以纯多渠道融合推广策划(电子商务线上线下融合).doc

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课程名称营销策划与分析

课程题目以纯的多渠道融合推广策划

年级专业2009级电子商务（网络营销）

小组第8小组

成员：

六神集团

颗颗天王

将军大仁

王爷离

目录：

1、以纯的现状分析 2

1.1、以纯集团的线下渠道结构 2

1.1.1、以纯的混合渠道模式 2

1.1.2、以纯的网点分布情况 3

1.2、以纯集团的线上零售状况 5

1.2.1、以纯官方商城 5

1.2.2、淘宝商城旗舰店 6

1.2.3、京东商城官方旗舰店 6

1.2.4、QQ商城官方旗舰店、官方专卖店、凯德专卖店 7

1.3、以纯集团的品牌竞争力分析 7

1.4、以纯集团渠道之间的利益平衡分析 9

2、以纯渠道融合解决方案 11

2.1、产品策略 11

2.1.1新品线上线下同步发布 11

2.1.2相互调配线上线下产品库存 11

2.1.3线上销售线下提货 11

2.2、价格策略 12

2.2.1、制定价格 12

2.2.2、价格修订 14

2.3、以纯的移动渠道的扩展方向 15

2.3.1、企业APP应用 15

2.3.2、借助第三方手机软件拓展移动渠道 15

2.3.3、wap网站建设 16

2.3.4、手机团购 16

2.3.5、移动社区 16

2.3.6、LBS服务 17

3、渠道融合推广 17

3.1、推广方案的规划 17

3.2活动方案 18

3.2.1“以新.纯意”秋装新品同步发布会 18

3.2.3、线上下单，线下送货或客户自行取货 22

3.3费用预算 24

3.4效果评估 24

以纯多渠道融合推广策划

前言：

当电子商务越来越有成为品牌商渠道销售标准配置的趋势时，无论是线下渠道的自保，还是挥舞着资本大旗的电商不断攻城略地，都昭示着品牌商渠道乱战的惨烈。

品牌商线上、线下的渠道并不是一个不可调和的矛盾，渠道融合将是解决该矛盾的一个突破口。

在本次渠道融合推广策划中，本小组将按以下方面为以纯分析及设计其融合推广方案：

渠道融合的推广策划

渠道融合解决方案

以纯现状分析

1、以纯的现状分析

1.1、以纯集团的线下渠道结构

1.1.1、以纯的混合渠道模式

以纯在1997年首先从事批发业务，发展至今已在世界各地设有超过20个区域分公司及超过4，000家品牌专卖店。

目前产品包括五大时装系列：

表一：

以纯五大时装系列

系列名称

特点

所占比例

休闲服—

男装、女装

本系列是公司的主要产品，最受顾客欢迎。

舒适休闲的时装，适合世界各地人士。

70%

运动服—

男装、女装

专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩时穿着

10%

S系列—

女装

专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。

10%

童装系列—儿童时装

多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我。

3%

商务系列—男装、女装

超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁。

7%

企业目前的线下渠道主要为以下两种：

①直营模式

以纯旗下设有20个总公司代理处及超300家直营店，由总公司直接经营、投资、管理。

②特许加盟模式

随着占有率的扩大及企业规模的发展，以纯开始摒弃原来的批发模式转而以特许经营的方式，走品牌专卖之路。

其特许加盟店每年以30%的速度递增，加盟店网络覆盖了全国二级以上城市。

数年来，“以纯”在全国各地枝繁叶茂，远至西藏、新疆等全国各地都有其加盟店。

以纯对其专卖店实行物流配送、信息咨询、员工培训等服务与管理，共担风险、实施忠诚客户服务工程、电子商务信息网络化，并建立管理、生产、销售等各环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现内部资源共享和网络化管理。

1.1.2、以纯的网点分布情况

借着公司完善的销售网络，以纯已遍及多个大都会，不断地提升品牌知名度及提高市场占有率。

于2003年开始，以纯业务渗透至印度、巴林、香港特区、塞尔维亚、伊朗、约旦、科威特、马来西亚、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国及越南等地市场。

直营+加盟的发展策略，加上将业务分散至主要市场以外的其他市场，使公司业务不断增长，盈利上升。

以下为以纯全球主要销售网络：

以纯主要销售网点由上图可发现，以纯专卖店已基本覆盖了我国二级以上城市与东南亚、东欧、中亚、北非等国家。

以纯实体调研：

佛山南海狮山广场以纯店

该以纯店位于南海狮山广场处，临近狮山市场、腾兴百货，处于狮山镇外商圈位置。

广场内目前已进驻服装品牌有阿迪王、李宁、361°、乔丹等，人流不多，多为附近买菜及日常用品居民。

在早上9：

00-10：

:

0时间段内顾客仅有零星几人，其中包括一对老年夫妇。

相对而言，由于以纯所处位置稍偏，人流不及更靠近车道的李宁等品牌，因此店内较为冷清。

经与以纯网上商城对比（主要为天猫官方商城、以纯官方购物网站），线上线下特点如下：

（1）以纯实体专卖店新品多，更新快速。

在以纯线下店内产品大多为当夏最新产品，且品种繁多，囊括中青年各类服饰。

而线上产品则远少于实体店，不及其1/3，且款式更新周期长，不乏前两年的服装款式。

（2）以纯实体专卖店装潢风格与其服饰风格吻合，灯光偏暗却柔和，令人感觉舒适，相对于广场内其他服装店其店内布置更为独特，也不失时尚感。

而其网上商城以大方简洁为主，除一般促销活动，较少改变网店布置，价格醒目，相对于美特斯邦威、凡客等品牌网店而言，稍有逊色。

（3）实体店促销活动单一。

在该以纯店内，目前仅有的促销活动为男装特价T恤39元、断码区5折起。

而其网上商店的促销活动则层出不穷，一般选择为节日或特殊时间（如11.11）大多促销活动会推广几款新品，但不多。

促销形式包括特价团购、折扣优惠、包邮等。

（4）实体店价格稍贵。

除特价品外，以纯实体专卖店价格普遍比网上商店的价格高20-50元，一方面是由于实体店多为新品，价格偏贵；另一方面也由于实体店的成本较高。

（5）经营状况稍差。

由于地处尚未真正发展成熟的狮山广场，人们收入水平有限，以纯（狮山）的经营并不理想，人流量少，交易量低。

而以纯官方网站日均IP访问量为1800，PV浏览量为5400，天猫商城普通单件商品月销量过千。

（6）服务均等。

在以纯实体专卖店内，店员服务水平一般，但能及时给予顾客帮助。

而网店客服服务态度好，但等待时间长。

1.2、以纯集团的线上零售状况

1.2.1、以纯官方商城

产品种类：

在以纯的官方商城中，近期的主要产品种类除了有普遍的夏款男装女装之外，最近的新品主要有新款男女夏装，包括男女T恤，短裤，女装裙子，男装POLO衫等，以下是以纯官方商城的分类导航，详细列出了以纯的产品种类。

定价：

以纯的商品定价由10元一下到300以上不等，不同的商品定价不一，夏装价格一般在几十到一百多之间，外套和冬装价格相对比较高。

以纯的价格策略比较适合学生群体，价格相对适中。

促销：

近期以纯的促销活动主要包括降价，包邮，打折，全场满129包邮等，折扣从4-8折不等，降价的幅度也很大，某些商品降价幅度超过75%。

以纯还通过免费赠送内裤和袜子进行促销。

1.2.2、淘宝商城旗舰店

产品种类：

在天猫的以纯官方旗舰店中，同样是有着普遍的男装和女装，除此之外，还有春装新品，T恤，衬衫，牛仔裤，近期的主要新品也是男女夏装新款，包括短裙，T恤，POLO衫等。

在天猫以纯旗舰店上的产品种类比以纯官方商城稍多，一下为详细列表：

定价：

与以纯官方商城定价差距不大，定价由10元一下到300以上不等，不同的商品定价不一，夏装价格一般在几十到一百多之间，外套和冬装价格相对比较高。

以纯的价格策略比较适合学生群体，价格相对适中，商品比以纯官方商城定价稍高。

促销：

在淘宝商城上的促销活动主要有包邮，打折的促销活动，还有就是利用淘宝商城特有的品牌特卖进行促销，此外还有订单满129包邮，今日推荐，特价团购专场，满200送50红包，特惠清仓等促销活动。

1.2.3、京东商城官方旗舰店

产品品类：

以纯在京东商城的产品包括男装上装、男装下装、女装上装、女装下装以及鞋子、袜子、围巾等的陪衬物品。

可见以纯在京东商城销售了品牌所有的产品品类。

以纯的新品也会在京东商城进行销售。

定价：

以纯在京东商城的价格策略包括零头定价策略和折扣定价策略。

零头定价策略，例如以纯的商品定价为39元，而不是40元，意味着更便宜的价格。

这是一种适应消费者愿意购买便宜货的心理而使用的价格策略，让消费者产生定价精确的感觉，使消费者产生信赖感，激起购买欲望。

折扣定价策略，以纯的商品很多都是按照折价出售，这种定价策略抓住了消费者求廉、求实的心理。

消费者害怕过了这次折扣就买不到质量好又便宜的商品，所以这种定价策略能够有效地提高销量。

促销：

以纯在京东商城开展有“今日特价”和“特价团购专场”。

“今日特价”里面的商品价格会有一个相对市场价的大幅直降，达到预定的销量即止；“特价团购专场”里面的商品价格均在市场价的4.3—5.7折范围内。

1.2.4、QQ商城官方旗舰店、官方专卖店、凯德专卖店

产品品类：

以纯在QQ商城的产品包括男装上装、男装下装、女装上装、女装下装以及鞋子、袜子、围巾等的陪衬物品。

以纯在QQ商城销售了品牌所有的产品品类。

以纯的新品也会在QQ商城进行销售。

定价：

以纯在QQ商城同样采用的是零头定价策略和折扣定价策略。

促销：

以纯在QQ商城上面的专卖店和旗舰店现时都有赠送代金劵、打折以及团购包邮的促销优惠活动。

以纯官方旗舰店设有“特卖区”，里面的商品都有“免运费”的优惠。

以纯官方专卖店设有“团购”和“折扣专区”，在“折扣专区”里面的一些商品有包邮的优惠。

以纯凯德专卖店有春夏季服装打折优惠、满100元送20元代金劵、特价商品满100元包邮、8折以上单件包邮的优惠活动。

综上分析，以纯的线上具有以下特点：

（1）线上品质繁多，但非当季的滞销品共存，有损企业形象

（2）定价策略较为单一，多为零头定价等方法。

（3）促销活动过于频繁。

由于线上涉及成本低，促销条件要求不高，活动频繁，但这种方式也加剧了渠道间的矛盾。

1.3、以纯集团的品牌竞争力分析

以纯集团作为国内知名的休闲服饰品牌，其品牌竞争力是不容忽视的，具体包括：

l优越的地理位置

以纯集团位于东莞虎门——中国最大的服饰之乡。

虎门的制衣业发达，为以纯这个品牌的发展以及建立自营工厂奠定了很大的发展基础。

l政府的支持

在优越的地理位置之余，政府对民营企业的大力支持也为以纯的迅猛发展提供了极大的便利，使得以纯得以在休闲服饰领域占据前位，并获得较高的知名度。

l先进的生产模式及优质的产品质量和服务

以纯很重视生产和质量，建有超过10家的制衣工厂，再结合快速的物流链，真正的做到快速反应，在处理库存、换季抢时机等方面也具有优势。

其采购计划，也会根据研发设计规划与市场分析不断调整，尽量减少不合理的库存，保证供应链正常快速运行。

此外，公司还投资2000万元设立专业品质检测中心，确保产品质量卓越。

服务方面，以纯坚持“为顾客呈奉物超所值的优质时装”的宗旨，开发了5个产品系列，照顾不同市场领域中各类顾客的需要。

l优秀的设计团队及人才发展理念

为了不断的开发新产品、新项目、新款式以适应市场需求，以纯聘有大量的经验丰富具有现代专业知识的设计师。

此外，以纯