格力空调营销策略研究.docx
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格力空调营销策略研究
摘要
随着全球气温变暖，不同季节、不同时段的气温差距越来越大，而人们对于生活环境、生活品质的要求越来越高，就使得空调几乎成为家家户户都配备的生活必需品。
中国的空调行业虽然起步晚，但是发展迅速，近几年来，空调行业的市场争夺战越来越激烈，消费者对于空调产品的质量要求越来越高，但是随着科学技术的发展，博得消费者的眼球的重点也不再仅仅限制于外观、价格，创新、实用的空调产品的附加功能更能够激起消费者内心的购买欲望。
十年前家电销售渠道只有专卖店、大卖场，在这十年间，网店的兴起态势迅猛，极大幅度的冲击了家电产业的线下渠道，但是对与家电企业来说，这又何尝不是一个机遇。
格力作为空调行业的老牌劲旅，在空调产品不断的优化、升级；新销售渠道的开拓发展的机遇下，如何调整营销策略来保住强势的地位、争取进一步的发展。
本论文希望能够通过科学的分析，为格力空调的营销策略提供针对性强、可行性强的创新思路、改进策略，让格力空调，在这场市场争夺战中，获取的市场份额和利润，越来越多。
关键词：
格力空调营销策略4P理论
ResearchonMarketingStrategyofGreeAirConditioner
Abstract
Withtheglobalwarming,thetemperaturegapbetweendifferentseasonsandperiodsiswidening,andpeople'srequirementsforlivingenvironmentandqualityoflifearegettinghigherandhigher,whichmakesairconditioningalmostbecomethenecessitiesofeveryhousehold.AlthoughChina'sairconditioningindustrystartedlate,itdevelopedrapidly.Inrecentyears,themarketcompetitionintheairconditioningindustryhasbecomemoreandmorefierce.Consumershavehigherandhigherrequirementsforthequalityofairconditioningproducts.However,withthedevelopmentofscienceandtechnology,thefocusofwinningconsumers'attentionisnolongerlimitedtoappearance,price,andtheadditionalfunctionsofinnovativeandpracticalairconditioningproductsaremoreexciting.Beginconsumers'innerdesiretobuy.Tenyearsago,therewereonlymonopolystoresandbigstoresinthesaleschannelsofhouseholdappliances.Inthepasttenyears,theriseofonlinestoreshasbeenrapid,whichhasgreatlyimpactedtheofflinechannelsofhouseholdappliancesindustry.Butforhouseholdappliancesenterprises,thisisnotanopportunity.Asanoldbrandofair-conditioningindustry,Greeisconstantlyoptimizingandupgradingair-conditioningproducts.Undertheopportunityofopeningupnewsaleschannels,howtoadjustmarketingstrategiestomaintainastrongpositionandstriveforfurtherdevelopment.
Throughscientificanalysis,thispaperhopestoprovideinnovativeideasandimprovementstrategieswithstrongpertinenceandfeasibilityforthemarketingstrategyofGreeAirConditioner,sothatGreeAirConditionercangainmoreandmoremarketshareandprofitsinthismarketcompetition.
Keywords:
GreeAirConditioningMarketingStrategy“4P”Theory
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究的背景
随着人们的消费水平不断提高，人们对于产品的期望也越来越高，现代管理学之父PeterF.Drucker说过，企业的基本职责有两个，一个是创新，另一个就是营销。
企业的创新使得各种各样新奇、花俏的产品问世，消费者的可选项目越来越多；而市场营销作为企业吸引消费者眼球、诱导消费者消费、提升消费者忠诚的一系列手段，市场营销对于企业的地位越来越重要。
我国的空调行业起步较晚，但是到了80年代以后，随着改革开放政策的实施，我国的空调企业开始学习国外成熟的生产技术，引进国外先进的生产设备，使得我国的空调企业迅速成长起来。
在二十一世纪初，我国空调产业结构逐渐完善，生产出的产品价格低、品质好，使得我国的空调产品畅销海内外，中国制造深入人心。
时至今日，国内的空调企业已经不仅仅是世界空调的制造中心，更是技术创新中心。
国内的空调企业正在逐步打破国外的压缩机技术垄断，并且将许多新兴的技术应用到空调上面，空调的性能越来越好、功能越来越全面。
1.1.2研究的意义
格力空调成立于上个世纪九十年代，格力凭借其领导者远见卓识，实行了一系列效果显著的企业战略。
格力空调在1994年就提出了“精品战略”，努力追求生产高质量产品，使得格力空调的质量迅速提升，奠定了格力空调在质量方面的竞争优势。
格力空调在1997年，提出了“区域性销售公司”这种营销方式，这种营销方式的创新，是格力在市场竞争中的“决胜武器”。
格力坚持自主研发技术，在2010年发布了空调的三项核心技术，推动“中国制造”向“中国创造”的转变。
在根据ZOL排行榜发布的最新数据，格力空调的市场占有率高达69.57%（2019年4月20日），是名副其实的行业领军者。
从空调行业的品牌格局来看，一线品牌的竞争优势进一步扩大，从市场关注度到市场销售量都在不断挤压二线品牌的生存空间。
根据前瞻产业研究院发布的数据，2018年，线下市场零售额占比前三名的企业（格力、美的、海尔）可以占据73.6%的市场份额，品牌关注度方面，格力是最受国内消费者关注的空调品牌，占比51.17%，美的和海尔分列排名的第二和第三，分别占比15.10%和13.38%，品牌关注度排名前三的空调企业可以占据全行业接近80%的比率。
从线上市场的零售额占比来看，线下排名第一的格力空调只有22.12%的占有率位，位列第三，美的空调以23.37的占有率位列第二，而第一名是奥克斯空调，虽然他的线下零售额占比只有3.46%，但是它的线上零售额占比达到了26.01%。
从上面的数据可以看出，空调行业的一线品牌的行业地位依旧无法撼动，二线品牌的线上竞争力逐渐强大。
随着我国互联网的普及，网购逐渐成为人们必不可少的生活方式。
我国空调行业线上零售规模在2014-2017年这四年间，每年都在以40%以上的增长速度快速发展，在2018年底，我国空调线上销售额达到了1399亿元，比2017年增加了19.77%。
在当前空调行业竞争者实力提升、新销售渠道开拓压力大的背景下，格力集团要保持自己的领先地位，就要制定合理的市场营销策略。
本文以格力空调为实例，探究企业在行业第一的情况下，面对竞争者的挑战、新机遇的出现，运用市场营销管理的相关理论，抵住攻势、抓住机遇，为格力集团的营销策略提出一些合宜的建议。
1.2研究内容与方法
1.2.1研究内容
本论文以格力空调的现有运营方式为基础，通过运用市场营销的理论基础和管理经验，对格力空调的营销策略进行分析，发掘格力空调在市场营销方面出现的各种问题，并提出一定的改进意见。
第一部分：
探索论文的研究背景，主要包括空调的发展历程和现在的空调发展状况。
表明研究的意义：
通过对论文课题的探究，得出对格力有益的意见。
第二部分：
对格力空调所处的市场环境进行分析，包括对中国空调市场的宏观环境和微观环境，通过对市场环境的分析，获取隐藏在空调市场中的机会和威胁。
第三部分：
对格力空调营销现状进行分析分析，找出格力空调的优势和劣势。
第四部分：
综合空调行业的市场环境和格力空调营销现状，找出营销策略中可以改进的地方并提出解决办法。
1.2.2研究方法
本文的研究方法以企业战略分析和市场营销管理为基础，对格力集团在营销过程中出现的问题进行分析。
（1）调查研究法。
该方法主要是通过对已有的研究文献成果、资料进行搜集、分类、汇总，从中汲取有益于本文的研究理论，并通过查阅文献开拓自身研究思路。
（2）文献研究法。
是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。
2相关理论综述
2.1“4P”理论
4P理论是美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的，这项理论中4p是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
产品策略（ProductStrategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。
其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略（PricingStrategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
渠道策略（PlacingStrategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略（PromotingStrategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
企业针对市场，生产适销对路的产品，制定有竞争力的价格，通过不同的渠道和促销方式销售出去。
2.2宏微观环境分析
企业与环境之间存在着密切的联系。
宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。
企业是一种具有活力的社会组织，它并不是只能被动地为环境所支配，而是在适应环境的同时也对环境产生影响，推动社会进步和经济繁荣。
2.3SWOT分析
所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。
用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
S（strengths）、W（weaknesses）是内部因素，O（opportunities）、T（threats）是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
3北京市格力空调营销现状分析
3.1格力空调简介
珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，经过了接近三十年的发展，已经成为了目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。
作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。
公司现有近9万名员工，其中有1.2万名研发人员和3万多名技术工人，在国内外建有14个生产基地同时建有五个再生资源基地，覆盖从上游生产到下游回收全产业链，实现了绿色、循环、可持续发展。
格力空调拥有健全的独立技术开发体系，而且每年都会在技术研发方面投入大量的资源，格力的技术投入占比是国内空调行业最高的。
格力空调拥有的专利技术数量在同行业中遥遥领先，形成了其核心技术的领先，塑造了格力空调的核心竞争力。
格力空调的质量体系层次丰富、结构完善。
针对企业内部设有企业管理部和质量控制部，一个对企业的综合管理体系进行建立、监察和改进，另一个负责生产过程中的质量把控。
针对供应方设有筛选分厂，对所有外部供应零件进行质量检测。
这种质量监控体系使得格力从企业内部到供应商、从管理体制到每个零件都要经过千锤百炼，从根本上提升了产品的质量。
3.2格力空调营销现状分析
3.2.1产品方面
产品种类方面，格力面向低端市场的产品型号较少，消费者选购空间较小，但是格力空调面向中高端市场的产品种类丰富，对于北京市场拥有一定程度的购买能力的消费者，在选购中高端空调的时候，有足够的空间进行选择。
表4·1格力空调挂机价格区间-系列名称表
价格区间
挂机系列名称（1.5匹）
2500-3499元
Q畅；俊越
3500-4499元
品悦；润享；冷静风
4500-5499元
润铂；润慧
5500-6499元
U致；格力·汉白玉
6500元以上
格力·金贝；格力-画时代
表4·2格力空调柜机价格区间-系列名称表
价格区间
柜机系列名称（2匹）
5000-7999元
悦雅；i享
8000-10999元
i尚；锐逸；i铂；i慕
11000-13999元
格力·领衔；格力·金贝
14000-16999元
格力·领御；全能王-i尊Ⅱ
17000元以上
格力·汉白玉；格力·玫瑰Ⅱ
格力始终重视产品自身的品质，在用料、工艺方面严格把控，保证了格力空调的质量，这使得格力空调品牌形象号，消费者认可度高。
格力空调对空调的技术也十分重视，在空调性能方面，格力拥有自己研发的先进压缩机技术，在空调新功能方面，格力率先将语音控制等时兴技术应用到空调上，格力和天猫在物联网方面达成了合作，天猫精灵与格力空调将会有交互功能，这些运用了新功能的空调一经上市，肯定会吸引一批消费者。
空调产品本身品质是一个方面，安装、维修体系也是很重要的一个方面，格力空调是售后外包的内模式，可以降低企业经营成本、迅速扩张网络布局，结合市场需求，确保服务网络的深度和宽度。
3.2.2价格方面
格力空调产品全渠道价格由总部统一制定，活动价格也是由格力空调统一调整，避免了格力品牌经销商之间价格方面的恶性竞争，增强了格力空调对其产品市场价格的控制。
格力空调的价格制定较高，价格高的主要原因有三个，第一方面是受到生产产品的成本影响，格力空调品质高，产品用料、制作工艺优良。
第二方面是产品竞争力的影响，格力空调的竞争力较强，市场占有率是行业内最高的，所以格力空调在定价方面有一定的主动权。
第三方面是消费者对于格力品牌认可度高，使得格力空调有一定的品牌溢价。
3.2.3渠道方面
格力的渠道体可以分为两大类。
第一大类是线下渠道，线下渠道包括专卖店和卖场（国美电器、苏宁、大中电器），线下渠道是格力主要的销售渠道，销量占比高且销量稳定，第二大类是线上渠道，随着网购的兴起，线上的销量也变得越来越多，对于消费者来说，线上可以进行更加直观的价格比较，可以快捷、便利的买到使人感到清凉的产品。
渠道占比方面，作为在空调行业领先了十几年的格力空调，它的线下渠道层次分明，总部进行决策，各区域的分销公司进行决策的发布和实施，终端渠道商直接与消费者接触，将产品以统一的价格销售出去。
各个层级的工作都十分明确，层级间的配合经过十几年的磨合也十分熟练。
这使得格力在线下渠道方面建立了十分巨大的优势。
反观格力的线上渠道，虽然也是在各区域销售公司的管理之下，在线上激烈的竞争中有一席之地，但是竞争力却没有线下渠道那么强势。
产生这种差异原因有很多，一方面是经营时长的原因，格力品牌的线下渠道勤勤恳恳的经营了十几年，经销商已经渗透到了全国的大街小巷，省会、直辖市有他们的身影，县级小城也有它的专卖店，每个格力经销商都有自己的客户群体，形成了天然的线下竞争优势，而格力品牌的线上销售渠道则没有这些优势，消费者在淘宝、天猫、京东等线上渠道选购产品的时候，空调产品自身的优势才是影响消费者选择哪一个空调产品的决定性因素。
3.2.4促销方面
促销策略的主要实行分为两种情况。
第一种情况，由于现阶段空调的需求相对于天气的弹性还是比较大的，夏季的空调需求明显比冬季高。
针对这一情况，格力从每年的三月就开始进行促销活动，“3.15”、“格力红四月”、“五一大放价”诸如此类的活动会持续到十月份，活动内容包括三种，第一种是价格优惠，第二种是满赠活动，第三种是空调清洗卡、免费移机卡等等服务的赠送。
第二种情况产生的需求主要来源是新住房的交付，需求的变动与房地产行业有一定的关系，新房的交付会产生一大批的空调需求。
在一个新小区开始交付房子的时候，会有大量的商家涌入这个小区，来竞争这片市场。
这种以小区为单位的市场，针对这一种情况，格力推出了“小区团购”的促销活动。
这一活动由小区附近的格力经销商负责，经销商对目标小区进行上报，获取优惠价格，该小区消费者在该经销商处购买就能享受优惠价格。
4格力空调营销环境分析
4.1北京市空调市场宏观环境分析
4.1.1人口环境
北京市人口密度大，城市的运作压力也很大，所以近几年北京市一直在进行人口的调控。
从人口总数方面，2018年北京市的常住人口数量开始小规模下降，但是由于北京市的人口总量依旧很高，北京市的空调市场规模巨大，空调企业有着充足的发挥空间。
从人口组成方面来看，随着北京市周边城市的建设发展以及各种政策的出台，2018年北京市的劳动人口开始外迁。
2018年，北京15-59岁常住人口1562.8万人，这一部分劳动年龄人口比上一年减少了23.3万。
另一方面，北京市老龄化程度高，2017年北京市的老龄人口已经超过了330万人，预计到2020年，北京市户籍老年人口将超过380万，常住老年人口将超过400万。
4.1.2经济环境
从收入水平来看，北京市的消费者收入水平较高，消费者的购买能力也很强。
国家统计局的数据显示，2018年我国恩格尔系数已经降至28.36%，消费者消费水平不断提升，北京市的城乡居民可支配收入为62361元，扣除价格因素，实际增长9.0%。
有充足的资金进行耐用品的消费。
资金的充足不仅仅会使得空调的需求量增加，也会使得消费者有能力来购买外观新颖、性能强大的高端空调。
图3·1近五年全国恩格尔系数折线图
从相关产业发展情况来看，2018年房地产市场低迷，商品房、二手房的销售增长率下降，房地产行业由起初的急速膨胀变成了现在的平稳发展。
空调行业和房地产息息相关，由于房地产的不景气，2018年空调销量的增速发生了史无前例的下降，空调销量增速从2017年的17.45%下降到了2018年的1.6%。
4.1.3自然环境
气候方面由于北京市人口多、车辆散热、路面蓄热，“城市热岛效应”明显，导致北京市夏天的高温是非常难熬的，消费者希望买到制冷效果好的空调。
此外，由于前些年北京市空气质量较差，消费者开始关注到室内空气对于身体健康的影响，所以北京的消费者对于空气净化功能也有一定的需求。
从环境保护方面来看，近几年来，低碳、绿色已经成为消费者新追求，消费者在购买空调时，经常会关住道空调能耗、空调能效比的问题，消费者在购买空调时，愿意为价格稍贵、但是能效比更高的空调买单。
国家也十分的重视空调的能效比和环保，氟利昂中的气体成分无毒或低毒，不易燃烧且制冷效果好，作为制冷剂从上世纪30年代就开始大量使用，但是氟利昂泄露后，在一定的条件下会和臭氧发生反应，破坏臭氧层。
近些年来国家强调空调的无氟化，空调企业也在不停的研发新的制冷剂。
在这轮以节能、环保为中心的空调产业升级中，空调企业要进行产品的材料、技术的更新换代，针对消费者消费理念的绿色化转变，在市场推广方面也要有新的改变，提高了空调行业的整体水平。
4.1.4科学技术环境
技术是形成空调行业内企业核心竞争力的重要因素，伴随着消费升级，国内的空调企业间的竞争重心发生了一定程度的转变，价格竞争力依旧重要，但是产品的差异化优势慢慢的体现了出来，技术创新能力强的空调企业，竞争能力也会逐渐增强。
空调行业变革最大技术转变就是变频压缩机的应用，变频压缩机从根本上提升了空调的能效比，各个空调企业也在不断的对变频压缩机“降频”，竭力降低空调的能耗。
空调行业的技术创新也使得一些新的空调功能不断涌现，空气净化、WIFI控制、语音控制等新功能给了消费者更加舒适、方便的使用体验。
4.2北京市空调市场微观环境分析
4.2.1供应商分析
空调所使用的零部件种类繁多，零部件靠空调企业独立加工的可能行性极小，这就使得空调企业对于外购零部件有着极大的依赖。
格力空调有自己稳定的供应商。
这些供应商一方面是格力空调正常生产运作重要的后盾，为格力的空调制造工厂输源源不断的输送着高质量的配件，另一方面供应商可以由于有着特殊的视角，所以供应商可以参与到商讨空调企业产品的设计、改进的过程中，供应商对于空调产品的零部件的各种特性都十分的了解，比如：
零件寿命、零件的制造成本、零件的安全程度，他们可以在这些方面提出意见，为格力空调减少零部件成本、控制产品风险。
空调企业和它的供应商们互利共赢，组成了一个完整的空调产业联盟。
另一方面，供应商和格力空调在交易的过程中难免会有对零部件价格、品质方面的争议，零部件的供应关系着格力空调的正常生产，一旦供应商发生问题、供应商与格力空调产生冲突，就会对格力工厂的正常生产产生严重的影响，为了应对这些情况，格力空调单一品种零件有着不同的供应商，使格力空调在交易过程中的有着主导地位，另一方面，格力空调的供应商有着相对应的供应商管理系统，零部件的付款、收发货都是有着约定的，一定程度上保证了零部件的正常供应。
4.2.2营销中介分析
格力空调在销售渠道方面有自己独特的管理模式：
区域性销售公司模式。
这个模式的结构可以分为三层，第一层是格力总部，这一层相当于“大脑”，负责各种决策的制定，第二层是各区域的销售公司，这些销售公司是格力控股的，负责对格力总部的决策的实施，第三层是各级经销商，渠道体包括专卖店、大
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