汽车经销商营销策划案例.docx
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汽车经销商营销策划案例
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保定新星宇华营销案例“奥运节油赛”
【策划起因】
面对当前油价上涨的趋势，广大消费群体越来越重视节油，尤其是小排量汽车。
鉴于以上状况，保定新星宇华特策划了此次节油大赛，以展示长安铃木品牌的省油特性，迎合当今消费者的需求，同时提高市场知名度，得到良好的宣传效果。
【方案执行】
参赛车辆及人员
新羚羊组10名，天语SX4三厢组10名，天语SX4两厢组10名。
赛事路线及里程
绕保定南二环一圈，估算里程50公里左右。
比赛方式及评定
参赛车辆第一次加满汽油行驶完比赛规定路段后，使用1升量杯第二次向油箱加油，以油耗量为准，进行评比。
现场发车，加入汽油至油箱口，路码表归零，发车线打火出发。
行驶完比赛路段，测算行车距离的油耗，按油耗由少到多评出冠、亚、季军。
奖项设置
比赛分新羚羊组、天语SX4三厢组、天语SX4两厢组三个组别，每组产生冠军一名、亚军两名、季军三名。
奖品：
冠军获奖状及价值1500元人民币的手机一部；
亚军获奖状及价值800元人民币的MP4一个；
季军获奖状及价值500元人民币的保养卡；
所有参赛选手获纪念帽子、T恤一套，免费保养一次。
比赛规则制定
比赛顺序以抽签为准，单人驾驶车辆，着统一服装（T恤+帽子），按规定线路行驶；
禁止借助外力（如：
推车前进、拖车滑行）；
比赛过程中禁止对比赛的车辆加油；
禁止减轻原车重量；
禁止调整轮胎气压；
沿途随队工作车检测各比赛车辆行使状况，比赛车辆停车后，工作人员登记路码表读数；
所有驾驶者必须按照中国道路交通安全法与交通信号标志在道路上行使。
公证及评委
对本次总决赛评比，由公证处出具公证书；
大赛评委2人，由当地国家公证人员担任。
工作车辆安排
前导车：
提前15分钟出发、安排路桥费；
导航车：
保持在车队前方200米左右导航比赛车队，安排中途路线指挥人员；
媒体车：
接送媒体记者，比赛当日作为媒体拍摄随队车，前后穿插；
保障车：
维修技术人员，始终在车队后面；
领导接送车：
比赛中厂方及比赛组委会的领导随队乘坐，监督比赛过程。
活动流程
6月19日中午12：
00前通知所有参赛选手报道事宜。
6月20日周五（报到日）：
09：
00—09：
10备条幅“我行我省，为中国加油——长安铃木汽车河北节油大赛保定赛区选拔赛”，全体工作人员集合并举条幅合影；
09：
10—10：
00清点报到所需全部物品；
10：
00—11：
00布置现场，包括签到物品、桌椅等；
11：
00—11：
30报到工作相关人员就位，最后检查；
11：
30—15：
00
1、参赛选手签到、签订协议；
2、发放物品，包括比赛规则、路线图、服装、帽子、参赛证、参赛车出入证、水等；
3、装饰车贴；
4、参赛车辆检测；
5、拍照、摄像；
6、帮助外地选手联系住宿；
15：
00—16：
00未报到选手询问通知；
16：
00—16：
30工作车辆报到，发放工作车出入证；
16：
30工作人员前往比赛场地按照现场布置效果图布置比赛场地；报到工作结束，报到现场收拾、物品回收。
6月21日（比赛日）
舞台搭建
早07：
00之前舞台搭建完毕；
物品清点、装运到现场，全部物品准备齐全；
全体工作人员集合，现场布置检查、验收；
演出人员到场；
音乐热场。
选手到场
08：
00—08：
30选手及其车辆到场，加油，按照车号顺序停放；
签到、签协议、贴车号码牌、发放参赛车出入证、物品（水）发放给司机；
媒体联络；
工作车辆指引、停放，发放工作车出入证。
媒体、裁判、公正到场
08：
30媒体接待、签到；
裁判接待。
选手留影
08：
40
全体选手人车合影。
开赛仪式
08：
58—09：
30
开场热舞；
主持人开场白；
长安铃木领导讲话；
宣读比赛注意事项；
长安铃木领导鸣枪（礼仪小姐托盘送枪）；
开赛仪式结束，主持人宣布各就各位；
媒体采访。
比赛进行
09：
30—11：
00
主持人宣布比赛开始，第一辆车准备，挥动赛旗，宣布第一辆车出发，依次所有车辆出发；
现场节目表演，聚集人气，避免观众及来宾散去；
与现场节目表演同步进行天语三厢节油、保养知识咨询会（4S店内，准备茶点、水果等提供给来宾）；
做好来宾的资料收集，为后续销售做好铺垫。
比赛结果统计
11：
00—11：
45
选手返回终点；
选手及其车辆指引、停放；
油耗测量；
颁奖仪式
11：
45—12：
20
颁奖仪式开始，主持人开场白；
选手成绩宣布；
季军名单宣布批；
售后服务经理颁发证书、奖品；
选手合影；
亚军名单宣布；
销售经理颁发证书、奖品；
选手合影
冠军名单宣布
总经理颁发证书、奖品；
选手合影；
所有获奖选手合影；
颁奖仪式结束，主持人结束语；
媒体采访获奖选手。
活动结束
油费、场地等费用结帐；（负责人：
刘斌）
现场打扫清理、物品回收工作。
（负责人：
销售顾问）
媒体支持
《保定晚报》：
6月21日前，18黑白版硬性广告，500字左右软文；
6月21日后，新闻稿100字左右。
《保定电台交通长书频道》：
6月13日—6月19日，7天21次
《飞扬调频》：
6月21日，1次10分左右专题。
《保定电视台》6月21日后，1次专题。
活动费用
现场布置：
包括主背景画面、舞台背景架、台花3盆、花篮4个、舞台搭建、舞台地毯、胸花8个、冷烟火12个、音箱租赁、赛事VI系统（车贴、油箱封贴、发车旗、车顶三角牌、道旗等）30套、参赛服装（T恤+帽子）30套、搭建人工费用、运费等。
现场演艺费用：
包括礼仪2人、主持1人、节目表演6人。
赛事费用：
包括裁判、公证、选手奖状90个、奖品、对讲机租赁（6台）等。
【活动效果】
通过此次节油大赛的成功举办，扩大了市场知名度，使广大消费者对长安铃木品牌的省油性有了更进一步的了解，也使长安铃木的保有客户对本品牌的信任度更加稳固，达到了良好的宣传效果，间接促使了销量的上升。
广西通惠店营销案例“狮跑事件营销”
【策划起因】
背景市场分析
2008年4月，广西第十四届汽车交易会召开前夕，各汽车品牌商家将纷纷推出主打车型。
本次活动，主要是为了提升东风悦达起亚品牌知名度，抢先在车交会召开之前，借助公关活动，掀起狮跑宣传热，制造公关话题，提升媒体爆光度，抢占市场。
历时一年的“搞掂100万”大型商业创业大赛即将进入总决赛。
一年的比赛中，千余名选手们经历了人脉与网络、学习与习惯、募资与理财、行销与创意、管理与PR五大阶段的激烈角逐，最后进入大决赛的两队将在“百万之夜”总决赛晚会决定谁是百万创业基金的获得者。
SUV市场的高速成长，带来了激烈的竞争，但同时也意味着更大的商机，在广西市场，SUV更是受到广泛欢迎。
狮跑在全国和广西南宁上市后，SUV市场竞争也愈加激烈，东风本田CRV、北京现代途胜和长丰猎豹的凭借多年的市场积累和口碑，其销量和市场份额一直在SUV市场处于领跑地位。
其他车型如：
长城哈弗、奇瑞瑞虎、华泰现代圣达菲等各竞品车型也以各种促销和优惠及即将上市的科帕奇、逍客以其猛烈的宣传攻势先声造势，纷纷阻击狮跑的到来。
作为东风悦达起亚首款SUV，与多个竞品相比，狮跑的关注度、美誉度、口碑和销量都处在较低的起步阶段。
数据分析
当地汽车消费水平
以轿车为主，特别是中低端的经济型轿车保有量大，但同时由于广西有众多煤矿、有色金属资源，城乡公路、山路较多，路况复杂，对SUV的需求量大，SUV市场规模增加明显，特别是15万—25万左右的都市型SUV逐级占据市场主流。
竞品销售情况
2007年，途胜在南宁销售300台以上，随着SUV市场总量的不断增加，2008年1-3月途胜销售80台以上。
目标客户分析
主力目标群
28岁—50岁；男性；年收入10万以上。
健康有活力、低调地张扬、有控制欲、懂得享受生活、理性、分析型、酷爱户外运动、需要跑山路、有投资头脑、喜欢自驾车游。
消费心理
社会中坚、非边缘的身份承认；正统的心理暗示；竞品对比下的性价比突出的经济型利益；舒适与运动越野完美结合的功能利益；城市代步和特殊环境下的自知变换；有气派但不显摆，有品味但不做作；需要正面价值和身份认同，如活力、果敢、创新和积极追逐自由和梦想；展示自己不同的个性面。
核心问题点
品牌力弱
与其他竞争对手相比，南宁地区DYK品牌的影响力处于弱势地位。
KIA标识等于千里马的印象深入人心，导致整体形象力处于低端位置，对其他产品的推进造成很大障碍。
知名度低
东风悦达起亚产品在广西的认知度较低，同时企业在广西的知名度也较低，这些因素形成进店量少，忠诚度低等状况。
解决策略
以产品为介质
扩大产品的使用是建立品牌知名度和美誉度的最佳途径，就目前而言，围绕狮跑进行推广是恰当的选择，同时也可借此改变南宁人将DYK品牌等同于千里马的认知观念，通过推广狮跑主题系列活动，使其深入了解DYK品牌和广西通惠公司。
充分本地化
进行本地化营销，结合当地情况和社会关注话题，开展公关活动，以在南宁建立DYK及广西通惠公司的品牌形象。
营销方案关键词
制造新闻事件，品牌植入式营销
利用广西南宁本土收视率较高的《搞掂100万》总决赛，采用植入式营销方式，让狮跑车型做为总决赛“创意营销环节”的赛题，成为全场亮点，通过广西各大强势主流媒体对《搞掂100万》总决赛的专题报导，汽车媒记的新车亮点宣传，提升狮跑销量。
全城关注，众多媒体协同高度聚焦
总决赛以晚会形式呈现，采用电视、电台网络同步直播的传播方式，短信、网络、现场票选全方位互动的PK手段，引爆全城关注！
节目分析
大型商业创业大赛——搞掂100万
“搞掂100万”创富精英大赛的8项第一
广西本土第一个大型商业竞赛节目、南宁电视台非新闻类节目收视率第一、南宁广播电台收听率第一、南宁本土历时最长的电视商业竞赛、第一次16家媒体联合传播的商业赛事、报名人数最多的商业赛事、广西本土第一次组团参加八天八夜的美国BSE商学院，并全程拍摄、被媒体誉为“最具营销价值的商业活动”。
媒体宣传
南宁电视台都市生活频道、南宁电台交通音乐频道、时空网、一站网、精英网、短信、南国早报、南宁晚报、都市空间、近日南国和分众传媒。
【方案执行】
“百万之夜”营销创意环节
1、环节说明：
营销创意环节主要考察选手营销创意能力，从选手的赢利模式设计、销售技
巧、创意等方面对选手进行综合考评。
2、营销题目：
对指定的“汽车+物品”进行销售，要求选手将汽车与另一特殊物品整合销售。
3、环节流程：
主持人对营销创意环节进行说明。
全场熄灯，LED出现东风悦达起亚车型广告，灯光聚焦演播大厅左侧大门，期待狮跑亮相。
狮跑由台下缓缓使入舞台中心，停下。
摄影机与灯光聚焦车身，特写汽车内饰、外观。
主持人对汽车进行介绍，突出汽车品牌、车子的卓越性能及相关参数。
LED同步打出若干汽车照片、汽车文字介绍。
两队选手依次执行销售任务，使用事先选择的道具结合狮跑进行营销。
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