浅谈中小企业如何构建品牌的价值.docx
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浅谈中小企业如何构建品牌的价值
摘要
随着市场竞争的不断发展与成熟，消费者收入提高，观念的转变，消费的不断升级，企业要实现可持续发展，关键是能否构建品牌成功，实现品牌价值，走品牌化道路。
本文以当前中小企业对品牌的认知为切入点，提出中小企业应有构建品牌的意识，分析企业在实践品牌战略上存在的问题及品牌对企业经营发展的重要性，旨在通过构建品牌进一步提升企业整体效益，以实现中小企业的可持续发展，并能为其他企业的品牌发展提供借鉴和参考。
关键词品牌意识价值可持续发展
目录
1、前言1
2、当前中小型企业对品牌的认知1
2.1品牌内涵1
2.2对品牌的认知1
3、中小企业应有品牌意识2
3.1中小企业的品牌发展现状2
3.2品牌意识的必要性2
4、品牌经营在企业发展中的重要性3
4.1品牌经营3
4.1.1品牌营销的特性3
4.1.2品牌形象设计与宣传3
4.2品牌作用4
4.3品牌忠诚营销4
4.3.1品牌忠诚营销的目标价值4
4.3.2建立品牌忠诚顾客群5
4.3.3品牌忠诚营销的售后意识5
5、实践品牌战略上存在的不足与构建品牌发展建议5
5.1中小企业在实践品牌战略时存在的不足5
5.1.1对实施品牌战略有模糊概念5
5.1.2缺乏实施品牌战略的紧迫感5
5.1.3缺乏方向感5
5.1.4缺乏相应的机制6
5.2中小企业构建品牌的发展建议6
5.2.1树立现代品牌战略意识6
5.2.2做好品牌定位6
5.2.3注重品牌延伸7
5.2.4注意品牌内涵的建设7
5.2.5要更多取得产品国际认证来强化品牌7
6、结论7
结束语9
参考文献10
1、前言
品牌不仅是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记，而且是企业的一笔宝贵的无形资产。
品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。
换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。
实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。
因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。
对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是认识商品的途径。
顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，久而久之，成为忠实用户。
而对于经营者而言，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。
2、当前中小型企业对品牌的认知
2.1品牌内涵
在这所指的品牌是真正的品牌，品牌内涵体现在两个最主要的方面的结合：
知名度＋美誉度。
产品在有知名度的情况下，应该要转化为美誉度，扩大市场对产品的认可和培养忠实用户。
任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。
但很多企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。
这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。
2.2对品牌的认知
其实许多中小型企业并非不愿意做品牌，但是很遗憾的是许多曾经为他们服务过的公司让他们疲惫不堪，他们看不到做出来的品牌得到了有效推广和应用，面对高额品牌营销费用，于是，众多的中小型企业选择了少做或者不做品牌营销，在品牌营销的支出上还占不到他们年支出额的1%。
他们不愿意去深入进行品牌营销，他们更愿意将做面子工作的钱投入到当前的生产和市场开发中，去做那些让他们感觉更为实际的事。
如果做了之后看不到效果，很自然会感觉品牌营销是没有用的，不如放弃不做。
但是我们又不得不说这样做确实是错的，因为没有品牌营销的企业，尤其是中小型企业，面对越来越激烈的市场竞争，被淘汰的可能性是相当大的。
3、中小企业应有品牌意识
3.1中小企业的品牌发展现状
目前中小企业已成为中国经济重要的组成部分，据不完全统计，中小企业所占比例达90%，并在中国快速发展的经济大潮中扮演着重要的角色。
据有关数据显示，广东省中小企业的发展速度和发展质量都优于全国中小企业发展的平均水平。
然而，目前中国中小企业的品牌影响力普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。
这些又从另一个方面反映了中国中小企业的发展现状。
3.2品牌意识的必要性
品牌是企业走向强大的必由之路，如雀巢、蒙牛、百事可乐、海尔、格力等知名企业走向国际市场，与其强大的品牌营销分不开。
这些响亮的品牌已经清晰地告诉了我们，构建品牌的必要性。
这些今天让中小企业望而却步的世界品牌，实际上，都是从小企业一步一步走过来的。
如果中小企业没有品牌意识，从长远来看，对企业而言将利大于弊，将会给企业带来一系列危机：
第一，企业没有一个稳定的赢利模式，什么赚钱做什么。
第二，利润微薄，陷入价格战的怪圈。
第三，消费者忠诚度降低，同类产品随处可见，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感。
第四，缺乏品牌整合的观念，新产品推向市场时没有为企业产生累积效应。
4、品牌经营在企业发展中的重要性
4.1品牌经营
4.1.1品牌营销的特性
随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。
在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六大特性：
1．具有不可替代性。
品牌是一种消费者认知，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
2．具有使企业持续盈利的能力。
3．处于企业各种能力中的核心地位。
尤其对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位。
4．是企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。
5．具有延展力。
多数品牌可进行适当延伸。
6．具有构建竞争壁垒的能力。
品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大。
4.1.2品牌形象设计与宣传
经营者应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。
在进行广告宣传的过程中，经营者要注重对品牌形象的策划和宣传，进行有针对性的投入；在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都十分重视突出品牌个性，如IBM、SONY的设计永远是以简洁明快著称；在品牌的广告策划过程中，要适时导入CI设计，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念，如可口可乐的深红色，百事可乐的红蓝色等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地强化着顾客对品牌的印象，逐渐固化对品牌的感情。
4.1.3品牌经营战略
正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。
事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。
可口可乐、百事可乐、麦当劳等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。
而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，成功的品牌可以带动企业向一系列的产业发展。
可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。
4.2品牌作用
很多时候一篇负面报道就有可能会毁掉一个品牌，而一些曾出过质量问题却未伤及品牌元气的知名品牌，是因为他们打造出一个个性鲜明且能拨动消费者心弦，高知名度、高美誉度、高忠诚度且有美好联想的强势品牌。
企业品牌的作用表现在以下三个方面：
第一，有利于产品参与市场竞争。
品牌具有识别商品的功能，有利于广告等促销。
品牌有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。
而商誉好的商标，有利于新产品进入市场。
名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
第二，有利于提高产品质量和企业形象。
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。
企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，而创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
第三，有利于保护消费者利益。
品牌是销售过程中产品品质和来源的保证。
当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。
4.3品牌忠诚营销
4.3.1品牌忠诚营销的目标价值
品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的有效途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。
从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。
大众品牌如蒙牛、康师傅、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。
奢侈品牌如迪奥香水、阿曼尼服饰、宝马轿车等，这些品牌定位高档，附有地位、身份象征，有心理的附加价值，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。
4.3.2建立品牌忠诚顾客群
无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。
同时目标顾客在某一时期忠诚于一个品牌，并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚，而不转向另外一个品牌。
因此，企业必须通过识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育忠实目标顾客。
经营者应该善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发的工作，建立自己的品牌忠诚顾客群。
4.3.3品牌忠诚营销的售后意识
经营者不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感。
5、实践品牌战略上存在的不足与构建品牌发展建议
5.1中小企业在实践品牌战略时存在的不足
5.1.1对实施品牌战略有模糊概念
不少企业存在一个误区：
认为实现和推进品牌战略就是与发展品牌商品的生产商多联系，搞些专卖之类的就算是。
当然，我们不排除通过工商联系来实施品牌战略。
其实实施品牌战略的直接含义是企业自身发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场，主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。
5.1.2缺乏实施品牌战略的紧迫感
实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就，与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。
5.1.3缺乏方向感
实施品牌战略的理论缺乏，发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。
就是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。
其实实施品牌战略，是一个崭新的知识，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。
唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。
5.1.4缺乏相应的机制
目前，许多商业企业正在建立现代企业制度，其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。
但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。
这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。
而品牌战略是很忌讳短期行为的。
因为品牌战略是一个过程。
这个过程要有连续性。
所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
5.2中小企业构建品牌的发展建议
5.2.1树立现代品牌战略意识
品牌在企业发展中起着重要作用，尤其是中小企业要想在市场竞争中立于不败之地，根本在于建立自己的品牌战略。
企业领导首先要树立现代品牌战略意识，一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。
产品靠的就是品牌来进入市场。
只有品牌搞好了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。
5.2.2做好品牌定位
企业要根据自身的实际情况来选择相应的品牌定位策略。
我认为可以在以下方面进行品牌定位策略运用。
1．品名定位，通过品名突出产品的特别，如脑白金就是一个经典例子。
2．价格定位，把自己的产品价格定位在一个适当的范围或位置上，使产品价格与同类产品相比有竞争实力。
3．档次定位，通过档次树立品牌在消费者心中的地位。
比如一提到名牌包，就想到爱马仕。
4．比附定位，攀附名牌，利用名牌影响力，给自己产品定位。
5．文化定位，可以融入历史文化或企业理念的现代文化。
融入历史文化如：
小糊涂仙酒，以历史名人郑板桥“难得糊涂”溶入其中。
融入企业理念的如：
海尔“星级服务”，科龙“科技创新”等。
6．情感定位，冲击消费者情感而定位，母子之情、父子之情，朋友之情，爱情、家庭温情等都是可以挖掘的题材。
浙江纳爱斯集团就是好的例子。
此外，情景定位、对比定位、概念定位、市场空档定位、功效定位、类别定位、利益定位、自我表现定位等等都是企业可以采用的定位策略。
5.2.3注重品牌延伸
传统品牌管理模式建立在品牌产品承诺的对等关系上：
一个品牌等于一个产品，等于一个目的。
然而随着时间的推移和市场的巨变，品牌决不仅是产品的名称。
产品体现了品牌的内在价值，成为品牌的载体，也造就了品牌可以脱离产品而进行延伸的可能。
企业管理者在制定品牌战略时，给品牌发展与延伸预留了足够的空间，在进一步的市场细分前提下，以原品牌和新概念来创造延伸性品牌。
5.2.4注意品牌内涵的建设
品牌在宣传其产品功效的时候，应注意品牌价值、文化、个性等更深层次的内涵建设上。
像“红牛”就是即使通过广告宣传其功效性饮料的同时，也注意通过赞助活动，使消费者与品牌紧密联系，来达到企业蕴涵理念的传播。
5.2.5要更多取得产品国际认证来强化品牌
企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。
这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。
6、结论
总之，企业品牌是企业价值观的体现，是企业对社会的一种承诺，它代表了企业独特的企业文化和企业目的。
品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。
可以说品牌是企业和产品的象征和代表。
企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略工作，要切实认识到品牌的构建是任何企业生存发展的基石，是企业发展自己，实现顾客价值和经济效益的支撑点。
只有这样，企业才能保持顽强的生命，才能实现品牌价值，创造最大的经济效益，实现企业可持续发展。
结束语
通过本次论文写作，使我更加深入地了解了在市场竞争中建立企业品牌的重要性和深远意义。
对于企业而言，构建品牌是必需的。
品牌的构建将是企业进一步发展壮大，实现可持续发展的必由之路。
通过品牌可以透视出一个企业的经营策略、价值观；可以赋予产品以文化沟通的职能，使产品和消费者能够直接对话，在消费者与企业之间建立纽带与桥梁。
这些都是我以前所没有去深思过的，相信通过这次深入写作锻炼，在以后的学习和工作实践中我会更加努力，使所学所想能充分发挥应用。
参考文献
[1]高建华，《品牌之道》，北京.北京高教音像出版社，2006年7月，第30-35页
[2]李业，《品牌管理》，广东，广东高等教育出版社，2004年8月，第62-68页
[3]邵春，《品牌策划36计》，北京，中国旅游出版社，2004年3月，第45、67页
[4]王明仁，《2006现代成功企业服务高绩效规范化管理与提升品牌服务质量及服务运营案例评析》北京，中国知识出版社，2006年，第85-89页
[5]张昊民，《营销策划》，电子工业出版社，2005年8月，第18-22页
[6]艾宝良，《打造消费者喜爱的成功品牌》中国科学文化音像出版社2004年，第33、56页
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