整理连锁自助火锅营销分析.docx

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整理连锁自助火锅营销分析

（完整）连锁自助火锅营销分析..

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北京师范大学珠海分校

本科生毕业论文

论文题目：

珠海市特许自助火锅

营销策略分析_——以唐家御鼎记为例

学生姓名XXX

学号XXX

专业特许经营管理/市场营销

学院特许经营学院

指导教师姓名XXX

指导教师职称XXX

指导教师单位特许经营学院

2015年5月12日

北京师范大学珠海分校学位论文写作声明和使用授权说明

学位论文写作声明

本人郑重声明：

所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。

除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本声明的法律结果由本人承担。

论文作者签名：

日期：

年月日

学位论文使用授权说明

本人完全了解北京师范大学珠海分校关于收集、保存、使用学位论文的规定，即:

按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库，提供网上服务。

（保密论文在解密后遵守此规定）

论文作者签名:

导师签名：

日期：

年月日

珠海市特许自助火锅营销策略分析-—以唐家御鼎记为例

摘要

在餐饮业竞争日益加剧的背景下，火锅业态却通过特许连锁经营和自助用餐的新颖形式连续几年保持正增长。

本文基于对珠海市特许连锁自助火锅企业的经营现状的调查研究,运用7Ps营销策略理论与ＳＷＯＴ分析法探究珠海市唐家御鼎记特许连锁自助火锅的营销策略，分析其取得成功的原因，发现其不足并提出对策。

本文发现珠海市特许连锁自助火锅企业在营销上具有连锁经营带来的规模效应和品牌效应等优势，有助于优化资源配置、降低经营成本、强化品牌形象;另外，自助的新颖形式因为加强了食客与食物之间的交互也有助企业营销。

但是，珠海市连锁自助火锅的营销策略也存在价格过度标准化、易造成食物浪费和食品安全隐患、规范化与自主性的矛盾以及缺乏特色等不足.对此，本文建议唐家御鼎记以及珠海市其他自助火锅企业根据市场客观性适当放权给分店、充分运用网络营销、主题营销、关注小众化市场。

本文的研究结果将有助于唐家御鼎记以及珠海市其他特许连锁自助火锅改进营销策略，提升行业竞争力，丰富特许连锁经营理论和营销理论的实践。

关键词:

特许经营;7Ps营销策略;SWOT分析法；自助餐饮

AnalysisofMarketingStrategyofSelf-serviceHotPotFranchiseChainEnterprisesinZhuhaiCity-TakingTangjiayudingjiasanExample

Abstract

Thecompetitionamongcateringindustryisbecomingmoreandmoredrastic;however,thehotpothasbeenkeepingpositivegrowthinrecentyearsduetofranchisechainoperationandthenovelformofself-service.Inordertofindouthowthehotpotenterprisessucceed,thispapermaystudyitsmarketingstrategy.BeingbasedoninvestigatingthecurrentsituationofhotpotfranchisechainenterprisesinZhuhaicity，thispaperanalysestheadvantagesanddisadvantagesofitsmarketingstrategywiththemethodsof7PsmarketingstrategyandSWOT.Inconnectionwiththedisadvantagesinthemarketingstrategy,thispapermayprovidehotpotfranchisechainenterprisewithcorrectivemeasures。

Thefindingsofthispapercannotonlyhelpthefranchisechainenterprisesimprovemarketingstrategyandthenincreasecompetitiveness,butalsoputthefranchisechainmarketingtheorytouse。

Keywords：

franchisechain；7Ps;SWOT；cateringindustry

1绪论

1.1研究背景

饮食是生活不可剥离的一部分。

伴随着我国经济进入高速发展的轨道和居民生活水平的不断提升,人们的饮食结构、饮食习惯以及消费观念也在潜移默化中发生着巨大的变化。

从上班族到学生，从老一辈到青少年,从同事庆功、同学聚会到家庭聚餐、生日庆祝，人们走出家门外出就餐的场合与机会越来越多。

这无疑为餐饮业的前行与壮大营造了良好的环境,带来了史无前例的发展机遇.作为中国近些年在餐饮行业中前进最快的业态之——火锅行业，扩张的趋势尤为明显。

依照由中国烹饪协会颁布的百强统计数据来看，2013年餐饮百强中，唯一一个平均单店收入、平均每平劳效、净利润率都正增长的业态是火锅业态。

火锅业态具备的盈利能力较强.火锅业态在2013年餐饮百强中占据的席位将近1/3，与2012年比较,营业收入同比增长11。

2%，占百强总营收的比重提高了1.2个百分点，高达25.4%,上升幅度是所有业态中最大的，火锅的发展仍旧势头不小.（2014年火锅行业现状分析与发展趋势报告）。

其中，自助火锅在提供了美味食物的同时，更以优质的服务、良好的进餐环境和顾客自行挑选食材的新颖形式，吸引了无数不同年龄层的消费者。

并且，自助火锅通过特许经营加盟的模式以及其独特的营销策略，扩张速度甚为惊人。

近年来,我国中餐连锁企业的兴起一方面源于麦当劳、肯德基等国外快餐连锁品牌的引进，另一方面，小规模生产和经验型生产为特征的传统中餐行业难以做大做强也迫使中国餐饮业突破传统的经营模式另辟蹊径，寻求发展。

特许连锁经营已经成为一种趋势，一种独特的发展模式。

国内许多大型餐饮公司都采用特许连锁经营方式,从产品设计、店内装潢、员工培训到营销策略的复制，使得连锁店的经营优势明显。

在可预见的将来,餐饮业内特许连锁经营的模式必然空前繁荣。

因而,经过研讨特许连锁自助火锅的营销战略的优劣所在，不但顺应餐饮业的发展趋势而且有助于推动其长足发展。

但是，不可否认的是餐饮业兴起迅速,要屹立不倒却困难重重。

在餐饮连锁和特许加盟业,三五年一倒已成为人们诟病的不争事实。

因此，通过了解珠海市特许连锁自助火锅行业的现状与发展趋势，探究其发展过程中所采取的营销策略具备的优点,分析其营销策略中存在的不足并提出有建设性的改进对策，将有助于珠海市特许连锁自助火锅行业在激烈的餐饮业竞争中保持长足的竞争力，从而打造品牌文化，扩张行业影响力，反推经济发展。

1。

2研究意义

自助火锅具有生产加工环节少、底料和调料统一配置的特点,就餐形式新颖特别，增加了消费者与菜品食物之间的交流互动，让消费者更加自由主动地选择喜欢的食物，更容易形成愉悦轻松的就餐氛围，是对传统菜单点菜式火锅的颠覆,在各年龄层人群中都备受欢迎.自助火锅的形式不但赋予了顾客更大的选择权，也减少了经营者的人员成本。

国内连锁与特许加盟的模式不但有利于企业扩张,而且能够形成品牌效应.特许连锁的经营方式，从产品设计、店内装潢、员工培训到营销策略的复制，使得连锁店的经营优势明显.在特许连锁自助火锅盛行的背景下，本文以珠海市特许连锁自助火锅行业为个例，通过7Ps营销理论以及SWOT市场分析方法探究珠海市特许连锁自助火锅行业的营销策略，分析其成功的原因以及存在的不足,进一步提出更可取的营销策略。

窥一斑而见全豹，本文希望通过对珠海市特许连锁自助火锅店的营销策略研究以及提出改进方案,为整个珠海市的特许连锁自助火锅行业提高竞争力和品牌影响力提供帮助。

与此同时,也将完善市场营销和特许连锁经营等方面理论的实践。

1。

3研究方法

本文将通过对当今消费者的外出饮食消费习惯的调查研究以及珠海市特许连锁自助火锅店的营销策略调查研究为例，通过7Ps营销理论以及SWOT市场分析方法阐述珠海市特许连锁自助火锅的营销策略具有的优势并推广，对珠海市特许连锁自助火锅店在营销过程中存在的不足进行剖析，有针对性地为珠海市特许连锁自助火锅店的经营与营销提出建设性建议，并在此基础上为整个珠海市连锁自助火锅提供有效有价值的营销策略，助其提升行业竞争力，打造有影响力的价值品牌.同时，也为餐饮业特许连锁经营的实践提供参考性营销方案。

本文的研究方法主要包括查阅文献以分析已有研究的成果与不足继而探寻新的研究点、走访珠海市特许连锁自助火锅店与消费者面谈了解其外出饮食消费习惯、访谈珠海市唐家御鼎记特许连锁自助火锅店管理者与员工以及以唐家御鼎记的营销策略为例进行案例分析。

2餐饮业特许连锁经营策略相关理论及研究

2.1相关概念

市场营销的涵义

市场营销是为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系，发生在产品的发明、沟通、传播和交换的过程中。

（美国市场营销协会）菲利普·科特勒从营销的价值导向出发认为，市场营销是个体和团体取得其所需之物的一种社会和管理经过，方式是通过创造产品和价值，并同他人自由交换产品和价值。

格隆罗斯则认为，所谓市场营销就是在变动的市场环境中，通过调研市场、目标人群定位、开发产品、促销产品等一系列与市场相关的企业业务经营活动，满足消费需求、达到企业战略目标的商务活动过程.（吴健安，市场营销学第三版）

营销策略的涵义

市场营销策略是指企业采用互相协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为消费者提供称心的商品和服务而达到企业战略目标的过程。

要求企业从顾客需要出发，依据过往经验取得顾客购买力和需求量的信息、商业界的期望值，有计划地开展各类经营活动。

特许连锁经营的涵义

连锁经营是一种经营形式，指运营同类商品或服务的若干企业为取得规模效益，以某种形式共组为一个联合体，在整体规划下专业化分工，并在分工基础上实行集中化管理,把分别独立的运营活动重组为整体的规模经营。

连锁经营的本质是企业使用无形资产开展资本经营，达到低风险资本扩张和规模经营的目的。

连锁经营包含三种模式：

直营连锁、特许经营和自由连锁.本文所指连锁经营形式均为特许经营。

连锁经营特许加盟模式的主要优点有：

只通过品牌、经营管理经验等的投入，授权人便可实现规模经营的目标;被授权人购买的是已获成功的运营系统，可以降低经营风险；被授权人可以在选址、设计、员工培训、市场等方面得到经验丰富的授权人的帮助和支持；授权人与被授权人之间不是一种竞争关系,有利于共同扩大市场份额。

表格2。

3是对连锁经营的三种业态的比较.

表1连锁经营的业态比较

连锁类型

比较内容

直营连锁体系

自由连锁体系

特许连锁体系

形成方式、所有权归属

非由契约结合而成，连锁店属总部所有

由契约结合而成,连锁店之所有权不属总部

由契约结合而成

经营成本

经营成本最高，投资店内所有装潢、设备

经营成本最低,不投资店内装潢、设备

经营成本次最高，投资店内部分装潢设备

利润分享

分享连锁店利润。

并分担其费用

不分享连锁店利润，亦不分担其费用

分享连锁店部分利润，亦分担其部分费用

权利金收取

不收连锁店权利金

收取连锁店权利金

收取连锁店权力金

对连锁店主的素质要求

对连锁店主之素质要求较严格

对连锁店主之素质较难要求

对连锁店主之素质要求较严格

成长速度

连锁店店数成长较慢

连锁店店数成长较快

连锁店店数成长较快

企业形象维护

企业形象较易维护一致

企业形象不易维护一致

企业形象较易维护一致

参与经营方式

完全参与连锁店之经营方式

辅导连锁店之经营方式

控制连锁店之经营方式

约束控制

约束控制能力较佳

约束控制能力较差

约束控制能力较佳

行为的一致性

易获得全体配合

难获得全体配合

较易要求全体配合

（表格来源:

何春凯、发荣：

《连锁致胜》,广东旅游出版社，1999年版.）

2.2相关研究

作为一个多民族国家，中国的饮食文化博大精深，各民族各地区的饮食具有着多样化的特点.在中国，餐饮行业不仅是历史悠久的传统行业，也是如今在投资者中炙手可热的朝阳行业。

因此，国内不乏对餐饮业的研究.目前对餐饮业已有的研究主要包括以下几个方面:

餐饮业现状研究、餐饮业发展趋势研究、餐饮业营销策略研究和餐饮业发展模式研究等.

对于餐饮业的现状,上海证券网就餐饮百强企业展开调查进行了分析，得出结论餐饮业正走出调整期步入健康发展轨道.此外，杨柳在其论文《中国餐饮产业竞争力研究》中表示,由于外资强势餐饮品牌的扩张，中国餐饮业面临的竞争压力更大，因此如何挖掘竞争优势关乎产业发展。

在餐饮业发展趋势方面，陈忠明对餐饮市场的研究表明餐饮市场正在细分，经营呈现多样化。

面对越来越细化的市场和越来越激烈的竞争，研究餐饮业的营销策略和发展模式也具有重大现实意义。

在营销模式上,陈劲松研究了网络营销在餐饮业的应用，结论表明在互联网融入生活的时代背景下,餐饮业要积极把握时机利用网络促进创新。

作为一种独特的经营模式,特许经营在西方餐饮企业成功案例的促进下在中国不断发展。

顾大宇对我国餐饮企业连锁经营现状进行了研究.张毓峰对中国餐饮业特许连锁经营发展对策进行了研究。

袁浩然、刘志迎和王立平则对我国餐营业发展特许经营进行了ＳＷＯＴ分析和经营对策探讨。

另外,新颖的就餐模式-—自助餐也在餐饮业兴起。

王鑫研究了我国自助餐饮市场及其营销策略。

目前对餐饮业的研究主要集中在餐饮业现状、餐饮业发展趋势、餐饮业营销策略和餐饮业发展模式等方面。

然而餐饮业正在细化，市场细分的情况下，对整个餐饮业的现状、发展趋势、营销策略等进行分析研究，其结论很可能不适用于业内的细分市场。

中国的饮食种类纷繁复杂,业态甚多。

传统的火锅、各大菜系、日韩料理、西餐等，制作工艺以及面向的消费人群存在差异,因此所需采用的经营方式和营销策略也会存在不同。

因此，本文专注于餐饮业内发展态势良好的火锅业态，其中特许连锁自助火锅将自助的新颖形式和连续经营的独特模式结合发展尤好，研究其营销策略如何取得成功以及存在的不足将能有针对性的对火锅业态的经营模式和营销策略提供参考，为特许经营模式如何应用于餐营业提供建议,也为将来研究细分市场下的其他业态经营提供方法借鉴。

3以唐家御鼎记为例分析特许自助火锅的营销策略

3.1特许连锁自助火锅的现状与发展趋势

随着人们外出就餐的机会增加，餐饮业的发展如日中天.火锅作为中餐传统形式,以价格大众化、食材丰富多样、方便快捷、就餐氛围热闹融洽等特点深受人们喜爱.自助式火锅在具备传统点菜式火锅优点的基础上,还具有新颖的就餐形式,食客可以自主地选择喜爱的食物，增加了食客和菜品之间的交流互动。

自主的形式不但赋予了顾客更多选择权,而且也减少了员工数量，减轻了餐饮业人力成本不断提高的压力.基于自助式火锅的这些优点,在餐饮行业业态精彩纷呈的情况下，自助火锅业态仍然能够独树一帜,吸引众多食客来店消费，保持在行业中的持久竞争力.

然而，机遇与风险同在.人们的饮食习惯、就餐方式的改变，使得餐饮业各种业态如雨后春笋般纷纷扩张，这也无形中加剧了餐饮业行业内的竞争.如何提升产品品质，提高服务质量,强化在消费者心中良好的企业形象，打造强大的品牌影响力进而取得更大的市场份额在激烈的市场竞争中赢得席位，成为了火锅业态乃至整个餐饮业共同面临的战略问题.在上述背景下,特许加盟经营的方式成为了火锅业态的首选。

火锅业态具有标准化水平高、形式易于复制的特点，正好满足了特许连锁加盟经营的要求。

因而，目前自助火锅企业向外扩张的方式主要是特许连锁加盟，直营与特许加盟的比例为2：

5，远要高出其余业态.但是，中国企业易盲目跟风，火锅业态的向好发展使得许多创业者以及企业一窝蜂挤入火锅领域，扩张连锁店面。

因此，同质化竞争的加速以及市场竞争的无序性导致火锅业态虽然呈现正增长，但是在部分城市退出市场，关门减少分店的也是火锅企业居多。

来自中国餐饮2013年度百强企业的数据表明，在市场形势相对严峻的状况下餐饮百强企业向外扩张的步伐有所放慢,有14家企业关闭了部分分店，7家百强企业在部分城市退出市场以放缓扩张步伐缩小城市布局，其中则以火锅企业居多。

在如此激烈的市场竞争中,特许连锁自助火锅将何去何从主要取决于外部市场和其内部经营方式。

特许连锁总部对加盟商的营销策略指导，加强加盟商的经营能力将会成为特许连锁自助火锅企业在行业竞争中取胜的关键.特许连锁自助火锅在可预见的未来的发展将会以如何提高利润和创新营销为重点。

特许连锁自助火锅行业将会把重点转移到顾客需求上。

现今中国市场正在逐渐从商品经济转向产品经济，从大众化消费转向小众化消费,规模不再是决定特许连锁企业市场竞争力的关键，因为规模效应在小众化市场中会被削弱。

把握顾客需求，细分市场，满足小众消费者对差异性、个性发展的需要是特许连锁企业的主要任务。

因此，特许连锁自助火锅企业的发展将会走向专门化、精细化和网络化。

具体来说就是，连锁自助火锅将会专注于自助火锅的创新，简化餐饮种类；关注工作程序、管理模式、营销策略的每一个细节；把握美团、大众点评等网络营销带来的机遇.

3.2唐家御鼎记特许自助火锅的营销策略分析

7Ps营销策略

将产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、通路与配销渠道（Place＆Distribution）这四个要素运用到营销中则形成了4Ps营销策略。

在传统市场营销理论原有的4Ps的基础上添加三个“服务性的P"：

人员（People）、流程（Process）、环境（或是实体环境：

Physicalevidence），则形成了7Ps营销策略。

SWOT市场分析

SWOT分别是英文Strengths、Weakness、Opportunity、Threats的首字母，SWOT分析法通常运用于企业战略决策中，通过确定企业本身的竞争优势（strength）和竞争劣势（weakness）与外部环境的机会（opportunity）和威胁（threat）,使公司内部资源、外部环境与公司的战略能够有机地结合起来。

3.2。

1唐家御鼎记特许自助火锅7Ps营销策略分析

产品:

自助火锅在原有的传统火锅基础上引入了自助的元素，改变了传统的用餐模式.消费者可以更加自由且直观的选择所需要的食材,而非如传统火锅一般面对菜谱进行点单，避免了消费者在消费过程中始终面对相同的食材而产生疲劳。

多种多样的食材供消费者选择,避免了群体消费者在消费过程中还需考虑不同消费者个体的口味差异。

新颖的就餐形式与自由的烹饪模式能够吸引到许多喜欢在用餐过程中与同伴互动的消费者,特别是年轻消费者群体。

但这样的自助用餐模式也可能造成消费者在选取过程中造成食材的污染与浪费，不利于当前社会所倡导的节约与节能。

在特许经营的模式下，食材一般由企业统一进行采购与配送，避免食材品质良莠不齐或长期存放某些食材对消费质量产生影响。

但由于特许经营模式的局限性，分店自主性与决策权力不足，可能导致分店的应对能力不足,无法及时根据时令、不同区域的需求来调整其产品.

价格:

珠海市唐家御鼎记自助火锅目前人均价格约在50元左右，在此基础上又根据自助火锅档次或可选食材种类的多少分为多种价格层次，相较于其他同价格档次的传统餐饮,自助火锅的用餐形式无疑能令消费者获得更高的边际效用。

同时企业还采用了网络团购营销模式，消费者可以通过美团网、大众点评等网站获得消费折扣并进行付款，这让消费者在消费时获得与传统消费模式不同的消费体验。

但固定的价格容易形成价格门槛，可能会失去一部分消费者群体。

而在特许经营的模式下，由企业统一采购原材料能极大的降低原材料成本，成本的降低能在一定程度上降低产品价格,有利于吸引到更多的消费者。

渠道：

珠海市唐家御鼎记自助火锅在经营模式上采用了特许经营的模式，这在企业扩张占领市场时有极大的优势.消费者可以通过多种渠道来进行消费，避免了销售渠道单一抑制销售表现，能产生更大的的效益.而企业也能在这种经营模式下规避一部分的风险，并且减少企业在扩张占领市场时所需要投入的资金成本.

促销：

唐家御鼎记自助火锅目前普遍采用网络团购营销模式,即通过美团、大众点评等网站来进行长期促销活动；同时企业也通过让利、节假日活动、营造现场气氛等方式进行短期促销活动。

这些促销方式改变了企业的单调销售行为，刺激了消费者，使得自助火锅企业在与其他餐饮企业的竞争中抢占到了大量消费者群体，引导消费者进行提前消费与重复消费。

此外，特许连锁自助火锅的促销活动通常是各分店在不同地域同时进行,宣传效果具有规模效应。

人员：

自助用餐的模式能减少对服务人员的需求,这能在一定程度上减少企业的运营成本。

但特许经营的模式很难保证不同分店之间的服务人员的素质良好整齐，企业统一进行招聘和服务培训虽然能在一定程度上解决这个问题,但是仍然会存在个别分店服务人员素质不佳影响整个企业声誉的情况发生，给企业的管理带来极大的不便.

有形展示：

不同档次的自助火锅店会采用不同的装修风格，但因为自助用餐模式的需要，自助火锅店普遍不会采用太过单调的餐厅结构，唐家御鼎记坚持餐饮业的首要目标即保持餐厅内的卫生环境，在自由的自助用餐模式下,足够大的用餐空间能给消费者更良好的感受。

而自助用餐模式能让消费者直接接触选择食材,使产品更加贴近消费者，让消费者获得更好的消费体验。

但这种直接接触也有可能造成消费者污染浪费食材的情况发生，不利于当前社会所倡导的节约与节能。

过程管理：

自助的用餐模式能让消费者更多的参与到消费过程中，从选取食材，加工食材的过程中，消费者能获得更多的消费乐趣。

但这种模式可能造成消费者加工不当浪费食材，还会造成餐厅的翻桌率下降,并且有极大可能丧失一部分没有自我动手欲望的消费者。

3。

2.2唐家御鼎记特许自助火锅营销策略的SWTO分析

3。

2.2.1特许连锁经营的SWTO分析

优势

1、资源配置优化：

特许连锁火锅店在管理经验、产品设计、员工培训以及店内装潢等具备成功要素的可复制性，使得总店与各加盟连锁分店之间资源和信息共享，配置合理化；连锁总店的统一管理使得各分店在店面选址上分位置分散,提高了在市中心、社区中心等人流密集区域的覆盖率、提升了在同业间的竞争力.

2、成本降低：

特许连锁火锅店统一购进原材料、统一配送带来的规模优势使得原食材购买以及物流配送成本降低；连锁火锅店在周末、节庆日等时期的促销活动宣传由各分店共同承担