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外语专业公共关系学pptConvertor
公共关系是一门学科,公共关系是一门艺术,是一门艺术性和应用性相结合的学科
公共关系
公共关系学
第一章公共关系概述
第一节公共关系的基本概念
第二节公共关系的起源和发展
第三节公共关系在中国
第四节公共关系的界定
第一节公共关系的基本概念
1.什么是公共关系（PublicRelations）--公共关系是一种客观状态,公共关系是一种活动。
公共关系定义：
公共关系是一个社会组织通过传播、沟通手来影响公众以达到内求团结、外求发展的一种管理活动。
2.公共关系的构成要素：
社会组织传播公众
3.公共关系学研究对象与研究范围
公共关系和公共关系学是两个不同概念。
公共关系是一种社会存在，是客观存在的一种关系；而公共关系学则是一门学科，有其自身的理论体系及学科内容。
第一是研究内外公众关系。
有员工关系、股东关系、政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系等等。
第二是研究社会组织与公众之间信息传播规律。
信息传播的原理、传播的方式、传播的机制、传播的技巧等。
第三是研究公共关系作为社会组织一种管理职能的规律。
公关工作本身具有的目的性、计划性、连续性等。
第四是研究公关活动及其策划、实施的技巧、艺术和方法。
公关目标的确定；公关计划的制定；公关谈判；公关广告；具体公关活动的组织等。
4.公关定义总览
1、公关是百分之九十做对，百分之十用来说好。
2、广告是让人们买我，公关是让人们爱我。
3、公关是把自己的利益说成是别人的利益。
4、公关是社会组织的润滑剂。
5、公关是争取对你有用的的人。
6、公关是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。
7、公关是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术。
8、公关是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。
9、公关是一种动态的系统工程，它由一系列相互联系，相互制的方面构成，应该是为客户提供一套完整的一体化营销解决方案，建立并管理与关键性公众的关系。
第二节公共关系的起源和发展
◆公共关系的起源:
公共关系起源于何时？
有三种不同观点:
第一种观点认为，公共关系作为一种客观存在，作为一种活动，在远古的时候就出现了;第二种观点认为，公关出现于我国四千多年前的原始部落时代;第三种为大家所普遍接受的观点认为，公关起源于19世纪初风行于美国的报刊宣传活动。
19世纪30年代，《纽约太阳报》带头掀起了一场便士报运动。
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◆现代公共关系的产生:
现代公关的产生:
1903年，美国记者艾维．李在美国开办了第一家公关事务所，标志着现代公关的诞生，艾维李被称为“公共关系之父”。
◆公共关系之父－艾维．李
艾维．李是美国佐治亚州一个牧师的儿子，普林斯顿大学毕业，后在《纽约时报》、《纽约日报》、《纽约世界报》等报社当记者。
是世界上第一个提倡宣传要“说真话”的人，也是第一个提供公关职业服务的人。
1903年他辞去记者，成立了世界上第一个公关事务所，专门为客户提供公关咨询和传播服务，协助客维持与公众的良好关系，并收起一定费用。
艾维．李不仅从事公关实践，而且对公关理论也提出了看法，对后人影响很大。
集中体现在其1905年发表的《原则宣言》中：
“我们所做的一切都是公开的。
我们的计划是坦白和公开地代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众关注的问题向报界及公众提供迅速而准确的消息。
”他提出著名的格言：
“真情告诉公众”“公众应被告知”。
在实践中，他处理洛克菲勒劳资纠纷、无烟煤工人大罢工、宾夕法尼亚州铁路公司伤亡事件时，都是遵循“讲真话”的原则，并取得了巨大的成功。
因此，艾维/李被誉为现代公关第一人，也称为现代公关的鼻祖。
◆现代公关的发展:
爱德华．伯纳斯于1919年，他在纽约开办了公关公司，1923年出版《舆论明鉴》，并在纽约大学首次讲授公关课程，1925年写了《公共关系》教科书，对公共关系进行了系统的研究。
到1938年全美有约5000人从事公关工作，250家公关公司，全美最大的公司中有20%设立了公关部，《公关季刊》《公关杂志》《公关新闻》相继出版。
1948年，美国公关协会成立，制定了“公关人员职业规范守则”。
1955年国际公关协会在伦敦成立，标志着公关作为一个独立的行业及一门独立的学科成长起来了。
到1960年美国公关从业人员达到10万人，公关公司有1350家，75%的大型公司成立了公关部。
到80年代，公关从业人员达15万，公关公司有2000多家，有400多所大学开设了公关课程或专业，有三家正规的公关出版公关杂志，每年公关论著也数以千计。
公共关系学科之父－爱德华．伯纳斯
●爱德华．伯纳斯—奥地利人，一生致力于研究公共关系。
1919年，他在纽约开办了公关公司，1923年出版《舆论明鉴》，并在纽约大学首次讲授公关课程，1925年写了《公共关系》教科书，对公共关系进行了系统的研究。
他认为：
公关关键是要了解公众喜欢什么，对组织有什么期待和要求，在确定公众价值观和态度的基础上，再进行有组织的宣传工作，以迎合公众的需要。
伯纳斯对公关原理和方法有比较完整的体系论述，是公关走向正规化和科学化的关键人物。
第三节公共关系在中国
公共关系传入中国
◆酒店：
白天鹅宾馆首开在酒店内设立公关部，其在团结内部员、吸引国内外顾客、提高酒店知名度等方面很快就显出巨大的作用。
◆企业：
白云山制药厂成立公关部，每年从总产值中抽出1%作为“信誉投资”。
具体工作内容三项：
（1）负责与社会各界建立并保持良好的关系，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像，介绍科学制药方法，奉送精美宣传品；
（2）利用公众传播树立企业形象，如球场广告，电视广告，与新闻界搞好关系（3）举办各种公关专题活动，赞助文体教育事业。
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公共关系在中国的发展
◆84年11月，世界第二大公关公司“希尔-诺顿”公司在北京成立办事处，成为第一家在中国开办公关业务的外国公关公司。
◆85年8月世界第一大公关公司博雅公司与新华社下属的中国新闻发展公司签订协议，成立国内第一家公关公司—中国环球公关公司。
◆85年9月，深圳大学设立了国内第一个公关专业，公关第一次登上了高等学府的讲坛。
◆89年1月第一本公关杂志《公共关系》在西安出版。
青岛也发行了《公共关系导报》。
◆91年4月中国国际公共关系协会在北京成立。
至此，一门全新的学科和实践活动—公共关系在中国全面展开了。
第四节公共关系的界定
1.公共关系与人际关系
联系：
两个方面
（1）公共关系通常表现为人关系，不管是组织与公众，还是组织与组织之间，最终的表现形式都是人际关系。
（2）公共关系目标，必须通过人际关系的协调实现。
区别：
（1）主体不同。
公关主体是组织，处理组织与公众关系；人际关系主体是个人，处理是个人之间的关系；
（2）服务对象不同。
公关服务的是组织，受益受损皆为组织；人际关系服务于个人，受益受损属个人；（3）交往范围不同。
公关经常组织专题活动，配套设施费用借助各种公众媒体。
人际关系范围要小得多，简单得多。
2.公共关系与广告
联系：
公关活动经常要使用广告这种手段来扩大影响；但公关并不是做广告；
区别：
（1）目标不同；
（2）传播方式不同；（3）周期不同；（4）作用不同；（5）效果不同。
3.公共关系与商业推销：
联系：
公关作为推销的一种手段日益受重视和运用；或者说把公关融入到推销中去，会取利更好的效果。
区别：
公关追求的是长远利益和社会效益；推销更注重的是经济效益和近期利益；推销是直接对产品或服务；而公关更多的是间接对产品和服务，宣传的是企业的整体形象，人而起到推销产品和服务的目的。
4.公共关系与“拉关系”：
表面上两者都是通过人际沟通，达到获得公众理解和支持，解决问题的目的。
很多人认为，只要达到目的，不管采取何种手段，公关和拉关系只是称呼不同已矣。
本质的区别：
一是两者产生的基础不同；二是两者的目的不同；三是两运用的手段不同。
5.公共关系与新闻传播：
相同之处：
原则相同必须以事实为基础说话，追求真实性、及时性、新闻性。
信息载体相同都是通过报纸、电视、广播、互联网等。
因此，有时公关也要“制造新闻”。
不同之处：
两者的任务和必须为之负责的对象不同。
公关是针对特定的公众，是为本组织的利益服务；新闻面向所有社会大众，必须对整个社会负责。
第二章公共关系的职能
第一节采集信息
第二节传播信息
第三节协调关系
第四节咨询建议
信息的定义
第一节采集信息
1.信息的定义：
关于信息的定义有几十种之多，在日常生活中，一般解释为消息。
消息是通过语言、文字、图形、符号等形式表现出来的客观存在的事实。
信息是经过使用者选择、加工并对使用者能产生影响的语言、文字、图形、符号。
2信息的重要性：
信息对于一个组织来说，就象是空气和水，是生存和发展的必要条件。
信息对于一个企业来说，就是资源，就是财富。
一是内部制定计划的重要依据；二是对外发展的必要条件。
知已知彼，最重要的就是信息。
3采集信息的内容：
.第一组织形象信息；第二产品形象信息；第三社会环境信息；第四组织内部员工信息；第五市场环境信息
4.采集信息的渠道和方法：
第一文献资料法；第二访谈调查法；第三问卷调查法。
第二节传播信息
1.信息传播的模式：
①香农和韦弗的“传播数学理论”模式②施拉姆的“反馈传播”模式
2.香农和韦弗的“传播数学理论”
施拉姆“反馈传播”模式
公共关系信息传播模式
3.信息传播的特点
第一是双向性：
公共关系信息传播是一个互动的过程。
第二上广泛性：
公共关系信息传播是借助大众传播媒介来实现。
第三及时性：
一个组织内的最新信息应及时告之内外公众。
4.信息传播的方式
人际传播；组织传播；大众传播。
指通过人与人之间的交流实现信息的传播的方式。
主要有二种类型：
一是面对面交流；二是借助载体如电话电报互联网书信等。
特点：
真挚亲切、易建立感情、真实，说服力强，反馈及时。
指组织与其成员、组织与其所处的环境之间的信息交流。
有三种类型：
上行传播、下行传播和平行传播。
指传播者通过大众传播媒介进行信息传播的方式。
有两大类：
印刷类大众传播和电子类大众传播。
特点：
信息载体高度组织化和专业化；传播手段现代化和技术化；传播对象的广泛化和大众化。
缺点：
针对性不强，传者和受者之间不直接，反馈速度慢。
5.信息传播的类型
传播信息型；联络感情型；改变态度型；引起行为型。
6.信息传播的原则
实事求是的原则；对社会负责的原则；紧密联系分关目标的原则；经济性原则；实效性原则。
第三节协调关系
1.协调
指一个组织通过信息交流与沟通，达成组织内外和谐发展的状态。
广义的协调包括内部和外部协调，狭义仅指内部部门、员工、上下级之间。
2.协调关系内容
组织内领导与员工之间关系；组织内部各部门及各环节关系；组织内部与外部关系。
3.协调关系的原则
及时的原则；平等的原则；讲翰求实的原则；互利互惠的原则；全局的原则；求同存异的原则。
4.协调关系的方法
①反馈调节法：
通过信息的反馈来调整组织的管理政策及行动协调关系。
②自律法：
通过审视组织的政策措施，严格自律，发现问题主动改正。
③感情疏通法：
通过增进和亲近感情，相互理解信任和谐，协调关系收效好。
④信息分享法：
通过建立完善的信息沟通交流机制，达到信息共享协调关系。
⑤协商法：
通过协商避免或减轻各种误会，解决矛盾和冲突协调关系。
第四节咨询建议
1.咨询建议的含义
指公关人员从社会公众的角度、组织形象的角度、传播沟通的角度向决策管理者提供意见和建议。
2.咨询建议的内容
决策目标方面；组织形象方面；市场动态和公众意向的预测的咨询。
3.咨询建议的形式
一是咨询服务，为决策发挥参谋作用；
二是选择决策方案，帮助决策者评价、选择、实施有关方案；
三是直接参与决策，这是公关发挥作用的最高形式，全程参与决策整个过程。
第三章公共关系组织机构和工作人员
第一节组织内部公共关系部
第二节公共关系公司
第三节公共关系工作人员素质
第一节组织内部公关部
1.公共关系部
公共关系部是一个社会组织内所设立的专门承担公共关系职能的重要部门。
2.公共关系部的职能
五大中心
资料储存中心信息发布中心趋势预报中心决策参谋中心企业接待中心
3.公共关系部机构模式
4.人员配置
编辑拟稿人员调查分析人员策划人员组织人员其它专业技术人员。
5.公关部工作
日常工作定期活动专题活动
第二节公共关系公司
1.公关公司
公关公司又称公关顾问公司或公关咨询公司，是具有独立性、并由具有公关专长人专家组成的、专门受托从事公关服务的机构。
机构
（1）行政部门
（2）审计部门
（3）业务部门（3）国际部门或跨国地区部门
类型
第一种与广告公司合营，绝多大公司是这样，如希尔诺顿公司、博雅公司；第二种单独经营，提供综合服务；第三种单独经营，提供专门咨询服务。
2.工作原则
遵纪守法为客户保密一切为客户着想不得同时为竞争的双方提供服务
3.经营范围
一、充当对外关系的的联系人和协调者
二、提供公关咨询。
公关背景调查；公关中的疑难问题；处理与公众的矛盾进行指导帮助。
三、三、专题服务。
受托进行编印宣传品；设计主持新闻发布；主持专题活动。
四、长期综合服务。
公关顾问形式，签订协议一年或多年
五、提供公关人员培训。
4.公关工作程序
5.公关公司收费方式
项目收费：
以一个项目为标的物确定就收取的费用。
包括：
项目劳务费：
行政管理费：
咨询服务费：
项目活动费
计时收费：
按照工作人员的资历水平、工作难易按时收费
综合收费：
根据业务需要，协商收取费用的总金额
按项目分项收费：
按项目分解各个子项，分别收费
项目成果分成：
项目完成取得收益时，按一定比例分成。
共担风险，共同受益
6.公关公司与公关部的比较
公关公司
优势
观察分析问题比较客观；信息灵通：
趋势判断准确：
建议和方案有权威性：
职业水准高
劣势
对组织内部了解不够：
有短期行为：
公关工作难有连续性
公关部
优势
对本组织熟悉：
公关活动及方案能顾及长期效果；公关工作有连续性
劣势
不够客观；对外部信息的把握有欠缺；专业水准不高
第三节公共关系人员素质
优良的品德（品德素质）：
因为一公关是塑造形象的工作；二公关的工作对象是公众，要求从事公关工作的人员必须具有良好的“德”。
包括：
高度的社会责任感；公平公正；诚善守信，作风正派；踏实肯干，有奉献精神；知法守法用法。
豁达开朗的性格（性格素养）：
公关需要与各色人等打交道，进行沟通传播，性格方面要求：
外向开朗健谈有幽默感，有感染力亲和力，耐心宽容自控力好。
广博的知识（知识素养）：
（1）公关专业知识：
理论和实务知识；
（2）相关学科知识：
传播、管理、心理、经济、市场、广告等；
（2）法律法规方针政策知识：
国家、地方两个方面。
多种工作能力：
（1）组织能力：
组织各类公关活动的能力：
新闻发布、展览展示。
（2）表达能力：
文字表达和口头表达。
能说会写（3）社交能力：
交往联络沟通公众的能力。
人格没魅力、亲和力，需要自信、知识、口才、幽默、礼义风俗习惯的了解。
（4）应变能力：
遇到突发事件或面临窘境灵机应变能力，处变不惊。
（5）创新能力：
新观念、新设想、新构思、新的活动形式。
公关人员的培养：
1、培养方向
（1）通才型公关领导人才：
三个1/3，即1/3企业家；1/3宣传家；1/3外交家。
（2）专才型的公关工作人员：
文案写作、广告设计、美工摄影等。
2、培养途径一是通过大专院校培养，按照教学计划大纲、专业师资和教材正规培养，一般需二到四年。
二是短期培训：
培训班、见习培训、专家培训、全员培训。
第四章公共关系对象和基本工作程序
第一节公共关系对象
1公众：
公关学中最基本的概念之一，把任何面临某个共同问题与一个社会组织发生相互作用的社会群体都称为公众。
与一般意义的公众或群众、老百姓含义不一样。
2.特点
同质性群体性互动性可变性
共同面临同一个问题，或者由同一个问题引起。
一个组织可能同时有多个问题，从而形成若干个不同质的公众。
公众行为意见对组织目标发展有影响制约；反之组织的行动目标行为也对公众具有影响力和制约力。
公众是在不断变化之中的，问题处理完，同质公众可能不复存在，会随着组织目标和行为的变化而变化。
3.分类
内部公众外部公众顺意公众逆意公众独立公众首要公众
次要公众边缘公众欢迎公众被追求公众
不受欢迎公众非公众潜在公众知晓公众行动公众
群体性：
是个体的集合。
这种集合有三种形式：
一是社会组织，既是主体，同时也可以是客体；二是初级社会群体组合，面对面交往而形成的具有亲密人际关系的群体如家庭、邻里。
三是其它群体组合，如银行的顾客、飞机和火车临时乘客。
第二节公共关系程序
一、调查研究
意义
1、准确形象定位组织在其公众中形象的定量化描述。
通过调查知道差距。
2、决策的科学依据。
3、及时掌握公众舆论。
4、有利于塑造良好形象
调查内容
调查
1、组织自身的情况调查：
基本情况、人际关系状况、员工对组织的希望和看法。
2、组织知名度和美誉度调查。
3、社会环境调查：
政治环境、经济环境、媒介舆论环境、行业环境、社区环境。
4、公关活动效果调查：
知名度美誉度变化、媒介报道态度变化、公众来信来访态度变化。
调查方法
抽样调查法
依据概率论原理从调查对象总体中抽取一部分作为样本，以样本调查推断总体结果情况的方法。
关键是抽样。
随意抽样、随机抽样和典型抽样。
座谈调查法
选择部分公众参加座谈会，面对面地征求意见，了解沟通的方法。
注意：
人员有代表性且顺意；议题明确；审时度势，善于引导。
文献资料研究法
通过收集整理分析一些文献资料得出结果的方法。
问卷调查法
通过发放或邮寄问卷调查表给调查对象，在收回后经整理归纳分析得出结论的方法。
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二、制定计划
确定目标
公关目标：
组织在一定时期内公关所要完成任务的标准和努力的方向，
也是检验公关工作的尺度。
四类目标：
传播信息；联络感情；改变态
度；引起行为
确定主题
主题是公关活动的总纲，可以是一句口号，也可以是一句陈述，
一个表白，起到统率、联结整个公关活动的作用
确定公众
确定公众范围；具体分析所面临的公众。
确定媒介
根据公关目标、对象、传播内容、费用等的不同来选择确定媒介。
确定模式
公关模式：
由公关目标、任务以及各种具体的方式方法技巧所构成的一个公关有机系统。
宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型、建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型。
确定费用
经费预算：
劳动报酬；行政费用；实际活动费用；广告传媒费用；器材材料费用；机动费用
公关文案
将公关计划以书面的形式写出来，一式多份，便于上递决策，也便于日后回顾和检验
三、实施传播
要选择最佳活动时间
要切合公众制作信息内容
在实施传播过程中要随时进行监督检查
公共关系要经常进行的传播活动
四、评估反馈
评估效果四个阶段
第一阶段：
重温目标，比较制定的目标，检查是否按质按量完成
第二阶段：
搜集、分析资料
第三阶段：
向决策部门报告分析结果
第四阶段：
把分析结果用于决策
评估效果的方法
第一：
个人观察反馈法。
组织领导人亲自参加活动，现场了解并评估效果，进出意见，即时修改。
第二：
统计问询数字法。
通过电话信函口头办法，统计各类数字，评价公关效果。
第三：
比较调查法。
开展公关活动前后各进行一次调查，比较得出公关活动的效果。
第四：
内外部监察法。
内外部人员对公关活动各个阶段进行监察评价。
外部人员，请公关专家组成，通过调查访问分析得出评价结果。
第五：
从新闻报道评价法。
比较分析媒介报道变化情况，测量出公关的效果。
报道的篇量、内容（质），媒介的层次和重要性，记者编辑的反应。
心理学
心理学概述
1.心理学的研究对象是心理现象。
主要研究人的心理现象，也研究动物心理现象；既研究个体现象，也研究群体心理现象。
心理过程
泛指心理操作的加工过程，包括事件的朴素作用和朴素转化的加工进程。
一般也叫心理活动。
通常包括认知活动、情结活动和意志活动。
即常说的知、情、意。
心理状态
人们的心理活动在一希时间里出现相对稳定的持续状态，是人在一定时间内各种心理活动的综合表现。
心理特征
一个人在知情意心理活动中经常表现出来的稳定特点。
如有的人情结易波动，有的人情结稳定，有的人意志果断，有的人优柔寡断等等。
个性心理
个体是具有人的普遍自然属性与社会属性并能以单独的开工活动而有个性的实体。
人是社会的个体。
个性是指一个人的总体精神面貌，它通过个人的生活道路而形成，反映了人与人之间差异特征。
有三个层次：
个性心理特征、个性心理倾向、自我意识。
群体心理
人是社会的动物。
群体是由多个个体组成，每个人都生活在一定的群体社会中。
社会心理即人（个体与群体）在与社会的交互作用中形成的心理现象以及在此心理支配下的行为。
2.
需要与动机紧密联系。
模糊意识到，未分化的需要叫意向；有了明确的意识并想实现的需要叫愿望。
处于静态时的需要还没有形成动机，只有当愿望或需要激起人进行活动并维持这种活动时，需要才转化为了动机。
因此，动机是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力。
动机种类：
生物性动机和社会性动机；高尚动机和卑劣动机；内在动机和外在动机；长效动机和短暂动机等。
功能作用：
一是始发功能；二是调节、定向和选择功能；三是强化功能。
激励：
激发鼓励，激发和剌激动机，促进一个人行为产生。
3.气质、性格与公关
气质是一个人在各种活动中所表现出来的典型的、稳定的心理特征。
气质不是推动着进行心理活动的原因，而是使人的心理活动具有某种稳定的动力特征，即心理过程的强度（情结体验的强度、意志努力的程度）、心理过程的速度和稳定性（知觉的速度、思维的灵活程度、注意力集中时间长短）、心理活动指向性（有的人倾向于外部事物，有的人倾向于内心世界）。
4.王乐夫（中山大学公共与行政管理博导）：
公共关系人员的基本心理素质，重要的是耐心、毅力、容忍和中庸，能够谈吐动听而不使人讨厌。
既能做一个耐心的听众，对别人的讲话表示兴趣和关切，又能做一个耐心的说服者，使别人愉快地接受自己的想法而没有丝毫被强迫的感觉。
既能在任何情况下坚持原则，又能不计小节，善于为别人提供台阶，为尴尬的局面打圆场。
富有幽默感。
显然四种气质类型的人都可以从事公关工作，但都有某些缺陷。
个人的品德、智慧，丰富的知识经验和必要的公关能力可以弥补气质上的某些缺陷而做好公关工作。
性格
一个人在特定的社会环境朴素作用下形成的对己对事的稳定态度和习惯化了的行为方式报表现出来的心理特征。
性格与气质的关系
区别
第一起源上，气质属先天的，性格是后天的。
第二可塑性上，气质可塑性小，性格可塑性大。
第三气质所指心理动力，性格所指行为内容。
联系
第一气质影响性格的形成
第二气质渲染性格，使性格具有独特色彩
第三气质影响性格形成的改造的速度
性格类型
理智型、情结型、意志型
优越型、自卑型
中庸、达观、慈爱、享乐、合作、努力、多彩、安乐、接受、克己、瞑想
群体
通常也称团体。
指人们彼此之间为了一定的共同目的，以一定方式结合在一起，彼此之间存在朴素作用，心理上存在共同感并具有情感联系的两个人以上的人群。
群体心理与个体心理
第一个体心理是群体心理形成的基础
第二个体心理受到群体心理倾向的感染和影响。
群体的许多特点是通过群体共同或主导的心理倾向表现出来。
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