长沙地铁商业地产项目市场分析及定位研究.docx

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长沙地铁商业地产项目市场分析及定位研究

摘要

二十一世纪以来，长沙市经济迅猛发展，无论是房地产市场，还是城市交通建设都取得了长足的进步，特别是2009年长沙地铁项目全面开展，二者的关系也变得愈来愈紧密，轨道交通改善了城市交通条件，重新整合了城市空间结构。

同时，依附于轨道交通的房地产开发可获得更高的市场回报。

本文针对长沙地铁1、2号线沿线的商业房地产项目，进行市场分析及定位。

从经济环境、自然环境以及沿线项目周边的基础设施环境对地铁沿线商业地产项目的开发进行了研究，详细分析了影响商业地产项目开发前景的因素，着重分析地铁建设与商业地产项目开发的内在关系，阐述商业房地产开发与地铁建设相结合的一些基本思路。

本文运用了低价形成理论以及土地区位理论分析了长沙地铁商业地产价值。

长沙商业地产项目在开发定位上，要充分考虑地铁因素的作用，力图使地铁因素所带来的房产价格提升得以充分实现。

关键词：

长沙地铁，商业地产，市场分析，市场定位

ABSTRACT

Sincethe21stcentury,withrapiddevelopmentofeconomyinChangsha,itobtainedgreatprogressbothintherealestatemarketandthecitytrafficconstruction,especiallyin2009,ChangshaMetroprojectinanall-roundway,therelationshipbetweenthetwohasbecomemorecloselyrelated,theRailTransitimprovedthetrafficconditionsandintegratedtheurbanspatialstructureanew．Atthesametime,allthismakestheexploitationofrealestatewhichleechesontotheRailTransitgethighermarketreturns.

ThepurposeofthispaperwastomakemarketanalysisandcommercialpositioningoftherealestatealongChangshametroline1&2．Toobservetheeffectsonthedevelopmentofrealestateprojectsalongsubwaybyanalyzingthefactorsoftheeconomiccondition,natureenvironmentandthesurroundinginfrastructure．Thispaperanalyzedthefactorsindetailswhichmightaffectthedevelopmentperspectiveofrealestateandpaidmoreattentiontotheinternalrelationshipbetweensubwayconstructionandthedevelopmentofrealestateprojectsaswellassetforthsomebasicideasaboutthecombinationofsubwayconstructionandthedevelopmentofrealestateprojects.

Inthisarticle,theauthorusesthelow-priceformationtheoryandlandlocationtheorytoanalyzethevalueofthecommercialrealestatebytheChangshasubway．Theinfluenceofthesubwaymustbeconsideredcompletelywhenwedecidetheorientationoftheprojectofthechangshacommercialrealestatesoastoreachthegoalofelevatingthepriceoftherealstatebythesubway．

Keywords:

ChangshaMetro，Commercialrealestate，Marketanalysis，Marketpositioning

绪论

（一）论文研究的背景

随着长株潭一体化战略的进一步推进，长株潭区域经济在08年全球金融危机中逆势上涨，顺利实现“弯道超车”又好又快发展战略，取得了优异的经济发展成果。

长沙市作为区域中心城市，其国民经济和社会文化都得到了突飞猛进的发展，城市规模也随之发生着重大的变化，现有的城市公共交通系统已经不能满足城市居民工作、生活出行的需要，城市运转所面临的交通压力越来越大。

为了解决这一矛盾，长沙市政府已于2009年正式启动地铁建设，目前在建的有轨道交通1号线及2号线一期工程，2号线一期工程将于2013年10月率先正式运营。

长沙轨道交通规划中，将于2020年之前建成轨道交通1-6号线主体工程，而至2030年总共将建设10条线路和2条支线路，包括4条市区骨干线、6条市区补充线、2条市域快线，总长425千米。

其中，1号线及2号线成“十”字在河东的五一广场相交，3号线及4号线在大河西先导区成“×”型相交，这4条线路成为市区骨干线。

到2020年末，长沙轨道交通通车里程将达到234.3千米，成为中国修建轨道交通最快的城市。

近两年以来，长沙市商业地产开发与全国情况一样，呈现前所未有的井喷态势，供需两旺。

在“十五”期间，商贸业已经成为长沙最具优势的活力产业之一，从2000年到2009年，长沙社会消费品零售总额由300亿元增至1525亿元，平均每年增长17.56%。

从全国范围来看，长沙在全国35个重点中城市商业零售业总量处于中等水平，但社会消费品零售总额、城市居民人均可支配收入以及城市居民人均消费性支出等指标处于中西部同类城市前茅。

商业基础和氛围良好，有助于推动商业地产的进一步发展。

2011年，长沙楼市出现北辰·三角洲、万达广场、泊富国际广场、德思勤城市广场、第六都、运达国际新城、喜盈门城市广场、保利南湖广场、兴汝金城、嘉斯茂购物广场等城市综合体，体量将超过1100万㎡。

此外，已经完成规划的940万㎡梅溪湖新城，以及拥有多个都市综合体的河西滨江新城，超过3000万㎡的体量，将成为未来数年长沙商业地产的增长点。

（二）相关文献综述

欧美发达国家由于商业地产发展时间较长，商业地产相关研究成果丰富，这些理论成果对于开展商业地产的市场分析及定位研究具有一定的指导意义。

到20世纪90年代我国引进了地铁项目，地铁商业地产项目相关研究也随之开始，起步较晚但起点较高。

张兆良（2010）运用可达性相等理论，分析各地铁站点对沿线房地产价值的影响范围，得出地铁对房地产增值的影响范围大约在0．18～2．24km之间，并且地铁站点离市中心钟楼站的距离越远，影响范围就越大[2]。

潘晓峰（2008）从区位特征、结构特征、邻里特征“三维度"入手，构建特征价格模型，对深圳地铁一期站点周边房地产增值情况进行定量分析研得出地铁开发引起的房地产增值作用明显，TOD模式是地铁周边土地开发的有效模式的结论[3]。

郑捷奋与刘洪玉（2005）根据特征价格理论，建立了深圳地铁一期建设对站点周边住宅价值影响分析的特征价格模型并利用深圳地铁一期沿线站点周围住宅交易数据#进行实证研究得出了定量分析的结论[4]。

谭玉平（2009）指出地铁在提供给人们出行便利的同时，更创造了巨大的社会效益和经济效益，形成相关的地铁经济和文化[5]。

方向阳和陈忠暖（2004）从区域的角度分析北美洲、欧洲和东亚的城市轨道交通与房地产价值的相关研究成果，论述轨道交通所带来的巨大的经济、社会和环境效应[6]。

邓海东（2009）提出地铁作为一种现代交通工具的同时，也是一种产业、一种经济，尤其是与其沿线房地产的发展有着紧密的互动联系[7]。

徐剑锋（2008）首次将地铁商业项目定位与宏观（经济、政策及商业地产整体市场等）和微观（区域市场、客户、竞争对手等）两个方面有机结合起来分析[8]。

尤大科（2010）分析了房地产价值的影响因素以及城市轨道交通促进周边地产增值的机理，介绍了定量分析城市轨道交通对周边房地产价值影响程度的经济学模型[9]。

王明盘，闺小君，周琛（2008）通过对天津地铁1号线的分析得出地铁对商业房地产的影响半径为经为1000m，其中在400m范围内影响最大，这符合商业房产的性质[10]。

三水（2005）提出要冷静对待地铁建设给经济带来的促进作用，警惕地铁地产可能会遇到的投资风险[11]。

刘阳（2007）从香港地铁与地产的组合模式中得出了地铁与地产应该相互促进，实现共赢，房地产也应该反过来推动地铁的发展[12]。

焦向阳（2009）从《广州地铁商业白皮书》出发提出引领城市地铁经济的发展，全面整合与综合营销地铁商业商圈资源，打造和真正催熟“地铁经济”概念，最终让“地铁经济”概念更具媒体的传播力、营销力和广告投放引导力[13]。

区健皓（2010）建立了地铁对周边房地产价值影响的特征价格模型多元回归方程，得出房地产价格与其离地铁站的距离呈反比趋势[14]。

徐宁（2011）通过借助特征价格模型分析长沙地铁1号线一期对周边住宅房地产价值的影响来突显轨道交通对周边房地产的巨大正外部性效益，进而引出建立有效的外部性效益还原机制的必要性[15]。

叶强，谭怡恬，谭立力（2011）以商业地理学为主要理论依据，以长沙市为例分析了大型购物中心对城市商业空间结构的影响机制[16]。

王彦亭（2009）建立了影响商业房地产的增值计算的数学模型，计算出商业地产在地铁影响下的增值空间[17]。

许娜（2008）提出地铁建设将对城市商业格局的布局起到很好地促进作用[18]。

邱迪安（2008）明确指出长沙市商业地产在开发过程中存在盲目、思维模块化、开发与经营相分离以及资金来源渠道单一等诸多问题，应从准确的市场定位、科学而统一的规划、改变开发模式以及拓宽融资渠道等方面着手[19]。

吴小丁（2001）通过调查、预测特定零售服务设施集客能力，以分析城市商圈结构变化著名的哈夫模型（Huff’smodel）为方法，为我国零售市场调查提供一个新的方法[20]。

（三）研究的目的与意义

1研究的目的

随着长株潭一体化进程的日益加快，长沙市作为区域中心城市，其国民经济和社会文化都得到了突飞猛进的发展，城市规模也随之发生着重大的变化。

地铁的建设将极大地改善长沙市交通环境，并且还将是地铁沿线的土地得到优化利用，给地铁周边的居住、商业房地产都带来较大的增值空间。

引发大量地产商争相对地铁沿线提地进行开发，大量的餐饮娱乐场所和百货超市聚集到地铁站点周围，这样便吸引了大量的消费者前来这里购物，使地铁沿线充满了商业气息，从而使得地铁商业地产的价值及价格得到进一步的提升。

2研究的意义

商业房地产的开发与一般房地产的开发有诸多不同之处，各个项目的内外部环境复杂多样却变数大，有很多不确定性因素，具有投入高，风险高，建设周期长，资金周转慢，项目过程涉及面广，与商业运作联系紧密，技术复杂等难点。

如果缺乏论证轻易投资，容易导致不必要的巨大损失和浪费。

面对越来越激烈的市场竞争，在项目前期，开发商应该立足全局，对未来建设和开发过程中可能会遇到的问题进行全面的的调查、分析和预测，做好应对之策。

开发商应该从战略的角度出发，对自己将要进入的是目标市场进行全面的市场调研、市场分析和市场定位，做到有的放矢，方能知己知彼，百战不殆。

本文旨在通过对长沙市地铁沿线商业地产项目进行市场分析与定位，探讨地铁商业地产市场分析与定位方法，目的使商业地产投资建设决策科学化、程序化，提高决策的可靠性，为项目的实施和控制提供参考，使项目最终获取开发收益。

（四）研究的思路及方法

1研究的思路

2研究的方法

（1）调查法

科研调查是最常用的方法之一。

它是有目的、有计划、有系统地收集有关研究对象的现实或历史条件下物质的方法。

通过实地调查和网上调查的大型商业房地产价格的有关资料和样品，收集和数据分析，综合，比较和归纳，试图找出关系的各种样品，因此，地铁对商业地产价格的影响的研究，找出规律。

（2）文献研究法

文献研究法是根据一定的目的或主题，调查与之相关联的文献，获取信息，以便充分理解方式把握的需要研究的问题。

收集了国内外各种研究和大众运输铁路文学的影响，房地产价格的了解历史和现状的特征价格模型研究和参考文献，确定研究的模型与实证分析。

（3）定量分析法

定量分析是指研究研究规模、速度、距离和程度的定量分析的关系，理解和揭示事物之间的相互关系，变化规律和发展趋势，以实现对事物的解释和预测的研究方法。

本文的定量分析方法主要用于沿商业真正的房地产价格的影响地铁的实证研究。

通过使用特征价格模型综合考虑和比较，替代收集的大量样品的分析，从而量化透露，沿着商业地产价格和地下铁路线路，进一步的分析和对周围的商业房地产价格的城市地下铁路，城市地铁车站影响范围和影响程度。

一城市地铁与商业房地产

（一）基本概念和基本原理

1基本概念

（1）城市地铁

地下铁道，简称地铁，亦简称为地下铁，狭义上专指在地下运行为主的城市铁路系统或捷运系统；但广义上，由于许多此类的系统为了配合修筑的环境，可能也会有地面化的路段存在，因此地铁的定义是指处于城市中的地下与地面空间的高密度地下铁路运输系统。

地铁是一种舒适安全、环保节能、快速准时的现代公共交通工具，它年能够引导和改变城市结构空间，拉大城市框架，促进地铁沿线商业房地产、住宅房地产的增值，拉动地铁沿线经济，是城市结构、经济和社会环境能够和谐的发展。

（2）商业房地产

1）商业房房地产的概念

商业地产,顾名思义,作为商业用途的地产.以区别于以居住功能为主的住宅房地产,以工业生产功能为主的工业地产等．商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。

以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。

国外用的比较多的词汇是零售地产的概念。

泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。

2）商业房地产价值的影响因素

在吸引投资方面的模式或操作的模式,和其他类型的房地产开发方式相比,商业房地产属于房地产企业发展产生的复杂产品,从而影响商业房地产价值的因素是各有不同,在研究过程中,需要这些因素进行区分和分类,通过对大量的案例分析本文将这些因素归纳为:

经济因素、区位因素、社区因素和结构因素。

Ⅰ经济因素

经济发展状况。

衡量经济发展的重要指标之一是国民收入。

国民收入的增加会导致金融、金融经济的发展繁荣，增加就业机会、社会总投资房地产的增加,总需求的不断扩大，进而推动房地产的价格上涨。

价格变化。

在这个时期的房地产价格变化,充分实现其价值，因此价格变化影响的房地产市场是相关的,即:

通货膨胀率较高，房地产价格也越高,两个进入“替代”的上升趋势。

财务状况。

存款、贷款的利率，贷款规模和资本化率和其他金融因素和水平的房地产价格紧密相连。

存款利率上升，将会吸引一些投资者将投资资金存入银行，从而减少了市场资本投资；相反，存款利率下降，银行的资金将流向市场。

Ⅱ区位因素

位置因素的城市房地产指所在地区的相对位置特异性，即房地产面积会影响保险费金额的各种因素，包括区域自然条件、社会经济条件和文化、行政因素。

相对位置。

微分租（由于土地和土地所有者年级差异有过剩产生的利润）的条件之一是土地的位置不同。

区域的位置将会直接影响到房地产收入（价格）。

在这里，这个职位是实际上不是一个单纯的物理因素，而是一种社会、经济、行政和其他因素一起确定位置条件。

房地产在城市里相对位置是反映在城市中心和距离（CBD）和二级城市中心（CBD）或卫星新城中心距离。

地区差异的不同使用性质的房地产有不同的影响，比如商业商务区距离对商业房地产影响住宅房地产的影响要大得多。

房地产供应和需求。

房地产供应和需求的影响房地产价格的最重要的因素。

所有其他因素的影响房地产价格主要是通过影响需求和供应和角色在供应和需求状况,影响房地产价格。

从长远来看,因为土地资源是有限的,供应稀少,城市的发展带来更大需求往往比土地能提供有效的供给,因此,房地产价格已是大势所趋。

Ⅲ邻里因素

邻里的因素主要是指以房地产行业所在区域的经济、社会、环境、配套设施。

这里的环境是指在一定区域范围内的微环境。

商业房地产价值的影响的社区因素：

（1）经济繁荣的程度；

（2）街上因素，主要是指以宽的街道，布局，人行道上设置状态、品位的大小和街外围公共设施状态；（3）可访问性；（4）商务区环境因素百货商店，如数量和区域，银行和其他金融机构、娱乐场所和设施的数量,客人流，购买力，商店集中与否，营业时间长、土地利用集约程度。

Ⅳ结构因素

结构因素是指房地产本身进行一些价值影响因素。

包括开发项目特点和特征这一交易的样本。

项目特点。

在城市规划中目的明确，体积率和建筑密度对地产的价值具有重要影响。

同一块土地用于商业、住宅和工业用地价格有很大的区别。

一般来说，商业土地收益是最高的，第二住宅用地，工业用地再次受益。

定义的目的而使用土地的维护城市功能分区的完整性，整体效益最好的土地开发和土地利用的社会效益和经济效益结合最大合理性有重要意义。

同一块土地与不同的设计项目和设施也将会影响房地产的价格。

2基本原理

（1）地价形成理论

在人类社会发展进程中，人类赖以生存的物质基础是土地，其既是一种资产又是一种资源。

土地的价值和价格是由人类对土地的需求和土地本身的稀缺性所决定的。

只有在合理配置土地资源的前提条件下才能保证土地资源保持合理的价格和良性的发展趋势。

1）地租理论。

由于在不同的历史时期和该时期特定的社会形态的土地所有权性质的不同，地租这个概念的内容、性质和形式也有较大的区别。

不同的地租概念反映出各个历史时期社会的性质和生产关系，其中：

英国古典政治经济学的著名代表人物、政治经济学经典名著《国富论》的作者亚当.斯密指出地租是为使用土地而支付的资金，是作为使用他人土地所付出的代价。

由于地租是土地所有权的要求而不是土地上投入资本的利息，所以即使是使用未经改良的土地，土地使用者也得向土地所有者交付地租[22]。

斯密不仅指出土地所有权对地租起决定作用，而且他还找出了地租和土地的地理位置、土地的肥沃程度的关系。

英国著名的古典经济学家大卫.李嘉图认为土地使用者支付地租的原因是由于土地的数量是有限的而且土地的质量有优劣之分，随着人口的增长，由于土地的有限性，人们为了生活在地理位置和质量较劣的土地也进行了耕种，质量上等的土地马上就有了地租。

地租价格的差异取决于两块土地质量和地理位置的差异[23]。

2）土地供求和土地收益理论

土地价格并不是完全由社会必要劳动时间所确定的，它在很大程度上受土地所有权的影响。

商业地产的用途与住宅地产不同，商业地产不仅仅局限于出售或出租，它还可以用来自主经营，所以它存在一定数量的经济收益，收益数额的高低又会影响到级差地租的提高。

影响商业地产收益的重要因素有很多，但是比较重要有两个:

一是商业地块的基础设施投入;第二是商业地块的区位条件。

这是由于土地所具有的稀缺性、个别性固有性和永续性等特性所决定的。

商业地产受市场供求关系的影响，在这点上它与其它商品是一样的。

当土地供小于求时，土地的价格随之上涨，相反地，当土地价格供过于求时土地价格自然会下降，这便是土地供求关系对其价格的影响。

英国学者马歇尔创建了均衡价格理论，这个理论是马歇尔将生产费用、供求函数论和边际效用结合为一体而创建出来的。

均衡价格理论强调的是在一个比较短的时间内商品的均衡价格或商品的价值主要由市场的供求关系决定[24]。

在土地市场上土地的提供者受很多因素的制约时刻变动着供给量，土地的供给既不是有无限弹性也不是完全无弹性也正是这个原因，而土地的需求却是随着人口的增加和社会经济的发展而发生变动。

国内学者吴次芳、单胜道提出土地价格的三元论，所谓三元论是指土地价格应在考虑土地资源价格和土地资本价格的基础上还应考虑外部辐射的地租。

这是由于两位学者考虑到土地上设施对宗地的影响，而得出的结论，宗地以外的公共设施，如道路、公园、商场等基础设施会对宗地有影响作用，从而导致宗地价格的变动，这就形成了外部辐射地租[21]。

（2）土地区位理论

区位是反映人类社会活动、经济活动与自然界的各种地理要素之间在空间位置上的相互联系与相互作用的整体概念。

经济、交通和自然是区位的三大表现形式，三种区位在空间地域上有机联系、相辅相成、共同作用于城市空间，形成了城市土地区位的优劣差别[25]。

城市内部的经济效益、城市规划、城市内部的功能配置以及城市土地开发利用都直接受到经济地理位置的直接影响。

交通地理区位指的是城市中的交通线路和交通设施与该城市的某区域或某地段的关系，交通地理区位主要体现的是城市地段和城市整体的交通便捷性，交通便捷性好的区域或路段可以吸引大量的投资进行土地开发，土地利用的集约化程度会随着开发力度的加大而增强，产生巨大的经济效益聚集，从而产生了较高的土地价格。

（二）地铁建设对商业房地产的影响机制

商业房地产价值的变化与该商业房地产周围社会条件、经济条件等是密不可分的。

影响商业房地产价值的因素有经济因素、个别因素、邻里因素和区位因素，这四个因素的相互关系如图1.1所示，在决定商业的地产价格的这四个因素中，区位因素直接受到城市地铁建设的影响。

由于城市地铁的建设对商业房地产价值影响而产生的变化主要取决于商业的区位变化，所以从地铁建设角度来说商业地产价值变化的动力主要是城市区位变化，而影响商业地产区位发生变化的是空间因素、市场因素共同作用下而发生的。

下面本文将对商业房地产的区位因素及其影响因素—空间因素、市场因素，进行分析，最终找出城市地铁对商业房地产的影响机制。

图1.1影响商业房地产价值的因素

图1.2影响商业区位的因素

1影响商业房地产区位的因素

商业房地产项目在经历了前期开发进入流通领域后，生产者、消费者都是决定其区位因素的重要因素，所以本文将影响商业房地产项目区位因素的因素大致归纳为两个方面，即空间因素和市场因素，如图1.2所示。

在这里所说的空间因素其实质就是该区域的交通条件和空间距离;市场因素是指购物者的集合，如城市消费者的收入、数量、城市人口构成和该区域人们的生活方式。

这两个因素在某些区域有轻重之分，而在大部分区域是需要综合考虑的。

（1）空间因素

一般情况下，消费者在选择消费地点时会将出行所耗费的空间成本和时间成本作为重要衡量因素，所以在空间和时间上的花费是影响商业地产营业收入的重要因素。

对于一般情况而言，随着商业中心距消费者居住的聚集区域越远，到该商业中心购物的消费者数量会越少，尤其是出售日常生活用品的超级市场。

相对距离是表示商业地产项目与居民居住区之间距离的常用表示方法。

相对距离包括以下三种类型:

1）经济距离，是指利用交通费用来表示两点之间距离的一种距离表示方法。

经济距离与移动距离的长短、单位重量每单位距离的运输费用和运输重量有关。

2）时间距离，