浙江广播电视大学广告专业专科.docx
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浙江广播电视大学广告专业专科
浙江广播电视大学广告专业（专科）
“广告案例剖析”课程教学大纲
2008年3月
第一部分 大纲说明
一、课程性质与任务
《广告案例剖析》课程是中央电大广告专业（专科）的一门选修课。
本课程的设置是广告专业教学的扩展和实践延续。
本课程鲜明地体现了多学科的交叉性和本学科的综合性，即：
广告理论与实务的结合，经济理论与文化理论的结合，本土的主体性和国际的借鉴性结合。
本课程是对广告思想和广告运动的系统汇总，故不仅归纳经验教训，且致力于广告发展的前沿。
本课程的主要教学内容包括：
在营销，整合营销、整合传播、定位、目标市场、市场调查、品牌形象、策划、创意、媒体策略、CI、促销、公关关系等等广告要素构成的框架下，科学地分析和讨论国内外典型案例经验教训，启发学生思考，指导学生实践。
本课程的教学内容不仅适用于电大广告专业的学生，也适用于全国各大专院校广告专业，以及广告行业的专业人员。
二、与相关课程的衔接关系
本课程的前导课有：
大众传播学、公共关系学、市场营销学、市场调查、广告学概论、广告策划、广告心理学、广告创意与表现、广告文案、优秀广告作品分析等。
本课程的后续课有：
广告美学、集中实践环节等。
三、教学基本要求
本课程是案例教学方式。
要求学生学会运用经济学、社会学和传播学的观点剖析广告运动和广告活动，并掌握其中的经验教训。
本课程侧重于对以前本专业所学各门知识和技能的总结，因而要在分析研究广告活动的基础上，应该提升到一定的理论高度，并以此指导实践。
通过学习本课程，要求学生对广告专业理论基础和技能进一步系统化和提高。
四、教学方法与教学形式建议
《广告案例剖析》是一门应用性、综合性较强的课程。
在教学过程中应注意：
1．要系统、全面、准确地阐述现代广告活动的基本原理与实务；
2．对中国广告活动中的现状与发展趋势要能做准确的介绍与把握；
3．文字教材、音像教材、多媒体教材、面授教学等相互配合；提高学生的学习效率，使之掌握远程学习的方式方法；
4．建议布置4次理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30%。
五、课程教学要求的层次
教学要求有三个层次：
1．了解，即做到知道，识别。
2．明确，主要指对知识概念的准确把握。
3．掌握，即理解并能用自己的话复述解释，能归纳总结。
第二部分 多媒体一体化总体设计方案
一、学时分配比例
本课程课内学时72学时。
分配如下：
序号
章节
教学内容
学时
1
第一章
市场营销中的广告
（4）
2
第一节
广告在市场营销中的地位
1
3
第二节
市场营销中广告的作用
1
4
第三节
市场营销中的广告表现
1
5
第四节
生命周期的营销策略与广告方式
1
6
第二章
产品各生命周期的市场及广告策略
（5）
7
第一节
产品导入期的市场及广告策略
1
8
第二节
产品上升期的市场及广告策略
1
9
第三节
产品成长期的市场及广告策略
1
10
第四节
产品成熟期的市场及广告策略
1
11
第五节
产品衰退期的市场及广告策略
1
12
第三章
各生命阶段产品的广告诉求
（5）
13
第一节
导入期产品功能诉求
1
14
第二节
上升期产品概念及特色诉求
1
15
第三节
成长期产品概念及功能诉求
1
16
第四节
成熟期产品功能及特色诉求
1
17
第五节
衰退期广告诉求策略
1
18
第四章
各生命阶段品牌广告诉求
（8）
19
第一节
导入期的品牌认知诉求
2
20
第二节
上升期的品牌认知诉求
2
21
第三节
成长期的品牌概念诉求
2
22
第四节
成熟期的品牌特色诉求
2
23
第五章
不同类别产品的市场策略及广告表现
（12）
24
第一节
理性产品的市场策略
2
25
第二节
理性产品的广告创意表现
2
26
第三节
感性产品的市场策略
2
27
第四节
感性产品的广告创意表现
2
28
第五节
感性加理性产品的市场策略
2
29
第六节
感性加理性产品的广告创意表现
2
30
第六章
产品生命阶段的媒体利用
（10）
31
第一节
媒体组合
2
32
第二节
生命阶段的媒体组合
2
33
第三节
功能性产品的媒体利用
2
34
第四节
快速流转品的媒体利用
2
35
第五节
耐用消费品的媒体利用
2
36
第七章
企业品牌形象的塑造
（6）
37
第一节
企业形象广告
2
38
第二节
产品品牌形象广告
2
39
第三节
企业品牌形象广告
2
40
第八章
竞争环境下的广告表现
（8）
41
第一节
新产品上市时的广告
2
42
第二节
竞争下促销活动的广告
2
43
第三节
公关活动的广告
2
44
第四节
通路推广的广告
2
45
第九章
广告表现的美感与情感
（10）
46
第一节
广告所传达的美感与情感
2
47
第二节
生命阶段中广告美感创造
2
48
第三节
生命阶段中广告情感创造
2
49
第四节
单一品牌的情感与美感创造
2
50
第五节
品牌的品位与情感
2
51
第十章
广告策划与创意的原则
（4）
52
第一节
广告策划的原则
1
53
第二节
广告策划承担者的选择
1
54
第三节
广告策划主持者的观念、准则及自律
1
55
第四节
广告创意应该注意的原则
1
合计
72学时
二、多种媒体教材的总体说明
1．文字教材
文字教材包括主教材与辅助教材。
主教材是教学和考核的基本依据，内容体系完整、概念准确、文字通俗易懂，适合学生自学。
相应的辅助教材是主教材的导读与补充，内容包括：
内容结构的梳理；知识内容的补充、扩展及深化；学习方法指导；综合练习题；补充案例分析等。
2．录像教材
录像教材18学时（含复习课），在文字教材的基础上，采用专题模式，充分利用电视媒体的形象直观特点，重点展示和分析广告传播流程、广告活动实务，生动介绍广告策划、广告创意、广告调查的程序与方法，以及广告媒体的种类与特点。
每集一个专题，并形成模块。
3．多媒体课件
多媒体课件以主教材内容为基本教学依据，重点展示广告案例操作过程，用电脑化的手段进行多种形象生动的剖析。
本多媒体课件应挂在计算机互联网上。
4．网上教学资源
通过网上教学辅导，、答疑、阶段性总结和复习，提高学生自主学习的兴趣，帮助学生掌握基本概念和分析案例的方法，提高学生的处理实际案例的能力。
三、教学环节
本课程教学利用多种形式，采用多种方式进行，使学生通过多种方法获得知识和技能。
1．自学
以文字教材的阅读理解为主，同时借助其它媒体手段自学，保证必要的学习时间。
2．面授辅导
面授辅导由地方电大辅导教师担任，不少于27课时。
辅导教师应认真钻研教学大纲和文字教材等，结合当地实际制定实际性环节教学方案，重点讲解学习思路与方法、重点与难点，重点组织学生进行典型案例中经验教训的分析和总结，以及作业讲评。
3．作业
独立完成作业是学习本课程的主要方法，通过案例的自我独立剖析和理解，能够提高对理论的理解和分析问题的能力。
建议4次作业，份量适当，由易到难。
4.网络资源
及时利用各种网络实时交互和网络辅导时间，讨论交流，解决疑难问题，讨论热点广告案例。
5．考核
重点考核学生对基本概念、基本知识的掌握情况，学生对基本原理的理解程度、运用能力，以及解决实际案例的能力。
考试由浙江广播电视大学统一命题，平时作业占30%，期末考试70%，采用一纸开卷方式。
第三部分 教学内容和教学要求
第一章市场营销中的广告（4学时）
〖教学要求〗
1．掌握案例分析与研究的原则和方法；
2．明确广告在市场营销中的位置、作用和表现；
3．了解生命周期的营销策略与广告方式。
〖教学内容〗
第一节广告在市场营销中的地位
第二节市场营销中广告的作用
第二节市场营销中的广告表现
第四节生命周期的营销策略与广告方式
第二章产品各生命周期的市场及广告策略（5学时）
〖教学要求〗
1．明确产品各生命周期的市场状况；
2．掌握产品各生命周期市场条件下的广告策略；
3．了解其实施过程、原则、方式方法。
〖教学内容〗
第一节产品导入期的市场及广告策略
第二节产品上升期的市场及广告策略
第三节产品成长期的市场及广告策略
第四节产品成熟期的市场及广告策略
第五节产品衰退期的市场及广告策略
第三章各生命阶段产品的广告诉求（5学时）
〖教学要求〗
1．掌握各生命阶段产品的广告诉求策略；
2．明确各生命阶段产品的概念或功能；
3．了解案例：
“世一堂六味地黄丸”、“脑白金”、“步步高DVD”和“乐百氏纯净水”。
〖教学内容〗
第一节导入期的产品功能诉求
第二节上升期的产品概念及特色诉求
第三节成长期产品概念及功能诉求
第四节成熟期产品功能及特色诉求
第五节衰退期广告诉求策略
第四章各生命阶段品牌广告诉求（8学时）
〖教学要求〗
1．掌握各生命阶段品牌的广告诉求策略；
2．明确各生命阶段的品牌认知、品牌概念及品牌特色诉求；
3．了解案例：
“‘洛溪新城’和‘世代雅居’”、“金嗓子喉宝”。
〖教学内容〗
第一节导入期的品牌认知诉求
第二节上升期的品牌认知诉求
第三节成长期的品牌概念诉求
第四节成熟期的品牌特色诉求
第五章不同类别产品的市场策略及广告表现（12学时）
〖教学要求〗
1．明确理性产品、感性产品及理性加感性产品的市场策略；
2．掌握理性产品、感性产品及理性加感性产品的广告表现手段
3．了解案例：
“强生抛弃型隐形眼镜”、“爱立信”、“天堂伞”、“渔夫之宝系列喉糖”“宝洁（P&G）洗发系列品”。
〖教学内容〗
第一节理性产品的市场策略
第二节理性产品的广告创意表现
第三节感性产品的市场策略
第四节感性产品的广告创意表现
第五节感性加理性产品的市场策略
第六节感性加理性产品的广告创意表现
第六章产品生命阶段的媒体利用（10学时）
〖教学要求〗
1．明确媒体组合利用的优势、功能、条件及组合方式；
2．了解功能性产品、快速流转品、耐用消费品的特性；
3．掌握功能性产品、快速流转品、耐用消费品的媒体利用方法。
〖教学内容〗
第一节媒体组合
第二节生命阶段的媒体组合
第三节功能性产品的媒体利用
第四节快速流转品的媒体利用
第五节耐用消费品的媒体利用
第七章企业品牌形象的塑造（6学时）
〖教学要求〗
1．明确企业形象广告的类别和操作原则；
2．掌握企业形象的广告策略；
3．了解案例：
“康佳彩电”、“中国电信”
〖教学内容〗
第一节企业形象广告
第二节产品品牌形象广告
第三节企业品牌形象广告
第八章竞争环境下的广告表现（8学时）
〖教学要求〗
1．掌握竞争环境下促销活动的广告策略；
2．掌握竞争环境下公关活动和通路推广的广告策略；
3．了解案例：
“海尔洗衣机”、“小雨伞卫生巾”、“非常柠檬”、“百事可乐”。
〖教学内容〗
第一节新产品上市时的广告
第二节竞争下促销活动的广告
第三节公关活动的广告
第四节通路推广的广告
第九章广告表现的美感与情感（10学时）
〖教学要求〗
1．掌握各生命阶段广告美感与情感创造；
2．掌握单一品牌和多品牌的美感与情感创造；
3．明确品牌的品位与情感；
4．了解案例：
“立邦漆”、“维他奶”、“太太口服液”、“庄臣婴儿护肤品”。
〖教学内容〗
第一节广告所传达的美感与情感
第二节生命阶段中广告美感创造
第三节生命阶段中广告情感创造
第四节单一品牌的情感与美感创造
第五节品牌的品位与情感
第十章广告策划与创意的原则（4学时）
〖教学要求〗
1．明确广告策划与创意原则及企业审核广告策划及创意的原则；
2．明确广告策划的效果呈现及规律；
3．掌握广告策划主持者的观念、准则以及职业自律。
〖教学内容〗
第一节广告策划的原则
第二节广告策划承担者的选择
第三节广告策划主持者的观念、准则及自律
第四节广告创意应该注意的原则
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