,新的渠道冲突解决方法会不断出现,但无论怎么变化,还是属于以上四大杠杆的X畴。

4.1.5实际操作解决冲突问题

第一，SP激励。

即采取特殊政策对渠道成员进行的激励。

如价格折扣、数量折扣、付款信贷、按业绩的奖励制度、分销商成员的培训、成员的会议旅游等。

第二，情感沟通,信息共享。

成员的领导者可以通过各种简报、通讯和会议形式进行沟通,以达成共识。

以共同利益确立长期目标。

第三，活动与政策制定的参与。

如定期与不定期的联谊活动便是一种常采用的方法。

第四，人员交换。

有一种处理冲突的方法是在两个或两个以上的渠道层次上交换人员。

例如,制造商的管理人员可以派驻分销商工作,而分销商的管理人员也可以在制造商营销部门工作。

通过这种人员交换,能让交换的人员接触对方的工作和观点,从而增加双方的相互了解,使双方更好地合作。

第五，渠道隔离。

当一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突。

这时有效的办法就是渠道隔离。

解决问题的办法是用对同一种商品制造人为差异,有时用一些鲜明的标志,有时采取专门制造等手段,来隔离这两个渠道。

第六，监控反馈。

在此提出的营销渠道冲突管理模型是一个动态的、前瞻性的系统。

在渠道冲突管理过程中要使整个管理过程的监控和反馈,进入下一轮的冲突管理流程【10】。

4.2窜货问题的科学管理

要解决窜货问题可以借鉴国外较为成熟的窜货问题解决机制，建立渠道管理委员会，定期评估可能引发问题的因素。

委员会通过收集并讨论渠道成员的意见，制定相关措施的形式发挥危机控制职能。

委员会一旦发现成员实施窜货行为，就要给予严厉的惩罚措施，以起到杀一儆百的效果，体现出企业治理窜货问题的决心。

当然，一味的打压并不能最终解决问题，企业组建的组委会需要与参与窜货的经销商进行深层次的沟通，了解其窜货的根本动机，如果是为了过得更多的利润，需要对其进行教育，转变其观念，促使其将更多的精力放到深入开拓固有市场方向上；如果存在企业制度不合理不公平等方面的问题，一定要及时上报，争取做到对问题的尽早发现，及时解决，杜绝因制度不完善导致的窜货行为。

具体有以下几种方法管理窜货：

4.2.1签订不窜货协议

企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议。

该协议从博弈论的纳什均衡看是没有意义的，但是却为处罚违犯者提供了法律依据。

该协议是一种合同，一旦签订就等于双方达成契约，如有违反可以追究责任。

对窜货货物价值，可累积到被侵入地区经销商的销售额作为奖励基数，同时从窜货地区业务员和客户完成的销售额中扣件等值销售额【11】。

4.2.2外包装区域差异化

厂方对相同产品采取不同地区不同外包装可以在一定程度上控制窜货乱价。

一是通过文字标志，在每种产品的外包装上印刷“专供XX地区销售”。

可以在产品外包装箱上印刷，也可以在产品商标上加印。

这种方法要求产品在该地区达到一定销量，并且外包装无法回收利用。

二是商标颜色差异化，即在不同地区将同种产品商标，在保持其他标志不变的情况下，采用不同色彩加以区分。

该方法也要求在某地销量达到足够大。

三是外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的条形码。

这样一来，厂方必须给不同地区配备条形码识别器。

这些措施都只能在一定程度上解决不同地区之间的窜货乱价问题，无法解决本地区内不同经销商之间的价格竞争【12】。

4.2.3控制运货单

发货车统一备案，统一签发控制运货单。

在运货单上标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责业务员等，并及时将该车信息通知沿途不同地区业务员或经销商，以便监督。

4.2.4建立科学的内部分区业务管理制度

（1）定区。

依据所在地区的行政地图，将所在地区根据道路、人口、经济水平、业务人员数量划分若干分区。

依据城市地图按照街道分区，将终端零售店全部标记出来。

根据这两X地图，将自己负责的业务地区细化为若干分区，然后通过与竞争对手的比较分析，发挥自己的竞争优势，以此找准突破点，以点带面。

（2）定人。

每个分区必须有具体负责的业务员。

（3）定客户。

业务员必须尽快建立起客户档案。

一是职能部门与新闻部门顾问档案，二是零售商与批发商档案。

（4）定价格。

作为内部业务管理制度，所有分区必须价格统一。

实际上，对客户来讲，保证或增加盈利的最重要的措施并不是价格高低，而是保持地区价格稳定。

（5）定占店率。

分区业务员必须将所在分区的的零售商准确标记在分区图上，并在规定时间内占领一定比例的零售店。

考核占店率比考核销量好，实际上占店率提高销量就提高，并且不会导致窜货。

（6）定激励。

从单一的折扣、返利转到综合奖励，主要是为了更公平、更公开的奖励客户努力。

（7）定监督。

主要监督窜货与价格。

一是企业内部必须成立市场监督部，直接对销售总经理负责。

二是分区业务员，监督客户的客户【13】。

4.3做好营销渠道管理

4.3.1选择优秀的分销商

渠道成员的选择是渠道管理的起点,也是影响产品市场营销效果的重要因素,因为好的中间商及零售商是企业成功的保证,所以渠道成员的选择一定要慎重。

许多成功企业的经验说明了这样一个基本道理，快速消费品企业要明确选择分销商的目标和原则,并且做好深入细致的调查研究工作,全面了解每一个将被选择的分销商的情况,是选择分销商的起点和前提条件。

明确目标是选择分销商的前提之一。

这里有两个层次的目标要加以区分:

第一个层次为基本目标,即选择中间商,建立分销渠道要达到什么分销效果;第二个层次为手段目标,即要建立怎样的分销渠道,它在实现第一层次目标的过程中应当发挥什么作用。

建立分销渠道的目标明确之后,这些目标就被转换成选择分销商的原则,成为指导分销商选择工作的纲领。

只有这样,营销渠道效率才能提高,才能保证产品以最快速度、最低的成本摆到消费者的面前,提高产品的竞争力。

4.3.2渠道成员的激励

对渠道成员的激励方式分为直接和间接激励：

直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规X操作方面的成绩。

实践中,公司多采用返利的形式奖励成员的业绩,主要有销售竞赛、等级进货奖励、定额返利三种形式。

间接激励是指通过帮助渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益,从而激发他们的积极性。

4.3.3渠道成员的评价

为确保渠道的高效运转,制造商应定期对渠道成员进行绩效评价。

如果某一渠道成员的绩