徽商银行网络营销最佳实践.docx
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徽商银行网络营销最佳实践
摘要
互联网发展到现在，已经从很大程度上改变了人们生活工作的方式，也逐步改变了银行业营销的观念和方式。
商业银行应强化网络营销意识，确定营销策略，充分利用互联网积极开展营销活动。
我国的商业银行在网络营销建设方面已做了大量的工作，进行了积极有益的探索。
商业银行开展网上金融服务已成为其发展的战略选择。
但是我国商业银行的网络营销起步较晚，还存在一些问题亟待解决。
只有充分认识并积极解决这些问题，才能更好地推动我国商业银行网络营销的良性发展。
因此，迫切需要开展对商业银行网上营销策略的研究，以适应社会经济发展的需要。
本文在对我国商业银行目前营销现状分析和对徽商银行网络营销的分析的基础上，总结出徽商银行网络营销存在的一些问题，并提出具有针对性建议和措施，希望对我国商业银行开展网络营销有些启示。
关键字：
商业银行；徽商银行；网络营销
Abstracts
DevelopmentoftheInternetnow，haslargelychangedfromthewaypeopleliveandwork,havegraduallychangedthebankingmarketingideasandapproaches.Commercialbanksshouldstrengthenawarenessofnetworkmarketing,marketingstrategytodeterminethefulluseoftheInternettoactivelycarryoutmarketingactivities.China'scommercialbanksinthenetworkmarketinghasdonealotofbuildingworkcarriedouttoexplorepositiveanduseful.Commercialbanksforthedevelopmentofonlinefinancialserviceshasbecomeastrategicchoice.However,InternetmarketingChina'scommercialbankslatestart,therearestillsomeproblemstobesolved.OnlybyfullyunderstandingandactivelyaddresstheseissuesinordertobetterpromoteChina'scommercialbankstothesounddevelopmentofInternetmarketing.Therefore,theurgentneedforonlinemarketingstrategyofcommercialbanks,research,tomeetthesocialandeconomicdevelopment.ThispaperonthestatusofChina'scommercialbanksarecurrentlymarketinganalysisandMerchantsBankonthebasisofanalysisofnetworkmarketing,andsummarizedtheMerchantsBankofnetworkmarketingsomeproblemsandputforwardspecificproposalsandmeasureswiththehopeoftheChineseCommercialBanksNetworkMarketingisarevelation.
Keyword：
Commercialbanks；MerchantsBank；Internetmarketing
目录
摘要1
Abstracts2
目录3
1绪论5
1.1研究背景及研究意义5
1.1.1研究背景5
1.1.2研究意义6
1.2研究方法及主要内容7
1.2.1研究方法7
1.2.2主要内容7
2徽商银行网络营销现状分析8
2.1商业银行网络营销的涵义及特点8
2.1.1商业银行网络营销的涵义8
2.1.2商业银行网络营销的特点8
2.2我国商业银行网络营销的现状9
2.3徽商银行网络营销的现状11
3徽商银行网络营销存在问题的剖析13
3.1品牌知名度低，美誉度不高13
3.2营销意识薄弱，促销力度不足13
3.3客户忠诚度低，顾客流失严重14
3.4业务功能单一，产品开发理念落后14
3.5安全体系脆弱，顾客信任度较低14
4改进徽商银行网络营销的建议及具体措施16
4.1加强品牌建设，提高知名度与美誉度16
4.1.1加强网络银行品牌推广16
4.1.2关注网络银行用户体验17
4.1.3实施一对一的营销策略17
4.2加强银行网络营销意识，加大促销力度18
4.2.1调整营销战略,强化网络营销意识18
4.2.2实施客户经理、关系经理、产品经理营销18
4.2.3加强与消费者的沟通，分客户对象进行营销18
4.3加强客户关系管理，留住老顾客19
4.3.1建立完整的顾客信息系统19
4.3.2树立良好的形象与信誉19
4.3.3利用网络及时与客户沟通20
4.3.4调研客户的满意度21
4.4提供个性化产品服务，增加顾客附加价值21
4.4.1树立客户中心理念，提供个性化服务21
4.4.2丰富网络银行产品，吸引潜在客户21
4.4.3简化网络银行操作，方便顾客使用22
4.5增强风险防范意识，完善网上银行风险控制体系23
4.5.1加强网络基础建设，防范和化解金融风险23
4.5.2建立安全认证机构，提高监管意识和方式23
4.5.3强化客户的安全意识，有效地控制风险23
结束语24
致谢25
参考文献26
1绪论
1.1研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
金融全球化和金融创新的发展
20世纪下半叶，随着社会生产力的大发展，经济全球化的进程不断加快，世界各国之间的贸易壁垒逐渐拆除，各国金融市场紧密结合，全球金融网络出现了24小时连续运营的局面。
这些变化都促成了金融机构的全球化和金融市场的国际化。
金融创新的深入发展，使得金融业在产品、服务和管理上都发生了巨大的变化。
银行作为重要的金融机构，其战略定位、业务、市场和管理制度也不断地推陈出新。
在现代计算机技术和网络技术的支持下，促成了网络银行的诞生。
现代网络技术的发展与应用
互联网的广泛应用，资金的供需双方提供了低成本的结合方式和途径，从而削弱了商业银行资金的中介角色。
伴随着信息技术和网络技术的推广而产生的网络支付方式，使得传统的票据结算方式受到严重的威胁。
信息技术和网络技术的发展也逐渐改变着传统商业银行的经营理念和运作模式，推动了经营管理智能化的发展，人们只要通过银行的柜台电脑、ATM机、POS机、电脑或手机，将存款、取款、结算等业务输入银行计算机系统，就能完成转账、记账、审核等一系列复杂的业务过程。
同时，为了进一步扩大市场份额，ATM机、POS机、手机银行、PC银行等多种形式的网点相继出现。
这些业务网点就是没有固定的银行分支机构，无须银行工作人员的现场参与，具有明显的虚拟化特征。
顾客消费观念的转变
人们追求个性消费，从银行营销的角度来看，市场已从卖方市场转变为买方市场。
金融产品数量增加，品种不断丰富，消费者能够按照个人的愿望来挑选和购买金融产品和服务。
消费者的需求增多了，就开始制定自己的准则，心理上的认同感已成为消费者做出购买决策的先决条件。
个性化消费正成为消费的主流。
消费者的主动性的加强，当银行产品日益增多的情况下，消费者为了增加对新产品消费的安全认同，会主动地通过各种途径去了解相关的信息并加以比较，以最大限度地规避风险，从而增加对金融产品的信任和心理上的满足感。
人们能够接受并开始尝试新的营销方式，随着时代的进步，人们开始愿意不仅仅依靠实体的银行机构来获取金融服务，这就使得网络银行营销有了得以产生的沃土。
另外，科学技术的进步也使得消费者对网上进行金融活动的安全感进一步加强，从而能够接受网络银行营销这种新兴的营销方式。
市场竞争程度的加剧
我国加入WTO之后，银行业的逐步开放，必然会给传统的银行营销带来巨大的冲击。
随着国际银行巨头的涌入，如美林、高盛、摩根斯坦利、花旗、汇丰等全球知名的大银行集团都已经在中国开设了分支机构。
外资银行具有良好的信誉、优质的服务，我们的银行业必须开辟新的发展空间，而网上银行就是一个比较合适的选择。
实体营业网点建设和相应的人力资源投入都会极大地增加银行资金运营成本和费用，严重制约着经营规模的扩大。
而网络银行以其低廉的运营成本和费用、虚拟的营业网点和便于客户信息收集的特点，越来越受到众多商业银行的青睐。
1.1.2研究意义
网络银行自身的发展速度及轨迹告诉我们:
作为新生事物它不是逆潮流而动的，是完全顺应了商业银行的发展潮流，蕴涵着强大生命力；从来没有任何一个新业务像它一样，几乎凝聚了所有的发展要素，因此它必将推动现代商业银行向更高阶段发展。
网络银行业务作为高科技的银行服务，对于争取优质客户、扩大市场份额、提高服务质量、分流柜面业务、降低营业成本、增加经营效益有着重要作用。
因此，我国商业银行大力发展网络银行业务具有非常重要的意义。
发展网络银行业务是我国商业银行拓宽业务空间，适应社会发展的必然选择。
改革将一系列的市场竞争机制导入到各行各业，社会公众的市场意识不断提高，并启迪了现代金融意识、理财、投资观念。
在市场经济中迅速发展的各经济实体对我国的商业银行提出了更高的金融服务要求，顺应市场需求，增加服务品种、手段的高科技含量，赋予其高效、快捷产品功能己成为金融同业竞争的趋向。
另外，金融创新作为金融业迅速发展的目标，己经突破了金融业长期传统经营的局面，在金融工具、金融方式、金融技术等方面进行了明显的创新和发展，促使银行信誉不断提高和业务的快速拓展。
同时，金融业的竞争大大推动了金融资产的证券化，由此延伸的多样化金融服务也为发展中间业务提出了更高、更多的要求，而网络技术广泛应用和高度发展为中间业务的市场化、现代化服务创造了有利条件。
所以，发展网络银行业务已经具备了一系列的条件、经济基础和发展动力，是我国市场经济的内在需求和社会发展的必然选择。
发展网络银行业务，是我国银行增强综合竞争力、巩固和吸引优质客户的有效手段。
一是在传统业务上，通过充分竞争，市场份额己趋于平衡。
因此要想抢占更多的市场份额，只有另辟蹊径，大力发展网络银行业务，巩固和吸引优质客户，抢占更多的市场份额。
二是大力发展网络银行业务能有效促进各项存款的增长。
网络银行是未来银行增加各项存款的基础。
它以全方位、全天候、快捷、实时的全新现代化服务吸引着广大客户，尤其高成长优质客户加盟到网络银行的业务阵营里来，形成新的巨大的资金流，势必成为各行存款的重要来源。
三是发展网络银行业务是提高服务质量，丰富服务内涵的有效方式，也是扩展优质客源，扩大优质客户群的有效工具。
四是发展网络银行业务是降低营业成本，增加中间业务收入的有效途径，也是分流柜面业务，减轻柜台压力的有效手段。
另外，发展网络银行业务是加速我国银行业实现现代化的现实选择，是大势所趋。
国外银行和国内新兴商业银行网络银行业务的发展，证明了谁拥有大规模的优质资产，谁能不断地开拓创新出更多的新兴网络银行业务，谁就能拥有更多的优质客户，谁就能在激烈的同业竞争中掌握主动。
1.2研究方法及主要内容
1.2.1研究方法
本文总体上以市场营销学为基础，紧密结合我国商业银行业发展实际，坚持理论与实践相结合的原则来研究和探索我国商业银行网络营销发展的问题和对策。
同时，在具体研究中，将采取理论分析与实践分析相结合的研究方法，对商业银行的网络营销进行分析和对策研究。
本论文的写作目的不仅仅是要进行理论上的阐述，更重要的是要结合当前商业银行网络营销发展过程中的问题提出具体的建议，因而具有较强的操作性和指导性.在文中，本人结合国内外参考文献，分析了商业银行网络营销的一般理论，同时针对我国商业银行网络营销的实际情况，结合徽商银行网络营销的实例，具体提出了发展徽商银行网络银行营销的措施与对策，希望对我国商业银行有一些借鉴作用。
1.2.2主要内容
本文分为四个部分：
第一部分介绍本文研究的背景，研究目的和意义，研究方法及主要内容。
第二部分介绍我国商业银行网络营销的发展状况和徽商银行网络营销现状分析
第三部分重点通过对徽商银行调查分析，总结出徽商银行网络营销发展上存在的几个问题。
第四部分针对徽商银行网络营销发展中存在的问题提出改进的措施。
2徽商银行网络营销现状分析
2.1商业银行网络营销的涵义及特点
2.1.1商业银行网络营销的涵义
商业银行网络营销是商业银行整体营销战略的一个组成部分是为实现商业银行整体经营目标所进行的以互联网为基础手段营造网上经营环境的各种活动。
网络营销的核心思想是营造网上经营环境。
所谓网上经营环境是指银行内部和外部开展网上经营活动相关的环境包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。
网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程,这些关系处理好了网络营销也就卓有成效了。
明确网络营销的内涵要注意以下几个方面：
1、网络营销是银行整体营销战略的组成部分
网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。
在很多情况下,网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
网络营销不是独立于现实世界的虚拟营销，它只不过是传统营销的一种扩展。
网络营销的手段,也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合构成一个相辅相成、相互促进的营销体系。
2、网络营销是经营创新
网络技术的发展和网上市场的迅速扩展给银行营销创新留下了广阔的空间。
网络营销的创新可以分为两个方面:
一方面是业务的创新。
网络创造了大量的新型业务,比如网上目录和搜索引擎成为网上热门的业务类型；另一方面是手段的创新。
网络正在不断地创造新的营销方式和手段。
电话直销业务的地位迅速被网上直销业务所超过，成为PC市场上成功的典范；网上广告迅速走向成熟，规模迅速膨胀，网上的分销合作方式独具特色。
任何一种方式上的创新都能创造大量的商机。
3、网络营销不是网上销售
网络营销是为实现产品的销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。
网络营销的效果表现在多个方面。
例如提升银行品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。
网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加并增加顾客的忠诚度。
2.1.2商业银行网络营销的特点
网络银行是依托信息技术、因特网的发展而兴起的一种新型银行服务手段。
网络银行借助因特网遍布全球的优势及其不间断运行、信息传递快捷的优势，突破了传统银行的局限性，为用户提供全方位、全天候、便捷、实时的现代化服务。
相对传统银行，网络银行有许多较为显著的经济特征。
主要体现在以下四个方面：
1、低成本和价格优势
组建成本低和交易成本低。
网络银行的创建费用只相当于传统银行开办一个小分支机构的费用。
就银行一笔业务的成本来看，手工交易约为1美元，ATM和电话交易约为25美分，而互联网交易仅需1美分，只有手工交易单位成本的1%。
网上银行不仅能够大大节约资金清算业务的成本，而且，由于客户采用的是公共浏览器软件和公共网络资源，节省了银行对客户端的软、硬件开发和维护费用，使银行能够专心地开发新的服务品种。
价格优势。
由于网上银行运营成本比较低，可将节省的成本与客户共享，通过提供较传统银行高的存款利率、低收费、部分服务免费等方法争夺更大的客户市场。
2、互动性与持续性服务
网上银行系统与客户之间，可以通过电子邮件、上网自主服务等途径，实现网络在线实时沟通。
银行的客户可以在任何时间、任何地方通过因特网就能得到银行的金融服务，可吸纳本地区、本国乃至国外客户。
银行业务不受时空限制，每天可向客户提供24小时不间断服务，这也延长了银行的业务时间。
3、私密性与标准化服务
网上银行通过私码与公码两套加密系统对客户进行隐私保护。
加密系统开始普遍采用，安全电子交易协议和安全套接层技术的形成，使网络银行的保密性得以完善。
网上银行提供的服务比实体的营业网点更标准、更规范，避免了因工作人员的业务素质高低及情绪好坏所带来的服务满意度的差异。
网络银行将吸引大批高层次客户。
网络银行带来的是深受客户欢迎的高质量，高标准，低价格的服务方式。
如在英国，网络银行信用卡利率一般在9%～10%之间，而其他商业银行则在13%～15%，上下相差6%，而且网络银行信用卡保证赔偿客户的信用卡诈骗损失。
这种服务势必会提高网络银行在同业竞争中的实力，吸引一大批传统银行的“黄金客户”。
据预测，那些不提供网络服务的银行，将在未来5年中，每年流失约10%的客户。
4、业务全球化和多元化
网上银行是一个开放的体系，是全球化的银行。
网上银行利用因特网能够提供全球化的金融服务。
传统银行是通过设立分支机构开拓国际市场的，而网上银行只需借助因特网，便可以将其金融业务和市场延伸到地球的每个角落，把世界上每个公民都当做自己的潜在客户去争取。
网上银行无疑是金融运营方式的革命，它使得银行竞争突破国界变为全球性竞争。
网上银行业务不仅涵盖传统银行业务，而且突破了银行经营的行业界限，深入到证券、保险、甚至商业流通领域。
发展比较成熟的网上银行业务，一般分为三类：
第一类是信息服务。
这是银行通过互联网提供的最基本的服务，主要是宣传银行能够给客户提供的产品和服务，包括存贷款利率查询、外汇牌价查询、投资理财咨询说明等。
第二类是客户交流服务。
包括电子邮件、账户查询、贷款申请、档案资料定期更新等。
第三类是银行交易服务。
包括个人业务和公司业务，这是网上银行业务的主体。
个人业务包括转账、汇款、代缴费用、按揭贷款、证券买卖、外汇买卖等。
公司业务包括结算、信贷、投资等。
可见，网络银行将使21世纪的银行竞争由表层走向深层，由一元化走向多元化。
2.2我国商业银行网络营销的现状
我国商业银行网络营销的发展相当迅速，商业银行大多都开设了自己的网站，并己经推出或者正在准备推出自己的商业银行网络营销业务，比如招商银行的“一网通”，中国工商银行、中国银行、中国建设银行等的网络营销业务都开展起来。
中国商业银行网络营销业务发展的一个共同特点是:
逐步形成实体银行和商业银行网络营销的业务相似，甚至实体银行没有的业务商业银行网络营销也有的发展趋势，从而使商业银行网络营销成为独立于实体经营渠道之外的第二条银行营销渠道，加上实体网点、电话银行、手机银行、家庭银行等多种形式，中国商业银行经营渠道的立体化格局己经形成。
中国银行于1996年2月在国际互联网上建立了主页，成为中国第一家在Internet上发布信息的银行，从1996年起，中国银行开始投入网络营销的开发，其网上支付系统采用先进的SET标准；1998年3月，中国银行首次向客户提供网络营销服务，用户可以通过网络银行进行账户查询、银证转账、网上支付等金融服务。
中国银行的网络银行与其1000万张长城卡相结合，推出“支付网上行”日均处理业务500笔，形成了明显的集成效益。
中国银行的用户达到近40万。
中国银行新版网上银行自2008年6月推出以来，新开户数增长迅猛，仅深圳地区去年底开户数就突破了24万户。
用户使用网银、通过网银进行交易的数量呈上升态势。
截至2009年7月中旬，中国银行新版网上银行新开户总数较年初大幅增长近80%。
此后，招商银行、工商银行、建设银行、农业银行、中信实业银行、民生银行等先后设立网站。
招商银行于1997年2月25日正式建立自己的Internet网址，推出招商银行网上主页以及商业银行网络营销业务，成为国内首家上网银行。
1997年4月，招行推出一网通网站，同时推出一网通个人银行1.0版。
1999年9月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上服务，建立了由网上银行、网上个人银行、网上支付、网上证券及网上商城为核心的商业银行网络营销服务体系。
到2002年6月底，招商银行网上个人银行的用户己近1000万户，网上银行银行系统开户数己达29561户，累计交易笔数218万笔，累计交易金额达2万亿元以上”。
2008年全新推出个人财务管理型网上银行和个人银行专业版6.0。
目前，招商银行拥有网上企业银行U-BANK用户近10万，年网上交易金额超过20万亿，网上企业银行交易笔数、交易金额的替代率分别达到45%和40%。
中国建设银行于1997年初步建立网上个人银行、网上银行、网上证券、网上商城、网上支付等五大业务系统；1999年8月，正式对外推出网络银行服务；1999年12月，推出网上支付功能，为银行和个人消费者的网上结算问题提供了完善的解决方案；2000年12月，推出了银行客户的网络服务系统。
交易额达到117.1亿元。
2002年，建行商业银行网络客户超过14万户，交易额达到315亿元。
2008年推出“账户金”24小时交易服务、家居银行和统一短信信息服务平台推广。
建设银行网络营销范围己经覆盖全国26个一级分行，160个大中城市，功能和服务日趋完善。
中国工商银行网络银行于2000年2月1日正式开通。
2001年，网络服务功能进一步丰富，推出了个人汇款、灵通卡购物、网上汇款、网上代缴学费等新产况，全国292个城市开通了网络银行。
商业银行网络营销中的“集团理财”，己经成为许多大型集团公同、跨国公司、金融同业等大型优质客户实现内部财务监控、降低财务成本、提高资金使用效益的重要工具。
工行多次系统升级或优化，2008年7月推出贵宾版个人网银和手机银行全年网络银行实现交易额3.62万亿元，位居国内银行之首。
全国范围内，个人网银用户比例为19.9%。
在10个经济发达城市中，2008年使用个人网上银行的用户比例达到44.9%，比2007年高出7.1%。
而在企业用户市场，这一趋势则更为明显。
2008年全国企业网银用户的比例达到42.8%，在2008年10个经济发达城市调查结果中，使用企业网上银行的用户比例继续增长，比2007年增长了10.3个百分点。
从不同规模企业网银用户总体发展情况看，企业规模越大，使用网银的比例越高，如表1所示：
表1各类网络应用使用状况及用户增长
类型
应用
2008年使用率
2009年使用率
用户增长率
使用率排名
增长率排名
商务交易
网络购物
24.8%
28.1%
45.9%
12
5
商务交易
网上银行
19.3%
24.5%
62.3%
13
4
商务交易
网上支付
17.6%
24.5%
80.9%
14
1
商务交易
网络炒股
11.4%
14.8%
67.0%
15
3
商务交易
旅行预订
5.6%
7.9%
77.9%
16
2
2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。
调查结果显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，手机网民规模2.33亿，占网民总体的60.8%，互联网普及率在稳步上升。
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