菱花味精北京市场启动初期主题活动执行方案(定稿).doc
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菱花味精北京市场启动初期主题活动执行方案
一、活动背景：
1、配合菱花味精进入北京市场的推广活动。
北京被定为菱花进入一级城市的突破点，北京市场启动的成功与否对菱花的全国一级零售市场具有战略意义。
因此，在依据菱花品牌核心价值的基础上，必须有一套科学的、经济的、有效的、强势的推广方案，配合产品的上市。
2、菱花味精目前在北京的知名度低，提高品牌知名度并加强产品认知是其上市初期的首要任务。
3、建立菱花味精的品牌形象，推广菱花食品品牌的核心价值。
4、塑造菱花味精在味精行业内技术领先的行业地位，利用首家“绿色食品”认证的优势，突出强化“健康绿色新一代味精”的概念，为第二阶段新包装产品的入市做好准备。
二、活动主题：
根据我们的产品营销推广整体计划，2004，09-10菱花需要实施品牌认知阶段前期的主题活动。
1、活动总主题：
绿色菱花，“鲜”到一步——全国首家绿色味精企业抢“鲜”登陆北京。
2、活动调性：
“绿色、健康、鲜美”——菱花认知基调
“诱惑性、参与性、知识性、趣味性”——活动现场基调
活动紧紧围绕“绿色、健康”，将知识性与趣味性融于一体，并充分营造鲜美佳肴和时尚奖品共同诱惑消费者尝试的购物气氛。
三、活动目的：
1、加强产品认知——通过样品派送实现消费者对菱花味精的初次体验，并通过有奖问答的亲身参与让其深入了解菱花绿色味精的信息，从而形成消费者对菱花味精感官和理性的双重认知；
2、强化产品差异化——利用菱花味精的绿色食品认证强化其与其它味精产品的差异化；
3、塑造品牌形象——传达菱花食品绿色、天然、健康的品牌价值，使消费者清晰的理解菱花的食品的价值主张；
4、提高品牌知名度——通过终端推广和新闻软文的宣传配合，提升菱花品牌在北京的知名度；
5、促进铺货顺利完成——通过强有力的上市推广活动，促进终端销量增长，以加强经销商进货信心，实现铺货的顺利开展。
四、活动方式：
1、大型零售场场内——“绑赠、特价促销、人员导购、DM宣传、端架等特殊陈列”；
2、大型零售场场场外——“样品派送、菱花绿色有奖问答、菱花“绿色对对碰”促销”；
3、报刊“健康、绿色味精软文”公关宣传与超市终端宣传相配合。
五、活动时间：
1、主题活动时间：
2004年9月25日至10月7日
2、日常促销时间：
2004年9月25日至10月31日
3、公关宣传时间：
2004年10月8日至10月31日
启动条件：
全市铺货率达到70%。
六、活动地点：
1、主题促销活动地点：
北京市区10家大型超市同时开展。
1）地点分布——在市内消费力强的区域选择8-10家零售卖场。
如东北三环地区，亚运村地区，中关村西北四环地区，双安及当代商场地区，朝阳门地区，望京地区，双井地区和其它主要区域。
2）店面选择——选择以A类和大型B类卖场为主，如家乐福、京客隆、物美、华普等超市，使活动涵盖北京不同层次消费群体。
3）场地选择——在各超市大门与卖场入口之间的区域设立活动展台，促使更多消费者参与本次活动。
（以上区域人流量接近100%）
2、日常促销地点：
北京市区主要大中型及连锁超市；北京郊区有影响力的大中型超市及农贸市场。
（具体活动场所根据菱花味精铺市及谈店情况协商而定）
七、活动实施策略及内容：
（一）场内日常促销宣传：
9月25日~10月31日期间，配合菱花味精北京上市，在北京各大中型及连锁超市开展持续性的终端促销宣传。
1、日常促销宣传时间：
1）早班：
9:
00~15:
00
2）晚班：
15:
00~21:
00
（具体促销宣传时间根据活动超市规定作相应调整）
2、日常促销宣传地点：
味精货架前或菱花味精特殊陈列旁。
3、日常促销策略：
1）绑赠促销：
l赠品选择要点：
A满足目标消费者心理需求；
B利于在上市初期宣传菱花品牌形象；
C与厨房、做菜、调味有关联性；
D造型独特、设计精美，有吸引力；
E实用且便于捆绑；
l赠品费用建议：
A银菱花200g：
1.50～2.50元
B银菱花400g：
2.50～3.50元
l赠品选择：
促销产品
捆绑赠品
赠品说明
银菱花200g
围裙/
带有菱花标识及主要诉求点；设计体现
“绿色、健康”整体调性；选择防油、避火材料。
银菱花400g
调料瓶/杯垫
带有菱花标识；造型独特、精巧；
附有多孔内盖，便于控制调料用量。
全线产品
“美食宝典”卡
与以上促销品联合赠送。
l促销品赠送条件：
在活动期间凡购买菱花味精，即可获赠相应的奖品；另外，“中秋—国庆”期间可凭购物小票参与卖场外的二重摇奖（抓奖）促销活动。
2）特价促销：
l特价促销组合策略：
A根据北京市场的味精竞品价格策略，制定有针对性的特价促销策略：
B银菱花采取“特价+赠品”的策略挤占中、高端市场；
C红菱花主要采取特价策略攻击中、低端市场。
l特价促销定价要点：
A以市场同级别竞品促销价格为参照；
B银菱花促销价以同档竞品的中间价格为标准，并附加赠品形成价值优势；
C红菱花促销价则以同档竞品低端价格为标准，形成明显的价格优势；
D特价促销应有阶段性，不易持续时间过长，并且特价幅度不宜过大，以免造成价格难以恢复，损害品牌形象。
l拟定菱花味精促销价格体系：
市场分类
菱花产品
规格
菱花终端常规价格
菱花终端促销价格
中端市场
银菱花
无盐味精
100g
2.2元
1.60-1.80元
200g
4.2元
3.70-3.90元
400g
7.6元
6.20-6.50元
低端市场
红菱花
纯味精
250g
3.9元
3.30元
400g
5.4元
4.90-5.00元
1000g
12.8元
10.70元
3）终端特殊陈列：
l在重点卖场终端需要实施“特殊陈列”，以配合日常促销活动和终端宣传的开展。
（实施主题活动的超市必须设立终端特殊陈列）。
特殊陈列展示以端架为主要形式，如超市端架位无空缺，可采用“地堆”等特殊陈列方式。
4）POP宣传：
以促销海报、摇摇卡、促销信息卡等多种宣传形式支持终端促销活动。
5）DM宣传：
lDM设计要点：
A具有实用性，易于被消费者保存；
B尽量与健康、调味有关联性；
C设计精美，吸引力强；
D宣传内容突出菱花味精的“绿色、健康”概念；
lDM具体形式:
以“做菜宝典卡”的形式作为DM宣传的载体。
l“美食宝典卡”内容：
由“时令经典菜谱”、“健康饮食小百科”、“菱花绿色味精宣传”组成。
（具体内容详见附件）
6）人员促销：
l在重点促销终端，每家店至少安排1名专职导购人员，其他促销终端，每家店安排1名专职或兼职促销员。
l导购员一方面负责超市的理货，另一方面负责宣传菱花绿色味精信息与终端促销活动，是确保活动良好执行效果的关键所在。
（二）场外主题活动：
1、有奖问答与样品派送活动：
1）分项活动辅助宣传口号：
绿色味精免费尝，菱花双奖等你拿。
2）活动参与条件：
l主题活动期间，所有在开展活动的超市购物的消费者均可免费参与“菱花健康调味”有奖问答活动。
l每人每天只能参与一次有奖问答活动。
3）奖励办法：
l凡填写有奖问答卡的消费者即可获赠40g菱花绿色味精一袋和“美食宝宝典卡”一张。
l有奖问答卡五道问题全部答对者可参加菱花“有奖问答对对碰”摇奖（抓宝）活动，赢取更多奖品。
l样品派送每天每家超市限额1000袋，奖品设定最高限额，送完为止。
3）“菱花健康调味”有奖问答卡：
l与“美食宝典卡”连为一体（可撕下）或单独设计。
l问答卡正面由“5道问题、背景资料”构成；背面由“菱花介绍（至少涵盖3道问题答案）、活动规则”构成。
（具体内容见附件）
l问题以绿色健康调味知识及菱花所获荣誉为主，答案应在终端宣传中找到。
不以考住消费者为目的，而以促使消费者深入认知菱花绿色味精为主旨。
2、菱花“有奖问答对对碰”摇奖促销活动
1）分项活动辅助宣传口号：
“健康-美味”对对碰，菱花大奖转出来。
2）活动形式：
l消费者通过转动菱花“对对碰摇奖轮”的方式，摇得相应的奖品。
l将最受关注的中奖标记以“菱花荣誉与其产品派对”的形式表现，轻松、有效地提高了菱花的美誉度。
3）参与条件：
免费有奖问答5题全对者和活动期间购买菱花味精者可分别凭答题卡或购物
小票参与一次摇奖活动。
4）奖励办法：
l“对对碰摇奖轮”小轮中的菱花产品指针与大轮中的菱花荣誉相吻合，摇奖者将按规则获得相应的奖品。
l“购物摇奖者”须将菱花味精购物小票背面填写姓名及电话，交与菱花促销员留档。
（特殊顾客如需凭小票开发票，则必须填写顾客领奖登记册；一等奖获得者必须留下菱花味精购物小票）
l“答题摇奖者”须将填写完顾客资料的答题卡交与促销员留档。
l获一等奖须经过菱花公司核实后领取，获其他奖项（除鼓励奖）须填顾客领奖登记册。
l一次摇奖获两项及以上奖品者，只能任选一份。
5）奖项设置：
奖项
奖品
估算概率
（名/店/天）
中奖派对
一等奖
电磁炉
（价值200元）
1
菱花味精+全国首家绿色味精
二等奖
厨具五件套
（价值20元）
10
菱花味精+人民大会堂宴会专用
菱花味精+中国驰名商标
三等奖
精美调料瓶套装
（价值15元）
20
菱花味精+万亩绿色原料基地
菱花味精+中国名牌
菱花味精+2003年中国
味精市场用户满意度第一品牌
鼓励奖
围裙或调料瓶
（价值2-3元）
300
菱花鸡精+先进整鸡发酵工艺
菱花酱油+专家研制、鲜美浓香
菱花复合调料+原料上乘、品种丰富
菱花味精+四重国际认证
菱花味精+亚太国际博览会金奖
未“派对”上
6）菱花“对对碰摇奖轮”设计：
l“对对碰摇奖轮”分成轮盘和轮身两部分，造型简洁，以绿色为基调。
l轮盘由大小不同的两只同心圆盘叠合而成，大盘固定，小盘可旋转。
l大盘扇面内的文字为菱花产品所获殊荣（详见上面中奖派对后半部分），小盘扇面内的文字为菱花系列调味品（详见上面中奖派对前半部分）。
l大盘分成13份面积不等的扇形，每份大小与其获奖级别成反比（如“全国首家绿色味精”所占面积最小），高、低奖项搭配在一起；小盘扇形面积平均分成4份，每种产品各占1份（每个扇形中间有指针）。
l不同级别的奖项和不同的产品以不同的底色加以区别：
不同级别的底色从高到低分别为金、红、绿、蓝；味精、鸡精、酱油、复合调料的底色分别为绿、黄、红、咖啡色。
l轮身印有菱花标识，并可按级别由高向低分格摆放奖品。
3、“菱花抓宝”兑奖促销活动：
（上面摇奖活动的备选方案）
1）分项活动辅助宣传口号：
菱花抓宝，抢者为“鲜”。
2）活动方式：
l根据消费者一把抓取钱币的多少来获取不同级别奖品的兑奖促销方式。
l此活动有利于吸引人气，活跃卖场气氛，但对菱花信息的宣传力度则不及前面的摇奖活动。
3）参与条件：
与前面摇奖活动相同。
4）奖励办法：
l消费者抓取钱币时只能用一只手一次性抓取，不能挑拣高币值的钱币。
l根据消费者一次抓取钱币总币值的高低来兑领不同级别奖品。
（其他办法请参照前面摇奖活动）
5）奖项设置：
奖项
奖品
限额（名/店/天）
抓取总币值（待定）
一等奖
电磁炉
1
50元
二等奖
锌合金厨具五件套
10
40元
三等奖
精美调料瓶套装
20
30元
鼓励奖
围裙或调料瓶
不限
不限
八、活动宣传配合：
1、宣传配合策略：
此阶
升级会员 