第五章广告战略策划.docx

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第五章广告战略策划

第五章：

广告战略策划

教学目标：

●理解广告战略策划的概念以及战略目标

●了解广告战略设计的要素、方法、途径

●掌握广告预算策划的内容、方法、分配，能对相应的广告案例做出预算策划

●掌握广告效果策划的评估模式和方法

教学重点：

●广告战略设计的要素、方法、途径

●广告预算策划的内容、方法、分配，能对相应的广告案例做出预算策划

● 广告效果策划的评估模式和方法

教学难点：

●广告预算策划的内容、方法、分配，能对相应的广告案例做出预算策划

● 广告效果策划的评估模式和方法

教学手段：

●讲授法、实践案例分析法、讨论法

教学过程：

●策划案例赏析：

向左走，向右走

第一节广告战略策划概述

在对市场的研究分析中，我们已经意识到了广告在整个市场营销中，担负着自己特别的任务，即便是广告所面临的目标市场，也不完全等同于企业营销的目标市场。

那么，对于广告策划运作而言，如何有针对性地形成一个广告策略，以保证整个广告策划运作有机地运行，就必须要确定自己的任务，即首先建立广告目标。

在广告策划运作中，建立广告目标已不仅仅是一个程序问题，也不只是策略性要求，它还关系到对广告活动的调控和管理，以及对广告效果的监测和评价。

可以说，广告策划以至于整个策略性的运作，就是为了保证这个目标的实现和完成，因此广告目标实际上对整个广告策划运作，对广告战略的提出，都具有指导性作用。

一、广告战略策划的概念

战略：

是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略（现代汉语词典），泛指重大的、带有全局性的决定性的计谋（辞海）。

广告战略：

在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。

广告战略策划：

为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。

二、广告战略策划的特征

1、全局性：

广告战略研究广告活动整体上如何与企业营销目标相适应，并控制、把握广告的总体目标，着眼于广告活动的全部环节。

企业营销战略是什么？

广告战略是其一部分，创造性地服务于其中。

如质量高的产品要多做广告，通过大量广告宣传该产品比其他类似产品好在某些方面，使消费者更乐于购买这种产品。

不研究广告活动每一具体步骤，研究广告活动整体上（广告重点、广告策略、广告创作、广告实施、广告效果评估）应持什么态度、坚持什么原则、把握什么方向。

2、长期性：

着眼于长期效果，未来效果，并且对整个广告活动有牵一发而动全身的作用，在较长时期内具有稳定性。

如某一名牌产品。

3、指导性：

对广告策划实践性环节提供了宏观指导。

谋求解决广告活动的主要矛盾，解决本质性或决定性问题，而非去解决广告活动中的具体工作问题。

4、竞争性：

从自身情况和目标市场需要出发，针对主要竞争对手采取的基本方针。

把握竞争对手的策略意图，并制定相应的对策。

情报信息很重要了。

三、广告战略策划的程序

1、为什么做广告——确定广告战略指导思想

为什么做广告是对开展广告活动意义的认识；对广告预期达到的效果心中有数，关键是确定广告战略指导思想。

积极进取观念：

这种战略观念对广告的作用相当重视。

思想和行为积极进取，战略目标扩张型，战略姿态是进攻型的，对市场环境的变化反应敏捷。

企业在市场上尚未占据领导地位，处于二三流，却具有较强的竞争实力。

对领导者发展攻击，主动争取市场领导者的地位。

推广新产品或开拓新市场。

如立白洗衣粉，排名于雕牌和奇强之后，更远远不及宝洁等合资品牌，在降价潮中，不但不降价，还要提价，并加大广告投放，比前三年投入的总和还多，仅广东省，立白一个月的广告投放量为五六万元，连续投放了半年，市场份额提升了十几个百分点。

宝洁的广告创意平平，但是完整、一致、连续，使平庸的创意用策略杂乱的杰出创意，但立白不能这么做，唯以杰出的创意，突破营销难关，在激烈的市场竞争中割得一块地盘。

（中外经典广告成功策划P181）

高效集中的观念：

重视广告近期效益，以集中的广告投放和大规模的广告宣传在某一市场或某一段时间内形成绝对的广告竞争优势，以求短期内集中有效。

以较强的经济实力，风险大，对广告战略策划的质量要求比较高。

如2001年前半年海王广告央视投放策略。

（100个成功的广告策划P69）而且这是一次成功的大规模广告投放，不象秦池、哈药和脑白金。

原因在于叶茂中高质的广告战略策划。

长期渗透观念：

重视广告长期效益。

市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，广告及时有效很难，逐步增强企业在目标市场上的竞争优势。

稳健持重的观念：

对广告的作用比较重视，但在思想行为上比较谨慎，不轻易改变方针。

维持现有地位和既得利益，很少有进一步扩张的要求，防御竞争者的进攻。

已处于领导地位，和一时无能力开展积极竞争的企业。

消极保守的观念：

对广告的作用不很重视，在思想和行为上比较消极被动广告的主要目标在于推销产品成本。

在产品畅销时就停止广告。

也有的是缺少市场营销意识导致。

2、怎么样———分析环境

内外环境分析：

包括对产品和企业的内部环境分析与市场、消费者、竞争对手等外部环境分析。

上一章对这一问题已详尽论述，这里不多作解释阐述。

3、说什么———确定广告战略任务

对谁说，说什么，说得好不好。

涉及广告内容、广告目标受众、广告效果等项任务。

与广告运作中各项具体操作策略所不同的是，广告战略所强调的是富有创造性地能够针对目标市场，通过有侧重的广告宣传内容，确实有效地解决问题的信息传播和促销沟通模式。

广告战略简而言之，就是要解决我们通常所说的广告要为某一品牌“说什么”这一根本问题。

广告运作是一项系统而复杂的工作，尤其是广告创意这一环节，在广告策划过程中往往是由少数人甚至是某一个人独立完成。

作为广告运作中最具魅力和创造性火花的一个环节，广告创意是把广告策略加以创造性表现的一种方式，因此多年以来在广告策划中不知不觉地形成了一种以创意为核心的习惯。

许多广告公司和广告运作人员在操作中不是把大量的精力放在对广告战略的研究上，而是迷信创意火花，在表现技巧上煞费苦心，这其实是一种偏差。

魏特·哈布斯在《文案策略》中述及将策略变成广告时讲，失去了策略指导，单纯依靠创意人员也可以产生看得过去的广告，“但完全依赖他们自己的花样，则他们永远不会作出那已付诸执行及发生效果的策划运动”。

广告策划是一个完整的战略性运作，具体创意只是贯彻这一战略的一个环节，二者之间的关系其实就是“说什么”与“怎样说”之间的关系，首先要关注的是“说什么”而不是“怎样说”。

那种把具体创意视为广告运作核心的运作模式，是一种误区，创意只是技巧，它完善策略但并不是策略本身，过于迷信创意其结果只能是如同阿尔夫来德·波立兹在《创作广告的窘境》中所讲的，只能“依赖使用欺骗、嚷头及各种花样以款待、惊吓、幽默他自己、他聪明的朋友以及他的客户。

其重点也由目标转化为方法——从广告应该说什么转化为广告应该怎样说了。

”这实在是一种不幸。

目标受众：

一般而言，广告战略代表了广告运作总的思路，它建立在市场分析和对广告目标的确认之上。

舒尔茨教授对这一概念所作的定义是：

广告战略系指利益、解决难题或其他的产品优势，包括有形的或心理上的，这些就是利益或广告的一般概念或经由广告讯息所给购买者的利益承诺。

这个表述多少有些拗口，我们将其内容归结在两个层次之上，第一个层次就是广告策略要明确判别广告策划所要解决的核心问题之所在，而这个问题并非是销售上的关键障碍，而是为了完成销售指向所形成的沟通的关节点，包括给予消费者什么样的利益承诺，以及消费者得到这些利益承诺必须克服的障碍及克服方式等；第二个层次对这些作为沟通关节点的利益承诺所形成的有针对性的讯息模式，以及解决问题的方向。

广告战略是广告策划的原则指导，所以在陈述上要求概括、明确、简洁，要有定性化说明。

可以说，广告策划在进入到核心性运作的每一个阶段，都是广告战略的展开。

没有广告战略就无法发展创意策略。

我们常看到一些广告创意人员绞尽脑汁找不到巧妙创意，大叹创意的艰辛，其实创意的艰辛不在于表达手法的推敲，而在于对广告战略的完整准确的把握和传达。

创意人员往往不知从何人手或者是太多想法不知何从，或是由于不明确广告战略或对广告战略理解不深，以致陷入茫然无绪之中。

同样，媒介策略的实施也受到了广告战略的指导，并不是所有媒介都适合所要传达的问题，必然要有所选择。

曾经有一个生产白酒企业的广告负责人，他的白酒销售及消费对象是酒店中的顾客，其广告创意也是很有针对性地诉求，为了强化广告效果，他把电视广告时间全部安排在晚上19：

00左右的黄金时间了，当他兴冲冲地讲述自己的媒介策略时，我们立刻意识到他犯了一个错误：

他所要广告的那些对象这个时间大都在酒店中，无论是食客还是服务生。

所以说，广告战略在广告运作中，贯彻始终，它规划各项具体策略，在指导具体策略的同时，也限制了具体策略。

四、现代广告战略策划的发展趋势

　现代广告战略可分为量的战略与质的战略两大方面。

前者偏重于形式，后者则偏重于内容。

（1）量的战略。

主要指广告宣传的主题与目标的数量、画面图像与文字的多少、广告出现量与频率等等。

现代广告战略往往是少而精，这样易于人们记忆，例如平面广告中“空白”设计是很流行的。

（2）质的战略。

广告的对象是消费者，只有取得消费者的信任，广告才易于达到效率、真诚、客观、真实的广告才能吸引消费者。

好的广告——好的产品——好的企业——这是质的战略力图达到的目标。

第二节：

广告战略部目标

一、广告战略目标的概念

广告的终极目标当然是与营销目标相一致的，即最大可能地实现销售业绩，所以在传统中，广告目标都以销售及市场占有率来描述。

而销售目标最常用的就是销量和市场占有率，恰恰是这一点却与广告的直接效用有所差异。

广告是用来刺激消费者实际购买的，但这需要有一系列的反应过程，所以广告的目标就不能简单地用销售指标来界定。

要从概念上对广告目标有所界定：

在整个营销活动中，广告充当着营销沟通的角色，它的任务是：

创造消费者对产品的认识，改变消费者的态度，或者仅仅是让品牌在消费者心中留下印象。

按照这种具体任务所确定的目标就是广告运动所希望达到的目标，所以也叫广告目标。

广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标。

作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。

在广告运作中，广告目标的确立深刻地影响着广告活动的发展方向，广告活动中的各种有形因素，如采用什么样的策略，使用哪一些媒体，如何把促销活动整合到广告计划中，需要多少预算；甚至是衡量广告运作的效果等等，都要在广告目标的统摄下完成。

表面上看，建立广告目标似乎并不难，但在实际操作中，由于市场状况复杂，各种品牌需求不同，以及广告主的愿望模糊或者对广告运作期望过高等，使广告目标的建立往往很复杂。

在许多企业的经营规划中，有时并没有明确广告的地位，也不注意将广告与整个营销协调。

有的广告主也明白要做广告，但对广告到底该承担什么任务却不明白。

有许多广告主都有一个通病，就是把广告目标与营销目标相混同，这一点必须要给予澄清。

1、广告战略目标与营销目标

首先，销售产品与销售信息截然不同。

营销目标的基本点是销售额与利润，而广告目标则代表了对目标顾客传达销售信息，并达到某种传播效果的标推。

测定营销目标的具体形式就是销售金额和利润数量，而广告目标则是以公司及产品在消费者中知名度的提升、态度或观念的转变，并最终促动消费行为来认定的。

其次，即时效果与延时效果也不一致。

营销目标往往以单一的时间段来作为衡量标准，比如通常企业根据产品销售和财务核算确定一个月或一年是一个周期。

而广告在一般情况下都有一个迁延特性，这个迁延特性包括两方面含意：

其一是广告费用的投入一般情况下并不是立竿见影，大多数广告效果的显现要在广告运相当时间之后才有所表露；其二是广告作为一种对消费者心理及观念的影响，它的有效性往往具有相当长时间的持续，即使在广告运动结束之后，仍旧在消费者中存在着以往广告运动的影响。

其三，有形结果与无形结果殊有差异。

营销目标通常是一些具体的措施和明确的数字，它以准确无误的计量单位来说明，如销售渠道和网点、利润数字、上货率等。

广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所达成的结果常常很难具体化，如消费者态度的转变、意见的改变、信心的激发等，许多属于心理状态，很难用具体数字来对这种模糊性质加以测定。

2、广告战略目标与广告指标

前者指广告活动所要达到的目标，着重揭示行为、活动方向。

后者是指广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。

如企业广告战略目标是扩大销售、增加利润，其广告指标就在数量上有具体规定，如销售额增长20%，利润增长18%。

两者的关系是：

A广告战略目标包括广告指标，后者是对前者的具体化和数量化。

B广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，后者是多种多样的，并且能考核。

如上海正广和汽水广告战略目标是使正广和“重返南京路”，在这一目标之下，确定具体的指标是重新在上海饮料市场占有10%，甚至更大的份额。

3、广告战略目标与广告效果

二、广告战略目标的分类

1、按内容划分：

产品推广目标：

确定该目标在扩大产品的影响，希望通过一个阶段的广告活动使企业的产品为目标市场的消费者接受。

市场扩展目标：

确定该目标旨在扩展新的市场，希望通过一个阶段的广告活动使一批新的消费者加入本企业产品的消费行列。

销售成长目标：

当企业提出它的营销目标时，我们就可以根据营销目标来确定广告目标。

企业的营销目标归根结底无非是提高销售获取利润，为了达到这一目标，必然要面对着诸种问题：

（1）提高企业形象是先决条件吗?

（2）最重要前提是否是大众了解产品?

（3）是让消费者认识产品用途吗?

（4）是让消费者产生兴趣阶段吗?

（5）认定品牌是否是一个关键?

（6）直接目标是增加使用量吗?

（7）必须开拓新的用途吗?

（8）其他需要用广告进行的专项说明。

从这些问题之中选择其中之一，就成了广告运作的具体目标。

企业形象目标：

提升其他的知名度，建立良好的公共关系。

2、按阶段划分：

创牌广告目标

竞争广告目标

保牌广告目标

3、按效果划分

广告促销目标

广告传播目标

三、广告战略目标的制定

广告目标的确定，不能以僵硬的方式，进行教条化操作，一定要结合企业产品、市场竞争做出判断。

再进一步,广告策划者要做的就是把这一选定的目标尽量地加以具体化、数字化，力求准确表述，以便有针对性地制定策略；有时似乎面临着多种情况，每一种情况的改观都可能产生良好的反应，但一个广告运动却不可能同时突出多项目标，这就要求有所取舍，广告也是一个经营过程，要找到最为核心所在，要衡量投入产出比，经过全面评价最终设定合理的目标。

1、分析影响广告目标制定的因素

企业经营战略：

它决定了广告目标，广告有长期目标和为了实现长期目标而制定的稳中有降相应阶段的短期目标,如长期渗透战略,采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象,如宝洁。

如果是集中式战略，可采用短期目标、多种形式宣传产品的特点、好处，广告目标短期内即可实现。

商品供求状况及生命周期：

商品供求状况三种：

供不应求、供过于求、供求平衡。

第一种目标在进一步巩固企业与品牌形象上。

第二种应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标。

第三种定在产品的促销上。

成长期，产品信息传播；成熟期，保证已有市场份额；衰退期，延长产品的衰退。

市场环境：

在纯粹垄断市场下，目标比较特别。

在寡头垄断的市场广告目标为品牌定位。

在垄断性竞争市场下，市场定位空隙大，具有分散性特点，目标在提高企业或产品知名度、熟悉感上。

在纯粹竞争市场下，人员推销占重要位置，目标在辅助推销上。

广告对象：

是重要因素。

广告不是决定销售的唯一因素，故合理的做法是以产品的认知度、广告的回想率、品牌的知名度和消费者行为态度的转变作为广告的目标。

2、制定明确的广告目标

广告目标四个层面的理解，以及公司在整个营销系统中对广告活动的要求，已经为我们确定了广告目标的基本方向，W．S．Dunn运用分类方法将这种要求予以展开，认为广告目标可以具体到以下一些种类之中。

（1）心理性目标

a．将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者；如强生适用于成人。

b．产品必须与消费者能得到的最大利益联系起来；

c．告诉消费者使用该产品不会产生任何厌烦；

d．将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来；明星广告，TCL请金喜善作代言人，康泰克用胶囊卡通符号。

e．将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来；如农夫山泉的希望工程广告诉求。

f．将产品与一种独特的东西联系起来；

g·促使消费者回想起先前有过的经验；

h．表明该产品或服务如何满足基本需求；999平炎平，快快快，止庠。

i．利用消费者的潜意识需求；汽车广告、服装广告，台湾意识形态广告。

j．要改变消费者原有态度。

康泰克不含有PPA

（2）行动性目标

a．鼓励消费者增加使用的次数；牙膏广告中出现挤满牙膏。

b．鼓励消费者增加更换产品的频率；

c．劝说消费者购买非时令产品；

d．鼓励消费者试用某一产品的代用品；雕牌皂角洗衣粉

e．感动一个人，让其影响他人购买；

f．向消费者推荐试用品；

g让消费者点名购买该产品；

h．采取试样和其他咨询形式；

i．欢迎消费者来商店浏览。

（3）企业的目标

a．表明公司富有公众意识；

b．搞好内部员工间的关系；航空公司广告

c．增加股东对公司的信赖；大做广告

d．使大众理解公司是行业先锋；总目标：

宝洁公司，优质产品。

e．吸引从业人员；如求职广告。

f．表明公司产品和服务范围广泛。

（4）营销的目标

a．刺激对该产品的基础性需求；

b．确立对该产品的选择性需求；

c．激发公司销售人员工作热情；

d．鼓励商家扩大公司产品销售；

e．扩大公司产品的销售网络。

显然，这四种广告目标，使得广告运动的目标更加具体确切，它甚至作为一种策略性指导、已经直接涉及到广告创意的要求。

事实上，还可以罗列许多具体要求，每一种要求都与广告抵达效果相统一。

如果我们对这些目标加以归纳，就可以发现它的产生大抵出自三种方式，而这三种方式也就是我们通常设定广告目标的方法：

1）以产品销售来确定广告目标。

即按照销售量和销售比例来提出广告传播目标，其前提是广告必须可以促销。

这种方法简单、容易，为许多公司所采用，但不足之处是在许多情况下销售和广告难以一致，比如有时销售业绩并不能说明广告好坏。

2）以消费者行为来确定广告目标。

因为销售量在很多时候无法判断广告好坏，只有以消费者的行为来判定，即通过广告活动，能达到多少消费者行为的变化和促动。

3）以媒介沟通效果来设定广告目标。

主要是从媒介传播和消费者接受的角度，来认定广告在信息传达和沟通之中，究竟起到了多大作用，用定量方式来设定出广告通过媒介运作可能达到的顾客接受程度等。

必须注意的是，诸种关于广告目标的认识在广告目标的说明上，都具有集中单纯的鲜明特点，这就不仅仅使广告目标显得突出，而且也便于量化处理，这一点恰恰是现代广告运作中对广告目标的一个明确要求。

确定广告目标的指标，广告目标必须具体化、数量化，客观性，充分了解、分析影响广告目标的多种因素，避免主观臆造，否则使指标过高或过低，或根本无法测定。

挑战性：

不能定得太高，也不能太低，应略微偏高，经过努力能达到。

联系和独立，指标应成体系。

把所有指标集合起来应能反映许的综合传播效果，而单独分析其中一个指标又有看到某一方面的要求。

多与少：

太多分散力量，增加费用造成浪费，太少，如使用一个指标，如销售额增长会导致一些其他问题，要根据具体情况来定。

第五章 广告战略策划.docx

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