整理《星空漫游营销人的摘星情怀》 2.docx

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整理《星空漫游营销人的摘星情怀》2

本文摘选自睿路传播CEO张继明在『2014梅花网传播业大展』上的演讲《星空漫游营销人的摘星情怀》

睿路传播是一家DigitalAgency，一家SocialMediaAgency，我们一直认为自己洞察非常细腻、情感非常丰富，同时内容很创新，能够戳到你的泪点或是挠到你的痒痒肉，让你哈哈大笑。

但是今天要拿出科技的干货，我不知道怎么拿。

如果我们假装有创意的去试图证明“科技驱动营销”这个主题在狭义上是个悖论，那么会不会因为这种无知的行为而遭到同行的耻笑和梅花网的封杀？

我很恐慌，这是我尴尬的开场白。

我们一直想要找到一个本源的东西，如果有一场峰会或者座谈会说，什么驱动什么，那些驱动和被驱动的，我们想找到最重要的那个东西是什么，是什么驱动了一切本源，什么是驱动一切的本源？

这是一本营销人和广告人的圣经《科学的广告我的广告生涯》，里面有一句很重要的话：

任何与产品无关的信息，都不会对售卖产生任何影响。

因为大家都是在消费产品。

但是今天可能与那时又大相庭径了，今天的人们消费的更多是情感，是价值观。

而这位“矮矬穷”李奥贝纳先生说：

好广告不只是在传达讯息，它能以信心和希望穿透大众的心灵。

这完全是两个对立的观点，是不是因为我们特地找了这两句话出来，形成这么鲜明的对比和反差呢？

其实不是，我们找到了非常非常多的资料，看了很多的书，还问了度娘和谷哥，发现这样的观点一直存在。

这让我们很困惑，那我们应该怎么考虑这个问题，那么到底什么是本源呢？

直到我看了这样一部电影，有的人说这是一部科技电影，有的人说这是一部人文电影，有的人说它是一部关于理论物理的电影，有的人说这是一部关于亲情的电影。

无论这些人怎么说，最终他们会告诉我一句话，这句话是他们共同的认识：

爱是一种力量，让我们超越时空的纬度感知它的存在。

我觉得这句话才是这部电影最真的真谛。

由此我们想到一切驱动的本源是什么？

我们认为，也许是情感。

任何的科技手段也许是我们手上的工具，但一切驱动的本源应该是我们的情感。

这两年情怀营销如此泛滥，当然我们也欣然接受了，为什么？

是因为我们以前关注的是产品、是功能，关注食物是否美味、奶源是否安全，但是我们现在更关注附着在产品上的情感诉求，我们关注价值观、关注那些叙述产品价值观的和和我们是不是一路人，关注他们的价值观是不是和我们相符。

所以我们认为，情感造就需求，需求创建了市场，市场推动科技，科技驱动营销。

这些耳熟能详的词又让我们发散了很多联想，他们纠结在一起组成了所有的供求关系和价值体系。

所以我们今天不讲科技，也在讲科技，不讲营销，也在讲营销，我们的演讲主题现在姗姗来迟——

星空漫游，营销人的摘星情怀。

这里跟大家分享一个故事，这个故事流传非常广，是13岁的自闭症儿童盖斯和Siri之间的故事。

有一天盖斯问Siri：

你可以嫁给我吗？

Siri说：

我不是一个会结婚的人。

盖斯说：

不不不，我不是说现在，我现在只是一个小男孩，20年也许更长的时间，你可以嫁给我，做我的妻子吗？

Siri说：

对不起，我的终端程序里不包括结婚这项服务。

盖斯说：

好吧，那你今天晚上会有好梦。

Siri说：

我其实不太需要睡觉，但是我也很感谢你这样问我。

这篇文章是来自于iPhone你所不知道的21件事。

其中还有一个故事，我也想分享给大家。

有一个小女孩6岁，她叫凯瑞，她和妈妈在一个阳光午后坐在那里看报纸。

妈妈在读一篇文章说：

iPhone你所不知道的21件事。

她读到iPhone能够让你知道所有我们目光所能企及星球上的物理状态，它的土壤、它的环境、它的一切一切。

妈妈自言自语地说：

这太令人感到无聊了，谁会想知道这些，谁会想知道这些。

凯瑞这个时候跳出来非常兴奋，饱含深情地对她妈妈说：

妈妈，我想知道这些。

因为我如果知道了这些，我就可以知道爸爸待的那个星球，到底是一个什么样的样子。

当然忘了告诉大家，这是一个单亲家庭，在很早的时候，妈妈就编这样一个谎言，来面对这样残酷的现实。

我们总会发现有一些有情却无用的事情，他们在用想象触及星空。

好再不是所有人都那么无聊或没有那么悲观，我们看到有一款应用，叫SkyGuide，它利用陀螺仪和重力感应系统向你真实还原本应该看到的星空。

正是因为雾霾挡住了我们的双眼，正是因为我们对星空探索的欲望，所以我们发明了这样一个APP，这个APP是2013年全球付费排行榜最佳软件，也是WWDC2014最佳设计奖，它的安装用户超过500万。

所以那些有趣也有用的事，用描绘去触及星空。

著名的英国浪漫主义诗人王尔德曾经说过这样一句话：

生活在阴沟里，依然有仰望星空的权利。

这句话也可以这样翻译：

我们都生活在阴沟里，但是我们其中一部分人，他们坚持仰望星空。

我不知道在座和我，是不是说的那一小部分人，我是觉得，我们拥有对星空仰望的权利，我们有这样的梦想，有这样的执着。

7.作出评价结论

考试情况分析顺便忘记告诉大家，刚才说的两位都在这个营销案例中被他们运用起来了。

这是一本笔记本，这个本子叫MOLESKINE，可能要卖两三百块钱，比普通的本子要贵10倍，因为他们一直在宣扬他们是独家的，他们是拥有历史的，海明威、毕加索、梵高、王尔德这些艺术巨匠或者文艺巨匠都在使用着他们的笔记本。

其实我们不是在买他们的产品，我们是在买他们的温情、买他们的细腻。

那些温情且细腻的事，用探索在触及星空。

我想告诉大家，16年前的今天，11月20号是一个伟大的日子，因为那一天美国、日本、俄罗斯、欧盟的16个国家共同组团向宇宙发射了他们的空间站，这标志着人类共同和平有效地开发太空的开始，也是一个探索的开始，所以这个行动是组合在一起的，他们是温情的，同样也是非常伟大的。

那些温情也伟大的事——用探索去触及星空。

C.环境影响报告书那么问题来了，我刚才说了一大堆谎话。

我刚才其实在撒谎，并没有那么多乐观主义的精神，这个世界本来就应该是悲观主义。

我想告诉大家，即便盖斯每天拿着iPad和iPhone，花16个小时跟Siri谈恋爱，他也不会拥有一段真正的爱情，Siri不可能成为他的老婆，不可能成为他的妻子，一辈子都不可能。

凯瑞即便她有无限想象力，她用想象力去触及星空，但是她没有办法挽回已经破碎的家庭。

即便梵高再牛、王尔德再文艺，他们也不能用他们的作品触及到星空。

还有太空事业，他们真正能探寻到什么？

他们能探寻到宇宙的无垠嘛？

宇宙是无限大的空间，比我们想象的还要大，他们最终的成就在哪？

环境总经济价值＝环境使用价值＋环境非使用价值这很像我们遇到的问题，我们今天在座的每一位同事、每一位朋友，我们平时工作就是在不断地探寻，我们在想象，我们在描绘，我们在探寻，我们甚至做了很多的自我认知，但是我们没有办法解决一个问题，就是我们真的能触及到那个目标吗？

举个切实的例子，我们每开始做一个策划，或者体验一次竞争，我们都会说，我们的目标是什么？

我们要达成什么样的KPI？

这是金科玉律，但是当一个案子结束的时候，我们真的达到了吗？

当然达到了，100%、200%、1000%，我们一定达到了，但是真的达到了吗？

我们问问自己，有很多时候还是不确定的。

那为什么我们还要讨论这样一个无聊的话题。

（3）是否符合区域、流域规划和城市总体规划。

星空真的很难触碰到，有人类的历史是300万年，近50年我们才开始探索太空，到今天为止只有21个人曾经到达过其他的星球，而且仅仅是月球，这是非常小的比例，我们真的能够触碰到它们嘛。

我们连触碰都没有做到，何谈摘星，你到底说的是什么情怀，你要什么自行车，就是这个意思。

（四）安全预评价内容接下来我就分享一下什么叫做摘星情怀。

1873年伟大政治家舒尔茨说过：

理想犹如天上的星星，我们犹如水手，,虽不能到达天上，但是我们的航程可凭它指引。

大家有没有一点感觉？

一点点感觉？

接下来李奥贝纳说：

伸手摘星可能听起来有些天真，但却是我一份热情的信念，也许这个世界真该多一点这样的浪漫。

我们说，我们应该拥有这样的情怀，永远不丧失对未知与美好的想象，用匠心去描绘，不断地更迭自我，向真实探索。

在座每一位都是营销人，我们平时的工作非常辛苦，我们要应付公司非常多日常管理事情，还要应付客户的很多需求，我们要为生计忙碌。

但是我们越是忙碌越是发现自己的价值，我想正是这种伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地辛勤的工作，不论到哪儿，让作品充分体现这个精神，并趋势我们忘记过去的佳作，只求现在和未来的佳作，这是我们所推崇的摘星精神。

4）按执行性质分。

环境标准按执行性质分为强制性标准和推荐性标准。

环境质量标准和污染物排放标准以及法律、法规规定必须执行的其他标准属于强制性标准，强制性标准必须执行。

强制性标准以外的环境标准属于推荐性标准。

在这个世界上最美的莫过于动人的故事和甜蜜的糖果。

我经常跟朋友分享的时候说，不论我说多久，如果你今天记住一个词、记住一句话，那我们今天的沟通就是有效的，我就值了。

（三）环境标准和环境影响评价技术导则这是我们即将要开始的一个项目，我们终于谈到自己的生意，但这个项目也是我们进行探索和自我认知的一个过程，我们准备做一样科技体验类的产品，我们希望把每个人都幻化成一个星球，这个星球可以让人品尝，这颗星球也可以让你自己去定义，我们通过二维码技术，AR技术，让你通过扫描可以看到自己到底来自于哪里，或者去向哪里。

无论是宇宙那么的无垠，无法探索，或者自己的内心那么细微，永远无法认清自己，我们希望做这样一件事情，我们从最细微的东西入手，我们希望能够达到艾美奖的内心的恢弘。

（三）规划环境影响评价的公众参与

最后有一个隐喻，我的同事告诉我，他说：

你知道墨菲定律吗？

我说：

我不知道。

他说墨菲定律就是，如果你觉得今天你要演砸了，你就必定演砸。

但是墨菲定律还有一件事情，就是当你觉得没有办法完成的时候，去经历、去努力、去坚持，无论如何你都会完成它。

1）地方环境标准是对国家环境标准的补充和完善。

在执行上，地方环境标准优先于国家环境标准。

我想我们营销人就是这样，营销人是在做明明知道不可为而为之的事情，我们更注重这种路途的所获，我们把目标设的很高，我们知道有可能永远没有办法触及到那个真正的目标，但是我们努力了，在路途中体验。

我们喜欢那种温情的体验，我们喜欢那种在路途上看风景的体验，而最终我们相信美好的事情就会发生在我们身边，我们相信这样的情怀，作为营销人，作为一个人的摘星情怀是为大家所接受的。

所以墨菲定律起作用了，我今天无论如何，没有办法完成一次契合主题的演讲，但是我也把它讲完了，我觉得我成功了。

最后分享一个也同样温情的故事，前两天我的大学同学分享了一个朋友圈的信息，虽然很多人认为这是假的。

他的高中同学得了肾病，他的母亲已经捐过一个肾给他，现在没有其他肾源可以挽救他的生命，所以他现在作为一名人民教师，他用他微薄的积蓄和负债在拯救自己的生命。

这个时候作为营销人的情怀就发生作用了，然后我就打电话问他们：

现在筹到多少钱了？

你们的目标是什么？

你们的KPI是什么？

他到底能不能救活，在哪家医院？

当然他给我解释了很多，但最后告诉了我一句话：

我们不知道能够把他的生命延长多久，但是我们感谢你们好心人的捐款；我们也不知道他是否会因为我们这些捐款留恋在这个世界上多长，我们的目标只是希望他的生命长一些，或者说当他离开人世的时候，他能感到这个世界还有温暖。

我相信在座每一个人都会为这样的精神所感动，我觉得我们营销人都是有情感的动物，我们营销人都是有情怀的。

正如微播易的苗苗今天给我打电话，她说：

你准备的怎么样？

我说：

我完全没有准备好，因为我没有科技、我没有干货，我很紧张，我很局促。

她说：

不要害怕，你就是科技，人就是营销的最原本的科技，这种科技，这种力量能够带给我们走向我们认为的成功，谢谢大家！